Det harde kappløpet mellom e-handels-"giganter": Hvem vinner, hvem taper?

(Dan Tri) – Netthandelsgiganter går inn i et enestående hardt kappløp med en rekke nye strategier. Kjøpere tjener på det, mens selgere står overfor press på kostnader og fortjeneste.

Fru Dao Thi Hoa, 51 år gammel, bor i den fjellrike kommunen Huong Son ( Ha Tinh ), og pleide bare å gå til markedet når hun trengte å handle. I over et år nå har hun imidlertid blitt en «fan» av netthandel.

«Jeg ser på direktesendinger av produkter, leter etter rabattkoder og legger deretter inn bestillinger. Nå kan jeg kjøpe alt bare ved å sitte hjemme, og prisene er billigere enn på markedet. Jeg leser vanligvis anmeldelser først, og hvis jeg ser noe anerkjent, klikker jeg for å kjøpe. Hvis jeg ikke liker det, kan jeg returnere det», sa fru Hoa.

Fra en tid da konseptet «netthandel» fortsatt var ukjent, har vietnamesisk e-handel kommet langt på over et tiår – fra noen få små eksperimentelle plattformer til et levende marked verdt 25 milliarder USD. Netthandel er ikke lenger bare en vane for urban ungdom. Nett-«bølgen» har spredt seg til landlige og fjellrike områder, hvor folk som fru Hoa også er dyktige til å jakte på salg, se på direktestrømmer og legge inn bestillinger akkurat som byboere.

Heftig reklamekrig og en ny rase av de "store gutta"

Etter mer enn et tiår med utvikling har Vietnams e-handel gått gjennom en oppgangsperiode med dusinvis av handelsgulv som har blitt etablert, og deretter raskt forlatt markedet. Nå går markedet inn i en periode med sterk omstrukturering, hvor bare navn med nok potensial gjenstår. Tidligere berømte plattformer som Sendo, Voso, Vat Gia eller Cho Dien Tu blir gradvis obskure, og gir plass til den voldsomme kappløpet mellom innenlandske og utenlandske "giganter".

Til dags dato dreier e-handelsmarkedet seg om fire «giganter»: Shopee, TikTok Shop, Lazada og Tiki. Ifølge data fra e-handelsdataplattformen Metric, ledet Shopee med en markedsandel på 56 % ved utgangen av tredje kvartal 2025. TikTok Shop, selv om det først ble med i 2022, har opplevd imponerende kontinuerlig vekst, opptil 41 % markedsandel. Lazada opprettholder samtidig en stabil markedsandel på 3 %, mens Tiki i økende grad snevrer inn virksomheten sin, med en markedsandel som faller under 1 %.

E-handelskappløpet i Vietnam blir stadig hardere. Bare plattformer med sterkt økonomisk potensial, fleksible markedsføringsstrategier og effektiv brukerlojalitet kan overleve.

For å tiltrekke seg forbrukere lanserer plattformene kontinuerlig en rekke store rabattprogrammer, spesielt på dobbeltdager som 1/1, 2/2, 3/3... eller Black Friday, Online Friday. Mange varer er rabattert fra 50–90 %, sammen med insentiver som «gratis frakt», «myntrefusjon», «produkter til samme pris» eller «kjøp 1 få 1 gratis».

En av de fremtredende retningene for plattformene er å investere tungt i innholds- og underholdningsopplevelser for shopping (livestream, korte videoer ). Spesielt livestream-salg blir det viktigste verktøyet, der kjøpere kan se, samhandle og lete etter kampanjer direkte.

Store navn som TikTok Shop og Shopee sparer heller ikke penger på å sponse og samarbeide med mange KOL-er (influencere), KOC-er (influencere) og kjendiser for å tilby store musikkfestivaler, direktestrømmer og interaktive spill ... for å tiltrekke seg kjøperes oppmerksomhet.

«Giganten» Shopee bruker mye penger på shopping- og underholdningsmodellen (Foto: Shopee).

I tillegg til dette investerer plattformene tungt i logistikksystemer og serviceopplevelser. Plattformene fokuserer på å utvikle lagernettverk, varesorteringssentre og egne leveringsteam.

Konkurransen mellom e-handelsplattformer handler ikke bare om «rabatter», men sprer seg til et omfattende kappløp innen teknologi, infrastruktur og brukeropplevelse. For eksempel har SPX Express – Shopees logistikkenhet – planlagt å utvikle et 17 hektar stort varesorteringssenter i Hung Yen .

