Обувь Crocs — «ужасное изобретение», приносящее миллиарды долларов.

Несмотря на критику за непривлекательный внешний вид и включение в список «худших изобретений» по версии журнала Time из-за бесполезности, Crocs по-прежнему приносят миллиарды долларов каждый год.

В истории моды спорные тренды — не редкость. Но мало какая обувь вызывала столь противоречивую реакцию, как Crocs. Более 20 лет эти похожие на куски сыра туфли привлекали бесчисленное количество преданных поклонников, а также ненавистников.

Но, несмотря ни на что, Crocs остается феноменом в современной моде и высокодоходным бизнесом. Только в прошлом году бренд заработал рекордные 3,6 миллиарда долларов. Но как им удалось добиться такого успеха?

Продаю некрасивую, но популярную обувь.

Компания Crocs была основана в 2002 году после морского путешествия по Мексике тремя ее соучредителями: Скоттом Симансом, Линдоном Хансоном и Джорджем Боедбекером-младшим. В то время Симанс познакомил своих двух спутников с разработанными им совместно с компанией Foam Creations (Канада) ботинками для гребли.

Обувь изготовлена из Croslite, нового легкого и устойчивого к запахам пластика. Первоначально подвергшись критике за свой внешний вид, эти туфли по-прежнему хорошо продаются благодаря своей двойной функциональности: их легко носить как на суше, так и в воде, подобно крокодилу, вдохновившему создание бренда.

Пара сандалий Crocs. Фото: X Crocs — Пара сандалий Crocs. Фото: *X Crocs*

Эти туфли стали любимыми среди поваров, садоводов, медсестер и детей, но быстро завоевали популярность среди знаменитостей, таких как Дженнифер Гарнер, Опра и Мишель Обама. Несмотря на нынешний успех в обувной индустрии, Crocs до сих пор некоторыми считаются нелепыми.

Режиссер Майк Джадж, снявший фильм «Идиократия» (2006), заявил, что художник по костюмам Дебра Магуайр решила, что персонажи будут носить кроксы, потому что это «ужасные пластиковые туфли», которые никто в здравом уме не купит, что делает их идеальным выбором для фильма о мрачном, глупом гангстерском обществе.

В 2010 году журнал Time включил Crocs в список 50 худших изобретений. Элизабет Семмелхак, директор и старший куратор Музея обуви Bata, сказала, что Crocs «воспринимаются не как новый модный тренд, а как действительно интересный и уникальный вид обуви».

Сегодня такие знаменитости, как Ники Минаж, Ариана Гранде и Кендалл Дженнер, носят Crocs. Бренд также сотрудничал с Хилтон и Лохан, которых, опять же, никогда не видели в этих ботинках. В TikTok хэштег #crocs набрал более 9,6 миллиардов просмотров.

По словам Люси Торнли, глобального вице-президента Crocs по трендам, потребителям, дизайну и продуктам, есть две причины, по которым, несмотря на непривлекательный дизайн, Crocs считаются забавными и крутыми. Во-первых, Торнли отмечает, что молодые потребители, особенно студенты и старшеклассники, участвующие в школьных спортивных командах или клубах, любят Crocs. «Эта новая тенденция демонстрирует растущую популярность Crocs как средства самовыражения, а не просто пары обуви», — говорит она.

Во-вторых, успех заключается в дизайне. В 2017 году Кристофер Кейн стал первым дизайнером, сотрудничавшим с брендом, что ознаменовало «решающий момент» на пути Crocs к большей доступности для массового рынка. «Кристофер хотел превратить что-то обычное в нечто необычное», — сказал Торнли.

Кристофер Кейн адаптировал классический дизайн Crocs, превратив его из утилитарного в более модный, что придало бренду узнаваемый стиль и привлекло более широкий круг покупателей. Crocs эволюционировали от своих первоначальных пляжных сабо до новых моделей, включая обувь на платформе, туфли без шнурков и даже балетки. «Эти изменения дают людям смелое приглашение выразить себя, зная, что они могут быть одновременно модными и чувствовать себя комфортно», — сказал Торнли.

Джастин Бибер позирует для фотографии в сандалиях Crocs. Фото: Instagram Джастина Бибера. — Джастин Бибер позирует для фотографии в сандалиях Crocs. Фото: *Instagram Джастина Бибера.*

После сотрудничества с Кристофером Кейном, Balenciaga буквально вывела Crocs на новый уровень, выпустив дизайнерские модели по цене 850 долларов. С тех пор компания сотрудничала со многими дизайнерами и стилистами, такими как Liberty London, Vivienne Tam, Takashi Murakami, Justin Bieber, SZA, Bad Bunny, Post Malone, Diplo и Wu-Tang Clan.

