Урок 1: Ценность национального бренда резко возрастает

Формирование имиджа и позиций национальных товаров

Вьетнам уже много лет признан мировым сообществом не только ярким примером экономического восстановления и развития, но и примером развития и построения брендов. В частности, ведущие вьетнамские бренды не только добились значительного роста стоимости и индекса силы бренда, но и постепенно догнали мировые тенденции.

Соответственно, за пятилетний период с 2019 по 2023 год стоимость национального бренда Вьетнама продемонстрировала самые высокие темпы роста в мире – 102%. В частности, если в 2019 году стоимость национального бренда Вьетнама оценивалась всего в 247 млрд долларов США, то в 2023 году она достигла 498,13 млрд долларов США, что свидетельствует о непрерывном росте стоимости бренда, выражаемом двузначными числами.

Рост ценности национального бренда продемонстрировал усилия и роль предприятий в повышении качества и «смелом» выходе на сложные рынки. Фото: VNA

Кроме того, если в начале 2000-х годов бренды вьетнамских предприятий не фигурировали в рейтингах международных организаций, то к 2022 году, согласно рейтингу Forbes Vietnam, общая стоимость 50 крупнейших брендов достигла более 36,6 млрд долларов США, что на 36% больше по сравнению с 2021 годом, в котором предприятия, продукция которых достигла уровня национального бренда Вьетнама, составили более 60% от числа предприятий, вошедших в топ-10.

По мнению экспертов, «сладкий плод» роста стоимости национального бренда – это результат усилий во многих сферах: политике , дипломатии, экономике, культуре и обществе. Это подтверждает впечатляющие достижения процесса экономической и торговой интеграции, достигнутые благодаря динамичному и активному производству и импортно-экспортной деятельности.

В беседе с журналистами газеты «Промышленность и торговля» экономический эксперт доктор Нгуен Минь Фонг отметил, что это является результатом правильной политики и усилий партии, государства и правительства по реформированию инвестиционной и деловой среды, расширению двусторонних и многосторонних отношений, а также поддержке импорта и экспорта.

Наряду с этим, по словам экономического эксперта Нгуен Минь Фонга, значительный рост стоимости бренда стал признанием динамизма и креативности вьетнамских предприятий; предприятия постоянно стремятся преодолевать многочисленные трудности и проблемы для создания, развития и управления продуктовыми и корпоративными брендами, способствуя повышению стоимости национального бренда Вьетнама на международной арене.

Кроме того, согласно отчёту Brand Finance за 2023 год, стоимость вьетнамских национальных брендов значительно выросла в телекоммуникационной, банковской и пищевой отраслях. Оценивая этот результат, г-н Нгуен Минь Фонг отметил, что бренды в сфере финансов, продуктов питания и телекоммуникаций стремятся инвестировать в технологии и следовать общественным ценностям, что позволяет им добиться значительного роста как стоимости бренда, так и индекса его силы, способствуя укреплению своих позиций в рейтингах.

Разделяя эту точку зрения, г-н То Хоай Нам, вице-президент и генеральный секретарь Ассоциации малых и средних предприятий Вьетнама, подчеркнул, что рост рейтинга стоимости национального бренда продемонстрировал усилия и роль предприятий в повышении качества, «смело» выходящих на требовательные рынки со множеством строгих правил, таких как рынки США, ЕС, Японии... «Правильно направленные усилия бизнес-сектора внесли значительный вклад в впечатляющие результаты Вьетнама в создании и развитии национального бренда », - сказал г-н Нам.

Экономист, доктор Нгуен Минь Фонг: «Предприятия постоянно стремятся преодолеть множество трудностей и проблем, чтобы поддерживать, развивать и управлять товарными брендами». Фото: Кан Зунг

По мнению экспертов, для достижения рейтинга и повышения стоимости бренда необходимо отметить эффективное воздействие и мотивацию Национальной программы бренда Вьетнама в поддержке создания и продвижения имиджа и бренда Вьетнама, известных товарных брендов, сильных бизнес-брендов и лидирующих предприятий на рынке.

По данным Министерства промышленности и торговли, в последнее время, благодаря поддержке Национальной программы брендов Вьетнама, многие вьетнамские корпорации и предприятия осознали важную роль брендов как ключевого фактора повышения ценности продукции и бизнеса. Подтверждением этому служит тот факт, что многие вьетнамские бренды произвели фурор на региональных и мировых рынках.

Что касается продуктовых брендов, то Viettel является ярким примером. Viettel — единственная вьетнамская компания, вошедшая в рейтинг «500 самых дорогих брендов мира 2023 года» (Global 500) и занявшая 234-е место. Кроме того, Viettel продолжает удерживать первое место среди телекоммуникационных брендов в Юго-Восточной Азии и входит в тройку самых дорогих брендов региона.

Особенно в сегменте молочных продуктов Vinamilk является типичным примером, сохраняя 6-е место в десятке самых дорогих молочных брендов мира и принадлежа к двум самым сильным брендам в молочной промышленности согласно рейтингу Brand Finance. TH True Milk, будучи брендом национального уровня, также добился значительного прогресса на мировом рынке, поскольку многие страны согласились защитить его торговую марку. На внутреннем рынке компания расширила инвестиции в проекты во многих провинциях и городах. TH True Milk стал узнаваемым брендом, которому доверяют потребители.

