Zara в 50 лет: империя быстрой моды на критическом перепутье

(Дэн Три) — Из маленького магазинчика в Испании Zara превратилась в мировую икону. Но в 50 лет, когда рост замедлился, а рынок изменился, сможет ли «чудо» прошлого удержать свой трон?

Сказки из приморского магазинчика

Давайте вернёмся в 1975 год, в портовый город Ла-Корунья на севере Испании. Пока мир ещё двигался медленно , у Амансио Ортеги и его жены Росалии Меры возникла революционная идея.

Имея начальный капитал всего около 299 долларов, они открыли небольшой магазин. Изначально они хотели назвать его «Зорба», в честь классического фильма, но оно уже было занято в соседнем баре. Не испугавшись, они переставили буквы, и случайно родилось название «Зара».

Бутик не продавал роскошь. Он продавал мечту: доступные варианты одежды, копирующие образы с подиума и стиль знаменитостей. Ортега распознавал острое желание масс: все хотели хорошо одеваться, идти в ногу с трендами, но не все могли позволить себе высокую моду.

Но идея останется просто хорошей идеей без «магии» для её воплощения. Магия Ортеги — это «быстрая мода». Он нарушил все правила индустрии. Вместо полугодового цикла создания коллекции Zara может превратить дизайнерскую идею в продукт, висящий на полках, всего за три недели.

Для этого Inditex, материнская компания, основанная в 1985 году, выстроила молниеносную систему поставок. Почти половина её товаров производится «близко к дому» — в Испании, Португалии, Турции и Марокко, а не полностью зависит от Азии.

Дизайнеры — не одиночки, а огромная команда, постоянно «расшифровывающая» вкусы покупателей по данным о продажах, по тому, что они видят на улице. Товары отправляются через гигантские распределительные центры в Испании, а магазины пополняются новыми моделями дважды в неделю.

У покупателей это создаёт ощущение срочности и постоянной новизны. Если вы видите в Zara понравившееся платье, покупайте его немедленно, ведь на следующей неделе его может не быть в наличии. Волшебство сработало идеально. Из Испании Zara расширилась до Португалии, затем до Нью-Йорка, Парижа, Мексики...

За короткое время Zara превратилась из семейного магазина во флагманский бренд Inditex, крупнейшего в мире модного конгломерата. Zara также превратила Амансио Ортегу в одного из богатейших людей мира , магната, владеющего не только одеждой, но и дорогой недвижимостью, которую сдают в аренду Apple и Amazon.

Амансио основал Zara из небольшого магазинчика в Испании с первоначальным капиталом всего в 2600 рупий (что на тот момент было эквивалентно 299 долларам США) (Фото: Big Brands).

Кризис среднего возраста

Спустя полвека 50-летний юбилей Zara кажется не таким уж праздничным, каким мог бы показаться. Империя по-прежнему процветает, имея более 5500 магазинов и десятки миллиардов евро выручки. Но последние цифры говорят об обратном: о зрелости и головных болях среднего возраста.

Рост продаж, некогда предмет гордости Inditex, резко замедлился, составив всего 1,5% в первом квартале этого года. Рыночная капитализация группы «испарилась» почти на 40 миллиардов евро с декабря прошлого года. Похоже, «волшебство» начинает угасать.

Проблема не только в Zara. Мир изменился. Доверие потребителей подорвано торговыми войнами и геополитическими конфликтами. Что ещё важнее, долгосрочная тенденция меняет потребительские привычки: люди, особенно молодое поколение, тратят больше денег на впечатления — путешествия, вкусные обеды, концерты — а не на покупку одежды.

«Inditex вступает в средний возраст, но говорить, что пик их карьеры уже позади, совершенно неверно», — заявил Ричард Хайман, опытный консультант по розничной торговле. «Они уверенно развиваются. Но в 50 лет им будет гораздо сложнее поддерживать высокие темпы роста».

Рынок моды в целом также становится менее инновационным. По мере снижения спроса компании, как правило, менее охотно пробуют что-то новое для поддержания продаж. «Inditex так же инновационен, как пять лет назад? Скорее всего, нет», — говорит Хайман.

Ответ трона

Столкнувшись с этой реальностью, люди, находящиеся у штурвала корабля Inditex, генеральный директор Оскар Гарсия Масейрас и председатель Марта Ортега (дочь основателя), пытаются написать новую главу в истории.

В интервью Financial Times генеральный директор Масейрас, родившийся в том же году, что и первый магазин Zara, сохранил уверенность. Его стратегия — не массовое завоевание, а «избирательная» консолидация власти.

Вместо того чтобы открывать тысячи новых магазинов, Inditex делает наоборот: закрывает небольшие старые магазины и заменяет их более крупными и просторными «флагманскими» магазинами в престижных местах.

Эти новые магазины с элегантными интерьерами, художественными галереями и даже кафе приносят гораздо более высокую прибыль с квадратного фута. Это способ улучшить имидж бренда и вернуть покупателей в физическое пространство.

Inditex также рассчитывает на рост других своих «детей». Такие бренды, как Bershka, Pull&Bear и Stradivarius, хорошо известные в Европе, теперь начинают завоевывать крупные рынки, например, Индию.

Компания Oysho, успешно расширившая свою деятельность с нижнего белья на спортивную и домашнюю одежду, только что вышла на рынок Великобритании. Масейрас считает, что это «незанятые территории» с огромным потенциалом.

Однако эта стратегия вызывает у многих скепсис. Аналитик Саймон Ирвин откровенно задался вопросом: «Все знают, что такое Zara. Но как насчёт Bershka, Stradivarius или Pull&Bear? Эти бренды действительно отличаются друг от друга или это просто „старое вино в новых бутылках“?»

Он предупреждает, что модернизация магазинов — это хороший шаг, но «это не может продолжаться вечно». Как только плотность продаж достигнет критической точки, перед Inditex встанет выбор: либо перейти на онлайн-торговлю, либо вернуться к открытию новых магазинов.

Генеральный директор материнской компании Inditex считает, что у Zara еще много возможностей для роста, несмотря на замедление продаж (Фото: Flickr).

Битва с собственной тенью

В свои 50 лет Zara не находится на грани краха. Она подобна императору, который всё ещё всемогущ, но осознал, что его королевство не может расширяться вечно. Плащ «быстрой моды», когда-то помогший ему покорить мир, теперь кажется немного потрёпанным и тесным в мире, где всё чаще говорят об устойчивом развитии, о принципах «покупай меньше, используй лучше».

Кризис Zara — это не острый финансовый кризис, а кризис идентичности и импульса роста. Старая магия помогла им достичь вершины, но чтобы удержать это положение и продолжать расти в течение следующих 50 лет, им нужна новая магия.

Inditex пока не переживает серьёзный кризис среднего возраста, но чтобы избежать стагнации, необходим новый импульс. Главная битва Zara сейчас, пожалуй, не с Shein или H&M, а с собственной гигантской тенью, с наследием, сделавшим её имя, и с жестокими законами времени.

Поиск этой искры определит, сможет ли Zara блестяще возродиться в ближайшие полвека или же останется лишь прекрасным памятником прошлого.

Источник: https://dantri.com.vn/kinh-doanh/zara-tuoi-50-de-che-thoi-trang-nhanh-truoc-nga-re-song-con-20250627220721868.htm