Компания также заключила многочисленные партнерские соглашения с брендами, в том числе с KFC, MSCHF, Lisa Frank, Barbie, Benefit Cosmetics, Hidden Valley Ranch, General Mills и Clueless. В 2021 году Салехе Бембури, бывший дизайнер Versace, сотрудничал с Crocs, чтобы вывести бренд на еще более высокий уровень в мире моды.

Но для Crocs не всегда все было просто. Как и многие другие компании, они пережили трудности во время рецессии 2008 года, но затем восстановились, пока то же самое не повторилось в 2012 году, когда продажи на зарубежных рынках не оправдали ожиданий.

Ещё одной проблемой была большая база противников компании. Чтобы предотвратить негативное влияние антифанатов на бизнес, в 2017 году Crocs запустили кампанию по борьбе с теми, кто травил компанию. Они наняли таких представителей, как Дрю Бэрримор и Джон Сина, чтобы те рассказали о своём личном опыте травли. Во многом бренд называл тех, кто критиковал компанию, «хулиганами» в то время, когда многочисленные организации, от Cartoon Network до правительства США, запускали кампании против травли.

Эта стратегия сработала. После нескольких лет убытков, Crocs вырос на 6% в 2018 году и на 13% в следующем году. «Да, мы некрасивые!», — откровенно заявила Хайди Кули, директор по маркетингу Crocs. «Но важно то, что мы уникальны. Мы поняли, что именно это впечатляет поклонников, что они тоже видят себя единственными в своем роде», — заявила она.

В последние годы дела у Crocs идут лучше. По данным New York Times , годовые продажи компании выросли на 200% с 2019 года, отчасти благодаря пандемии. Crocs — не единственная «некрасивая» обувь, продажи которой выросли. Покупатели стремятся к более повседневной, домашней одежде, что способствовало бурному росту продаж Crocs и других удобных обувных брендов, таких как Ugg, Tevas и Birkenstock.

Именно в этот период у Crocs появилась прекрасная возможность убедить тех, кто раньше их ненавидел. Контент-мейкер Тина Эстрелла решила купить свою первую пару оранжевых Crocs. «Я думала, что буду носить их дома. А вскоре уже буду брать их с собой в продуктовый магазин, сочетать с платьями», — вспоминает она.

Персонализированное «оружие»

Помимо универсальности и комфорта, одной из причин популярности Crocs является возможность легкой персонализации обуви в соответствии со своим стилем и индивидуальностью, в отличие от традиционной обуви, где у покупателей может быть обувь с одинаковым дизайном.

В 2005 году компания Crocs продала 6 миллионов пар. В том же году Шери Шмельцер изобрела Jibbitz — декоративные пуговицы, которые крепятся к люверсам на детской обуви. Понимая потенциал Jibbitz, компания Crocs приобрела их всего год спустя за 10 миллионов долларов. Сегодня Jibbitz — мощный маркетинговый инструмент для компании.

Обувь Crocs с подвесками Jibbitz. Фото: Crocs — Обувь Crocs с подвесками Jibbitz. Фото: *Crocs*

Владельцам Crocs не обязательно покупать оригинальные украшения Jibbitz; круглые отверстия на этих туфлях позволяют им украшать их так, как им нравится, чтобы сделать их более индивидуальными. Мариса Равель, основательница и креативный директор бренда модных аксессуаров Laser Kitten, сказала, что сначала она пренебрежительно относилась к Crocs, когда они только появились. «Я думала, что это самые уродливые туфли, которые я когда-либо видела», — вспоминает она. Но теперь у нее три пары, и она украсила их множеством самодельных украшений.

На Хэллоуин контент-блогер Тина Эстрелла решила украсить свои кроксы в жутком стиле. Она прикрепила к обуви жуткие подвески Jibbitz, цепочку и шипы. Видео, на котором Эстрелла украшает свои кроксы, стало вирусным в TikTok, набрав более полумиллиона просмотров. «Мне кажется, что многие молодые люди более склонны к самовыражению, и кроксы созданы именно для этого», — сказала она.

Во время пандемии популярность Crocs возросла. Но правда в том, что у них по-прежнему много противников. Несколько знаменитостей, таких как Наоми Кэмпбелл, Дуа Липа и Лил Ким, публично выступили против этой обуви. А Зои Кравиц даже убедила Ченнинга Татума перестать их носить.

Но независимо от того, любят их или ненавидят, Crocs находится на хорошей траектории роста. В финансовом отчете за второй квартал 2023 года прогнозируется, что выручка за весь год может достичь 4 миллиардов долларов по текущим ценам, что на 12,5-14,5% больше по сравнению с 2022 годом.

Фиен Ан ( составлено )

Ссылка на источник