Lazada har fokusert investeringene sine på logistikksystemet fra 2022-2023. I mars 2023 startet denne «giganten» et sorteringslager med et totalt areal på nesten 20 000 m2 i Song Than industripark (HCMC). Tidligere eide Lazada også sorteringssentre i HCMC og Hanoi, samt mange lager for lagring og behandling av varer.

Kjøpere tjener på det, selgere er under press

Netthandel vokser, konkurransen mellom plattformer blir hardere, og kundene er de største vinnerne. Mangfoldige varer, billige priser, raskere levering og mange tilhørende tjenester. Kjøpere vil også ha rett til å vurdere priser, kampanjer, servicekvalitet og produktkvalitet.

Shopping på e-handelsplattformer er nå ikke bare et behov, men også en form for underholdning, ettersom trenden med «shoppingunderholdning» (en kombinasjon av shopping og underholdning) blir stadig mer populær. Brukere kan delta i aktiviteter som direktestrømming, se produktanmeldelsesvideoer og samhandle direkte med selgere.

Fru Nguyen Hoa (Hanoi) venter ofte på dobbeltdager som 9. september, 11. november eller 12. desember for å se direktestrømmer, både for å se detaljerte produktanmeldelser og for å lete etter gode priser og gratis fraktkoder. «Dobbeldager er en gyllen mulighet til å kjøpe kosmetikk og husholdningsapparater på salg fra kjente KOL-er, og til å lukke mange avtaler med store rabatter fra merker», sa hun.

Det er imidlertid ikke alltid forbrukerne som tjener på det. Psykologien bak å jakte på kampanjer, favorisere billige varer og stole på KOL-er, KOC-er eller kjendiser fører ofte til at forbrukere faller i «fellen» med falske, forfalskede og dårlige varer.

Alle produktene fra Hai Sen Family TikTok-kanalen har blitt skjult fra handlekurven på e-handelsplattformen etter at kanaleieren ble arrestert for å være involvert i salg av forfalskede varer (Foto: Skjermbilde).

Et typisk tilfelle er Quang Linh Vlogs og Hang Du Muc – to karakterer som en gang ble ansett som «livestream-krigere» med millioner av følgere, ble tiltalt av myndighetene for å ha lurt kunder. Kera-grønnsaksgodteriproduktet de annonserte som kunne «erstatte grønne grønnsaker i måltider» hadde faktisk en kvalitetsinspeksjon som var langt dårligere enn det som ble introdusert på livestreamen.

Eller saken der eieren av TikTok-kanalen «Gia Dinh Hai Sen» ble tiltalt og varetektsfengslet for å etterforske forbrytelsen handel med forfalskede varer, skapte oppstyr i opinionen. Spesielt produktet «Hai Be delicious sirup» ble identifisert som forfalsket og ble mye solgt gjennom mange e-handelsplattformer som TikTok Shop, Shopee og Facebook. Ifølge myndighetene ble det solgt mer enn 100 000 esker med «Hai Be delicious sirup» på markedet, hovedsakelig gjennom direktestrømmer og nettboder.

Mens forbrukere nyter godt av stadig flere insentiver, står selgere overfor økende press ettersom e-handelsplattformer kontinuerlig justerer gebyrplanene sine og driftskostnadene fortsetter å eskalere. Nylig har TikTok Shop belastet selgere med ekstra gebyrer, nærmere bestemt et «ordrebehandlingsgebyr» på 3000 VND/bestilling som gjelder alle bestillingsverdier og antall varer i bestillingen.

Tidlig i juli innførte Shopee også et infrastrukturgebyr på 3000 VND per bestilling for å fortsette å oppgradere og utvikle infrastruktur, teknologi og forbedre handleopplevelsen for både kjøpere og selgere.

Ifølge selgere virker det nye gebyret lite, men med hundrevis av bestillinger per dag øker det totale gebyret betydelig, noe som gjør det enda vanskeligere for små selgere å konkurrere. For ikke å nevne at supporten og ordrebehandlingen fra plattformen allerede er treg og overfladisk, gjør nå tilleggsgebyret dem enda mer «frustrerte».

