Обувь Crocs — «плохое изобретение», приносящее миллиарды долларов

Несмотря на то, что многие критикуют Crocs за его уродливость и называют его одним из «худших изобретений» по причине его бесполезности, компания по-прежнему ежегодно приносит миллиарды долларов.

На протяжении всей истории моды противоречивые тенденции не редкость. Но мало какая обувь вызывала столько же противоречивых отзывов, как Crocs. Более 20 лет эти похожие на кусок сыра туфли привлекали множество преданных поклонников и противников.

Но, несмотря на это, Crocs остаётся современным модным феноменом и прибыльным бизнесом. Только в прошлом году продажи бренда достигли рекордных 3,6 миллиарда долларов. Но как им удалось добиться такого успеха?

Продают уродливую обувь, но она пользуется большим спросом.

Компания Crocs появилась на свет в 2002 году после морского путешествия по Мексике трех соучредителей компании Скотта Симанса, Линдона Хансона и Джорджа Бодбекера-младшего. В то время Сименс представил своим двум товарищам обувь для гребли, которую он разработал совместно с компанией Foam Creations (Канада).

Обувь была изготовлена из крослайта — нового лёгкого пластика, устойчивого к запахам. Изначально обувь критиковали за её неприглядный внешний вид, но она стала популярной благодаря своей двойной функции: её было удобно носить как на суше, так и в воде, как и крокодил, вдохновивший бренд (английское слово «crocodile»).

Модель кроссовок Crocs. Фото: X Crocs — Модель кроссовок Crocs. Фото: *X Crocs*

Эта обувь стала фаворитом шеф-поваров, садоводов, медсестёр и детей, но быстро завоевала популярность и у таких знаменитостей, как Дженнифер Гарнер, Опра Уинфри и Мишель Обама. Несмотря на то, что Crocs произвели фурор в обувной индустрии, некоторые до сих пор считают их нелепой обувью.

Режиссер фильма «Идиократия» (2006) Майк Джадж рассказал, что художник по костюмам Дебра Макгуайр решила дать персонажам Crocs, потому что это «ужасная пластиковая обувь», которую никто в здравом уме не купит, что сделало ее идеальным выбором для фильма о глупом антиутопическом обществе.

В 2010 году журнал Time включил Crocs в список 50 худших изобретений. Элизабет Семмельхак, директор и старший куратор Музея обуви Bata, отметила, что Crocs «не воспринимались как новый модный тренд, а приветствовались как по-настоящему уникальная и интересная обувь».

Сегодня Crocs носят такие знаменитости, как Ники Минаж, Ариана Гранде и Кендалл Дженнер. Бренд также сотрудничал с Хилтон и Лохан, которую, опять же, ни разу не видели в этих кроссовках. В TikTok хэштег #crocs набрал более 9,6 млрд просмотров.

По словам Люси Торнли, вице-президента Crocs по глобальным тенденциям, потребителям, дизайну и продукции, дизайнерская обувь, даже если она некрасивая, считается интересной и стильной покупкой по двум причинам. Во-первых, Торнли отмечает, что молодые потребители всё чаще выбирают Crocs, особенно студенты и старшеклассники, которые играют в спортивных командах или школьных клубах. «Эта новая тенденция отражает растущую популярность Crocs как средства самовыражения, а не просто обуви», — говорит она.

Во-вторых, это успех в дизайне. В 2017 году Кристофер Кейн стал первым дизайнером, с которым бренд сотрудничал, что стало «решающим моментом» в движении Crocs к массовой привлекательности. «Кристофер хотел сделать что-то обычное необычным», — говорит Торнли.

Кристофер Кейн переосмыслил классический дизайн Crocs, превратив его из утилитарного в более модный, придав бренду привлекательность, привлекательную для более широкой аудитории. Из резиновых пляжных сабо Crocs превратились в более универсальную модель, включающую туфли на платформе, лоферы и даже балетки. «Эти изменения дают людям возможность самовыражения, зная, что они могут быть одновременно модными и удобными», — говорит Торнли.

Джастин Бибер позирует для фотографии в кроксах. Фото: Instagram Джастина Бибера — Джастин Бибер позирует для фотографии в кроксах. Фото: *Instagram Джастина Бибера*

После сотрудничества с Кристофером Кейном Balenciaga буквально вывела Crocs на новый уровень, выпустив дизайнерские пары по 850 долларов. С тех пор компания сотрудничала с такими дизайнерами и стилистами, как Liberty London, Vivienne Tam, Takashi Murakami, Justin Beiber, SZA, Bad Bunny, Post Malone, Diplo и Wu-Tang Clan.

