Tør Apple å ta iPhonen hjem etter Googles leksjon?

Googles manglende produksjon av Motorola-smarttelefoner i USA ble en lærepenge for Apple i møte med president Donald Trumps press om å «bringe iPhone hjem».

I 2012 tok Google et dristig skritt ved å produsere smarttelefonen Moto X i USA. Titusenvis av enheter sendes ut av fabrikken i Fort Worth, Texas, hver dag. Til tross for utfordringene er Google fortsatt trygg på avgjørelsen sin.

«De fleste tror det ikke kan skje. Eksperter sier at kostnadene er for høye, at USA ikke har produksjonskapasitet, og at den amerikanske arbeidsstyrken er for lite fleksibel», sa Google i en pressemelding i september 2013.

Etter å ha kjøpt opp Motorola Mobility, brukte Google sin teknologiske dyktighet og enorme ressurser til å produsere Moto X i USA. Drømmen ble imidlertid knust etter bare et år. Siden den gang har ingen større selskaper ønsket å produsere smarttelefoner i USA.

Google-historien ble i stor grad glemt 12 år senere. Nå er det en ny lærdom i sammenheng med USAs president Donald Trumps press på Apple og noen andre teknologiselskaper om å produsere enheter i USA.

Leter etter forskjellen

Ikke bare skiller den seg ut fordi den er laget i USA, Moto X tiltrekker seg også oppmerksomhet fordi den lar deg tilpasse enhetens utseende før kjøp, med dusinvis av farger og bakmaterialer.

På den tiden håpet Motorola at strategien deres ville tiltrekke seg brukere sammenlignet med Apple eller Samsung. Fordi den ble laget i USA, kunne kundene motta telefonene sine innen fire dager og spare fraktkostnader.

Ifølge Fortune la Motorola også vekt på «patriotisme» da de aktivt markedsførte opprinnelsen til produktene sine. Fabrikkåpningsseremonien ble holdt med stor fanfare og ble deltatt av Rick Perry, guvernøren i Texas på den tiden, sammen med milliardæren Mark Cuban.

Fabrikken i Fort Worth, som er omtrent på størrelse med åtte fotballbaner, har produsert Motorola-smarttelefoner siden 2013. Foto: Bloomberg .

Moto X-fabrikken i Fort Worth drives av Flextronics. For å spare kostnader er arbeiderne her kun ansvarlige for montering, mens komponentene importeres fra Asia.

Lønnskostnadene i USA er selvsagt høyere enn i Kina, omtrent tre ganger så mye ifølge Motorolas ledere. Avveiningen er imidlertid akseptabel når man vurderer andre fordeler.

Den gang sa Motorola Mobility-sjef Dennis Woodside at fortjenesten kom fra tilpassede versjoner av Moto X som ble lagt ut på nettstedet, mens standardlinjen ble distribuert til operatører for å opprettholde etterspørselen og basere produksjonen på fabrikken.

Kostnadsbesparende strategi

Selv om Apple ikke selger spesialtilpassede iPhones slik som Motorola, kan de møte lignende problemer hvis de skulle produsere smarttelefonene sine i USA. De høye kostnadene er en realitet, sammen med det begrensede antallet innenlandske komponentleverandører.

Eksperter sier at hvis Apple produserer iPhones i USA, må de selge dem til en svært høy pris for å tjene penger. Analytiker Dan Ives fra Wedbush Securities anslår at tallet kan være så høyt som 3500 dollar , og understreker at det er et «eventyr» at Apple produserer iPhones innenlands.

For å redusere tollrisikoen har Apple akselerert utvidelsen av produksjonslinjene sine i India. Kommentarer fra Trump på internett viser imidlertid at presidenten ikke er fornøyd med Apples midlertidige løsning.

Moto X støtter tilpasning av farge og materiale på bakdekselet. Foto: CNET .

På Fortune-konferansen i 2017 roste Apples administrerende direktør Tim Cook asiatisk produksjon sammenlignet med USA. Ifølge Cook er Kina ikke lenger kjent for sin billige arbeidskraft. I stedet kommer landets fordel fra det større utvalget av faglærte arbeidere, som ingeniører med evnen til å designe og lage presisjonsformer.

Helt tilbake i Moto X-sagaen hadde Flextronics forventet mangel på dyktige ingeniører i USA fra starten av. For å håndtere dette rekrutterte selskapet talenter fra land som Ungarn, Israel, Malaysia, Brasil og Kina, som var villige til å betale for å bringe dem til Fort Worth bare for å få fabrikken i gang så raskt som mulig.

«Vi måtte hente inn en gruppe med et svært kulturelt mangfold», sa Mark Randall, Motorolas leder for forsyningskjede og drift på den tiden.

Fabrikken i Texas er på størrelse med nesten åtte fotballbaner. Fordi den ligger i en utenrikshandelssone, får Motorola skattefradrag på enkelte komponenter importert fra Asia. Reglene gjelder imidlertid bare hvis selskapet eksporterer en viss mengde utstyr til utlandet.

President Donald Trump og Apple-sjef Tim Cook i 2019. Foto: New York Times .

Store mengder produksjonsmaskineri transporteres inn til fabrikken. Noen operasjoner, som montering av plastdeler, utføres manuelt, mens roboter installerer komponenter som berøringsskjermer. Når driften går knirkefritt, fortsetter prosessingeniørene å evaluere og optimalisere produksjonstid og effektivitet.

