Обувь Crocs — «плохое изобретение» приносит миллиарды долларов

Несмотря на то, что многие критикуют Crocs за их уродливость и называют их одним из «худших изобретений» по версии журнала Time из-за их бесполезности, компания по-прежнему зарабатывает миллиарды долларов каждый год.

В истории моды противоречивые тенденции — не редкость. Но мало какая обувь вызвала столь неоднозначную реакцию, как Crocs. За 20 лет эта обувь, похожая на сыр, приобрела как поклонников, так и ненавистников.

Но, несмотря на это, Crocs по-прежнему остаются современным модным феноменом и прибыльным бизнесом. Только в прошлом году бренд заработал рекордные 3,6 миллиарда долларов дохода. Но как им удалось добиться такого успеха?

Продажа уродливой, но популярной обуви

Компания Crocs появилась на свет в 2002 году после пляжного отдыха в Мексике трех соучредителей Скотта Симанса, Линдона Хансона и Джорджа Бодбекера-младшего. В то время Сименс представил своим двум товарищам пару гребных ботинок, которые он разработал совместно с компанией Foam Creations (Канада).

Обувь изготовлена из Croslite — нового пластика, который отличается легкостью и устойчивостью к запахам. Первоначально считавшаяся уродливой, эта обувь все равно продавалась из-за своей двойной функции: ее было удобно носить как на суше, так и в воде, как и крокодил, вдохновивший бренд (по-английски «crocodile»).

Модель обуви Crocs. Фото: X Crocs — Модель обуви Crocs. Фото: *X Crocs*

Обувь стала любимой среди поваров, садоводов, медсестер и детей, но быстро привлекла внимание таких знаменитостей, как Дженнифер Гарнер, Опра Уинфри и Мишель Обама. Несмотря на то, что Crocs произвели фурор в обувной промышленности, некоторые по-прежнему считают их нелепой обувью.

Режиссер фильма «Идиократия» (2006) Майк Джадж сказал, что художник по костюмам Дебра Макгуайр решила дать персонажам Crocs, потому что это «ужасная пластиковая обувь», которую ни один здравомыслящий человек не купит, что делает их идеальным выбором для фильма о глупом антиутопическом обществе.

В 2010 году журнал Time включил Crocs в список 50 худших изобретений. Элизабет Семмельхак, директор и старший куратор Музея обуви Bata, говорит, что Crocs «не воспринимались как новый модный тренд, но были восприняты как по-настоящему уникальная и интересная обувь».

Сегодня такие знаменитости, как Ники Минаж, Ариана Гранде и Кендалл Дженнер, носят Crocs. Бренд также сотрудничал с Хилтон и Лохан, которую снова ни разу не видели в этих вещах. В TikTok хэштег #crocs набрал более 9,6 млрд просмотров.

По словам Люси Торнли, вице-президента Crocs по глобальным тенденциям, потребителям, дизайну и продукции, есть две причины, по которым обувь, созданная не очень хорошим дизайнером, считается интересной и крутой покупкой. Во-первых, Торнли отмечает, что обувь Crocs нравится молодым потребителям, особенно студентам колледжей и старшеклассникам, которые участвуют в спортивных командах или школьных клубах. «Эта новая тенденция отражает растущую популярность Crocs как средства самовыражения, а не просто пары обуви», — говорит она.

Второе — успех в дизайне. В 2017 году Кристофер Кейн стал первым дизайнером, сотрудничавшим с брендом, что ознаменовало «решающий момент» на пути Crocs к тому, чтобы стать более востребованным на массовом рынке. «Кристофер хочет сделать что-то обычное необычным», — говорит г-жа Торнли.

Кристофер Кейн изменил классический дизайн Crocs с утилитарного на более модный, придав бренду фокусную точку для привлечения большего количества покупателей. Обувь Crocs, изначально представлявшая собой пляжные резиновые сабо, теперь представлена в других фасонах: высокие, мокасины и даже балетки. «Перемены дают людям возможность смело выражать себя, зная, что они могут быть и модными, и чувствовать себя комфортно», — говорит Торнли.

Джастин Бибер позирует в Crocs. Фото: Джастин Бибер Instagram — Джастин Бибер позирует в Crocs. Фото: *Джастин Бибер Instagram*

После сотрудничества с Кристофером Кейном Balenciaga буквально вывела Crocs на новый уровень, выпустив дизайнерские пары по цене 850 долларов. С тех пор компания сотрудничала со многими дизайнерами и стилистами, такими как Liberty London, Vivienne Tam, Takashi Murakami, Justin Beiber, SZA, Bad Bunny, Post Malone, Diplo, Wu-Tang Clan.