En butikkeier på TikTok Shop la til at en bestilling på over 300 000 VND koster mer enn 50 000 VND i gebyrer, som provisjonsgebyr for gulvet, gebyr for kupongservice, ordrebehandlingsgebyr, moms og personlig inntektsskatt.

Totalkostnad for en bestilling på TikTok Shop fra 27. oktober (Foto: Minh Huyen).

«Grunnavgiften er skyhøy, selgere må stadig justere salgsprisene sine for å dekke grunnavgiften, men så snart prisen øker, slutter kundene å kjøpe, og varene blir usalgbare. Det finnes bransjer der provisjonsavgiften er opptil 14–15 %, utenom reklame og frakt, så selgere blir stadig mer motløse», klaget denne butikkeieren.

Mange butikkeiere innrømmer at presset fra plattformavgifter kombinert med driftskostnader har tvunget dem til å seriøst vurdere å opprettholde virksomheten sin på disse plattformene. Andre sier at de har sluttet å drive forretning på plattformen og byttet til andre plattformer som Facebook og Instagram.

Ifølge data fra Metric var det ved utgangen av tredje kvartal bare rundt 566 500 butikker igjen i drift, noe som betyr at mer enn 51 000 butikker hadde forlatt markedet i løpet av årets første ni måneder.

Fra priskappløpet til reisen mot bærekraftig utvikling

Etter en periode med rask vekst med prisreduksjoner, kampanjer og «pengebrenning» for å vinne markedsandeler, går vietnamesisk e-handel inn i en mer bærekraftig utviklingsfase. Plattformer går gradvis over til å forbedre kvaliteten på varer, tjenester og brukeropplevelse, i stedet for bare å konkurrere på lave priser.

Nguyen Huu Tuan, direktør for Senter for e-handel og digital teknologiutvikling (Avdeling for e-handel og digital økonomi - Departementet for industri og handel), sa at hvis omfanget av Vietnams e-handel bare nådde noen få hundre millioner USD i 2014, så hadde dette tallet nådd 25 milliarder USD innen 2024. Med en vekstrate på omtrent 25,5 %/år forventes det at Vietnams e-handel innen 2025 kan overstige 30 milliarder USD.

Tuan understreket at etter 10 år med sterk vekst, vil vietnamesisk e-handel i den kommende perioden gå over til bærekraftig utvikling, med fokus på kvalitet, infrastruktur og forbrukertillit.

«Samtidig, koble innenlandsk e-handel med nettbasert eksport. I de kommende årene vil Industri- og handelsdepartementet, i tillegg til innenlandsk utvikling, også fremme nettbasert eksport», sa han.

Mange kjente personer deltar i direktestrømmingssalg (Foto: Skjermbilde).

Tran Van Trong – generalsekretær i Vietnams e-handelsforening (VECOM) – sa at for å ha et trygt og bærekraftig netthandelsmiljø, må det være koordinering mellom statlige forvaltningsorganer, bedrifter og forbrukere.

Følgelig sa han at forvaltningsorganer må utstede retningslinjer for å støtte bedrifter i å anvende teknologi, samtidig som de må perfeksjonere en gjennomsiktig juridisk korridor for å sikre en interessebalanse mellom selgere og kjøpere.

Nettbaserte bedrifter må bestemme en langsiktig strategi, spesielt bedrifter må balansere kortsiktige kostnader og langsiktige, bærekraftige fordeler for å bygge et anerkjent merke i nettmiljøet. Nettbasert virksomhet har mange muligheter, men også mange utfordringer og konkurranse.

På forbrukersiden sa Trong at kjøpere må «velge riktig» og prioritere anerkjente e-handelsplattformer, ekte butikker og pålitelige selgere. Samtidig må de «velge nok» til sine behov og budsjett, og unngå mentaliteten om å kjøpe billig for enhver pris.

«I tillegg må forbrukerne øke bevisstheten om å beskytte personopplysninger, være årvåkne mot nettsvindel og velge trygge betalingsmetoder. Bare når alle tre partene handler ansvarlig, kan det vietnamesiske e-handelsmarkedet virkelig være trygt, transparent og utvikle seg bærekraftig», understreket han.

Kilde: https://dantri.com.vn/kinh-doanh/cuoc-dua-khoc-liet-cua-cac-ong-lon-thuong-mai-dien-tu-ai-duoc-ai-mat-20251106002125615.htm