ความแข็งแกร่งของแบรนด์จุดหมายปลายทางของเวียดนามในมุมมองของตลาดแหล่งท่องเที่ยวในเอเชีย

NDO - นักท่องเที่ยวชาวเอเชียไม่เพียงแต่สนใจมาเที่ยวเวียดนามเท่านั้น แต่ยังมักแนะนำให้เพื่อนและญาติมาเที่ยวด้วย ซึ่งแสดงให้เห็นถึงตำแหน่งทางการตลาดโดยรวมที่แข็งแกร่ง แบรนด์การท่องเที่ยวของเวียดนามถือว่ามีศักยภาพในการแข่งขันในระดับหนึ่ง แต่ก็ยังมีอีกหลายด้านที่ต้องปรับปรุง

เมื่อวันที่ 28 กุมภาพันธ์ บริษัท The Outbox ซึ่งเป็นบริษัทวิจัยตลาดและวิเคราะห์ข้อมูลชั้นนำที่มุ่งเน้นภาค การท่องเที่ยว และโรงแรมในเอเชีย ได้เผยแพร่รายงานฉบับย่ออย่างเป็นทางการ เรื่อง "ความแข็งแกร่งของแบรนด์จุดหมายปลายทางของเวียดนามจากมุมมองของตลาดแหล่งที่มาในเอเชีย"

รายงานฉบับนี้วิเคราะห์แบรนด์การท่องเที่ยวของเวียดนามในฐานะจุดหมายปลายทางในปี 2024 โดยประเมินจากตลาดเอเชียโดยใช้ข้อมูลจาก Destination Navigate ซึ่งดำเนินการโดย The Outbox Company ตัวชี้วัดที่วัดได้ ได้แก่ ความแข็งแกร่งของแบรนด์จุดหมายปลายทาง (Destination Brand Strength: DBS), คะแนนความพึงพอใจสุทธิ (Net Promoter Score: NPS), การรับรู้, ความน่าดึงดูด และโอกาสในการเดินทางมาเยือนเวียดนามภายใน 12 เดือนข้างหน้าสำหรับนักท่องเที่ยวจาก 8 ตลาดหลักในเอเชีย (ไม่รวมจีน)

รายงานฉบับนี้ยังประเมินประสิทธิผลของการส่งเสริมการท่องเที่ยวของเวียดนาม และเปรียบเทียบความสามารถในการแข่งขันของเวียดนามกับจุดหมายปลายทางอื่นๆ ในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ในขณะเดียวกันก็ให้ข้อมูลเพื่อสนับสนุนผู้จัดการจุดหมายปลายทางและธุรกิจในอุตสาหกรรมนี้ให้เข้าใจตำแหน่งของเวียดนามได้ดียิ่งขึ้น ซึ่งจะช่วยในการปรับกลยุทธ์เพื่อดึงดูดนักท่องเที่ยวต่างชาติให้เหมาะสมยิ่งขึ้น

มุมมองของนักท่องเที่ยวชาวเอเชียเกี่ยวกับจุดแข็งของแบรนด์จุดหมายปลายทางการท่องเที่ยวของเวียดนาม

ดัชนีความแข็งแกร่งของแบรนด์จุดหมายปลายทาง (Destination Brand Strengths: DBS) สะท้อนถึงระดับการรับรู้และภาพลักษณ์ของเวียดนามในตลาดแหล่งท่องเที่ยวหลักในภูมิภาค ดัชนีนี้ออกแบบมาเพื่อวัดทั้งความต้องการที่จะมาเยือน (Propensity to Visit) และความสามารถในการแนะนำจุดหมายปลายทาง (Net Promoter Score) คะแนนแบรนด์ที่แข็งแกร่งบ่งชี้ว่านักท่องเที่ยวไม่เพียงแต่สนใจที่จะมาเยือนเท่านั้น แต่ยังมีแนวโน้มที่จะแนะนำจุดหมายปลายทางนั้นให้กับผู้อื่นด้วย ซึ่งแสดงให้เห็นถึงตำแหน่งแบรนด์โดยรวมที่แข็งแกร่ง

ข้อมูลแสดงให้เห็นว่า ไทย อินโดนีเซีย และอินเดีย เป็นสามตลาดที่มีคะแนนสูงสุดสำหรับแบรนด์การท่องเที่ยวของเวียดนาม โดยมีคะแนน 142.8, 138.8 และ 138.2 ตามลำดับ ซึ่งบ่งชี้ว่าเวียดนามมีภาพลักษณ์แบรนด์ที่ดีและได้รับการยอมรับสูงในตลาดเหล่านี้ ในทางกลับกัน ญี่ปุ่นและไต้หวัน (จีน) มีคะแนนต่ำที่สุดที่ 106.9 และ 103.4 ตามลำดับ สะท้อนให้เห็นถึงความต้องการและความสนใจจากนักท่องเที่ยวที่จำกัด

