Merkvlees: van veilige keuze tot nieuwe consumptietrend

Consumptietrends: geef prioriteit aan veilig voedsel met een duidelijke herkomst

Varkensvlees wordt al sinds jaar en dag beschouwd als een van de belangrijkste bronnen van voedsel in Vietnamese maaltijden. Naar schatting zal de gemiddelde varkensvleesconsumptie per hoofd van de Vietnamese bevolking in 2024 ongeveer 37 kg vlees per persoon per jaar bedragen, de vierde hoogste ter wereld .

Volgens experts zijn de winkelgewoonten van Vietnamese consumenten duidelijk aan het veranderen. Waar voorheen het grootste deel van de markt nog uit merkloos vlees bestond, goed voor meer dan 90%, beginnen vleesproducten met veiligheidscertificering en traceerbaarheid tegenwoordig de overhand te krijgen, vooral in grote steden. Consumenten, met name moderne gezinnen en jongeren, zijn bereid meer te betalen voor biologische producten, gecertificeerde producten of verpakkingen met QR-codetracering. Dit toont een nieuwe bewustzijns- en consumptietrend: niet alleen eten om je vol te voelen, maar ook eten om gezond te zijn en te vertrouwen op de producten die ze gebruiken.

Nu consumenten zich steeds meer zorgen maken over voedselveiligheid en transparantie, wordt controle op de herkomst en het productieproces van varkensvlees een belangrijke factor. Daarom is elk MEATDeli-vleesproduct van Masan MEATLife (onderdeel van het Masan-ecosysteem (HOSE: MSN)) voorzien van een etiket of QR-code waarmee consumenten de volledige reis kunnen volgen: op welke boerderij de varkens zijn grootgebracht, waar ze zijn geslacht, de productiedatum, de verpakking, quarantaine-informatie, enzovoort.

MML 3.1.jpg
Om dit te bereiken, heeft Masan MEATLife (MML), een pionier in het opbouwen van een merkvleeswaardeketen in Vietnam, ook een reeks normen ontwikkeld voor gekoelde vleesproducten en criteria voor het evalueren van varkensboerderijen om te bepalen of de bron van varkens afkomstig is van boerderijen die voldoen aan de Viet Gap-/Global Gap-normen.

Uitbreiding van de vleesmerkdekking via moderne retailsystemen

Momenteel kunnen consumenten er eenvoudig voor kiezen om gekoeld vlees van MEATDeli te kopen bij grote supermarktketens in Vietnam, zoals WinMart, WinMart+ en WiN-winkels, via strategische samenwerking met WinCommerce (WCM, een lidbedrijf van Masan), het grootste moderne retailsysteem in Vietnam wat betreft de omvang van de verkooppunten.

De aanwezigheid van dit vleesmerk in de WinMart-keten heeft al snel duidelijke resultaten opgeleverd. In juli 2025 bedroeg de gemiddelde dagelijkse omzet van MML in elke WCM-winkel bijna VND 2,3 miljoen. Indien aanwezig in alle 4.200 WCM-winkels, zou de gemiddelde dagelijkse omzet bijna VND 9,5 miljard kunnen bedragen, een cijfer dat een enorm groeipotentieel van het moderne retailkanaal weerspiegelt.

Tegelijkertijd draagt MML ook tot 69% bij aan de vleesomzet bij WCM, een scherpe stijging ten opzichte van 62% in het tweede kwartaal van 2025 en ruimschoots boven voorgaande jaren. Dit is een positieve indicator voor de steeds belangrijkere rol die MML speelt in de groei van het retailecosysteem van Masan.

Bovendien boekte Masan MEATLife in augustus 2025 positieve bedrijfsresultaten met een verkoopvolume van 14.007 ton, een stijging van 12,9% ten opzichte van vorig jaar. De netto-omzet bedroeg VND 999 miljard, een stijging van 11,1%, dankzij een stabiele vraag en toenemende bijdragen van moderne retailkanalen. De operationele efficiëntie verbeterde aanzienlijk toen de EBIT VND 50 miljard bereikte, een stijging van 42,9% ten opzichte van vorig jaar, terwijl de winst na belastingen sterk steeg tot VND 35 miljard, wat neerkomt op een stijging van 60,5%. De EBITDA bereikte ook VND 90 miljard, 18% hoger dan in dezelfde periode vorig jaar, wat wijst op een aanhoudende consolidatie van de winstmarges. Dit resultaat bevestigt het duurzame herstelmomentum van MML na de herstructureringsperiode, met consistente verbeteringen in zowel operationele schaal als financiële efficiëntie.

Optimalisatie van de toeleveringsketen door middel van technologie

Masan MEATLife heeft de sterke punten van de Masan Group effectief benut met als doel de kosten te optimaliseren, de bedrijfsvoering te stroomlijnen en de datagestuurde besluitvorming te verbeteren door de toepassing van moderne technologie. Het WiNARE-systeem (Automated Ordering System) is met name toegepast in de koelvers- en FMCG-industrie. Tegen eind 2025 zal naar verwachting bijna 70% van de productlijnen bij WCM geautomatiseerd of semi-geautomatiseerd zijn, met een roadmap voor uitbreiding naar andere diepvries- en verse producten, waaronder vis, groenten en bewerkte voedingsmiddelen.

MML 3.2.jpg
De eerste resultaten bij 614 winkels in Ho Chi Minhstad laten zien dat het bederfpercentage van vleesproducten tussen mei en eind augustus 2025 met bijna 2% van de omzet sterk is gedaald. Hierdoor zijn de verlieskosten met tientallen miljarden VND per maand verlaagd. Tegelijkertijd is de DR (shelf presence rate) verbeterd van 80% naar bijna 90% eind augustus 2025, terwijl de voorraad binnen de perken bleef, wat de omzetgroei van de winkels bevorderde.

De combinatie van veranderende consumententrends, technologische toepassingen en distributiesystemen biedt sterke groeimogelijkheden voor de merkvleesindustrie in Vietnam in het algemeen en voor de eigenaar van het koelverse vleesmerk MEATDeli in het bijzonder. De toepassing van technologie in de toeleveringsketen helpt niet alleen bij het optimaliseren van de bedrijfsvoering, maar verbetert ook de consumentenervaring. Samen met het moderne retailnetwerk komen veilige vleesproducten steeds dichterbij elk Vietnamees gezin. Dit vormt een solide basis voor de doorbraak van de merkvleesmarkt in de komende tijd.