สตาร์บัคส์แข่งขันอย่างดุเดือดในตลาดพันล้านคน

คำบรรยายภาพ — ร้าน Starbucks ในเซี่ยงไฮ้ ประเทศจีน ภาพถ่าย: “THX/TTXVN”

หลังจากการเติบโตอย่างรวดเร็ว การเคลื่อนไหวครั้งนี้ตอกย้ำให้เห็นถึงการแข่งขันอันดุเดือดที่ Starbucks ต้องเผชิญในตลาดที่ใหญ่เป็นอันดับสองของ โลก

สตาร์บัคส์ตัดสินใจขายหุ้นในจีนให้กับบริษัทลงทุน Boyu Capital มูลค่ารวมประมาณ 4 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ โดย Boyu จะถือหุ้น 60% ในบริษัทร่วมทุนใหม่นี้ ขณะที่บริษัทแม่ในซีแอตเทิลจะยังคงถือหุ้น 40% และยังคงเป็นเจ้าของแบรนด์และทรัพย์สินทางปัญญาต่อไป

ก่อนหน้านี้ สตาร์บัคส์ตั้งเป้าหมายที่จะเพิ่มจำนวนร้านค้าในจีนมากกว่าสองเท่า จาก 8,000 สาขาในปัจจุบัน เป็นมากกว่า 20,000 สาขาภายในทศวรรษหน้า โดยคาดการณ์ว่ารายได้รวมจะสูงกว่า 1.3 หมื่นล้านดอลลาร์สหรัฐในตลาดยักษ์ใหญ่แห่งนี้ สตาร์บัคส์อธิบายถึงการตัดสินใจขายเงินลงทุนอย่างกะทันหันท่ามกลางกลยุทธ์การขยายธุรกิจที่เร่งตัวขึ้นว่า การจับมือเชิงกลยุทธ์กับบอยยู หลังจากมองหาพันธมิตรมาเป็นเวลาหนึ่งปี จะช่วยให้แบรนด์กาแฟอเมริกันแห่งนี้บรรลุเป้าหมายได้ในเร็วๆ นี้

จิน ลู่ ผู้เชี่ยวชาญด้านประชาสัมพันธ์ ซึ่งเคยร่วมงานกับแบรนด์ข้ามชาติหลายแห่งในจีน เช่น PepsiCo และ McKinsey กล่าวว่า การตัดสินใจของ Starbucks ที่จะขายกิจการสะท้อนให้เห็นถึงกลยุทธ์ทางธุรกิจที่ยืดหยุ่น สภาพแวดล้อมทางค้าปลีกที่มีการแข่งขันรุนแรง และแนวโน้มของผู้บริโภคชาวจีนที่จะสนับสนุนแบรนด์ในประเทศ

เกือบสามทศวรรษที่ผ่านมา สตาร์บัคส์ได้เปิดสาขาแรกในประเทศจีน ต้อนรับลูกค้าที่อยากลิ้มลองคาปูชิโนที่ชงจากเครื่องเอสเพรสโซร้อนๆ ภาพลักษณ์อันโดดเด่นของแบรนด์อเมริกันแห่งนี้ช่วยส่งเสริมวัฒนธรรมกาแฟในหมู่ชนชั้นกลางที่กำลังเติบโตในประเทศที่ดื่มชา

แต่ตลาดจีนในปัจจุบันไม่เหมือนกับเมื่อ 26 ปีก่อน ซึ่งตอนนั้นมีเครือร้านเครื่องดื่มราคาถูกมากมายที่เฟื่องฟู ทำให้ตลาดภายในประเทศมีการแข่งขันกันอย่างดุเดือด ขณะเดียวกัน ปัญหา เศรษฐกิจ ก็ทำให้ผู้บริโภคตึงตัวมากขึ้น ไม่ต้องพูดถึงกลุ่มคนรุ่นใหม่ที่หันมานิยมแบรนด์ “ผลิตในจีน” มากขึ้น

คู่แข่งรายใหญ่ที่สุดของสตาร์บัคส์คือ ลัคกิน คอฟฟี่ ภายในเวลาไม่ถึงทศวรรษนับตั้งแต่ก่อตั้ง ลัคกิน คอฟฟี่ ได้เติบโตจนมีสาขามากกว่า 26,200 สาขาในเอเชีย แซงหน้าสตาร์บัคส์ และกลายเป็นเครือร้านกาแฟที่ใหญ่ที่สุดในจีนภายในปี 2566 ลัคกิน คอฟฟี่ แซงหน้าสตาร์บัคส์ ทั้งในด้านยอดขายและจำนวนสาขา มีจำนวนสาขามากกว่าสามเท่า และจำหน่ายกาแฟในราคาประมาณหนึ่งในสาม

ปัญหาที่เกิดขึ้นในจีนก็เป็นสิ่งที่สตาร์บัคส์กำลังเผชิญอยู่ทั่วโลก รวมถึงในประเทศด้วย คู่แข่งอย่าง Luckin Coffee ได้เข้าสู่ตลาดสหรัฐอเมริกาในช่วงฤดูร้อนนี้ โดยเปิดร้าน 5 สาขาในนิวยอร์กภายในเวลาไม่ถึง 4 เดือน

ท่ามกลางการแข่งขันที่ดุเดือดนี้ สตาร์บัคส์จำเป็นต้องดำเนินกลยุทธ์เพื่อพลิกสถานการณ์ โดยวางแผนปิดสาขาหลายร้อยแห่งในสหรัฐอเมริกาและแคนาดา หลังจากดำเนินโครงการปรับโครงสร้างองค์กรมาเป็นเวลาหนึ่งปี รายได้ของสตาร์บัคส์ในปีงบประมาณ 2568 เพิ่มขึ้น 3% แต่ยอดขายจากสาขาเดิมลดลง 1%

อย่างไรก็ตาม แดน ซู นักวิเคราะห์จากมอร์นิ่งสตาร์ บริษัทผู้ให้บริการทางการเงินในสหรัฐอเมริกา ระบุว่า แม้ว่า LVH3 ซึ่งเป็นบริษัทร่วมทุนใหม่ของสตาร์บัคส์จะต้องเผชิญกับ “การต่อสู้ที่ยากลำบาก” ข้างหน้า แต่การร่วมมือกับพันธมิตรในประเทศจะช่วยให้บริษัทแข็งแกร่งขึ้นในการแข่งขันได้ ด้วยเหตุนี้ สิ่งที่สตาร์บัคส์ต้องทำคือ การพัฒนาเมนูและปรับเปลี่ยนรูปแบบการทำงานสู่ระบบดิจิทัล เพื่อทวงคืนตำแหน่งในการแข่งขันกับร้านกาแฟ ชา และเครื่องดื่มในประเทศจีน

ที่มา: https://baotintuc.vn/kinh-te/starbucks-canh-tranh-khoc-liet-tai-thi-truong-ty-dan-20251119131402019.htm