Создание импульса брендинга для бизнеса

По словам г-на Нгуена Минь Фонга, наличие в стране большого количества предприятий с сильными брендами станет важной основой для укрепления бренда страны. Соответственно, бренды играют всё более важную роль в конкурентной борьбе и стратегии развития каждого предприятия, отрасли, региона и всей страны.

Осведомлённость о брендинге бизнес-продуктов всё ещё ограничена и затруднена. Фото: VNA

Однако, комментируя картину вьетнамских брендов, многие эксперты полагают, что все еще существует много неясных областей, где сильных брендов не так много из-за ограниченности ресурсов самих предприятий, и не многие предприятия осознают миссию создания бренда.

Согласно отчёту Министерства промышленности и торговли о бизнес-обзоре за 2020 год, представление о символическом имидже вьетнамской продукции по-прежнему неопределённое, поскольку лишь 20% предприятий инвестируют в создание брендов и сосредоточены только на регистрации во Вьетнаме, не выходя на зарубежные рынки, и не проявляют интереса к эксплуатации и управлению брендами. Работа по продвижению имиджа в СМИ не ведется предприятиями синхронно, и существует мало качественных логотипов.

В частности, репутация и качество продукции – два фактора, на которые чаще всего обращают внимание при упоминании бренда (63,4%). Однако почти у 50% компаний нет специализированного отдела маркетинга или брендинга; 49% компаний напрямую управляются советом директоров. Специалисты по управлению брендом, как правило, проходят обучение внутри страны, за исключением очень немногих (менее 5%), которые проходят обучение за рубежом. До 20% компаний не инвестируют в брендинг. Более 70% компаний инвестируют менее 5% своей выручки в создание и развитие своих брендов...

Эксперт по сельскому хозяйству Хоанг Чонг Туй: «Идея аутсорсинга и торговли всё ещё сильна, поэтому большинство предприятий не заинтересованы и боятся создавать бренд». Фото: Кан Зунг

Говоря о трудностях и ограничениях в брендинге предприятий и отраслей, эксперт по сельскому хозяйству Хоанг Чонг Туй отметил, что рынок предъявляет всё более высокие требования к качеству продукции и услуг. Помимо крупных предприятий, большинство отечественных предприятий, специализирующихся на сельском хозяйстве и переработке, не имеют ресурсов для создания продукции, соответствующей стандартам бренда. Поэтому многие предприятия неохотно инвестируют в брендинг и часто полагаются на крупные предприятия и корпорации.

Кроме того, по словам г-на Хоанг Чонг Туи, колебания рынка и постоянно меняющиеся потребительские тренды заставляют компании сомневаться в возможности выхода продукта на рынок. В результате компании меньше заинтересованы в инвестировании в создание брендов для стабильного и долгосрочного развития. С другой стороны, идея переработки и торговли по-прежнему обременительна, поэтому большинство компаний не заботятся о создании брендов.

«В частности, дублирование управления между министерствами и отраслями затрудняет создание брендов для предприятий ; кроме того, количество продуктов, которые имеют созданные бренды и зарегистрированы для защиты товарных знаков и географических указаний как на внутреннем, так и на международном уровне, по-прежнему ограничено, поэтому большинство товаров по-прежнему экспортируется через посредников и не имеют официального признания», - заявил г-н Туй.

Хотя компания Vinh Hiep Company Limited является одним из успешных предприятий, утверждающих свой бренд не только на внутреннем, но и на международном рынке, говоря о создании и позиционировании бренда продукта, председатель совета директоров компании Vinh Hiep Company Limited - г-н Тхай Нху Хиеп - вынужден был признать, что это сложная проблема, особенно в условиях рынка, устанавливающего множество строгих стандартов, а также все более жесткой конкуренции.

По словам г-на Тхай Нху Хьепа, для предприятий, занимающихся производством и экспортом кофе, создание бренда сопряжено с ещё большими трудностями. По его словам, для создания бренда на международном рынке предприятиям необходимо понимать культуру потребления, а также демонстрировать соответствие экологическим и социальным условиям и критериям. Соответственно, предприятия вынуждены инвестировать в производственные технологии, а также развивать сырьевые направления. Помимо трудностей, большинство предприятий испытывают нехватку капитала, квалифицированных кадров и понимания рынка.

« Чтобы выйти к Большому морю , вьетнамским предприятиям ещё многое предстоит сделать . В частности, соглашения о свободной торговле в настоящее время представляют собой прекрасную возможность для экспорта товаров, но предприятия должны определить, что необходимо и что можно сделать на интеграционной «площадке» . Поэтому правительству , министерствам и отраслям необходимо разработать политику поддержки предприятий в преодолении трудностей на пути освоения рынка, создания товарных брендов и развития отраслей», — выразил своё мнение г-н Хиеп.

Урок 2 : Создание и развитие национальных брендов, создание новых ценностей и сильных сторон для страны

Источник: https://congthuong.vn/bai-1-gia-tri-thuong-hieu-quoc-gia-tang-vuot-bac-trai-ngot-hoi-nhap-su-nang-dong-cua-doanh-nghiep-310588.html