การแข่งขันอันดุเดือดของ “ยักษ์ใหญ่” อีคอมเมิร์ซ ใครชนะ ใครแพ้?

(แดน ทรี) - ยักษ์ใหญ่อีคอมเมิร์ซกำลังเข้าสู่การแข่งขันที่ดุเดือดอย่างที่ไม่เคยเกิดขึ้นมาก่อน ด้วยกลยุทธ์ใหม่ๆ มากมาย ผู้ซื้อได้ประโยชน์ ขณะที่ผู้ขายต้องเผชิญกับแรงกดดันด้านต้นทุนและกำไร

คุณเดา ทิฮวา อายุ 51 ปี อาศัยอยู่ในชุมชนบนภูเขาเฮืองเซิน ( ห่าติ๋ญ ) เมื่อก่อนจะไปตลาดเฉพาะเวลาที่ต้องการซื้อของเท่านั้น อย่างไรก็ตาม กว่าหนึ่งปีแล้วที่เธอได้กลายมาเป็น "แฟน" ของการช้อปปิ้งออนไลน์

“ฉันดูไลฟ์สตรีมขายสินค้า หาโค้ดส่วนลด แล้วก็สั่งซื้อ ตอนนี้ฉันซื้อทุกอย่างได้แค่นั่งอยู่บ้าน แถมราคาถูกกว่าในท้องตลาดอีก ปกติฉันจะอ่านรีวิวก่อน ถ้าเจอของดีก็จะกดซื้อ ถ้าไม่ชอบก็คืนได้” คุณฮัวกล่าว

นับตั้งแต่ยุคที่แนวคิด “ช้อปปิ้งออนไลน์” ยังไม่ค่อยเป็นที่รู้จัก อีคอมเมิร์ซเวียดนามได้พัฒนาก้าวหน้าไปมากในช่วงกว่าทศวรรษ จากแพลตฟอร์มทดลองเล็กๆ เพียงไม่กี่แพลตฟอร์ม สู่ตลาดที่คึกคักมูลค่า 25 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ การช้อปปิ้งออนไลน์ไม่ได้เป็นเพียงกิจกรรมของวัยรุ่นในเมืองอีกต่อไป “คลื่น” ออนไลน์ได้แผ่ขยายไปยังพื้นที่ชนบทและภูเขา ซึ่งผู้คนอย่างคุณฮวาก็เชี่ยวชาญในการล่าหาสินค้า ดูไลฟ์สตรีม และสั่งซื้อสินค้าได้เช่นเดียวกับคนเมือง

สงครามส่งเสริมการขายที่ดุเดือดและการแข่งขันใหม่ของ "ผู้ยิ่งใหญ่"

หลังจากการพัฒนามากว่าทศวรรษ อีคอมเมิร์ซของเวียดนามได้ก้าวเข้าสู่ยุคเฟื่องฟู โดยมีแพลตฟอร์มการค้าหลายสิบแห่งถูกสร้างขึ้นและหายไปอย่างรวดเร็ว ปัจจุบัน ตลาดกำลังเข้าสู่ช่วงการปรับโครงสร้างครั้งใหญ่ เหลือเพียงแบรนด์ที่มีศักยภาพเพียงพอเท่านั้น แพลตฟอร์มที่เคยโด่งดังอย่าง Sendo, Voso, Vat Gia หรือ Cho Dien Tu ค่อยๆ เลือนหายไป ส่งผลให้การแข่งขันที่ดุเดือดระหว่าง "ยักษ์ใหญ่" ทั้งในและต่างประเทศ

ปัจจุบัน ตลาดอีคอมเมิร์ซมี 4 “ยักษ์ใหญ่” ได้แก่ Shopee, TikTok Shop, Lazada และ Tiki ข้อมูลจาก Metric แพลตฟอร์มข้อมูลอีคอมเมิร์ซ ระบุว่า ณ สิ้นไตรมาสที่ 3 ปี 2568 Shopee ครองส่วนแบ่งตลาดสูงสุด 56% ขณะที่ TikTok Shop แม้จะเพิ่งเข้าร่วมในปี 2565 แต่กลับมีการเติบโตอย่างต่อเนื่อง โดยมีส่วนแบ่งตลาดสูงถึง 41% ขณะเดียวกัน Lazada ยังคงรักษาส่วนแบ่งตลาดที่ 3% ไว้ได้อย่างมั่นคง ขณะที่ Tiki กำลังลดขนาดการดำเนินงานลงเรื่อยๆ โดยส่วนแบ่งตลาดลดลงต่ำกว่า 1%

