Урок 1: Ценность национального бренда значительно возрастает.

Формирование имиджа и позиционирования национальных товаров.

На протяжении многих лет Вьетнам признавался во всем мире не только как яркий пример успешного экономического восстановления и развития, но и как страна, активно занимающаяся созданием и развитием брендов. Ведущие вьетнамские бренды не только добились значительных успехов как в повышении ценности бренда, так и в укреплении его позиций, но и постепенно догнали мировые тенденции.

Таким образом, за пятилетний период с 2019 по 2023 год национальный бренд Вьетнама продемонстрировал самый быстрый темп роста стоимости в мире — 102%. В частности, в 2019 году стоимость национального бренда Вьетнама оценивалась всего в 247 миллиардов долларов США, а в 2023 году достигла 498,13 миллиардов долларов США, показав непрерывный двузначный процентный рост стоимости бренда.

Повышение ценности национального бренда отражает усилия и роль предприятий в повышении качества и «смелом» проникновении на требовательные рынки. Фото: VNA

Кроме того, хотя в начале 2000-х годов вьетнамские бизнес-бренды еще не фигурировали в международных рейтингах, к 2022 году, согласно рейтингу Forbes Vietnam, общая стоимость 50 ведущих брендов превысила 36,6 миллиарда долларов, что на 36% больше по сравнению с 2021 годом. Из них более 60% компаний, продукция которых получила статус национального вьетнамского бренда, вошли в первую десятку.

По мнению экспертов, «сладкие плоды» стремительного роста стоимости национальных брендов являются результатом усилий на многих фронтах: в политике , дипломатии, экономике, культуре и обществе. Это подтверждает впечатляющие достижения процесса экономической и торговой интеграции благодаря динамичному и устойчивому производству и импортно-экспортной деятельности.

В беседе с корреспондентом газеты «Промышленность и торговля» экономический эксперт д-р Нгуен Минь Фонг отметил, что это результат продуманной политики и усилий партии, государства и правительства по реформированию инвестиционной и деловой среды, расширению двусторонних и многосторонних отношений, а также поддержке импорта и экспорта.

Кроме того, по мнению экономиста Нгуен Минь Фонга, значительный рост стоимости бренда отражает динамизм и креативность вьетнамских предприятий; эти предприятия постоянно стремились преодолевать многочисленные трудности и вызовы для создания, развития и управления товарными и корпоративными брендами, способствуя повышению ценности национального бренда Вьетнама на международной арене.

Кроме того, согласно отчету Brand Finance за 2023 год, стоимость вьетнамских национальных брендов продемонстрировала значительный рост в секторах телекоммуникаций, банковского дела и пищевой промышленности. Комментируя этот результат, г-н Нгуен Минь Фонг отметил, что бренды в финансовом, пищевом и телекоммуникационном секторах объединяет общая характеристика: стремление инвестировать в технологии и уделять внимание общественным ценностям. Это привело к значительному улучшению как стоимости бренда, так и индекса силы бренда, способствуя укреплению его позиций в рейтинге.

Разделяя это мнение, г-н То Хоай Нам, вице-президент и генеральный секретарь Вьетнамской ассоциации малых и средних предприятий, подчеркнул, что повышение ценности национального бренда продемонстрировало усилия и роль бизнеса в повышении качества и «смелом» проникновении на требовательные рынки со строгими правилами, такие как США, ЕС и Япония… «Целенаправленные усилия бизнес-сектора внесли очень важный вклад в впечатляющие результаты Вьетнама в создании и развитии своего национального бренда», — сказал г-н Нам.

Экономист д-р Нгуен Минь Фонг: «Предприятия постоянно стремятся преодолевать многочисленные трудности и вызовы, чтобы создавать, развивать и управлять товарными брендами». Фото: Кан Дунг

По мнению экспертов, достижение высоких позиций в рейтингах и повышение ценности бренда также обусловлены эффективным воздействием и мотивацией, которые оказывает Национальная программа развития бренда Вьетнама, поддерживая формирование и продвижение имиджа и национального бренда Вьетнама, известных товарных брендов, сильных корпоративных брендов и ведущих предприятий на рынке.

По данным Министерства промышленности и торговли, в последнее время при поддержке Национальной программы развития брендов Вьетнама многие вьетнамские корпорации и предприятия осознали важную роль брендинга как ключа к повышению ценности своей продукции и бизнеса. В подтверждение этому многие вьетнамские бренды оказали значительное влияние на региональные и мировые рынки.

В плане брендинга продукции Viettel является ярким примером. Viettel — единственное вьетнамское предприятие, вошедшее в список «500 самых ценных брендов мира 2023 года» (Global 500), заняв 234-е место. Более того, Viettel продолжает удерживать позицию ведущего телекоммуникационного бренда в Юго-Восточной Азии и входит в тройку самых ценных брендов региона.

В частности, что касается молочной продукции, Vinamilk также является ярким примером, удерживая 6-е место в десятке самых ценных молочных брендов мира и 2-е место среди самых сильных мировых молочных брендов согласно рейтингу Brand Finance. Опираясь на свою национальную брендовую базу, TH True Milk также добилась значительных успехов на мировом рынке, получив защиту товарного знака во многих странах. На внутреннем рынке компания расширила свои инвестиции в проекты в многочисленных провинциях и городах. TH True Milk стала известным брендом, которому доверяют потребители.

