Przypadek Ngan „Collagen” prezentującej swoją kartę Louis Vuitton, ujawniający, jak luksusowa marka dba o VIP-ów

(Dan Tri) - Uważany za zwykłą uprzejmą kartkę, niewielki upominek od Louis Vuitton wywołał wiele kontrowersji i jednocześnie obnażył wyrafinowany „trik” w obsłudze klientów VIP w branży dóbr luksusowych.

Niedawno „bogata dama Can Tho ” Ngan „Collagen” zrobiła furorę w Internecie, gdy zamieściła klip przedstawiający zbliżenie tego, co nazwała „prezentem na parapetówkę od LV”, czyli zielone ciasto z ręcznie napisaną kartką – gest uważany za oznakę najwyższego szacunku ze strony luksusowych marek.

Film natychmiast wywołał burzę w mediach społecznościowych, ale nie do końca taką, jakiej oczekiwał właściciel. Społeczność internetowa szybko podzieliła się na dwa przeciwstawne stanowiska: z jednej strony pojawiły się słowa podziwu, zachwycające się przywilejami klienta VIP, z drugiej armia sceptycznych „detektywów”, analizujących każdy, nawet najdrobniejszy szczegół. Zwrócili uwagę na to, że pismo na karcie było nieco „bazgrane”, pozbawione typowej dla siebie formalności.

Co ważniejsze, treść została napisana w całości po wietnamsku – co uznano za nietypowe w globalnym procesie komunikacji francuskiej marki z jej singapurskiego oddziału. Dla porównania przedstawiono serię zdjęć „standardowych” kartek otrzymanych przez międzynarodowe gwiazdy lub wieloletnich klientów, co nasuwa ważne pytanie: czy ta kartka jest wiarygodnym dowodem jej statusu „VIP” w Louis Vuitton?

Poza sferą osobistą, debata ta nieumyślnie otworzyła drzwi do tajemniczego i fascynującego świata : sztuki elitarnej obsługi klienta w branży dóbr luksusowych. Zmusza nas to do zadania sobie pytania: Jaka jest wartość ręcznie napisanej karty od tych imperiów? I dlaczego w świecie zdominowanym przez sztuczną inteligencję i automatyzację, tusz na papierze ma tak potężną moc?

Kiedy pisanie odręczne jest luksusem

Odrodzenie pisma odręcznego to nie romantyczna nostalgia, to genialna strategia biznesowa. W czasach, gdy skrzynki odbiorcze każdego z nas są zalewane automatycznymi e-mailami promocyjnymi, fizyczna kartka, starannie umieszczona w luksusowej kopercie, to rzadkość. Nie da się jej zetrzeć kliknięciem myszy. Trzyma się ją w dłoni, jest wyczuwalna, a co najważniejsze, sprawia, że ​​odbiorca czuje się wyjątkowo.

Według analizy ekspertki ds. brandingu Marilisy Barbieri, opublikowanej w magazynie Entrepreneur, „czas jest ostatecznym wyznacznikiem luksusu”. Kiedy klient jest skłonny wydać dziesiątki, a nawet setki tysięcy dolarów na torebkę lub biżuterię, kupuje nie tylko produkt. Kupuje doświadczenie, poczucie przynależności do innego poziomu.

Poświęcenie czasu na odręczne napisanie spersonalizowanej notatki przez sprzedawcę (SA) jest integralną częścią tego luksusowego doświadczenia. Wysyła to komunikat: „Nie zależy nam tylko na Twojej transakcji, zależy nam na Tobie”.

W artykule na PenLetters moc ręcznie pisanej kartki została opisana jako „doświadczenie wielozmysłowe”. Klienci mogą poczuć wysokiej jakości papier (dotyk), zobaczyć delikatny atrament (wzrok) i poczuć szczerość kryjącą się za każdym listem. Tego nie da się odtworzyć w żadnym e-mailu ani automatycznej wiadomości tekstowej. W bezosobowym, cyfrowym świecie, pismo odręczne stało się prawdziwym luksusem.

