Dyra lärdomar från Lazada: När "pionjären" inte är vinnaren

"
För Lazada – marknadsandelen är bara 3 % (rapporterat av Metric.vn), handlar den här historien inte bara om konkurrens, utan också en klassisk läxa om en affärsmodells hållbarhet inför snabba marknadsförändringar.

Om man ser tillbaka på sin affärshistoria, etablerade Lazada sig officiellt i Vietnam 2012, och tog med sig en stor mängd kapital från Rocket Internet (Tyskland). Med tanke på att internetinfrastrukturen och online-shoppingvanorna fortfarande var i sin linda, spelade Lazada en banbrytande roll i att forma e-handelsmarknaden.

Lazada började med en detaljhandelsmodell där man importerade och sålde varor själva, sedan övergick man till en marknadsplatsmodell och skapade en lekplats för säljare. Lazada är villiga att "bränna pengar" för att utbilda marknaden om e-handel, bygga sitt eget logistiksystem (Lazada Express) och stora lagerlokaler. Massiva reklamkampanjer och stora marknadsföringskampanjer har hjälpt Lazada att skapa en stark varumärkesidentitet och snabbt dominera marknaden.

Uppkomsten av Shopee- och Tiktok-butiker gör att Lazadas marknadsandel minskar snabbt (Foto: Ai)

Med ovanstående strategier blev Lazada naturligtvis den främsta e-handelsplattformen i Vietnam och Sydostasien, med nästan inga värdiga konkurrenter under många år.

Lazadas största vändpunkt kom från Alibabas förvärv av en kontrollerande andel (med början 2016). Denna förändring medförde enormt kapital och erfarenhet av att driva världens ledande e-handelsplattform, men markerade också början på en strategisk omstrukturering. Under Alibabas ledning skiftade Lazada sitt fokus till högvärdiga och märkesprodukter (Lazada Mall) och försökte anamma premiummodellen från Alibaba/Tmall (Kina). Denna strategi var dock inte lämplig för den vietnamesiska marknaden, där de flesta konsumenter fortfarande är priskänsliga och prioriterar bekvämlighet.

I samband med Lazadas ledarskapsbyte gick Shopee (en del av Sea Group) in på marknaden med en helt annan strategi, med fokus på att bygga en mer användarvänlig upplevelse och särskilt fri frakt, direkt riktad mot de vietnamesiska kundernas psykologi. På bara några få år "svalde" Shopee kontinuerligt och utökade sin marknadsandel med spelifieringskampanjer, rabattkoder och FreeShip.

Samtidigt var Lazada något långsam och konservativ i sin anpassning till den nya konsumentkulturen, vilket ledde till att de förlorade sin ledande position till Shopee (runt 2018-2019).

Efter Shopee har framväxten av TikTok Shop skapat en ny modell som kallas Social Commerce, som integrerar shopping i underhållningsupplevelser (livestream, korta videor ). Detta lockar ett stort antal unga användare och tar snabbt över 41 % av marknadsandelen, vilket är ett hårt slag för både Lazada och Tiki.

Enligt Metric.vn kommer Lazadas försäljningsmarknadsandel endast att ligga kvar på 3 % under tredje kvartalet 2025. Lazada har dock fortfarande en lojal och ansedd kärnkundbas inom segmentet för genuina varor (köpcentra), vilket visar att servicekvalitet och logistik fortfarande är dess styrkor. Med en liten marknadsandel har Lazada svårt att expandera sin ekonomiska skala och konkurrera med konkurrenter med större ekonomiska resurser på pris och rabattkoder.

Lazada har insett situationen och nyligen vidtagit åtgärder för att ompositionera sig, såsom strategiskt samarbete med utländska partners (som Gmarket Korea) för att få in fler internationella och exklusiva varor till Vietnam, i syfte att bygga en tydlig fördel bortom priskriget.

Men med tanke på vad som har hänt på e-handelsmarknaden i Vietnam kan man se att principen "Pionjären är inte nödvändigtvis den slutgiltiga vinnaren" gäller. Från en unik position har Lazada gradvis minskat.

I framtiden är det lätt att se att den vietnamesiska e-handelsmarknaden kommer att fortsätta vara en balanserad kamp mellan de två jättarna Shopee och TikTok Shop. För Lazada kommer att upprätthålla denna stabila marknadsandel på 3 % att vara grunden för att hitta en separat riktning, med fokus på kvalitet, exklusiva varor och mer avancerade upplevelser, istället för att delta i kapplöpningen om att bränna pengar och sänka priser.

Kommentar (0)