การแข่งขันอีคอมเมิร์ซในเวียดนามกำลังดุเดือดขึ้นเรื่อยๆ มีเพียงแพลตฟอร์มที่มีศักยภาพทางการเงินที่แข็งแกร่ง กลยุทธ์การโปรโมตที่ยืดหยุ่น และการรักษาฐานลูกค้าที่มีประสิทธิภาพเท่านั้นที่จะอยู่รอดได้

เพื่อดึงดูดผู้บริโภค แพลตฟอร์มต่างๆ จึงเปิดตัวโปรแกรมส่วนลดพิเศษอย่างต่อเนื่อง โดยเฉพาะในช่วงวันลดราคาแบบทวีคูณ เช่น 1/1, 2/2, 3/3... หรือ Black Friday และ Online Friday สินค้าหลายรายการลดราคาตั้งแต่ 50-90% พร้อมโปรโมชั่นพิเศษ เช่น "ส่งฟรี" "คืนเหรียญ" "สินค้าราคาเดิม" หรือ "ซื้อ 1 แถม 1"

หนึ่งในแนวทางสำคัญของแพลตฟอร์มคือการลงทุนอย่างหนักในคอนเทนต์และประสบการณ์การช้อปปิ้งที่เน้นความบันเทิง (ไลฟ์สตรีม วิดีโอ สั้น) โดยเฉพาะอย่างยิ่ง การขายผ่านไลฟ์สตรีมจะกลายเป็นเครื่องมือหลักที่ผู้ซื้อสามารถรับชม โต้ตอบ และค้นหาโปรโมชั่นต่างๆ ได้โดยตรง

ชื่อดังอย่าง TikTok Shop และ Shopee ก็ไม่ลังเลที่จะลงทุนสนับสนุนและร่วมมือกับ KOL (ผู้มีอิทธิพล), KOC (ผู้มีอิทธิพล) และคนดังมากมายเพื่อจัดเทศกาลดนตรีสุดยิ่งใหญ่ การถ่ายทอดสด และเกมแบบอินเทอร์แอคทีฟ... เพื่อดึงดูดความสนใจของผู้ซื้อ

“Shopee” ยักษ์ใหญ่ ทุ่มงบมหาศาลกับโมเดลช้อปปิ้งและความบันเทิง (ภาพ: Shopee)

นอกจากนี้ แพลตฟอร์มต่างๆ ยังลงทุนอย่างหนักในระบบโลจิสติกส์และประสบการณ์การให้บริการ โดยแพลตฟอร์มต่างๆ มุ่งเน้นการพัฒนาเครือข่ายคลังสินค้า ศูนย์คัดแยกสินค้า และทีมจัดส่งสินค้าของตนเอง

การแข่งขันระหว่างแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซไม่ได้จำกัดอยู่แค่เรื่อง “ส่วนลด” เท่านั้น แต่ยังขยายวงกว้างไปสู่การแข่งขันที่ครอบคลุมทั้งด้านเทคโนโลยี โครงสร้างพื้นฐาน และประสบการณ์ผู้ใช้ ยกตัวอย่างเช่น SPX Express ซึ่งเป็นหน่วยงานด้านโลจิสติกส์ของ Shopee ได้วางแผนพัฒนาศูนย์คัดแยกสินค้าขนาด 17 เฮกตาร์ใน ฮึงเยน

ลาซาด้ามุ่งเน้นการลงทุนในระบบโลจิสติกส์ตั้งแต่ปี 2565-2566 ในเดือนมีนาคม 2566 “ยักษ์ใหญ่” แห่งนี้ได้เปิดดำเนินการคลังสินค้าคัดแยกสินค้าขนาดเกือบ 20,000 ตารางเมตร ในเขตอุตสาหกรรมซ่งถั่น (โฮจิมินห์) ก่อนหน้านี้ ลาซาด้ายังเป็นเจ้าของศูนย์คัดแยกสินค้าในโฮจิมินห์และฮานอย รวมถึงคลังสินค้าสำหรับจัดเก็บและแปรรูปสินค้าอีกหลายแห่ง

ผู้ซื้อได้ประโยชน์ ผู้ขายตกอยู่ภายใต้แรงกดดัน

อีคอมเมิร์ซกำลังเติบโต การแข่งขันระหว่างแพลตฟอร์มก็ยิ่งรุนแรงขึ้น ผู้ที่ได้ประโยชน์สูงสุดคือลูกค้า สินค้ามีความหลากหลาย ราคาถูก จัดส่งรวดเร็ว และบริการเสริมมากมาย ผู้ซื้อมีสิทธิ์พิจารณาราคา โปรโมชั่น คุณภาพบริการ และคุณภาพของสินค้าด้วย