Компания также сотрудничает с многочисленными брендами, включая KFC, MSCHF, Lisa Frank, Barbie, Benefit Cosmetics, Hidden Valley Ranch, General Mills и Clueless. В 2021 году бывший дизайнер Versace Салехе Бембери объединился, чтобы вернуть Crocs на модную карту.

Однако для Crocs не всегда все было легко. Как и многие другие компании, они столкнулись с трудностями во время рецессии 2008 года, но затем восстановились, пока то же самое не произошло снова в 2012 году, когда зарубежные продажи оказались ниже ожидаемых.

Еще одна проблема заключается в том, что у компании много ненавистников. Чтобы не дать «антифанатам» навредить бизнесу, Crocs в 2017 году запустила кампанию по борьбе с теми, кто травит компанию. Они наняли таких спикеров, как Дрю Берримор и Джон Сина, чтобы те рассказали о своем личном опыте борьбы с травлей. Во многих отношениях бренд называет своих недоброжелателей хулиганами в то время, когда многие организации, от Cartoon Network до правительства США, начинают кампании по борьбе с буллингом.

Эта стратегия работает. После нескольких лет убытков Crocs вырос на 6% в 2018 году и на 13% в следующем году. «Да, мы плохие!» — прямо заявила Хайди Кули, маркетинговый директор Crocs. «Но самое главное, что мы уникальны. Мы понимаем, что именно это находит отклик у наших поклонников, что они тоже считают себя уникальными», — заявила она.

В последние годы ситуация в бизнесе Crocs стала более благоприятной. По данным New York Times , с 2019 года годовой объем продаж компании вырос на 200%, отчасти благодаря пандемии. Crocs — не единственная «уродливая» обувь, продажи которой выросли. Клиенты ищут больше повседневной одежды, удобной для дома моды, что способствует взрывному росту популярности Crocs и другой удобной обуви, такой как Ugg, Tevas и Birkenstocks.

И именно на этом этапе у Crocs появилась прекрасная возможность убедить тех, кто раньше их ненавидел. Создатель контента Тина Эстрелла решила купить свою первую пару оранжевых кроссовок Crocs. «Я думала о том, чтобы носить их дома. И довольно скоро вы начинаете брать их с собой в продуктовый магазин, сочетая с платьями», — говорит она.

Персонализированное «оружие»

Помимо гибкости и комфорта, одной из причин такой популярности Crocs является то, что владелец может легко украсить их самостоятельно, чтобы выразить свой стиль и индивидуальность, в отличие от возможности покупателям «сталкиваться» с дизайном традиционной обуви.

В 2005 году компания Crocs продала 6 миллионов пар. В том же году женщина по имени Шери Шмельцер придумала декоративные аксессуары в форме пуговиц, которые помещались в круглые отверстия в обуви ее ребенка, создав Jibbitz. Почувствовав перспективу, Crocs уже в следующем году приобрела Jibbitz за 10 миллионов долларов. Сегодня аксессуары Jibbitz являются мощным «оружием» компании.

Обувь Crocs с Jibbitz. Фото: Crocs — Обувь Crocs с Jibbitz. Фото: *Crocs*

Владельцам Crocs не обязательно покупать настоящие Jibbitz: отверстия в этой обуви позволяют украсить ее по своему вкусу, чтобы придать ей индивидуальность. Мариса Равель, основательница и креативный директор бренда модных аксессуаров Laser Kitten, говорит, что высмеивала Crocs, когда они только появились. «Я подумала, что это самые уродливые туфли, которые я когда-либо видела», — вспоминает она. Но теперь у нее три пары, со множеством украшений ручной работы.

Однажды на Хэллоуин создательница контента Тина Эстрелла решила украсить свои кроссовки Crocs этой темой. Она прикрепила к своим туфлям жуткого Джиббитса, цепь и шипы. Видеоролик о том, как Эстрелла самостоятельно преобразила обувь, стал вирусным на TikTok, собрав более полумиллиона просмотров. «Мне кажется, что многие молодые люди стремятся самовыражаться, и Crocs — это обувь, созданная для этого», — говорит она.

В сезон эпидемий Crocs покорили еще больше людей. Но правда в том, что многие люди все еще его ненавидят. Несколько знаменитостей, включая Наоми Кэмпбелл, Дуа Липу и Лил Ким, публично осудили эту обувь. А Зои Кравиц убедила Ченнинга Татума перестать их носить.

Но, несмотря на всю любовь и ненависть, Crocs по-прежнему на коне. В финансовом отчете за второй квартал 2023 года прогнозируется, что выручка в этом году может достичь 4 млрд долларов США по текущим ценам, что на 12,5–14,5% больше, чем в 2022 году.

Phien An ( резюме )

Ссылка на источник