ความแข็งแกร่งของแบรนด์ปลายทางของเวียดนามผ่านมุมมองของตลาดแหล่งที่มาในเอเชีย

นักท่องเที่ยวชาวเอเชียไม่เพียงแต่สนใจที่จะมาเที่ยวเท่านั้น แต่ยังมีแนวโน้มที่จะแนะนำเพื่อนและญาติให้รู้จักเวียดนามด้วย ซึ่งแสดงให้เห็นถึงสถานะโดยรวมของแบรนด์ที่แข็งแกร่ง แบรนด์การท่องเที่ยวของเวียดนามได้รับการประเมินว่ามีสถานะการแข่งขันในระดับหนึ่ง แต่ยังคงมีจุดที่ต้องปรับปรุงอีกหลายประการ

เมื่อวันที่ 28 กุมภาพันธ์ The Outbox Company ซึ่งเป็นบริษัทวิจัยตลาดและวิเคราะห์ข้อมูลชั้นนำที่เน้นในภาค การท่องเที่ยว และการต้อนรับในเอเชีย ได้เผยแพร่รายงานฉบับย่ออย่างเป็นทางการเกี่ยวกับความแข็งแกร่งของแบรนด์จุดหมายปลายทางของเวียดนามผ่านมุมมองของตลาดแหล่งที่มาในเอเชีย

รายงานวิเคราะห์แบรนด์การท่องเที่ยวของเวียดนามในปี 2024 ซึ่งประเมินในตลาดเอเชียโดยใช้ข้อมูลจาก Destination Navigate ซึ่งดำเนินการโดย The Outbox Company ตัวชี้วัดที่วัดได้ ได้แก่ ความแข็งแกร่งของแบรนด์ Destination (DBS) ความสามารถในการแนะนำของจุดหมายปลายทาง (NPS) การรับรู้ ความน่าดึงดูดใจ และแนวโน้มที่จะมาเยือนเวียดนามในอีก 12 เดือนข้างหน้าจากนักท่องเที่ยวจากตลาดหลัก 8 แห่งของเอเชีย (ไม่รวมจีน)

รายงานดังกล่าวยังประเมินประสิทธิผลของการส่งเสริมการท่องเที่ยวของเวียดนามและเปรียบเทียบความสามารถในการแข่งขันของเวียดนามกับจุดหมายปลายทางอื่นๆ ในภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ พร้อมกันนั้นยังให้แหล่งข้อมูลเพื่อสนับสนุนผู้จัดการจุดหมายปลายทางและธุรกิจในอุตสาหกรรมให้เข้าใจตำแหน่งของเวียดนามได้ดียิ่งขึ้น จึงช่วยเพิ่มประสิทธิภาพกลยุทธ์เพื่อดึงดูดนักท่องเที่ยวต่างชาติได้

มุมมองของนักท่องเที่ยวชาวเอเชียต่อความแข็งแกร่งของแบรนด์จุดหมายปลายทางของเวียดนาม

ดัชนี Destination Brand Strengths (DBS) สะท้อนถึงระดับการรับรู้และภาพลักษณ์ของเวียดนามในตลาดแหล่งที่มาหลักในภูมิภาค ดัชนีนี้ได้รับการออกแบบมาเพื่อวัดทั้งแนวโน้มในการเยี่ยมชมและคะแนนผู้สนับสนุนสุทธิของจุดหมายปลายทาง ดัชนีแบรนด์ที่แข็งแกร่งบ่งชี้ว่านักท่องเที่ยวไม่เพียงแต่สนใจที่จะเยี่ยมชมเท่านั้น แต่ยังมีแนวโน้มที่จะแนะนำจุดหมายปลายทางให้กับผู้อื่นด้วย ซึ่งแสดงให้เห็นถึงตำแหน่งโดยรวมของแบรนด์ที่แข็งแกร่ง

ข้อมูลแสดงให้เห็นว่าประเทศไทย อินโดนีเซีย และอินเดีย เป็น 3 ตลาดที่ให้คะแนนแบรนด์การท่องเที่ยวของเวียดนามสูงที่สุด โดยมีคะแนน 142.8, 138.8 และ 138.2 ตามลำดับ ซึ่งแสดงให้เห็นว่าเวียดนามมีภาพลักษณ์แบรนด์ในเชิงบวกและได้รับการยอมรับสูงในตลาดเหล่านี้ ในทางตรงกันข้าม ญี่ปุ่นและไต้หวัน (จีน) มีคะแนนต่ำที่สุด โดยได้คะแนน 106.9 และ 103.4 ตามลำดับ ซึ่งสะท้อนถึงความต้องการและความสนใจของนักท่องเที่ยวที่จำกัด

