Drogie lekcje od Lazady: Kiedy „pionier” nie jest zwycięzcą

„
Dla Lazady udział w rynku wynosi zaledwie 3% (dane Metric.vn) – historia ta nie dotyczy wyłącznie konkurencji, ale jest też klasyczną lekcją na temat trwałości modelu biznesowego w obliczu szybkich zmian na rynku.

Patrząc wstecz na swoją historię biznesową, Lazada oficjalnie weszła na rynek wietnamski w 2012 roku, przynosząc ze sobą znaczny kapitał od Rocket Internet (Niemcy). W kontekście rozwoju infrastruktury internetowej i zwyczajów zakupowych online, Lazada odegrała pionierską rolę w kształtowaniu rynku e-commerce.

Lazada zaczynała od modelu detalicznego, który polegał na samodzielnym imporcie i sprzedaży towarów, a następnie przeszła na model marketplace, tworząc plac zabaw dla sprzedawców. Lazada jest gotowa „wydać pieniądze”, aby edukować rynek w zakresie e-commerce, zbudować własny system logistyczny (Lazada Express) i duże magazyny. Masowe kampanie reklamowe i duże promocje pomogły Lazadzie stworzyć silną tożsamość marki i szybko zdominować rynek.

Pojawienie się sklepów Shopee i TikTok powoduje gwałtowny spadek udziału rynkowego Lazady (zdjęcie: Ai)

Dzięki powyższym strategiom Lazada naturalnie stała się platformą e-commerce numer 1 w Wietnamie i Azji Południowo-Wschodniej, nie mając przez wiele lat praktycznie żadnych godnych konkurentów.

Największym przełomem w historii Lazady było przejęcie pakietu kontrolnego przez Alibabę (od 2016 roku). Ta zmiana przyniosła ogromny kapitał i doświadczenie w prowadzeniu wiodącej na świecie platformy e-commerce, ale jednocześnie zapoczątkowała strategiczną transformację. Pod kierownictwem Alibaby Lazada przeniosła swoją uwagę na produkty o wysokiej wartości i markowe (Lazada Mall), próbując przejąć model premium znany z Alibaby/Tmall (Chiny). Strategia ta nie sprawdziła się jednak na rynku wietnamskim, gdzie większość konsumentów nadal zwraca uwagę na cenę i priorytetowo traktuje wygodę.

W kontekście zmiany kierownictwa Lazady, Shopee (część Sea Group) weszło na rynek z zupełnie inną strategią, koncentrując się na budowaniu bardziej przyjaznego doświadczenia użytkownika, a zwłaszcza na darmowej wysyłce, bezpośrednio oddziałując na psychologię wietnamskich klientów. W ciągu zaledwie kilku lat Shopee konsekwentnie „połykało” i powiększało swój udział w rynku dzięki kampaniom gamifikacyjnym, kodom rabatowym i usłudze FreeShip.

Tymczasem Lazada dostosowywała się do nowej kultury konsumenckiej dość powoli i konserwatywnie, co doprowadziło do utraty pozycji lidera na rzecz Shopee (około 2018-2019).

Po Shopee, pojawienie się TikTok Shop stworzyło nowy model zwany Social Commerce, integrujący zakupy z rozrywką (transmisje na żywo, krótkie filmy ). Przyciąga on dużą liczbę młodych użytkowników i szybko zdobywa 41% udziału w rynku sprzedaży, zadając dotkliwy cios zarówno Lazadzie, jak i Tiki.

Według Metric.vn, do trzeciego kwartału 2025 roku udział Lazady w rynku sprzedaży utrzyma się na poziomie zaledwie 3%. Mimo to Lazada nadal posiada lojalną i renomowaną bazę klientów w segmencie dóbr oryginalnych (centra handlowe), co pokazuje, że jakość usług i logistyka nadal stanowią jej mocne strony. Z niewielkim udziałem w rynku, Lazada ma trudności z ekspansją ekonomiczną i konkurowaniem ceną i kodami rabatowymi z konkurentami o większych zasobach finansowych.

Zdając sobie sprawę z sytuacji, Lazada podjęła ostatnio działania mające na celu zmianę swojego pozycjonowania, takie jak strategiczna współpraca z zagranicznymi partnerami (np. Gmarket Korea) w celu wprowadzenia do Wietnamu większej ilości międzynarodowych i ekskluzywnych towarów, co miałoby na celu zbudowanie wyraźnej przewagi wykraczającej poza wojnę cenową.

Jednak, biorąc pod uwagę to, co wydarzyło się na rynku e-commerce w Wietnamie, widać wyraźnie, że zasada „Pionier niekoniecznie jest ostatecznym zwycięzcą” sprawdza się. Z wyjątkowej pozycji Lazada stopniowo zawęża swoją działalność.

W przyszłości łatwo przewidzieć, że wietnamski rynek e-commerce nadal będzie wyrównaną walką między dwoma gigantami, Shopee i TikTok Shop. Dla Lazady utrzymanie stabilnego, 3% udziału w rynku będzie podstawą do znalezienia odrębnego kierunku, koncentrującego się na jakości, ekskluzywnych produktach i doświadczeniach z wyższej półki, zamiast udziału w wyścigu o pieniądze i obniżanie cen.

Source: https://daibieunhandan.vn/bai-hoc-dat-gia-tu-lazada-khi-nguoi-tien-phong-khong-phai-nguoi-thang-cuoc-10393604.html