Som den første Motorola-telefonen som ble lansert etter at den ble kjøpt opp av Google, tiltrakk Moto X seg mye oppmerksomhet. Enheten koster 580 dollar , har en avrundet bakside og har stemmekontroll. Ifølge Randall er operatørene også begeistret for Moto X fordi hvis den selger bra, kan de forhandle frem bedre kontraktspriser med Apple i fremtiden.

Teknologimiljøet har imidlertid blandede meninger om Moto X. Selv om muligheten til å tilpasse designet er høyt verdsatt, kritiseres produktet fordi standardversjonen har lite minne (16 GB) og skjermkvaliteten er dårligere enn konkurrentenes.

Forbrukerne bryr seg ikke om «Made in America»

På et tidspunkt produserte fabrikken i Fort Worth 100 000 Moto X-enheter i uken. I starten tvang overkapasiteten Motorola til å midlertidig trekke tilbake løftet om levering på fire dager. Produksjonen ved fabrikken har imidlertid gått ned over tid.

Ifølge Strategy Analytics solgte Motorola bare 900 000 Moto X-enheter globalt i første kvartal 2014, langt bak Apples 26 millioner iPhone 5-er i samme periode.

Fem måneder etter lanseringen ble Moto X redusert til 400 dollar . Ni måneder senere hadde fabrikken bare 700 arbeidere, mindre enn en femtedel av den tidligere arbeidsstyrken.

Rick Perry, daværende guvernør i Texas, taler ved åpningen av Motorolas fabrikk i 2013. Foto: Bloomberg .

Selv om Moto X ikke var en fullstendig salgsfiasko, var den heller ikke en stor suksess. Ifølge Redhall brukte noen ledere begrensede markedsføringsbudsjetter som en unnskyldning. Til syvende og sist innså de at den største feilen var å overvektlegge produktets opprinnelse når forbrukerne knapt brydde seg.

«En av lærdommene vi lærte var at det ikke var attraktivt for brukerne å sette sammen smarttelefoner i USA», sa Mark Rose, Motorolas seniordirektør for produktledelse på den tiden.

På grunn av lav etterspørsel måtte Motorola finne måter å kutte kostnader på. Det var en utfordring å la brukerne tilpasse farger og materialer.

Sammenlignet med Apple står produsenter av Android-smarttelefoner som Motorola overfor hard konkurranse, noe som fører til lave profittmarginer. Eventuelle tilleggskostnader, som produksjon i USA, kan være økonomisk skadelige.

Leksjoner for Apple

Til syvende og sist førte Googles prioriteringer til beslutningen om å selge Motorola Mobility til Lenovo for 2,9 milliarder dollar . Noen måneder senere kunngjorde Google at de stengte fabrikken sin i Fort Worth og flyttet produksjonen til Kina og Brasil.

I stedet for å konkurrere med Apple, fokuserer Lenovos Motorola på å produsere rimelige smarttelefoner, rettet mot utviklingsland.

«Vi syntes det nordamerikanske markedet var veldig vanskelig», innrømmet Motorolas president Rick Osterloh til WSJ etter å ha annonsert nedleggelsen av fabrikken i Fort Worth.

Å selge Motorola løser også et annet problem for Google. Mange Android-produsenter mener at selskapet kjøpte Motorola for å konkurrere direkte med dem.

Google beholdt imidlertid de fleste av Motorolas patenter, noe som ga selskapet en fordel mot potensielle Android-relaterte søksmål. Ifølge Fortune var dette det største «kuppet» da selskapet kjøpte Motorola i stedet for merkevareomdømmet.

Motorolas fiasko i USA skyldes tross alt i stor grad det dårlige salget av Moto X, ikke utelukkende landet der enheten er satt sammen.

Brukere kjøper iPhone 16 i Apple-butikker. Foto: Bloomberg .

«Hvis produktet hadde solgt bra fra starten av, ville historien vært annerledes», sa Gabe Madway, som tidligere jobbet i Motorolas PR-avdeling.

Randall innrømmet også åpent at Moto X-feilen «absolutt ingenting» hadde med amerikansk produksjon å gjøre, og ikke skyldtes iPhone, som var en bedre enhet med høyere merkegjenkjenning.

Mye har selvsagt endret seg i løpet av de 12 årene som har gått, inkludert den utbredte bruken av automatisering. Men arbeidskraft er fortsatt den største utfordringen, sammen med det begrensede antallet komponentleverandører i USA.

Steve Mills, tidligere IT-sjef i Motorola Mobility, sa at selskaper ville få en pause hvis Trump lempet på sin holdning. I stedet for å produsere utelukkende i USA, kunne selskaper unngå tollsatser ved kun å montere ferdige produkter innenlands, i likhet med Motorolas strategi.

«Det store spørsmålet er hva Trump mener med «Made in America»,» la Mills til.

En annen idé er at Apple kan bygge en liten virksomhet i USA for å produsere «high-end eller limited edition»-iPhones, ifølge analytiker Ross Rubin fra Reticle Research . En high-end iPhone til 2000 dollar kan tilfredsstille begge sider, uten at Apple trenger å flytte all produksjonen hjem.

Kilde: https://znews.vn/bai-hoc-lon-cho-apple-post1568368.html