Богатые стыдятся своего богатства: когда брендовые товары больше не повод для хвастовства

(Дэн Три) - В условиях экономической нестабильности сверхбогатые люди потихоньку отворачиваются от показных люксовых брендов, открывая эру «тихого богатства», которая сотрясает всю индустрию роскоши.

В 2008 году, когда мировой финансовый кризис охватил весь мир, оставив миллионы американцев бездомными и безработными, в столицах моды возникло странное явление. В дорогих магазинах, где шёлковые сумки были символом статуса, состоятельные покупатели без лишнего шума просили продавцов положить их дорогие вещи в обычный белый бумажный пакет без логотипа.

Этот небольшой жест — одно из самых ранних проявлений «стыда роскоши» — стыда демонстрировать богатство в сложной социальной ситуации. Покупатели не хотят прослыть бесчувственными или вульгарными, выходя из магазина с дорогой дизайнерской сумкой, пока мир переживает рецессию.

Более десяти лет спустя призрак «роскошного стыда» вернулся, но на этот раз в более масштабном, сложном и далеко идущем масштабе, чем когда-либо прежде. Его подпитывает не только экономическая неопределенность, но и глубокие изменения в культуре, психологии, а также давление со стороны как правительств, так и социальных сетей.

Буря с Востока и смущение распространились на Запад.

Эпицентр этой волны «роскошного стыда» наиболее ярко ощущается в Китае, рынке, который последние 15 лет считался основным локомотивом роста индустрии роскоши. Китайская экономика демонстрирует признаки замедления, растёт безработица среди молодёжи, что создаёт напряжённую социальную обстановку. В этом контексте правительство косвенно посылает богатым людям сигнал: «Не выставляйте напоказ своё богатство в это время».

Это предупреждение вызвало резкие изменения в поведении потребителей. Вместо броских товаров с крупными узнаваемыми логотипами состоятельные потребители в Шанхае, Гонконге и Сингапуре всё чаще отдают предпочтение более изысканным брендам, изготовленным вручную. «Китайские потребители взрослеют. Они хотят отличаться от других, но не так бросается в глаза», — отметил аналитик Morgan Stanley.

Эта чувствительность не ограничивается Китаем. Клаудия Д’Арпицио, руководитель отдела моды и предметов роскоши в Bain & Company, утверждает, что она распространяется и на Запад. По мере обострения дебатов о неравенстве благосостояния и налогах на богатство, демонстрация богатства становится рискованной «политизацией».

Этот феномен особенно заметен в США, где высший класс испытывает всё большее давление. Средний и рабочий классы, чувствуя себя отстающими, обвиняют элиту в экономической несправедливости. Сумка за 10 000 долларов и отдых на частной яхте стали символами оторванности от реальности и равнодушия к страданиям масс.

«Роскошный стыд» проникает даже в покупательское поведение молодого, более обеспеченного поколения, известного своей любовью к хвастовству. «Я всё ещё люблю высокую моду, но больше не публикую фотографии своих дизайнерских сумок в социальных сетях», — сказала 28-летняя модная блогерша из Нью-Йорка. «Я боюсь, что меня назовут выпендрёжницей или слепой в кризисное время».

Китайские потребители меняют свои покупательские привычки на фоне застоя в экономике и жестких мер правительства по борьбе с хвастовством в социальных сетях (Фото: Юймэн Чжэн).

Парадокс «невидимого миллионера»: когда богатые не осознают, что они богаты

Один из самых сложных элементов этой картины проистекает из психологического парадокса, существующего на Западе, особенно в США. Пол Донован, главный экономист UBS, указывает на интересный феномен: многие богатые люди в США не осознают своего богатства.

«Многие говорят, что миллионеров нужно облагать налогом, но они не считают, что это относится к ним самим — владельцу двухкомнатной квартиры на Манхэттене. По определению богатства они, безусловно, миллионеры», — объясняет он.

Это «несоответствие» между реальным богатством и личными ощущениями возникает по многим причинам. Во-первых, восприятие богатства относительно. Они часто сравнивают себя с супербогатыми миллиардерами, владеющими технологическими компаниями, и считают, что те «всё ещё нормальные».

Во-вторых, большая часть их активов находится в неликвидных активах, таких как недвижимость или пенсионные фонды. Они могут быть миллионерами «на бумаге», но их ежедневные расходы не слишком велики.

Наконец, высокая стоимость жизни в крупных городах означает, что состояния в миллион долларов порой достаточно лишь для комфортной, а не роскошной жизни.

Такое искажение восприятия в сочетании с давлением социальных сетей, где роскошь изображается в экстремальном свете, создало парадоксальную ситуацию: многие по-настоящему богатые люди чувствуют себя беднее, при этом опасаясь пристального внимания и критики, если они случайно раскроют свое богатство.

«Сегодня состоятельные люди тратят свои деньги более сдержанно. Они больше не хотят, чтобы их траты были видны, — говорит Федерика Левато, старший партнёр Bain & Company. — Они не хотят привлекать к себе внимания и ищут варианты, которые отражают изысканность и сдержанность».

