Обувь Crocs — «плохое изобретение» приносит миллиарды долларов

Несмотря на то, что многие критикуют Crocs за их уродливость и называют их одним из «худших изобретений» по версии журнала Time из-за их бесполезности, компания по-прежнему зарабатывает миллиарды долларов каждый год.

На протяжении всей истории моды противоречивые тенденции не были редкостью. Но мало какая обувь вызывала столько же полярных мнений, как Crocs. Более 20 лет обувь, похожая на кусок сыра, привлекала легионы преданных поклонников и ненавистников.

Но, несмотря на это, Crocs остается современным модным феноменом и прибыльным бизнесом. Только в прошлом году бренд заработал рекордные 3,6 миллиарда долларов на продажах. Но как они стали такими успешными?

Продать уродливую обувь, но она пользуется большим спросом

Компания Crocs появилась на свет в 2002 году после морского путешествия в Мексику трех соучредителей компании Скотта Симанса, Линдона Хансона и Джорджа Бодбекера-младшего. В то время Сименс представил своим двум товарищам обувь для гребли, которую он разработал совместно с компанией Foam Creations (Канада).

Обувь была сделана из Croslite, нового, легкого, стойкого к запахам пластика. Первоначально раскритикованная как уродливая, обувь продавалась из-за своей двойной функции: ее было легко носить как на суше, так и в воде, как крокодил, который вдохновил бренд, английское слово «crocodile».

Модель обуви Crocs. Фото: X Crocs

Обувь стала любимой у шеф-поваров, садоводов, медсестер и детей, но быстро набирает популярность у таких знаменитостей, как Дженнифер Гарнер, Опра и Мишель Обама. Несмотря на то, что Crocs покорили обувную индустрию, некоторые по-прежнему считают их нелепой обувью.

Режиссер фильма «Идиократия» (2006) Майк Джадж сказал, что художник по костюмам Дебра Макгуайр решила дать персонажам Crocs, потому что это «ужасная пластиковая обувь», которую ни один здравомыслящий человек не купит, что делает их идеальным выбором для фильма о глупом антиутопическом обществе.

В 2010 году журнал Time включил Crocs в список 50 худших изобретений. Элизабет Семмельхак, директор и старший куратор Музея обуви Bata, сказала, что Crocs «не рассматривались как новый модный тренд, но приветствовались как по-настоящему уникальная и интересная обувь».

Сегодня такие знаменитости, как Ники Минаж, Ариана Гранде и Кендалл Дженнер, носят Crocs. Бренд также сотрудничал с Хилтон и Лохан, которую, опять же, никогда не видели в них. В TikTok хэштег #crocs имеет более 9,6 млрд просмотров.

По словам Люси Торнли, вице-президента Crocs по глобальным тенденциям, потребителям, дизайну и продуктам, есть две причины, по которым дизайнерская обувь, даже если она некрасивая, считается забавной и крутой для покупки. Во-первых, Торнли отмечает, что молодые потребители принимают Crocs, особенно студенты колледжей и старшеклассники, которые состоят в спортивных командах или школьных клубах. «Эта новая тенденция отражает растущую популярность Crocs как выразительного заявления, а не просто обуви», — говорит она.

Второе — успех дизайна. В 2017 году Кристофер Кейн стал первым дизайнером, с которым бренд сотрудничал, что стало «определяющим моментом» в движении Crocs к массовой привлекательности. «Кристофер хотел сделать что-то обычное необычным», — говорит Торнли.

Кристофер Кейн перевел классический дизайн Crocs из утилитарного в более модный, придав бренду интерес, который привлекает более широкую аудиторию. Crocs прошли путь от резиновых пляжных сабо до более универсального стиля, который включает в себя туфли на платформе, мокасины и даже балетки. «Эти изменения дают людям возможность выразить себя, зная, что они могут быть модными и удобными одновременно», — говорит Торнли.

Джастин Бибер позирует для фото в Crocs. Фото: Instagram Джастина Бибера

После сотрудничества с Кристофером Кейном Balenciaga буквально вывела Crocs на новый уровень, выпустив дизайнерские пары по $850. С тех пор компания сотрудничала с такими дизайнерами и стилистами, как Liberty London, Vivienne Tam, Takashi Murakami, Justin Beiber, SZA, Bad Bunny, Post Malone, Diplo, Wu-Tang Clan.

