Starbucks verliest terrein in Chinese koffierace

Amerikaanse koffieketens zijn hun voorsprong kwijtgeraakt in de race om te voldoen aan de groeiende vraag naar koffie in China.

Luckin Coffee meldde aan het einde van het tweede kwartaal dat het Starbucks had ingehaald en de grootste koffieketen van China was geworden, zowel qua omzet als aantal vestigingen. De Chinese koffieketen maakte een indrukwekkende comeback na een boekhoudfraudeschandaal dat het bedrijf een paar jaar geleden teisterde.

Met nieuw kapitaal en nieuwe leiding heeft Luckin nu 13.300 winkels, bijna allemaal in China. Dat is het dubbele van de 6.800 vestigingen van Starbucks.

Luckin boekte in het tweede kwartaal ook een omzet van $ 855 miljoen, iets meer dan de $ 822 miljoen van Starbucks in China. Volgens het rapport van november overtreft Luckin de omzet van Starbucks steeds meer.

Een Starbucks-vestiging in Beijing (China). Foto: Reuters — Een Starbucks-vestiging in Beijing (China). Foto: *Reuters*

Starbucks, 's werelds grootste koffieketen, had een pioniersvoordeel toen het in 1999 zijn eerste winkel in China opende. Oprichter Howard Schultz bouwde daar zelf relaties op. De keten opende vestigingen in de grootste steden van China en breidde vervolgens uit naar kleinere. Elk jaar openden ze daar honderden nieuwe vestigingen, gericht op mensen die liever koffie in cafés dronken.

Maar de pandemie heeft Starbucks hard getroffen: de omzet in de filialen die al meer dan een jaar open zijn, daalde in 2020 met 17% ten opzichte van 2019. Veel Chinezen houden de broekriem nog steeds aan, een gewoonte die ze tijdens de pandemie hebben aangeleerd.

Luckin werd opgericht in 2017, tijdens de Chinese techboom. De winkels van Luckin zijn veel eenvoudiger van ontwerp dan die van Starbucks. Hun strategie richtte zich vanaf het begin ook op mobiele apps en snelle bezorging. Starbucks daarentegen voegde pas later een bezorgoptie toe in China. De drankjes van Luckin zijn ook goedkoper dan die van Starbucks.

In de herfst van 2019 telde Luckin 3.680 vestigingen, bijna evenveel als de 4.130 Starbucks-vestigingen die er in twintig jaar tijd zijn gebouwd.

Starbucks heeft China al jaren hoog op de agenda staan. Voormalig CEO Howard Schultz zei dat China enorme groeimogelijkheden bood, ondanks de complexiteit van zakendoen daar. China is nu de op één na grootste markt van het bedrijf qua aantal winkels en omzet, na de Verenigde Staten.

China is een land met een lange traditie van theedrinken. Mensen consumeren hier minder koffie dan in veel andere landen. Bedrijven zijn het er echter over eens dat de vraag naar koffie in China toeneemt. Analisten voorspellen dat China de komende jaren de grootste koffieconsumentenmarkt ter wereld zal worden.

De westerse merken die hier actief zijn, ondervinden echter steeds meer concurrentie van lokale merken. Bovendien beginnen consumenten een voorkeur te krijgen voor binnenlandse merken.

Kiki Pang, marketingmanager in Guangdong, drinkt twee keer per week koffie. Ze bestelt meestal 's middags, tijdens werktijd, een Luckin Latte die op haar kantoor wordt bezorgd en betaalt via WeChat.

"Starbucks was vroeger erg populair onder jonge Chinezen. Maar nu hebben ze meer keus. De situatie is veranderd", aldus Pang.

De directie van Starbucks blijft vastberaden om de Chinese markt te betreden. Deze maand kondigden ze aan dat ze ernaar streven om elk jaar 1.000 nieuwe winkels in China te openen, waarmee het totaal in 2025 op 9.000 komt. Ze zeiden dat China de grootste markt van Starbucks zal worden. "Ik heb er alle vertrouwen in dat dit nog maar het begin is", zei Belinda Wong, co-CEO van Starbucks China, tijdens een evenement in november.

Starbucks bevestigde in de WSJ ook dat hun omzet in China nog steeds stijgt, ondanks de concurrentie van binnenlandse concurrenten.

Luckin ging in 2019 naar de beurs. Een jaar later werd Luckin echter van de Nasdaq-beurs gehaald na een boekhoudfraudeschandaal. Luckin beloofde de onderneming te herbouwen, nieuwe leiders aan te trekken en investeringen te ontvangen van het Chinese fonds Centurium Capital. Deze zomer opende de keten haar 10.000e winkel in China.

Luckin is positief gestemd door de prijzen en een aantal populaire drankjes, waaronder een samenwerking een paar maanden geleden met het Chinese luxe drankmerk Kweichow Moutai.

Hoewel Starbucks veel strategieën heeft ontwikkeld om zijn activiteiten in China te stimuleren, geven veel mensen nog steeds de voorkeur aan lokale merken. De prijzenoorlog blijft ook de activiteiten van Starbucks beïnvloeden.

Een andere opkomende concurrent in China is Cotti Coffee, dat vorig jaar werd gelanceerd en ook een strategie van goedkope drankjes hanteert, gericht op jongeren. Cotti zei in augustus dat het in slechts één jaar tijd 5.000 winkels had geopend.

Starbucks heeft onlangs een aantal nieuwe producten in China gelanceerd, waarvan er alleen al deze zomer 28 zijn gelanceerd. Volgens leidinggevenden is Starbucks nu het enige koffiemerk in China met een volledig assortiment huismerkdranken, -producten en -producten, met toplocaties in het hele land. Starbucks bouwt meer winkels op kleinere locaties. In september opende Starbucks een innovatiecentrum ter waarde van $ 220 miljoen in China.

Tijdens een recent evenement zei Laxman Narasimhan, CEO van Starbucks, dat Starbucks Chinese consumenten een betere ervaring en hogere kwaliteit biedt dan concurrenten die goedkopere producten aanbieden.

Sunny Shen, een consultant die in Jiangsu woont, zei dat ze meerdere keren per week koffie drinkt. De laatste tijd geniet ze van Luckins limited edition melkkoffie. "Met een kortingsbon kosten de drankjes van Luckin de helft of een derde van de prijs van Starbucks," zei ze.

Ha Thu (volgens WSJ, Nasdaq)

Bronlink