Ręcznie napisany list LV do Ngan Collagen wywołuje poruszenie w mediach społecznościowych (zdjęcie: zrzut ekranu).

Pismo odręczne przypominające rysowanie portretu klienta

Te kartki nigdy nie są wysyłane losowo. Kryje się za nimi zaawansowana strategia zarządzania relacjami z klientami (CRM), w której każde pociągnięcie pióra jest pociągnięciem, które dopełnia portret klienta VIP.

Największe światowe marki uczyniły z tego sztukę:

Louis Vuitton: Często wysyła ręcznie pisane kartki z podziękowaniami klientom, którzy kupili kultowe produkty, takie jak torebki Capucines, egzotyczne produkty ze wzorem krokodyla lub produkty wykonywane na zamówienie.

Chanel: Słynie z ręcznie pisanych zaproszeń na ekskluzywne pokazy kolekcji. Otrzymanie takiego zaproszenia to nie tylko zaproszenie, ale także uznanie statusu w ścisłym kręgu marki.

Cartier i Tiffany & Co.: Często dołączają kartki z misterną kaligrafią, dostarczając drogą biżuterię. To nie tylko podnosi poziom doświadczenia rozpakowywania, ale także tworzy „instagramowy moment”, który zachęca klientów do dzielenia się swoją radością w mediach społecznościowych, czyniąc z nich naturalnych ambasadorów marki.

Ta sztuka nazywa się „clientelingiem” – termin ten wywodzi się z handlu detalicznego artykułami luksusowymi i odnosi się do budowania i pielęgnowania indywidualnych relacji z klientami. Najlepsi sprzedawcy detaliczni to coś więcej niż tylko sprzedawcy; to zaufani doradcy.

Pamiętają o urodzinach gości, rocznicach ślubu, preferencjach kolorystycznych, a nawet imionach zwierząt. Zaawansowane systemy CRM automatycznie przypominają klientom o tych wyjątkowych okazjach, ale to ręce i umysły konsultantów przekształcają te suche dane w ciepłe i serdeczne przesłanie.

Karta, umowa lojalnościowa

Czy te pozornie „staromodne” metody naprawdę działają w dobie danych i analityki? Odpowiedź brzmi: zdecydowanie tak. Badania wykazały silny psychologiczny wpływ spersonalizowanych gestów.

Niedawny raport wykazał, że klienci, którzy otrzymują odręcznie napisane podziękowania, są znacznie bardziej lojalni i powracają do klientów. Powód jest prosty: budują więź emocjonalną. W świecie, w którym lojalność klientów jest coraz bardziej krucha, więź emocjonalna jest najsilniejszym spoiwem. Odręcznie napisana kartka głosi: „Nie jesteś numerem na naszej liście sprzedaży, jesteś osobą, którą cenimy”.

Różnica w porównaniu z marketingiem e-mailowym jest ogromna. Podczas gdy wiele e-maili promocyjnych jest uznawanych za spam, odręcznie napisana kartka jest niemal zawsze otwierana i czytana. Leży na biurku, na półce, stając się namacalną pamiątką relacji między klientem a marką.

W dobie „emocjonalnej industrializacji”, gdzie wszystko można zautomatyzować, poświęcenie czasu na zrobienie czegoś ręcznie to mocny dowód szczerości. To coś więcej niż zwykła karta, to „umowa lojalnościowa” podpisana z emocjami.

Pod presją cyfryzacji i automatyzacji marki luksusowe powracają do jednej z najstarszych, ale i najskuteczniejszych form komunikacji: ręcznie pisanych kartek (ilustracja: Rad Mora).

Jednak nie każdy, kto wejdzie do sklepu Louis Vuitton, otrzyma odręcznie napisaną kartkę. To przywilej zarezerwowany dla tych, których marka naprawdę chce zatrzymać na dłużej. Kim więc są prawdziwi VIP-owie?