ปัจจุบันการช้อปปิ้งบนแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซไม่เพียงแต่เป็นความต้องการเท่านั้น แต่ยังเป็นรูปแบบหนึ่งของความบันเทิงอีกด้วย เนื่องจากเทรนด์ "ความบันเทิงในการช้อปปิ้ง" (การผสมผสานระหว่างการช้อปปิ้งและความบันเทิง) กำลังได้รับความนิยมเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ ผู้ใช้สามารถเข้าร่วมกิจกรรมต่างๆ เช่น การถ่ายทอดสด ดูวิดีโอรีวิวสินค้า และโต้ตอบกับผู้ขายโดยตรง

คุณเหงียน ฮวา (ฮานอย) มักรอสองวันติดต่อกัน เช่น 9 กันยายน 11 พฤศจิกายน หรือ 12 ธันวาคม เพื่อรับชมไลฟ์สตรีม ทั้งเพื่อดูรีวิวสินค้าอย่างละเอียด และเพื่อตามหาราคาดีๆ พร้อมโค้ดส่งฟรี “สองวันถือเป็นโอกาสทองในการซื้อเครื่องสำอางและเครื่องใช้ไฟฟ้าในครัวเรือนจาก KOL ชื่อดัง และปิดดีลเด็ดๆ ด้วยส่วนลดสุดคุ้มจากแบรนด์ต่างๆ” เธอกล่าว

อย่างไรก็ตาม ผู้บริโภคไม่ได้เป็นผู้ได้รับประโยชน์เสมอไป จิตวิทยาของการแสวงหาโปรโมชั่น การให้ความสำคัญกับสินค้าราคาถูก และการไว้วางใจ KOL, KOC หรือคนดัง มักทำให้ผู้บริโภคตกหลุมพรางของสินค้าปลอม สินค้าลอกเลียนแบบ และสินค้าคุณภาพต่ำ

สินค้าทั้งหมดของช่อง TikTok ของครอบครัว Hai Sen ถูกซ่อนจากรถเข็นสินค้าบนแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซ หลังจากเจ้าของช่องถูกจับกุมในข้อหาเกี่ยวข้องกับการขายสินค้าลอกเลียนแบบ (ภาพ: ภาพหน้าจอ)

ตัวอย่างทั่วไปคือ Quang Linh Vlogs และ Hang Du Muc สองตัวละครที่เคยถูกมองว่าเป็น "นักรบไลฟ์สตรีม" ที่มีผู้ติดตามหลายล้านคน ถูกเจ้าหน้าที่ดำเนินคดีในข้อหาหลอกลวงลูกค้า ผลิตภัณฑ์ลูกอมผัก Kera ที่พวกเขาโฆษณาว่าสามารถ "ทดแทนผักใบเขียวในมื้ออาหาร" จริงๆ แล้วกลับมีการตรวจสอบคุณภาพต่ำกว่าสิ่งที่นำเสนอในไลฟ์สตรีมมาก

หรือกรณีที่เจ้าของช่อง TikTok "Gia Dinh Hai Sen" ถูกดำเนินคดีและควบคุมตัวเพื่อสอบสวนความผิดฐานซื้อขายสินค้าปลอม ก่อให้เกิดกระแสวิพากษ์วิจารณ์อย่างกว้างขวาง โดยเฉพาะอย่างยิ่งสินค้า "น้ำเชื่อมอร่อยไห่เบ" ถูกตรวจพบว่าเป็นของปลอม และวางจำหน่ายอย่างแพร่หลายผ่านแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซมากมาย เช่น TikTok Shop, Shopee และ Facebook ทางการระบุว่ามีการขาย "น้ำเชื่อมอร่อยไห่เบ" มากกว่า 100,000 กล่องในตลาด โดยส่วนใหญ่จำหน่ายผ่านการไลฟ์สดและบูธออนไลน์

ในขณะที่ผู้บริโภคได้รับสิทธิประโยชน์มากขึ้นเรื่อยๆ ผู้ขายกลับต้องเผชิญกับแรงกดดันที่เพิ่มขึ้น เนื่องจากแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซต้องปรับตารางค่าธรรมเนียมอย่างต่อเนื่อง และต้นทุนการดำเนินงานก็เพิ่มสูงขึ้นอย่างต่อเนื่อง ล่าสุด TikTok Shop ได้เรียกเก็บค่าธรรมเนียมเพิ่มเติมจากผู้ขาย โดยเฉพาะ “ค่าธรรมเนียมการดำเนินการคำสั่งซื้อ” จำนวน 3,000 ดองเวียดนามต่อคำสั่งซื้อ ซึ่งคิดจากมูลค่าคำสั่งซื้อและจำนวนสินค้าทั้งหมดในคำสั่งซื้อ

