Luksusowa moda „zmienia krew” w obliczu kryzysu

Branża luksusowa o wartości 400 miliardów dolarów przechodzi bezprecedensową rewolucję kadrową: 50 milionów klientów się od niej odwraca, a sprzedaż gwałtownie spada.

Modelki prezentują projekty Chanel w Paryżu (Francja) 8 lipca tego roku – Zdjęcie: AFP

Cztery stolice mody : Nowy Jork, Londyn, Mediolan i Paryż przygotowują się do otwarcia sezonu wielkich pokazów, który odbędzie się 10 września, w kontekście wartego 400 miliardów dolarów przemysłu dóbr luksusowych, który zmaga się z najtrudniejszym okresem od wielu lat.

Najważniejsze marki starają się zwiększyć sprzedaż po tym, jak dwa lata temu fala zakupów wywołana pandemią COVID-19 uległa zahamowaniu.

Kompleksowy kryzys

Po prawie dekadzie średniego wzrostu rocznego na poziomie 10%, w zeszłym roku branża zaliczyła gwałtowny spadek, co doprowadziło do szeregu zmian na stanowiskach kierowniczych i kreatywnych.

„Branża luksusowa stoi w obliczu burzliwych czasów” – powiedział Jonathan Siboni, dyrektor zarządzający firmy konsultingowej Luxurynsight.

Według firmy konsultingowej Bain, branża luksusowa straciła w zeszłym roku aż 50 milionów klientów, ponieważ presja ekonomiczna i zmęczenie cenami zmniejszyły popyt na markowe ubrania i torebki.

Chińska gospodarka wciąż odczuwa skutki kryzysu na rynku nieruchomości, a wojna handlowa prezydenta USA Donalda Trumpa podkopuje zaufanie konsumentów w USA i zagraża marżom zysku europejskich marek luksusowych.

Kryzys wywołał falę zmian w całej branży, wraz z nowymi prezesami firm takich jak Kering (właściciel Gucci) i włoska marka Valentino, a także zmianami na szczycie LVMH, największej na świecie grupy luksusowej. Nowe pokolenie projektantów przejmuje stery w trzech największych markach świata: Chanel, Dior i Gucci.

Fala zmian dotyczy również mniejszych marek, takich jak Celine, Loewe i Givenchy (część LVMH), Bottega Veneta i Alexander McQueen (część Kering), Versace (niedawno przejęty przez Pradę), Dries Van Noten i Jean Paul Gaultier (część Puig) oraz Maison Margiela (część OTB).

Strategia ponownego połączenia

W tym sezonie nowi dyrektorzy kreatywni muszą zmierzyć się z wyjątkowo dużą presją, nie tylko dlatego, że muszą wprowadzać nowe style i odświeżyć wizerunek marki, ale także dlatego, że muszą na nowo rozbudzić zainteresowanie klientów, zwłaszcza tych, którzy ograniczają wydatki z powodu inflacji.

Marki takie jak Chanel, Dior i Louis Vuitton opierały się na agresywnych podwyżkach cen, aby zwiększyć zyski w okresie boomu po pandemii COVID-19. Jednak gdy ceny stały się zbyt wysokie, klienci zaczęli się od nich odwracać.

„Zasadniczo ten sezon pokaże, czy marki luksusowe potrafią na nowo nawiązać kontakt z konsumentami” – skomentował Christian Kurtzke, prezes Together Group. Pokazy nie są już tylko widowiskami przemysłowymi, ale także przyczyniają się do wzrostu zainteresowania marką.

Aby się wyróżnić, marki muszą być jednocześnie odważne i powściągliwe, zaznaczając swoją obecność, ale nie przesadnie ostentacyjne. Marki „muszą być bardziej wyraziste i spektakularne, ale jednocześnie, z powodu cięć budżetowych i kryzysu gospodarczego, muszą być bardziej dyskretne” – mówi Stephane Galienni z agencji kreatywnej Balistik Art.

Gucci to marka, która szczególnie ucierpiała z powodu braku możliwości skorzystania z boomu po pandemii i boryka się z problemami od czasu odejścia projektanta Alessandro Michele w 2024 roku. Barokowy styl Michele'a wyszedł z mody, zastąpiony minimalizmem pod rządami jego następcy Sabato de Sarno, ale sprzedaż nie uległa poprawie.

Teraz dyrektor kreatywny Demna, znany z łączenia haute couture ze streetwearem i haute couture, ma reaktywować Gucci. Kolekcja Demny zostanie zaprezentowana w Mediolanie 23 września.

Dom mody Chanel, który w zeszłym roku odnotował rzadki spadek sprzedaży, zatrudnił projektanta Matthieu Blazy'ego do odświeżenia tweedowych projektów francuskiego domu mody, projektowanych od dekad przez Karla Lagerfelda. Blazy, któremu przypisuje się wzrost sprzedaży w Bottega Veneta firmy Kering, zadebiutuje pokazem 6 października w ulubionym miejscu Lagerfelda, Grand Palais w Paryżu.

Druga co do wielkości marka LVMH, Dior – która pozostaje w tyle za Louis Vuitton – zatrudniła Jonathana Andersona, który zastąpi projektantkę mody męskiej Kim Jones i projektantkę mody damskiej Marię Grazię Chiuri. Anderson, który w lipcu prezentował modę męską, wprowadzi na rynek kolekcję damską 1 października.

Niektóre marki próbowały zaprezentować nowe projekty na czerwonym dywanie Festiwalu Filmowego w Wenecji. Przykładowo, nowy projektant Versace, Dario Vitale, ubrał amerykańską aktorkę Julię Roberts w czarną sukienkę.

Jednak zdaniem konsultanta mody Fabio Becheriego samo zaprezentowanie projektu na czerwonym dywanie bez specjalnego kontekstu pokazu – muzyki, wybiegu, dziesiątek modelek – może wiązać się z ryzykiem, na przykład narażenia się na negatywne recenzje w mediach społecznościowych.

Kiedy przedmioty codziennego użytku stają się dobrami luksusowymi

Coraz więcej projektantów mody i marek luksusowych wprowadza na rynek produkty imitujące przedmioty codziennego użytku. Analitycy twierdzą, że trend ten odzwierciedla wzajemne oddziaływanie między dążeniem marek do wyróżnienia się a pragnieniem konsumentów posiadania unikatowych przedmiotów, które wyrażają ich osobowość i wyróżniają się z tłumu.

Francuska marka luksusowa Balenciaga niedawno wprowadziła na rynek męską torbę typu tote, która wygląda dokładnie jak worek na śmieci. Wykonana z poliamidu i innych materiałów, wytrzymuje obciążenie do 10 kg, a jej pomarszczona powierzchnia sprawia, że ​​jest niemal nie do odróżnienia od zwykłej plastikowej torby.

SPOKOJNY

Source: https://tuoitre.vn/thoi-trang-xa-xi-thay-mau-giua-khung-hoang-20250909225206707.htm