คะแนนเฉลี่ยของเวียดนามในตลาดเอเชียอยู่ที่ 127.5 ซึ่งบ่งชี้ว่าแบรนด์การท่องเที่ยวของเวียดนามมีตำแหน่งทางการแข่งขันในระดับหนึ่ง แต่ยังมีพื้นที่ที่ต้องปรับปรุงอีกมาก เพื่อใช้ประโยชน์จากข้อได้เปรียบในปัจจุบัน เวียดนามจำเป็นต้องยกระดับแคมเปญการตลาดแบรนด์จุดหมายปลายทางและขยายการแนะนำผลิตภัณฑ์การท่องเที่ยวใหม่ๆ ในตลาดที่มีระดับการรับรู้สูง ในเวลาเดียวกัน การส่งเสริมกลยุทธ์ส่งเสริมการขายจุดหมายปลายทางเพื่อเข้าถึงตลาดที่มีดัชนีประสิทธิภาพของแบรนด์จำกัด เช่น ญี่ปุ่นและไต้หวัน (จีน) เป็นสิ่งจำเป็นในการปรับปรุงการรับรู้แบรนด์และดึงดูดความสนใจของนักท่องเที่ยวในตลาดเหล่านี้

นักท่องเที่ยวเพลิดเพลินกับวันหยุดพักผ่อนบนเกาะฟูก๊วก (ภาพถ่าย: ShutterStock)

นักท่องเที่ยวชาวอินโดนีเซีย ไทย และอินเดีย พร้อมแนะนำเวียดนามเป็นจุดหมายปลายทาง

คะแนน Net Promoter Score (NPS) วัดความน่าจะเป็นที่นักเดินทางจะแนะนำจุดหมายปลายทางให้กับผู้อื่น จากข้อมูลในรายงาน พบว่าอินโดนีเซีย ไทย และอินเดียเป็นตลาดที่มีคะแนน NPS สูงสุดสำหรับเวียดนาม โดยได้คะแนน 51.0, 49.3 และ 39.0 ตามลำดับ ซึ่งบ่งชี้ว่านักเดินทางจากตลาดเหล่านี้ไม่เพียงแต่พึงพอใจกับประสบการณ์ในเวียดนามเท่านั้น แต่ยังมีแนวโน้มที่จะแนะนำสถานที่นี้ให้กับเพื่อนและญาติๆ ในเชิงบวกอีกด้วย

ในทางกลับกัน ญี่ปุ่นและไต้หวัน (จีน) ยังคงเป็นตลาดที่มีความเต็มใจที่จะแนะนำดัชนีน้อยที่สุดในภูมิภาค โดยอยู่ที่ -3.4 และ -12.8 คะแนนตามลำดับ คะแนนเชิงลบบ่งชี้ว่าระดับความพึงพอใจของนักท่องเที่ยวจากทั้งสองตลาดนี้ต่ำมาก ส่งผลให้มีแนวโน้มต่ำที่จะแนะนำเวียดนามเป็นจุดหมายปลายทางที่เหมาะสม ด้วยดัชนี NPS เชิงลบ นักท่องเที่ยวไม่เพียงไม่แนะนำให้ผู้อื่นมาเยี่ยมชมเวียดนามเท่านั้น แต่ยังอาจแบ่งปันประสบการณ์เชิงลบด้วย ซึ่งส่งผลกระทบอย่างมากต่อภาพลักษณ์ของจุดหมายปลายทาง สิ่งนี้ทำให้เกิดประเด็นในการปรับปรุงคุณภาพประสบการณ์จริงของนักท่องเที่ยวและปรับกลยุทธ์การตลาดให้เหมาะสมกับลักษณะและความต้องการของนักท่องเที่ยวชาวญี่ปุ่นและไต้หวันมากขึ้น

คะแนน NPS เฉลี่ยของเวียดนามในตลาดเอเชียอยู่ที่ 26.0 สะท้อนให้เห็นว่าภาพลักษณ์การท่องเที่ยวของเวียดนามยังคงเป็นไปในเชิงบวก แต่จำเป็นต้องปรับปรุงประสบการณ์โดยรวมเพื่อเพิ่มความพึงพอใจและกระตุ้นให้นักท่องเที่ยวแนะนำจุดหมายปลายทางนั้นๆ สำหรับตลาดที่มีคะแนน NPS สูง จำเป็นต้องใช้ประโยชน์จากการตลาดแบบปากต่อปาก สร้างโปรแกรมจูงใจสำหรับผู้มาเยือนที่กลับมาอีกครั้ง และส่งเสริมเนื้อหาส่งเสริมการขายตามประสบการณ์ของนักท่องเที่ยวเอง