ในช่วงต้นเดือนกรกฎาคม Shopee ยังได้เรียกเก็บค่าธรรมเนียมโครงสร้างพื้นฐานจำนวน 3,000 ดองต่อคำสั่งซื้อ เพื่อดำเนินการอัปเกรดและพัฒนาโครงสร้างพื้นฐาน เทคโนโลยี และปรับปรุงประสบการณ์การช้อปปิ้งให้ดีขึ้นสำหรับทั้งผู้ซื้อและผู้ขาย

ผู้ขายระบุว่าค่าธรรมเนียมใหม่นี้ดูเหมือนจะไม่มากนัก แต่เมื่อมีคำสั่งซื้อหลายร้อยรายการต่อวัน ค่าธรรมเนียมรวมจึงเพิ่มขึ้นอย่างมาก ทำให้ผู้ขายรายย่อยแข่งขันได้ยากขึ้น ยิ่งไปกว่านั้น การสนับสนุนและการประมวลผลคำสั่งซื้อจากแพลตฟอร์มก็ล่าช้าและผิวเผินอยู่แล้ว ค่าธรรมเนียมที่เพิ่มขึ้นนี้ยิ่งทำให้พวกเขารู้สึก "หงุดหงิด" มากขึ้นไปอีก

เจ้าของร้านค้าบน TikTok Shop เสริมว่าคำสั่งซื้อที่มีมูลค่าเกิน 300,000 ดอง จะมีค่าธรรมเนียมต่างๆ เช่น ค่าคอมมิชชั่นของร้านค้า ค่าบริการบัตรกำนัล ค่าธรรมเนียมการดำเนินการคำสั่งซื้อ ภาษีมูลค่าเพิ่ม และภาษีเงินได้บุคคลธรรมดา มากกว่า 50,000 ดอง

ยอดสั่งซื้อบน TikTok Shop ประจำวันที่ 27 ตุลาคม (ภาพ : Minh Huyen)

"ค่าคอมมิชชั่นตั้งพื้นสูงลิบลิ่ว ผู้ขายต้องปรับราคาขายอยู่ตลอดเพื่อให้ครอบคลุมค่าคอมมิชชั่นตั้งพื้น แต่พอราคาเพิ่มขึ้น ลูกค้าก็เลิกซื้อ สินค้าก็ขายไม่ออก บางธุรกิจคิดค่าคอมมิชชั่นสูงถึง 14-15% ไม่รวมค่าโฆษณาและค่าจัดส่ง ทำให้ผู้ขายเริ่มลังเลมากขึ้น" เจ้าของร้านรายนี้บ่น

เจ้าของร้านค้าหลายรายยอมรับว่าแรงกดดันจากค่าธรรมเนียมแพลตฟอร์มประกอบกับต้นทุนการดำเนินงาน ทำให้พวกเขาต้องพิจารณาอย่างจริงจังในการรักษาธุรกิจบนแพลตฟอร์มเหล่านี้ บางรายกล่าวว่าพวกเขาหยุดทำธุรกิจบนแพลตฟอร์มนี้แล้ว และเปลี่ยนไปใช้แพลตฟอร์มอื่น เช่น Facebook และ Instagram

ตามข้อมูลของ Metric พบว่าเมื่อสิ้นสุดไตรมาสที่ 3 มีร้านค้าที่ยังเปิดดำเนินการอยู่เพียงประมาณ 566,500 แห่งเท่านั้น ซึ่งหมายความว่ามีร้านค้ามากกว่า 51,000 แห่งที่ถอนตัวออกจากตลาดในช่วง 9 เดือนแรกของปี

จากการแข่งขันด้านราคาสู่เส้นทางการพัฒนาที่ยั่งยืน

หลังจากช่วงเวลาแห่งการเติบโตอย่างรวดเร็วด้วยการลดราคา โปรโมชั่น และการ “เผาเงิน” เพื่อแย่งส่วนแบ่งตลาด อีคอมเมิร์ซของเวียดนามกำลังเข้าสู่ช่วงการพัฒนาที่ยั่งยืนมากขึ้น แพลตฟอร์มต่างๆ กำลังค่อยๆ เปลี่ยนไปพัฒนาคุณภาพสินค้า บริการ และประสบการณ์ผู้ใช้ แทนที่จะแข่งขันกันด้วยราคาต่ำเพียงอย่างเดียว

