Model „marki parasolowej” dla wietnamskich produktów rolnych

Podczas podróży po Europie, przypadkiem zatrzymałem się przy supermarkecie i stanąłem przed półką z ryżem. Moją uwagę przykuł duży, wyraźny napis na opakowaniu: „Thai Hom Mali Rice – Jaśminowy Ryż Tajlandii”.

Wietnamskie produkty rolne wystawione na sprzedaż w supermarkecie w Bangkoku w Tajlandii – zdjęcie: N.BINH

Tam konsumenci kupują nie tylko ryż do gotowania, ale kupują także zaufanie do jakości, kupują historię kraju.

Tuż obok znajdował się również ryż wietnamski, ale skromnie zaprezentowany, w małych opakowaniach, z rozrzuconymi etykietami i brakiem jednolitości. W tym momencie nagle uświadomiłem sobie, że produkty mogą być takie same, ale marka stworzyła dużą lukę.

W krótkiej perspektywie możemy sprzedać wiele produktów, lecz w dłuższej perspektywie, jeśli nie będziemy współpracować na rzecz zbudowania marki, wietnamskie produkty rolne będą miały trudności z osiągnięciem rangi symbolu narodowego.

Wartość marki

Marka to przecież coś więcej niż tylko nazwa czy etykieta. To wizerunek, reputacja i zaufanie, jakie społeczność międzynarodowa, a także konsumenci krajowi kojarzą z danym krajem poprzez jego kluczowe produkty rolne .

Walter Landor, znany badacz marek, powiedział kiedyś: „Produkty powstają w fabrykach, ale marki powstają w umysłach klientów”. Dzisiejszy świat kupuje nie tylko produkty, ale także emocje i zaufanie. W przypadku produktów rolnych marki są prawdziwie zrównoważone tylko wtedy, gdy wyrastają z korzeni – od rolników, z pól, ze spółdzielni, a nawet z lokalnych kultur.

Budowanie krajowej marki rolniczej nie służy wyłącznie sprzedaży po wyższej cenie. To sposób na zwiększenie wartości, rozszerzenie rynku i poprawę konkurencyjności gospodarki . Jednocześnie jest to również sposób na zapewnienie rolnikom godnej pozycji, wzbudzenie dumy narodowej oraz promowanie wietnamskiej kultury, kuchni i stylu życia na całym świecie.

Krajowa marka rolnicza może nawet stać się świadectwem zielonego, niskoemisyjnego i przyjaznego dla środowiska rolnictwa w Wietnamie. Jest to rodzaj „niematerialnego aktywa”, ale jego żywotność jest dłuższa niż cena czy wydajność.

Model marki parasolowej

Aby to zrobić, musimy zidentyfikować kluczowe branże, takie jak ryż, kawa, pieprz, nerkowce i owoce tropikalne. Na tej podstawie należy zbudować model „marki parasolowej”.

Można wyobrazić sobie wspólną markę o nazwie „Rolnictwo Wietnamu – Zielony Wzrost”, a pod nią indywidualne marki, takie jak „Ryż Wietnamu”, „Kawa Wietnamu” i „Owoce Wietnamu”. Takie podejście nie tylko pomaga uniknąć fragmentacji i rozproszenia, ale także tworzy synergistyczną siłę, dzięki której każdy produkt przyczynia się do kształtowania jednolitego wizerunku narodowego: nowoczesnego, zintegrowanego i zrównoważonego rolnictwa wietnamskiego.

Ale ta podróż nie jest łatwa. Nie da się budować marki, podążając za trendami. Wystarczy jeden incydent związany z bezpieczeństwem żywności, aby zniszczyć zaufanie budowane latami. Ryzyko konfliktu interesów między lokalnymi władzami a firmami jest zawsze obecne. Bez mechanizmu konsensusu marka krajowa może łatwo ulec podziałowi, każda z nich pójdzie swoją drogą i ostatecznie utracić swoją wspólną siłę.

Produkty kawowe z Wietnamu sprzedawane są w amerykańskich supermarketach - Zdjęcie: KH

Wyzwania napływają również z zewnątrz, takie jak zmiany klimatu, zacięta konkurencja, coraz większe bariery techniczne oraz pojawianie się podróbek i podróbek. Jednak świat pozostawił po sobie również wiele cennych doświadczeń.

Japonia uczyniła z ryżu Koshihikari esencję kulturową. Tajlandia uczyniła z ryżu jaśminowego symbol narodowy dzięki silnemu wsparciu rządu. Kolumbia skojarzyła ziarna kawy z wizerunkiem rolnika Juana Valdeza, budując bliskość i zaufanie. Nowa Zelandia uczyniła z mleka Fonterra i kiwi symbole czystego, zielonego kraju.

Łączy je to, że produkty zawsze mają swoją historię i stoją za nimi wsparcie państwa, stowarzyszeń, przedsiębiorstw i rolników.

Sugestie dla Wietnamu

Na podstawie tych doświadczeń Wietnam może zacząć od 1-2 strategicznych produktów, takich jak ryż i kawa jako pionierskie nasiona. Historia marki musi być opowiadana w sposób zsynchronizowany, zarówno w kraju, jak i za granicą.

Hasło takie jak „Ryż wietnamski – z Mekongu do świata” może być zarówno proste, jak i sugestywne. Ponadto musimy powołać Narodową Radę ds. Marki Produktów Rolnych, zrzeszającą interesariuszy z państwa, stowarzyszeń, przedsiębiorstw, mediów i rolników.

Należy również w pełni wykorzystać technologię, aby zapewnić transparentność pochodzenia produktów, od kodów QR po blockchain. Należy starannie inwestować w opakowania, etykiety i oznaczenia geograficzne, aby każdy produkt miał czytelny „akt urodzenia”. Przede wszystkim jednak kampania komunikacyjna musi budzić emocje, łącząc produkt z historią kraju, ludzi i kultury Wietnamu.