ดัชนีสุขภาพแบรนด์ปลายทางในเวียดนาม

รายงานดังกล่าวยังวิเคราะห์สถานะของแบรนด์จุดหมายปลายทางของเวียดนามในแต่ละตลาดเฉพาะ โดยวัดตัวชี้วัดที่สำคัญ 4 ประการ ได้แก่ คะแนนความรู้เกี่ยวกับจุดหมายปลายทาง คะแนนความคุ้นเคยกับจุดหมายปลายทาง คะแนนความน่าดึงดูดใจของจุดหมายปลายทาง และแนวโน้มที่จะมาเยี่ยมชมในอีก 12 เดือนข้างหน้า

ด้วยเหตุนี้ แบรนด์จุดหมายปลายทางของเวียดนามจึงยังคงรักษาระดับความน่าดึงดูดใจไว้ได้ค่อนข้างสูงสำหรับการเดินทางครั้งต่อไปในตลาดทุกแห่งในภูมิภาคเอเชีย ภาพลักษณ์ของเวียดนามในฐานะจุดหมายปลายทางยังได้รับการแจ้งต่อนักท่องเที่ยวในตลาดส่วนใหญ่ค่อนข้างดี ยกเว้นบางตลาด เช่น ญี่ปุ่น ไต้หวัน (จีน) และมาเลเซีย ซึ่งยังคงมีข้อมูลเกี่ยวกับเวียดนามในฐานะจุดหมายปลายทางอย่างจำกัด

ดัชนีความรู้เกี่ยวกับจุดหมายปลายทางในเวียดนามในตลาดที่สำรวจทั้งหมดอยู่ในระดับต่ำโดยเฉลี่ย ซึ่งบ่งชี้ว่าอัตรานักท่องเที่ยวที่กลับมาเวียดนามเป็นครั้งที่สองในจำนวนนักท่องเที่ยวทั้งหมดจากตลาดเอเชียเหล่านี้ยังคงค่อนข้างจำกัด เกาหลีเป็นตลาดที่มีอัตรานักท่องเที่ยวที่มีความรู้เกี่ยวกับเวียดนามในระดับสูงสูงสุดที่ 27.3 เปอร์เซ็นต์

แนวโน้มของนักท่องเที่ยวที่จะเดินทางไปเวียดนามในช่วง 12 เดือนข้างหน้านั้นผันผวนอย่างมากเช่นกัน โดยอินเดียและไทยเป็นประเทศที่นักท่องเที่ยวให้ความสนใจมากที่สุดสำหรับการเดินทางไปเวียดนามครั้งต่อไป โดยมีคะแนนอยู่ที่ 37.3 และ 36.3 ตามลำดับ ในขณะเดียวกัน ญี่ปุ่นและไต้หวัน (จีน) ได้รับการพิจารณาน้อยที่สุด โดยมีคะแนนอยู่ที่ 17.3 และ 19.7 ตามลำดับ

ประสิทธิผลของแคมเปญสื่อสารการท่องเที่ยวเวียดนาม

นอกจากนี้ รายงานยังให้ข้อมูลการวัดผลประสิทธิผลของแคมเปญและกิจกรรมการสื่อสารเพื่อทำการตลาดจุดหมายปลายทางการท่องเที่ยวของเวียดนามในตลาดเอเชียอีกด้วย

ข้อมูลจากการสำรวจของ Outbox แสดงให้เห็นว่าปัจจุบันระดับการเข้าถึงข้อมูลการตลาดการท่องเที่ยวเวียดนามผ่านช่องทางโดยตรงและโดยอ้อมสำหรับนักท่องเที่ยวชาวเอเชียอยู่ที่ระดับเฉลี่ยเท่านั้น

มุมสงบในหมู่บ้านโละโละชัย ฮาซาง (ภาพ: NGOC BICH)

ไทยและไต้หวัน (จีน) เป็นสองตลาดที่มีนักท่องเที่ยวรายงานว่าเคยไปเยี่ยมชมโปรโมชั่นการท่องเที่ยวของเวียดนามมากที่สุด โดยอยู่ที่ 67% และ 61% ตามลำดับ เกาหลีใต้และญี่ปุ่นก็มีระดับการรับรู้ค่อนข้างสูงเช่นกัน โดยอยู่ที่ 60.4% และ 57.7% ตามลำดับ ตลาดเหล่านี้ล้วนเป็นตลาดดั้งเดิมที่สำคัญสำหรับการท่องเที่ยวของเวียดนามในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา ประสิทธิผลเชิงบวกของกิจกรรมการสื่อสารสะท้อนถึงความหลากหลายของช่องทางการตลาดการท่องเที่ยวของเวียดนามในตลาดเหล่านี้ในระดับหนึ่ง รวมถึงการรณรงค์โดยตรงโดยหน่วยงานการท่องเที่ยวของเวียดนามและการรณรงค์ทางอ้อมผ่านธุรกิจการท่องเที่ยว