คะแนนเฉลี่ยของเวียดนามในตลาดเอเชียอยู่ที่ 127.5 ซึ่งบ่งชี้ว่าแบรนด์การท่องเที่ยวของเวียดนามมีสถานะการแข่งขันในระดับหนึ่ง แต่ยังมีจุดที่ต้องปรับปรุง เพื่อใช้ประโยชน์จากข้อได้เปรียบในปัจจุบัน เวียดนามจำเป็นต้องเสริมสร้างแคมเปญการตลาดแบรนด์ปลายทางและขยายการแนะนำผลิตภัณฑ์การท่องเที่ยวใหม่ๆ ในตลาดที่มีการรับรู้แบรนด์สูง ในขณะเดียวกัน การส่งเสริมกลยุทธ์การตลาดปลายทางไปยังตลาดที่มีประสิทธิภาพของแบรนด์จำกัด เช่น ญี่ปุ่นและไต้หวัน (จีน) ก็เป็นสิ่งจำเป็นเพื่อเพิ่มการรับรู้แบรนด์และดึงดูดความสนใจจากนักท่องเที่ยวในตลาดเหล่านั้น

นักท่องเที่ยวเพลิดเพลินกับวันหยุดพักผ่อนบนเกาะฟู้โกว๊ก (ภาพ: Shutterstock)

นักท่องเที่ยวชาวอินโดนีเซีย ไทย และอินเดีย พร้อมที่จะแนะนำเวียดนามเป็นจุดหมายปลายทางในการท่องเที่ยว

คะแนนความพึงพอใจสุทธิ (Net Promoter Score หรือ NPS) เป็นตัวชี้วัดโอกาสที่นักท่องเที่ยวจะแนะนำสถานที่ท่องเที่ยวแห่งนั้นให้ผู้อื่น จากข้อมูลในรายงานพบว่า อินโดนีเซีย ไทย และอินเดีย มีคะแนน NPS สูงที่สุดสำหรับเวียดนาม โดยอยู่ที่ 51.0, 49.3 และ 39.0 ตามลำดับ ซึ่งแสดงให้เห็นว่านักท่องเที่ยวจากประเทศเหล่านี้ไม่เพียงแต่พึงพอใจกับประสบการณ์ในเวียดนามเท่านั้น แต่ยังมีแนวโน้มที่จะแนะนำเวียดนามในเชิงบวกให้กับเพื่อนและครอบครัวอีกด้วย

ในทางกลับกัน ญี่ปุ่นและไต้หวัน (จีน) ยังคงเป็นตลาดที่มีดัชนีความพร้อมในการแนะนำต่ำที่สุดในภูมิภาค โดยอยู่ที่ -3.4 และ -12.8 คะแนนตามลำดับ คะแนนติดลบแสดงให้เห็นถึงระดับความพึงพอใจที่ต่ำมากในหมู่นักท่องเที่ยวจากสองตลาดนี้ ส่งผลให้โอกาสที่พวกเขาจะแนะนำเวียดนามเป็นจุดหมายปลายทางที่เหมาะสมนั้นต่ำ คะแนน NPS ที่ติดลบไม่เพียงแต่จะทำให้ผู้อื่นไม่อยากมาเที่ยวเวียดนามเท่านั้น แต่ยังอาจแชร์ประสบการณ์เชิงลบ ซึ่งส่งผลกระทบอย่างมากต่อภาพลักษณ์ของจุดหมายปลายทาง นี่จึงเป็นความท้าทายในการปรับปรุงคุณภาพของประสบการณ์การท่องเที่ยวจริงและปรับกลยุทธ์การตลาดให้เหมาะสมกับลักษณะและความต้องการของนักท่องเที่ยวชาวญี่ปุ่นและไต้หวัน (จีน) มากยิ่งขึ้น

คะแนน NPS เฉลี่ยของเวียดนามในตลาดเอเชียอยู่ที่ 26.0 ซึ่งสะท้อนภาพลักษณ์ที่ดีของการท่องเที่ยวเวียดนาม แต่ก็เน้นย้ำถึงความจำเป็นในการปรับปรุงประสบการณ์โดยรวมเพื่อเพิ่มความพึงพอใจและกระตุ้นให้นักท่องเที่ยวแนะนำจุดหมายปลายทางนี้ สำหรับตลาดที่มีคะแนน NPS สูง การใช้การตลาดแบบปากต่อปาก การสร้างโปรแกรมจูงใจสำหรับนักท่องเที่ยวที่กลับมาใช้บริการซ้ำ และการส่งเสริมเนื้อหาที่อิงจากประสบการณ์ของนักท่องเที่ยวเป็นสิ่งสำคัญอย่างยิ่ง

