Det hårda "kriget" om miljarder dollar i marknadsandelar bland kaffekedjor i Vietnam

2023 är förmodligen året då det kan bekräftas att mat- och dryckesbranschen har övervunnit krisen efter covid-19. Stora kaffekedjor som Highlands Coffee, Phuc Long, Starbucks, Katinat... kämpar outtröttligt för att ta marknadsandelar.

Marknadsrapporten för mat och dryck från iPOS.vn för 2023, som publicerades i april förra året, visade att antalet kaffe- och tebutiker i Vietnam uppgick till 317 299 butiker i slutet av 2023, en ökning med 1,26 % jämfört med 2022. Denna ökning var lägre än vad som förutspåddes i början av året, på grund av att många kedjor stängde butiker och minskade sin skala. Även om antalet butiker inte ökade mycket, ökade branschens intäkter ändå med tvåsiffriga tal, med 11,6 %, och nådde 590 000 miljarder VND.

Den store killen återvänder till tävlingsbanan

Om man tittar på den vietnamesiska marknaden för mat och dryck år 2023 kan man se att mellan- och exklusiva dryckeskedjor har återvänt till den hårda kampen om marknadsandelar som före 2021. De mest aktiva är förmodligen jätten Highlands och den framväxande konkurrenten Katinat.

Highlands behåller fortfarande sin oöverträffade position med 777 butiker verksamma i många provinser och städer över hela landet enligt den senaste uppdateringen på företagets webbplats. Detta antal ökade med mer än 170 butiker jämfört med 605 butiker i slutet av 2022. Dessutom finns det mer än 50 butiker i Filippinerna.

Antalet Highlands-butiker är inte förvånande, eftersom kedjan väljer att positionera varumärket efter täckning snarare än att utveckla en varierad meny som sina konkurrenter. Även under 2023 uppmärksammades en serie butiker som lanserades på förstklassiga lägen, inklusive Highlands Post Office Ho Chi Minh City, ett utmärkt läge mellan postkontoret och Book Street, med direkt utsikt över Notre Dame-katedralen och 30/4 Park. De två rymliga våningarna i denna restaurang är alltid fulla av kunder från öppettiderna till sent på natten.

Detta är den första kompletta premiummodellen i den här kedjan, och även den första och enda butiken som för närvarande serverar helt i glasmuggar, utan att använda plastmuggar eller sugrör, och har en egen meny bredvid välkända produkter.

Tillsammans med att kontinuerligt öppna vackra, stora butiker, slutade denna kedja officiellt under det senaste året att sälja hämtkaffe med gatuvagnar som föddes under covid-19-pandemin.

I Ho Chi Minh- staden finns Highlands för närvarande på de mest attraktiva platserna, såsom Vietnams högsta byggnad, Landmark 81, Notre Dame-katedralens centrala område, Diamond Plaza, Saigon Center, Saigon Trade, Vincom Dong Khoi, korsningen Tran Quang Khai...

Även förra året investerade denna kedja 500 miljarder VND för att bygga en kafferosteri i Ba Ria - Vung Tau med en initial kapacitet på nästan 10 000 ton kaffe/år och en ökning till 75 000 ton/år i nästa fas. Detta bekräftas vara ett strategiskt steg i kapplöpningen om att konkurrera direkt med globala kaffemärken.

Phuc Long hade också ett intensivt år 2023 med öppnandet av lyxbutiker. Omkring 25 flaggskeppsbutiker öppnades under årets sista sex månader, med målet att göra detta varumärke till den näst största dryckeskedjan i Vietnam.

Enligt systemuppdateringen från och med den 15 maj har Phuc Long 157 butiker och cirka 45 integrerade kiosker i Vinmart+-butikerna. Den mest explosiva av dessa är lanseringen av Phuc Long Premium-butiken, som är 2 000 kvadratmeter bred i Thao Dien, Thu Duc City. Detta är en exklusiv butik med ett eget kafferostningsområde och priserna på rätterna på menyn på Phuc Long Thao Dien är i nivå med Starbucks.

Masan siktar på att göra Phuc Long till den dryckeskedjan med det näst största antalet butiker i Vietnam i år.

Trung Nguyen, från kaffekungen Dang Le Nguyen Vu, har en annan riktning jämfört med andra kedjor i segmentet, även om antalet butiker inte är sämre än Highlands. Enligt Trung Nguyens system, uppdaterat till mitten av maj 2024, har denna kedja cirka 700 butiker, inklusive 108 Trung Nguyen Legend-butiker, 548 E Coffee-butiker och butiker utomlands.

I sin strategi valde Trung Nguyen Legend inte att positionera sig genom att snabbt duplicera butiker som Highlands, utan valde att gå utomlands.

Jämfört med slutet av 2022, då Trung Nguyen Legend endast hade 77 butiker och nästan 100 butiker år 2019, har dock Mr. Dang Le Nguyen Vus kaffekedja helt återhämtat sig till nivån före COVID-19-pandemin och är på väg att blomstra igen.

Trung Nguyen sa också att företaget planerar att utveckla 1 000 Trung Nguyen Legend-kaffebarer i Kina och cirka 100 butiker i USA.