Компания также создала бесчисленное количество партнерств с брендами, включая KFC, MSCHF, Lisa Frank, Barbie, Benefit Cosmetics, Hidden Valley Ranch, General Mills и Clueless. В 2021 году бывший дизайнер Versace Салехе Бембери объединил усилия, чтобы вывести Crocs на модную карту.

Но не всегда было легко для Crocs. Как и многие компании, она боролась во время рецессии 2008 года, но затем восстановилась, пока не сделала это снова в 2012 году, когда зарубежные продажи оказались ниже ожидаемых.

Еще одна проблема заключается в том, что у компании большая база ненавистников. Чтобы не дать своим «ненавистникам» навредить ее бизнесу, Crocs в 2017 году запустила кампанию по борьбе с теми, кто издевается над компанией. Они наняли спикеров, таких как Дрю Берримор и Джон Сина, чтобы они рассказали о своем личном опыте издевательств. Во многих отношениях бренд называл своих недоброжелателей издевателями в то время, когда многие организации, от Cartoon Network до правительства США, запускали кампании по борьбе с издевательствами.

Стратегия сработала. После нескольких лет убытков Crocs вырос на 6% в 2018 году и на 13% в следующем году. «Да, мы уродливы!» — говорит Хайди Кули, директор по маркетингу Crocs. «Но важно то, что мы уникальны. Мы поняли, что именно это находит отклик у наших поклонников, что они считают себя уникальными», — говорит она.

Crocs в последние годы дела идут лучше. Годовой объем продаж компании вырос на 200% с 2019 года, отчасти благодаря пандемии, согласно New York Times . Crocs — не единственная «уродливая» обувь, продажи которой растут. Клиенты ищут больше повседневной одежды, удобной для дома моды, что помогло Crocs и другой удобной обуви, такой как Uggs, Tevas и Birkenstocks, процветать.

И именно в этот период у Crocs появилась золотая возможность завоевать людей, которые раньше их ненавидели. Создатель контента Тина Эстрелла решила купить свою первую пару оранжевых Crocs. «Я подумала: «Я буду носить их дома». И довольно скоро вы будете носить их в продуктовом магазине, сочетая с платьями», — говорит она.

Персонализированное «оружие»

Помимо гибкости и комфорта, одной из причин такой популярности Crocs является то, что владелец может легко украсить их самостоятельно, чтобы выразить свой стиль и индивидуальность, в отличие от возможности покупателям «сталкиваться» с дизайном традиционной обуви.

В 2005 году Crocs продала 6 миллионов пар. В том же году женщина по имени Шери Шмельцер придумала аксессуары в форме пуговиц, которые вставлялись в отверстия обуви ее детей, создав Jibbitz. Увидев перспективу, Crocs купила Jibbitz за 10 миллионов долларов всего в следующем году. Сегодня аксессуары Jibbitz являются мощным «оружием» компании.

Обувь Crocs с Jibbitz. Фото: Crocs

Носителям Crocs не обязательно покупать оригинальные Jibbitz; отверстия в обуви позволяют украсить ее любыми вещами, которые им нравятся, чтобы персонализировать свою обувь. Мариса Равель, основательница и креативный директор бренда модных аксессуаров Laser Kitten, сказала, что насмехалась над Crocs, когда они только появились. «Я думала, что это самые уродливые туфли, которые я когда-либо видела», — сказала она. Теперь у нее три пары, многие из которых украшены своими руками.

Однажды на Хэллоуин создательница контента Тина Эстрелла решила украсить свои Crocs этой темой. Она прикрепила к обуви жуткий Jibbitz, цепь и шипы. Видеоролик Эстреллы, сделанный своими руками, стал вирусным на TikTok, набрав более полумиллиона просмотров. «Мне кажется, что многие молодые люди более склонны выражать себя, и Crocs — это обувь, которая создана для этого», — говорит она.

Crocs завоевали больше людей во время пандемии. Но правда в том, что ненавистников все еще много. Такие знаменитости, как Наоми Кэмпбелл, Дуа Липа и Лил Ким, публично осудили эту обувь. А Зои Кравиц убедила Ченнинга Татума перестать ее носить.

Но для всех своих поклонников и ненавистников Crocs по-прежнему находится на пути хорошего роста. В финансовом отчете за второй квартал 2023 года прогнозируется, что годовой доход может достичь 4 миллиардов долларов по текущим ценам, что на 12,5–14,5% больше, чем в 2022 году.

Phien An ( резюме )

Ссылка на источник: https://vnexpress.net/giay-crocs-phat-minh-toi-te-kiem-ty-usd-4668523.html