ในทางกลับกัน สิงคโปร์เป็นตลาดที่มีการรับรู้ข้อมูลการตลาดด้านการท่องเที่ยวของเวียดนามต่ำที่สุด โดยอยู่ที่เพียง 38.9% มาเลเซียและอินเดียมีนักท่องเที่ยวที่จำหรือไม่เคยเห็นการส่งเสริมการท่องเที่ยวของเวียดนามถึง 51.7% แสดงให้เห็นว่าจำเป็นต้องมีกลยุทธ์การสื่อสารที่แข็งแกร่งขึ้นเพื่อเพิ่มการรับรู้แบรนด์ในตลาดทั้งสองแห่งนี้

จำเป็นต้องปรับปรุงการตลาดแบรนด์และการวางตำแหน่งของจุดหมายปลายทางการท่องเที่ยวของเวียดนาม

แม้ว่าคะแนน DBS ค่อนข้างเป็นบวกในตลาดเอเชียที่ทำการสำรวจส่วนใหญ่ แต่เมื่อเปรียบเทียบกับจุดหมายปลายทางหลักในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ (รวมถึงประเทศไทย สิงคโปร์ มาเลเซีย อินโดนีเซีย) จะเห็นได้ว่าแบรนด์การท่องเที่ยวของเวียดนามยังคงมีข้อจำกัดหลายประการในแง่ของความสามารถในการแข่งขัน

แบรนด์การท่องเที่ยวของเวียดนามไม่ได้เป็นผู้นำในดัชนีความแข็งแกร่งของแบรนด์ในทุกตลาด แม้แต่ในตลาดเกาหลี ซึ่งเป็นตลาดที่การท่องเที่ยวของเวียดนามครองอันดับหนึ่งในแง่ของจำนวนนักท่องเที่ยวในแต่ละปี ดัชนี DBS ของเวียดนามในตลาดนี้อยู่เพียงอันดับสองในภูมิภาค รองจากสิงคโปร์

หากพิจารณาจากตลาดภายในภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้แล้ว ประเทศไทยเป็นตลาดที่เวียดนามมีดัชนี DBS เชิงบวกมากที่สุด โดยอยู่อันดับสองรองจากสิงคโปร์ ในตลาดอื่นๆ ในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ แบรนด์การท่องเที่ยวของเวียดนามยังคงจำกัดมากเมื่อเทียบกับคู่แข่ง ซึ่งส่วนหนึ่งสะท้อนถึงระดับความสนใจและการลงทุนเพื่อส่งเสริมการท่องเที่ยวของเวียดนาม ซึ่งยังคงไม่ได้รับการลงทุนอย่างเหมาะสม

ในตลาดสำคัญที่เหลืออยู่ เช่น ไต้หวัน (จีน) ญี่ปุ่น หรือตลาดที่มีศักยภาพเติบโตสูง เช่น อินเดีย แบรนด์การท่องเที่ยวของเวียดนามยังปรากฏว่าค่อนข้างเจียมตัวเมื่อเทียบกับประเทศเพื่อนบ้าน โดยอยู่ในอันดับสุดท้ายหรือรองสุดท้ายในตลาดส่วนใหญ่

การเติบโตประจำปีของจำนวนนักท่องเที่ยวแสดงให้เห็นถึงศักยภาพในการพัฒนาของแต่ละจุดหมายปลายทาง แต่ตัวชี้วัดที่วัดความแข็งแกร่งของแบรนด์และสุขภาพของจุดหมายปลายทางจะช่วยให้หน่วยงานจัดการมีมุมมองที่ครอบคลุมมากขึ้นเกี่ยวกับศักยภาพในการพัฒนาอย่างยั่งยืนของจุดหมายปลายทางนั้นในตลาดเป้าหมาย ตัวชี้วัดที่วัดได้ของแบรนด์การท่องเที่ยวของเวียดนามในปี 2024 จากรายงานแสดงให้เห็นว่าแม้ว่าจำนวนนักท่องเที่ยวในตลาดจะยังคงเติบโตในเชิงบวก แต่ก็สามารถเห็นได้ว่าการท่องเที่ยวของเวียดนามยังคงมีข้อจำกัดมากมายในการทำการตลาดของแบรนด์และการวางตำแหน่งจุดหมายปลายทาง

สิ่งนี้มีแนวโน้มที่จะคุกคามการพัฒนาที่มั่นคงและความสามารถในการแข่งขันของจุดหมายปลายทางการท่องเที่ยวของเวียดนามในอนาคต ซึ่งต้องใช้แนวทางใหม่ในการคิดและการดำเนินการเพื่อปรับปรุงประสิทธิภาพในการทำการตลาดแบรนด์การท่องเที่ยวของเวียดนาม

ที่มา: https://nhandan.vn/suc-manh-thuong-hieu-diem-den-viet-nam-qua-goc-nin-cua-cac-thi-truong-nguon-chau-a-post862434.html