Рынок переживает трудности, и проблема кроется в поколении Z.

Эти психологические и социальные потрясения сильно сказываются на индустрии роскоши. Недавний отчёт Bain & Company рисует довольно мрачную картину: ожидается, что мировой рынок предметов роскоши для личного пользования сократится на 2–5% к 2025 году, причём в таких ключевых сегментах, как изделия из кожи, косметика и часы, будет зафиксировано падение спроса.

Причина не только в «стыде роскоши». Потребители всё больше устают от роста цен без соответствующего улучшения качества или дизайна. Многие бренды, похоже, злоупотребляют стратегией «премиумизации», принижая основные ценности в глазах покупателей.

Но что ещё тревожнее, индустрия роскоши сталкивается с проблемой, связанной с поколением: разрывом связи с поколением Z. Это поколение считает роскошь недостижимой не только в финансовом, но и в эмоциональном плане. Их раздражает отсутствие креативности, инклюзивности и аутентичности со стороны крупных брендов.

Поколение Z не выставляет напоказ своё богатство, как это делали предыдущие поколения. Вместо этого они ставят во главу угла «качество жизни и личный выбор». Они стремятся к более глубоким ценностям, таким как устойчивое развитие, мастерство и эксклюзивность. По данным Д’Арпицио, индустрия предметов роскоши рискует потерять около 50 миллионов потенциальных клиентов, особенно среди этой молодой группы населения.

Поколение Z — это уверенные в себе, активные и импульсивные покупатели, играющие ключевую роль в глобальной молодежной группе, которая, по прогнозам, внесет до 130% будущего роста рынка (Фото: Jing Daily).

Новая игра: от «громкой роскоши» к «тихой роскоши» и впечатлению

Столкнувшись с этим сейсмическим сдвигом, люксовые бренды вынуждены менять правила игры. Волна «роскошного стыда» завершает эпоху «громкой роскоши» и открывает новую главу для «тихой роскоши» или «скрытого богатства».

Вместо гигантских логотипов элита теперь тратит деньги на уникальные впечатления и высококачественные продукты, которые могут узнать только посвященные. Как шутит Пол Донован, удовольствие теперь — это «всё, что можно выложить в Instagram»: роскошный отдых, ужин с мишленовскими звездами, билет на концерт Тейлор Свифт. Эти впечатления, хоть и дорогие, передаются более интимно и не так осуждаемы, как демонстрация часов за миллиард долларов.

Умные бренды адаптируются к волне «роскошного стыда». LVMH, материнская компания Louis Vuitton, недавно выпустила линию одежды без логотипа, которая подчёркивает мастерство и культуру. Hermès продолжает придерживаться стратегии «меньше значит больше»: резкое повышение цен, лимитированные серии и акцент на персонализированном опыте.

Тем временем Kering (владелец Gucci) сталкивается с новыми трудностями. Из-за своей зависимости от узнаваемых продуктов бренд столкнулся со значительным падением выручки в первой половине 2024 года. Gucci переориентируется на более изысканную аудиторию, ценящую «тихую роскошь».

Стратегия «высокий-низкий», которая подразумевает наличие высококачественных продуктов для удержания элиты и одновременно разумных стартовых цен для привлечения более молодой аудитории, также считается мудрым решением. Однако этот переход непрост. «Когда вы строите бренд на показной роскоши, сложно перейти к минимализму, не теряя индивидуальности», — прокомментировал один эксперт по брендингу.

Каково будущее роскоши?

Вопрос в том, является ли это всего лишь временной реакцией на экономические и социальные беспорядки или признаком долгосрочной тенденции?

По мнению многих экспертов, «стыд роскоши» — явление не временное. Он отражает глубокое изменение в восприятии потребительской ценности богатыми: теперь они не «выпендриваются, чтобы показать класс», а «скрывают вкус и класс».

Г-жа Д’Арпицио сохраняет оптимизм, предсказывая, что вторая половина года может ознаменоваться творческим возрождением в индустрии, поскольку новое поколение креативных директоров ведущих брендов начнет высказываться. Эта волна креативности может стать тем толчком, который необходим индустрии для восстановления связи с клиентами.

Вместо того чтобы тратиться на узнаваемые вещи, состоятельные потребители обращаются к более эксклюзивным, «тихим» брендам, где ценность заключается в мастерстве, материалах и персонализации, а не в логотипах (Фото: Getty).

Но путь впереди остаётся тернистым. В мире, где богатство одновременно вызывает восхищение и пристальное внимание, люксовым брендам приходится учиться балансировать на грани.

И когда богатые начнут стыдиться своего богатства, всей индустрии, которая зарабатывает себе состояние, обслуживая их, — от моды до недвижимости и путешествий — тоже придется измениться.

Источник: https://dantri.com.vn/kinh-doanh/nguoi-giau-xau-ho-vi-qua-giau-khi-hang-hieu-khong-con-la-thu-de-khoe-20250630100500946.htm