Создание мотивации для построения бренда в бизнесе.

По мнению г-на Нгуен Минь Фонга, страна с множеством предприятий и сильными брендами станет важнейшей основой для повышения узнаваемости национального бренда. Поэтому брендинг играет все более важную роль в конкурентных и стратегических развитии каждого предприятия, отрасли, региона и страны в целом.

Осведомленность о брендинге корпоративной продукции остается ограниченной и сопряжена с трудностями. Фото: VNA

Однако, что касается вьетнамского рынка брендов, многие эксперты считают, что еще многое нуждается в улучшении, поскольку из-за ограниченных ресурсов у предприятий и недостаточной осведомленности многих компаний о миссии построения бренда, сильных брендов не так много.

Согласно отчету Министерства промышленности и торговли за 2020 год, имидж вьетнамских брендов остается слабым: лишь 20% предприятий инвестируют в создание бренда и в основном сосредоточены на регистрации брендов во Вьетнаме, пренебрегая регистрацией на зарубежных рынках и уделяя недостаточно внимания использованию и управлению брендом. Предприятия не последовательно продвигают свой имидж через средства массовой информации, и высококлассные логотипы встречаются редко.

В частности, репутация и качество продукции являются двумя факторами, которым чаще всего отдается приоритет при брендинге (63,4%). Однако почти 50% компаний не имеют собственного отдела маркетинга или брендинга; 49% компаний управляют маркетингом или брендингом непосредственно советом директоров. Большинство специалистов по управлению брендом проходят обучение внутри страны, за исключением очень небольшого числа (менее 5%), которые обучаются за рубежом. До 20% компаний не инвестируют в создание бренда. Более 70% компаний инвестируют менее 5% своей выручки от продаж в создание и развитие своих брендов...

Эксперт в области сельского хозяйства Хоанг Чонг Тхуи: «Менталитет аутсорсинга и кочевой торговли по-прежнему распространен, поэтому большинство предприятий не заинтересованы в создании брендов и не решаются на это». Фото: Кан Дунг

Делясь своими соображениями о трудностях и ограничениях в создании бренда для бизнеса и отраслей, эксперт в области сельского хозяйства Хоанг Чонг Тхуи заявил, что рынок предъявляет все более высокие требования к качеству продукции и услуг. Помимо крупных предприятий, большинству отечественных компаний в сельскохозяйственном и перерабатывающем секторах не хватает ресурсов для создания продукции, соответствующей стандартам бренда. Поэтому многие предприятия не решаются инвестировать в создание бренда и часто полагаются на крупные корпорации и конгломераты.

Кроме того, учитывая рыночные колебания и постоянно меняющиеся потребительские тенденции, г-н Хоанг Чонг Тхуи считает, что предприятия испытывают неуверенность в том, смогут ли их продукты выйти на рынок. Следовательно, предприятия уделяют мало внимания инвестициям в создание бренда для стабильного долгосрочного развития. С другой стороны, преобладающее мышление в отношении аутсорсинга и передвижной торговли также означает, что большинство предприятий еще не сосредоточились на создании бренда.

«В частности, дублирование функций министерств и ведомств непреднамеренно затрудняет для бизнеса создание брендов ; а количество товаров, которые создали бренды, зарегистрировали товарные знаки и географические указания как внутри страны, так и за рубежом, по-прежнему ограничено, поэтому большинство товаров по-прежнему экспортируется через посредников и не имеет официального признания», — заявил г-н Туй.

Несмотря на то, что компания Vinh Hiep Co., Ltd. является одной из успешных в создании своего бренда не только на внутреннем, но и на международном рынке, председатель совета директоров г-н Тай Нху Хиеп признает, что построение и позиционирование товарных брендов представляет собой сложную задачу, особенно в условиях рынка, устанавливающего множество строгих стандартов, а также в условиях все более жесткой конкуренции.

По словам г-на Тхай Нху Хиепа, для предприятий, занимающихся производством и экспортом кофе, создание бренда представляет собой еще более сложную задачу. Он объясняет, что для построения бренда на международном рынке предприятиям необходимо понимать потребительскую культуру и демонстрировать соответствие экологическим и социальным критериям. Это требует инвестиций в производственные технологии и развитие источников сырья. Однако большинство предприятий в настоящее время сталкиваются с трудностями в привлечении капитала, поиске квалифицированного персонала и недостаточном знании рынка.

« Для выхода на мировой рынок вьетнамским компаниям еще предстоит проделать большую работу . В частности, действующие соглашения о свободной торговле открывают прекрасные возможности для экспорта товаров, но предприятиям необходимо определить, что нужно сделать и чего они могут достичь на интеграционном «игровом поле» . Поэтому правительству и соответствующим министерствам и ведомствам необходима политика поддержки бизнеса в преодолении трудностей в развитии рынка и создании товарных и отраслевых брендов», — заявил г-н Хиеп.

Урок 2 : Создание и развитие национальных брендов, формирование новой ценности и укрепление позиций страны.

Источник: https://congthuong.vn/bai-1-gia-tri-thuong-hieu-quoc-gia-tang-vuot-bac-trai-ngot-hoi-nhap-su-nang-dong-cua-doanh-nghiep-310588.html