Компания также заключила бесчисленное количество партнерских соглашений с такими брендами, как KFC, MSCHF, Lisa Frank, Barbie, Benefit Cosmetics, Hidden Valley Ranch, General Mills и Clueless. В 2021 году бывший дизайнер Versace Салехе Бембери присоединился к Crocs, чтобы вывести бренд на модную арену.

Но для Crocs не всегда всё было легко. Как и многие компании, компания столкнулась с трудностями во время рецессии 2008 года, но затем восстановилась, и это продолжалось до 2012 года, когда зарубежные продажи оказались ниже ожидаемых.

Ещё одна проблема заключается в том, что у компании большая база недоброжелателей. Чтобы не дать этим «ненавистникам» навредить бизнесу, Crocs в 2017 году запустила кампанию по борьбе с теми, кто травит компанию. Компания наняла таких спикеров, как Дрю Бэрримор и Джон Сина, чтобы они рассказали о своём личном опыте борьбы с травлей. Во многом бренд называл своих недоброжелателей хулиганами в то время, когда многие организации, от Cartoon Network до правительства США, запускали кампании против травли.

Стратегия сработала. После нескольких лет убытков компания Crocs выросла на 6% в 2018 году и на 13% в следующем году. «Да, мы уродливы!» — говорит Хайди Кули, директор по маркетингу Crocs. «Но главное — наша уникальность. Мы поняли, что именно это находит отклик у наших поклонников: они считают себя уникальными», — говорит она.

В последние годы дела у Crocs идут лучше. По данным New York Times , годовые продажи компании выросли на 200% с 2019 года, отчасти благодаря пандемии. Crocs — не единственная «уродливая» обувь, продажи которой резко выросли. Покупатели ищут более удобную одежду для отдыха, подходящую для дома, что способствовало бурному росту популярности Crocs и другой удобной обуви, такой как Ugg, Tevas и Birkenstock.

Именно в этот период у Crocs появилась великолепная возможность завоевать доверие тех, кто раньше их ненавидел. Создательница контента Тина Эстрелла решила купить свою первую пару оранжевых Crocs. «Я подумала: „Буду носить их дома“. И совсем скоро вы будете носить их в продуктовый магазин, сочетая с платьями», — говорит она.

Персонализированное «оружие»

Помимо гибкости и комфорта, одной из причин такой популярности Crocs является то, что владелец может легко украсить их самостоятельно, чтобы выразить свой стиль и индивидуальность, в отличие от того, когда покупателям приходится «сталкиваться» с дизайном традиционной обуви.

В 2005 году Crocs продала 6 миллионов пар. В том же году Шери Шмельцер придумала аксессуары в форме пуговиц, которые вставлялись в отверстия детской обуви, создав Jibbitz. Видя перспективу, Crocs купила Jibbitz за 10 миллионов долларов всего в следующем году. Сегодня аксессуары Jibbitz — мощное «оружие» компании.

Обувь Crocs с Jibbitz. Фото: Crocs — Обувь Crocs с Jibbitz. Фото: *Crocs*

Носителям Crocs не обязательно покупать оригинальные Jibbitz: отверстия в обуви позволяют украсить её любыми украшениями, чтобы придать ей индивидуальность. Мариса Равель, основательница и креативный директор бренда модных аксессуаров Laser Kitten, призналась, что насмехалась над Crocs, когда они только появились. «Я думала, что это самые уродливые туфли, которые я когда-либо видела», — сказала она. Теперь у неё три пары, многие из которых украшены самодельными украшениями.

Однажды на Хэллоуин контент-мейкер Тина Эстрелла решила украсить свои кроссовки Crocs этой темой. Она прикрепила к ним жуткого Джиббитца, цепь и шипы. Видео Эстреллы, сделанное своими руками, стало вирусным в TikTok, набрав более полумиллиона просмотров. «Мне кажется, что многие молодые люди более склонны к самовыражению, и Crocs — это обувь, созданная для этого», — говорит она.

Во время пандемии кроссовки Crocs завоевали всё больше поклонников. Но, по правде говоря, недоброжелателей всё ещё немало. Такие знаменитости, как Наоми Кэмпбелл, Дуа Липа и Лил Ким, публично осудили эту обувь. А Зои Кравиц убедила Ченнинга Татума перестать её носить.

Но, несмотря на всех своих поклонников и ненавистников, Crocs по-прежнему уверенно растёт. Согласно финансовому отчёту за второй квартал 2023 года, годовой доход компании может достичь 4 миллиардов долларов в текущих ценах, что на 12,5–14,5% больше, чем в 2022 году.

Phien An ( summary )

Ссылка на источник

Комментарий (0)