Proces selekcji jest złożoną macierzą, opartą na wielu czynnikach:

Historia zakupów: To najbardziej podstawowy element. Całkowita wartość i średnia wartość transakcji to liczby, które mówią same za siebie.

Częstotliwość: Osoba, która regularnie robi zakupy, nawet jeśli wartość pojedynczych zakupów nie jest zbyt wysoka, jest czasami wyżej ceniona niż osoba, która kupuje tylko raz i to za dużą kwotę.

Oferty specjalne: Kupowanie produktów z limitowanych kolekcji, produktów na zamówienie lub udział w aukcjach marek to wyraźne oznaki, że jest to klient z wyższej półki.

Relacje osobiste z SA: To decydujący czynnik. SA może „nominować” swoich klientów na listę VIP, jeśli widzi potencjał i długoterminowe zaangażowanie.

Kartkę można wysłać z wielu powodów: z okazji urodzin, z okazji ważnego wydarzenia w życiu klienta (np. parapetówki), jako podziękowanie po dużym zakupie lub po prostu jako zaproszenie do prywatnego salonu, aby zobaczyć nowości, których jeszcze nie ma na wystawie.

Jak powiedział kiedyś jeden z byłych kierowników sklepów luksusowych (pod warunkiem zachowania anonimowości): „Karta jest przeznaczona tylko dla osób, którym widzimy przyszłość z marką. To inwestycja w relację, a nie masowy marketing”.

Efekt mediów czy klasowa rzeczywistość?

Wracając do historii Ngâna Collagena, po zrozumieniu strategicznego procesu powstawania ręcznie pisanej kartki, od wyboru czcionki po personalizację przekazu, mamy prawo zadać krytyczne pytania. Czy kartka rzeczywiście została wysłana z oficjalnego systemu CRM Louis Vuitton Singapore? Czy towarzyszyła jej niedawna faktura na dziesiątki tysięcy dolarów? A może był to po prostu prywatny prezent od sprzedawcy – bliskiego „doradcy klienta”?

Niezależnie od odpowiedzi, incydent ten ujawnił interesujący aspekt funkcjonowania branży luksusowej w blasku mediów społecznościowych: symboliczną moc spersonalizowanych doświadczeń. Mała, odręcznie napisana kartka może być symbolem statusu, wywierając ogromny wpływ na media i subtelnie sugerując uprzywilejowanego klienta w oczach opinii publicznej. Jednak kartka, jakkolwiek wymowna, nie mówi wszystkiego.

Marki luksusowe nieustannie poszukują nowych sposobów na wyrażenie swojej wyjątkowości i najwyższej klasy. W ostatnich latach zaczęły koncentrować się na sztuce ręcznego pisania kartek okolicznościowych, aby budować głębsze relacje z klientami (zdjęcie: Xiaohongshu).

W rzeczywistości prawdziwi klienci VIP, czyli tzw. VVIC (Very Very Important Client), często otrzymują jeszcze bardziej dyskretne i kosztowne przywileje: zwiedzanie zakulisowe francuskiego atelier, prywatną kolację z dyrektorem kreatywnym czy możliwość posiadania nigdy wcześniej niepublikowanych projektów. Dla nich pokazanie odręcznie napisanej kartki jest prawdopodobnie… zbędne.

Fakt, że każdy może pisać i prezentować kartki odręcznie, jest zatem również przypomnieniem dla samych marek luksusowych: czy tracą kontrolę nad swoimi najbardziej wyrafinowanymi narzędziami komunikacji emocjonalnej? Kiedy każdy może „pożyczać doświadczenia, by działać” w mediach społecznościowych, granica między rzeczywistą klasą a efektami efektywności staje się bardziej krucha niż kiedykolwiek. I to jest największe wyzwanie, przed którym stoją luksusowe imperia w wyścigu o utrzymanie superbogaczy w epoce, w której media kształtują każdą percepcję.

Źródło: https://dantri.com.vn/kinh-doanh/tu-vu-ngan-collagen-khoe-thiep-louis-vuitton-lo-cach-hang-xa-xi-cham-vip-20250730114125820.htm