To nie jest zadanie dla jednostki ani pojedynczej organizacji. Państwo musi przejąć inicjatywę w zakresie kształtowania polityki i ochrony marki. Stowarzyszenia branżowe odpowiadają za integrację i kontrolę jakości. Przedsiębiorstwa muszą śmiało inwestować w głębokie przetwarzanie, wprowadzając produkty na rynek międzynarodowy dzięki metodycznym strategiom marketingowym.

Rolnicy i spółdzielnie to osoby, które bezpośrednio dbają o jakość i ducha marki. Prasa i media muszą siać zaufanie i tworzyć jego rozpowszechnienie. I wreszcie, konsumenci również odgrywają ważną rolę, ponieważ ich odpowiedzialne wybory przyczyniają się do budowania marki narodowej.

Budowanie narodowej marki rolniczej nie jest możliwe z dnia na dzień. To długa droga, zaczynając od małych rzeczy, od każdego pola, każdej spółdzielni, każdego rolnika. Ale gdy wszyscy znajdą się pod jednym dachem, Wietnam nie tylko będzie sprzedawał ryż, kawę czy owoce, ale także będzie promował zaufanie, tożsamość i wizerunek zielonego, cywilizowanego i zintegrowanego kraju rolniczego.

A pewnego dnia, wchodząc do supermarketu gdziekolwiek na świecie, wyraźnie i z dumą zobaczymy napisy: „Wietnamski ryż”, „Wietnamska kawa”, „Wietnamskie owoce”. Wtedy wietnamskie produkty rolne będą nie tylko produktami, ale także symbolami narodowymi.

Aby towary wietnamskie mogły podbić rynek międzynarodowy, potrzebna jest silna marka.

Produkty ryżowe ST25 sprzedawane są w supermarketach w USA - Zdjęcie: KH

Pani Jolie Nguyen, dyrektor generalny i założycielka firmy LNS International Company, która dystrybuuje i promuje ponad 100 wietnamskich produktów specjalistycznych na rynku międzynarodowym, powiedziała, że ​​wspólnym punktem wszystkich produktów jest to, że są one standaryzowane zgodnie z międzynarodowymi normami, takimi jak FDA, USDA, UE, i są skierowane do szerokiego grona odbiorców, a nie tylko do społeczności azjatyckiej lub wietnamskiej za granicą.

* Jakimi kryteriami kieruje się LNS przy wyborze produktów, które mają zostać umieszczone na jego platformie?

- Mamy cztery podstawowe kryteria.

Po pierwsze , jakość i bezpieczeństwo: produkty muszą spełniać standardy higieny i bezpieczeństwa żywności na rynku importowym, począwszy od maszyn i urządzeń, procesów produkcyjnych, produktów gotowych, opakowań, aż po systemy kontroli zagrożeń i plany wycofywania produktów z rynku. Licencje z kraju importującego muszą być również starannie przygotowane przed eksportem.

Po drugie, tożsamość wietnamska: każdy produkt musi opowiadać własną historię, odzwierciedlać smaki, wartości i kulturę kulinarną Wietnamu.

Po trzecie, konkurencyjność międzynarodowa: obejmująca pakowanie, logistykę, koszty, zdolność do realizacji dużych zamówień i umiejętność standaryzacji zgodnie z potrzebami każdego rynku.

I wreszcie , przedsiębiorstwa muszą być gotowe inwestować w marketing krajowy i współpracować z LNS w celu budowania swojej marki na rynku międzynarodowym.

* Jaki jest Twoim zdaniem obecny poziom rozpoznawalności marki produktów wietnamskich w USA?

- Szczerze mówiąc, produkty wietnamskie w USA nie cieszą się tak dużym uznaniem jak produkty tajskie, japońskie czy koreańskie. Amerykańscy konsumenci łatwo pamiętają „Thai Hom Mali Rice” lub „Made in Korea” kojarzone z falą K-Food, ale rzadko myślą o konkretnej wietnamskiej marce. Powodem nie jest niska jakość, ale brak jednolitej strategii marki w skali kraju ani atrakcyjnej narracji.

Obecnie produkty wietnamskie cieszą się uznaniem głównie wśród społeczności wietnamskiej lub niewielkiej części społeczności azjatyckiej. Rzeczywistość pokazuje jednak, że lokalni konsumenci, mając możliwość delektowania się nimi, bardzo lubią ich smak.

* Czy jeśli dobrze wykreujemy markę, sprzedaż międzynarodowa produktów wietnamskich będzie łatwiejsza?

– Odpowiedź brzmi zdecydowanie tak. Handel międzynarodowy to nie tylko sprzedaż produktów, ale także sprzedaż przekonań i emocji z nimi związanych. Jeśli każde ziarno kawy, każde pudełko ciast, przypraw czy wietnamskich owoców będzie miało spójną historię o jakości, pochodzeniu i zrównoważonym rozwoju, firmy takie jak LNS z łatwością wprowadzą swoje produkty do globalnego systemu dystrybucji.

Kiedy marka wietnamska jest wyraźnie pozycjonowana, nie tylko sprzedajemy produkt, ale także wprowadzamy „wietnamski wybór” – niezawodny, wyjątkowy i niepowtarzalny wybór z Wietnamu.

Wykonane przez N.BINH

WICEPRZEWODNICZĄCY ZGROMADZENIA NARODOWEGO LE MINH HOAN

Źródło: https://tuoitre.vn/mo-hinh-thuong-hieu-o-du-cho-nong-san-viet-20250830100809509.htm