นายเหงียน ฮู ตวน ผู้อำนวยการศูนย์พัฒนาอีคอมเมิร์ซและเทคโนโลยีดิจิทัล (กรมอีคอมเมิร์ซและเศรษฐกิจดิจิทัล กระทรวงอุตสาหกรรมและการค้า) กล่าวว่า หากในปี 2557 มูลค่าอีคอมเมิร์ซของเวียดนามแตะหลักร้อยล้านดอลลาร์สหรัฐ ภายในปี 2567 ตัวเลขดังกล่าวจะสูงถึง 25 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ ด้วยอัตราการเติบโตประมาณ 25.5% ต่อปี คาดการณ์ว่าภายในปี 2568 มูลค่าอีคอมเมิร์ซของเวียดนามจะทะลุ 30 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ

นายตวนเน้นย้ำว่าหลังจากการเติบโตอย่างแข็งแกร่งในช่วง 10 ปีข้างหน้า ในช่วงเวลาข้างหน้านี้ อีคอมเมิร์ซของเวียดนามจะเปลี่ยนไปสู่การพัฒนาอย่างยั่งยืน โดยเน้นที่คุณภาพ โครงสร้างพื้นฐาน และความไว้วางใจของผู้บริโภค

“ขณะเดียวกัน เชื่อมโยงอีคอมเมิร์ซภายในประเทศเข้ากับกิจกรรมการส่งออกออนไลน์ ในปีต่อๆ ไป นอกจากการพัฒนาภายในประเทศแล้ว กระทรวงอุตสาหกรรมและการค้าจะส่งเสริมกิจกรรมการส่งออกออนไลน์ด้วย” เขากล่าว

คนดังมากมายร่วมขายแบบไลฟ์สตรีม (ภาพ: ภาพหน้าจอ)

นาย Tran Van Trong เลขาธิการสมาคมอีคอมเมิร์ซเวียดนาม (VECOM) กล่าวว่า เพื่อให้มีสภาพแวดล้อมการช้อปปิ้งออนไลน์ที่ปลอดภัยและยั่งยืน จำเป็นต้องมีการประสานงานระหว่างหน่วยงานบริหารของรัฐ ธุรกิจ และผู้บริโภค

ดังนั้นเขาจึงกล่าวว่าหน่วยงานจัดการจำเป็นต้องออกนโยบายเพื่อสนับสนุนธุรกิจในการนำเทคโนโลยีมาใช้ ขณะเดียวกันก็ต้องปรับปรุงช่องทางกฎหมายที่โปร่งใสเพื่อให้แน่ใจว่ามีความสมดุลของผลประโยชน์ระหว่างผู้ขายและผู้ซื้อ

ธุรกิจออนไลน์จำเป็นต้องกำหนดกลยุทธ์ระยะยาว โดยเฉพาะอย่างยิ่งธุรกิจที่ต้องสร้างสมดุลระหว่างต้นทุนระยะสั้นและผลประโยชน์ที่ยั่งยืนในระยะยาว เพื่อสร้างแบรนด์ที่มีชื่อเสียงในโลกออนไลน์ ธุรกิจออนไลน์มีทั้งโอกาสมากมาย แต่ก็มีความท้าทายและการแข่งขันมากมายเช่นกัน

ในส่วนของผู้บริโภค นาย Trong กล่าวว่าผู้ซื้อจำเป็นต้อง "เลือกอย่างถูกต้อง" โดยให้ความสำคัญกับแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซที่มีชื่อเสียง ร้านค้าของแท้ และผู้ขายที่เชื่อถือได้ ขณะเดียวกันก็ต้อง "เลือกให้เพียงพอ" สำหรับความต้องการและงบประมาณของตนเอง โดยหลีกเลี่ยงความคิดที่จะซื้อของถูกไม่ว่าจะด้วยราคาใดก็ตาม

นอกจากนี้ ผู้บริโภคจำเป็นต้องสร้างความตระหนักรู้ในการปกป้องข้อมูลส่วนบุคคล เฝ้าระวังการฉ้อโกงออนไลน์ และเลือกวิธีการชำระเงินที่ปลอดภัย ตลาดอีคอมเมิร์ซของเวียดนามจึงจะปลอดภัย โปร่งใส และพัฒนาอย่างยั่งยืนได้อย่างแท้จริงก็ต่อเมื่อทั้งสามฝ่ายดำเนินการอย่างมีความรับผิดชอบเท่านั้น” เขากล่าวเน้นย้ำ

ที่มา: https://dantri.com.vn/kinh-doanh/cuoc-dua-khoc-liet-cua-cac-ong-lon-thuong-mai-dien-tu-ai-duoc-ai-mat-20251106002125615.htm