Den mest överraskande faktorn under 2023 är den unga kedjan Katinat Saigon Cafe. Sedan slutet av 2022 har Katinat passionerat öppnat nya butiker i bästa lägen i centrala Ho Chi Minh City. Nästan alla korsningar i de dyraste områdena har Katinats närvaro, många platser med höglandet har Katinat.

I slutet av 2023 uppmärksammades Katinat när de öppnade en butik precis vid Bach Dang-kajområdet i Distrikt 1, en plats som är mycket populär bland ungdomar och kräver förbokning under festivalevenemang i centrala Ho Chi Minh-staden.

Det framgår att en rad butiker på gyllene adresser som denna kedja har öppnat massivt under 2023 och början av 2024 alla ligger i centrum av Distrikt 1, Thu Thiem-området, Distrikt 10, Distrikt 3, Binh Thanh...

Uppgifterna uppdaterade till mitten av maj visar att Katinat har 65 butiker i många provinser och städer över hela landet, varav flest i Ho Chi Minh-staden. Butikerna imponerar alla med sin slående blå design, rymliga och lyxiga lokaler, varav de flesta är 2–3 våningar höga.

I slutet av 2021 var Katinat bara en liten kaffekedja med cirka 10 butiker i Ho Chi Minh-staden. Med tanke på antalet nya butiker som dyker upp under 2023 kan man se att Katinats butiksöppningstakt bara ligger efter Highlands Coffee och Phuc Long.

Även Coffee House överraskade marknaden 2023, men i motsatt riktning. Denna kedja verkar vara defensiv då antalet butiker minskar. Om antalet i slutet av 2022 var 155 butiker, så är uppdateringen på företagets webbplats fram till den 15 maj 2024 133 butiker.

När det gäller Starbucks hade de i mitten av maj 2024 108 butiker efter 11 år på den vietnamesiska marknaden. Det verkar som att den amerikanska jätten är mycket eftertänksam och lugn i sin expansion av sina butiker, och många Starbucks-butiker i centrala Ho Chi Minh-staden har varit tvungna att stänga.

Att dela miljarddollarkakan

Enligt marknadsrapporten för kafékedjor från 2022, publicerad av Vietdata, uppskattas restaurang- och dryckeskedjemarknaden i Vietnam till cirka 1,3 miljarder USD per år. Samtidigt visar rapporten för mat- och dryckesmarknaden från 2023 från iPOS.vn att mat- och dryckesindustrins intäkter år 2023 kommer att uppgå till 590 000 miljarder VND, varav dryckesindustrin står för 16,52 %.

I slutet av 2023 uppgick Masans rapport till 986,79 miljoner VND per butik, motsvarande nästan 33 miljoner VND/dag, vilket bidrog med mer än 1 535 miljarder VND till koncernens årliga intäkter. Masan beräknade faktiskt att Phuc Long år 2023 kommer att generera en nettointäkt på 2 500–3 000 miljarder VND.

Enligt data från Masan Group är Phuc Long-kedjan ledande vad gäller vinstmarginal. År 2022 uppnådde Phuc Long en vinst före skatt på 195 miljarder VND, tack vare den effektiva driften av sina flaggskeppsbutiker. I år rankades Phuc Long som nummer två vad gäller intäkter och nummer ett vad gäller bruttovinstmarginal inom den inhemska kaffe- och tekedjan, vilket är bäst bland Masans affärssegment.

Således står Phuc Long för närvarande för cirka 15 % av den uppskattade marknadsandelen på en miljard dollar, och kommer att öka till cirka 20 % om man når sitt mål för 2024.

Phuc Long förväntar sig att generera intäkter på 1 790–2 170 miljarder VND under 2024. Denna dryckeskedja vill öppna 30–60 nya butiker, koncentrerade till Hanoi och Ho Chi Minh-staden. Phuc Long kommer också att expandera till den internationella marknaden under perioden 2024–2025.

För Highlands visar Jollibee Groups data att månadsintäkterna per butik uppgick till 516,89 miljoner VND år 2022. I genomsnitt omsätter en Highlands-butik 16,5 miljoner VND per dag. I år bidrog Highlands med 3 % av koncernens totala intäkter, motsvarande cirka 3 569 miljarder VND, med en vinst efter skatt på mer än 265 miljarder VND.

Denna siffra innebär att mer än 30 % av marknadsandelen av miljarddollarkakan ligger i Highlands händer.

Tidigare, under 2019-2020, uppgick kedjans intäkter till över 2 100 miljarder VND. År 2021 var intäkterna endast cirka 1 700 miljarder VND och förlusten var 19 miljarder VND på grund av COVID-19.

Angående Trung Nguyen visar Vietdatas rapport att Trung Nguyen Legend har en relativt stabil vinst efter skatt och intäkterna ökar stadigt under åren.

Mer specifikt nådde Trung Nguyen Legends intäkter mer än 4 200 miljarder VND år 2020, med en vinst efter skatt på nästan 130 miljarder VND. År 2021 ökade intäkterna något med 6 %, men vinsten efter skatt steg med 337 % och nådde mer än 560 miljarder VND. I synnerhet exploderade intäkterna under 2022 och nådde nästan 6 200 miljarder VND, med en vinst efter skatt på nästan 435 miljarder VND.

TB (enligt VTC)

Källa