Eran av "tyst lyx" är över; stora varumärken byter strategi.

Trenden med "prålig lyx" gör comeback i takt med att modehusen kämpar med att förnya design för att locka konsumenter.

Ankomsten av en rad nya kreativa chefer på modehus som Gucci, Chanel och Versace, tillsammans med den nya VD:n för lyxkoncernen Kering, Luca de Meo, signalerar att trenden med "tyst lyx" minskar och ger plats åt imponerande stilar.

Analytiker säger att detta kan vara en vändpunkt för hela branschen.

I ett uttalande till CNBC förra månaden sa Carole Madjo, chef för europeisk lyxforskning på investmentbanken Barclays, att branschen ser ett skifte mot en mer igenkännbar lyxstil.

Hon förklarade att lyxmode är cykliskt. Efter några år av "tyst lyx", sa hon, börjar konsumenterna leta efter något nytt. Så unikhet och nyhet är nu branschens huvudfokus.

Denna stora stilförändring kommer samtidigt som lyxsektorn kämpar för att övervinna en rad utmaningar, från handelstullar till trög konsumentförtroende, efter covid-19-boomen.

Lyxmärken som Brunello Cucinelli, Hermès och LVMH:s Loro Piana har klarat sig relativt oskadda genom nedgången, då ultrarika kunder fortsätter att spendera stora summor pengar på kashmirprodukter och utsökt designade exklusiva handväskor.

Men för många varumärken är den diskreta elegansen i trenden med ”tyst lyx”, som tog fart 2022 med populariteten för serier som HBO:s ”Succession”, inte längre tillräckligt tilltalande.

Detta kan inleda en ny era där stora logotyper, djärv branding och signaturdesign dominerar från catwalken till shoppinggatorna.

Analytikern Yanmei Tang på konsultföretaget Third Bridge sa att marknadens aptit för många produkter har minskat, vilket tvingar alla större varumärken att ändra sin kreativa inriktning för att återfå attraktionskraften.

Gucci, Burberry och Moncler

Modehuset Burberry är ett av de varumärken som ligger i framkant av förändring.

Under ledning av VD Josh Schulman återupptar Burberry sitt brittiska arv efter år av ledarskapsförändringar, fallande försäljning och kopior som har urholkat värdet på deras signaturprodukter.

Finanschefen Kate Ferry sade vid ett samtal om resultaträkningen för andra kvartalet att företagets iögonfallande kulturarvskollektion "återuppväcker ambitionen för varumärket" och positionerar Burberry bland en bred konsumentbas som "ett lyxmärke med global attraktionskraft".

Gucci sägs också sikta på en liknande översyn under den nya konstnärliga ledaren Demna Gvasalia, vars okonventionella design har orsakat kontroverser hos Balenciaga, ett dotterbolag till moderbolaget Kering.

Guccis outfits presenteras på Milanos modevecka, Italien. (Foto: THX/TTXVN)

Kering Groups vice vd och chef för varumärkesutveckling Francesca Bellettini sa nyligen att "de första tecknen på Mr. Demnas vision för Gucci" kommer att dyka upp i september, med att hela kollektionen lanseras i början av 2026.

Modeentusiaster och investerare har länge väntat på en katalysator för att återuppliva Guccis verksamhet, då försäljningen har fortsatt att minska, särskilt på grund av svagare efterfrågan från den kinesiska marknaden.

Ankomsten av den tidigare Renault-chefen Luca de Meo som VD för Kering nästa månad förväntas också ge ett externt perspektiv och varumärkesexpertis.

Madjo tror att nyckeln är att återfå varumärkets attraktionskraft. Att introducera något nytt, något fräscht och unikt, är det som kan göra Gucci fantastiskt igen, säger hon.

Nya kreativa och konstnärliga chefer förväntas också inleda stora förändringar på modehusen Chanel, Bottega Veneta och Versace, som är kända för sina unika stilar.

Samtidigt har Moncler valt att experimentera med roterande designers genom sin Genius-kollektion, och Prada har nyligen lyft fram visuell anpassningsförmåga som en av varumärkets styrkor.

Prada-koncernens VD Andrea Guerra talade i ett samtal om resultaträkningen förra månaden om Pradas skönhet som att den kan vara både sportig och glamorös, och hävdade att det är ett av få varumärken som ger dem flexibiliteten att närma sig marknaden i tre eller fyra riktningar samtidigt.

Stor differentiering

Modehusen hoppas att imageförändringar kan bidra till att återuppväcka ett avtagande intresse från konsumenter som är desillusionerade på varumärken, efter att dramatiska prisökningar under pandemin inte åtföljdes av produktinnovation.

Lyxpriserna väntas stiga med i genomsnitt 8 % under 2022, ett rekord, jämfört med 1 % före covid-19-pandemin och 3 % från början av året till maj, enligt data från UBS Evidence Lab.

Endast topplyxmärken som Hermes, Rolex och Cartier, som ägs av Richemont-gruppen, kommer att kunna klara av betydande prisökningar under 2025, även om många andra har varnat för att tullpolitik kan tvinga dem att göra det.

Samtidigt har Gucci, Burberry och Prada också höjt priserna, men i mindre utsträckning, vilket sannolikt ytterligare kommer att fördjupa klyftan mellan de ultralyxiga varumärkena som strävar efter en mer diskret stil och de relativt mer prisvärda märken.

Förra veckan berättade Marcus Morris, portföljförvaltare på kapitalförvaltningsföretaget Alliance Bernstein, för CNBC att prisökningar bara kan tolereras nu om det finns ”rätt varumärke, rätt förvaltning och rätt marknadsföringsstrategi”.

Mer blygsamma prissättningsstrategier kan dock vara nödvändiga för varumärken i svårigheter som vill återta marknadsandelar och attrahera en större publik.

Luca Solca, chef för global lyx på analysföretaget Bernstein, sa att exklusiva lyxmärken med en mer diskret stil har höjt sina priser avsevärt. Enligt honom går det bra för varumärken med en mer moderat prissättning och kommer sannolikt att gynnas av detta mellansegment.

(TTXVN/Vietnam+)

Källa: https://www.vietnamplus.vn/het-thoi-xa-xi-tham-lang-cac-thuong-hieu-lon-doi-chien-luoc-post1054941.vnp