ดัชนีสุขภาพแบรนด์จุดหมายปลายทางของเวียดนาม

รายงานฉบับนี้ยังวิเคราะห์สถานะของแบรนด์แหล่งท่องเที่ยวของเวียดนามในแต่ละตลาดโดยวัดจากตัวชี้วัดหลัก 4 ประการ ได้แก่ คะแนนความรู้เกี่ยวกับแหล่งท่องเที่ยว คะแนนความคุ้นเคยกับแหล่งท่องเที่ยว คะแนนความน่าดึงดูดใจของแหล่งท่องเที่ยว และแนวโน้มที่นักท่องเที่ยวจะเดินทางมาเยือนในอีก 12 เดือนข้างหน้า

ด้วยเหตุนี้ แบรนด์ของเวียดนามในฐานะจุดหมายปลายทางจึงยังคงรักษาระดับความน่าดึงดูดใจที่ค่อนข้างสูงสำหรับการกลับมาเยือนซ้ำในทุกตลาดทั่วภูมิภาคเอเชีย ภาพลักษณ์ของเวียดนามในฐานะจุดหมายปลายทางยังได้รับการนำเสนออย่างดีแก่นักท่องเที่ยวในตลาดส่วนใหญ่ ยกเว้นบางตลาด เช่น ญี่ปุ่น ไต้หวัน (จีน) และมาเลเซีย ซึ่งยังคงมีความเข้าใจเกี่ยวกับเวียดนามในฐานะจุดหมายปลายทางค่อนข้างจำกัด

ดัชนีความตระหนักรู้เกี่ยวกับจุดหมายปลายทางการท่องเที่ยวเวียดนามในตลาดที่สำรวจทั้งหมดอยู่ในระดับเฉลี่ยต่ำ ซึ่งบ่งชี้ว่าอัตราการกลับมาเยือนเวียดนามซ้ำของนักท่องเที่ยวจากตลาดเอเชียเหล่านี้ยังคงค่อนข้างจำกัด เกาหลีใต้มีเปอร์เซ็นต์นักท่องเที่ยวที่มีความเข้าใจเกี่ยวกับเวียดนามดีที่สุดเท่าที่เคยมีมา โดยอยู่ที่ 27.3 เปอร์เซ็นต์

โอกาสที่นักท่องเที่ยวจะเดินทางมาเวียดนามในอีก 12 เดือนข้างหน้าก็แตกต่างกันอย่างมาก อินเดียและไทยมีอัตราการพิจารณาเวียดนามเป็นจุดหมายปลายทางสำหรับการเดินทางครั้งต่อไปสูงที่สุด โดยมีคะแนน 37.3 และ 36.3 ตามลำดับ ในขณะที่ญี่ปุ่นและไต้หวัน (จีน) มีอัตราการพิจารณาต่ำที่สุด ที่ 17.3 และ 19.7 ตามลำดับ

ประสิทธิผลของแคมเปญประชาสัมพันธ์การท่องเที่ยวของเวียดนาม

นอกจากนี้ รายงานยังให้ข้อมูลและสารสนเทศที่วัดประสิทธิภาพของแคมเปญการตลาดและกิจกรรมการสื่อสารสำหรับแหล่งท่องเที่ยวของเวียดนามในตลาดเอเชียอีกด้วย

ข้อมูลจากการสำรวจของ Outbox แสดงให้เห็นว่า ระดับการเข้าถึงข้อมูลการตลาดด้านการท่องเที่ยวของเวียดนาม ทั้งทางตรงและทางอ้อม ในกลุ่มนักท่องเที่ยวชาวเอเชีย ปัจจุบันอยู่ในระดับปานกลางเท่านั้น

มุมสงบในหมู่บ้านโละโละชัย ฮาเกียง (ภาพ: NGOC BICH)

ไทยและไต้หวัน (จีน) เป็นสองตลาดที่มีเปอร์เซ็นต์นักท่องเที่ยวที่รายงานว่าเห็นการส่งเสริมการท่องเที่ยวของเวียดนามสูงที่สุด โดยอยู่ที่ 67% และ 61% ตามลำดับ เกาหลีใต้และญี่ปุ่นก็มีระดับการรับรู้ที่ค่อนข้างสูงเช่นกัน โดยอยู่ที่ 60.4% และ 57.7% ตามลำดับ ตลาดเหล่านี้ล้วนเป็นตลาดดั้งเดิมและสำคัญสำหรับการท่องเที่ยวของเวียดนามในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา ผลลัพธ์เชิงบวกของกิจกรรมการสื่อสารสะท้อนให้เห็นถึงความหลากหลายของช่องทางการตลาดสำหรับการท่องเที่ยวของเวียดนามในตลาดเหล่านี้ ซึ่งรวมถึงทั้งแคมเปญโดยตรงจากหน่วยงานการท่องเที่ยวของเวียดนามและแคมเปญทางอ้อมผ่านธุรกิจการท่องเที่ยว

ในทางกลับกัน สิงคโปร์มีระดับการรับรู้ข้อมูลการตลาดการท่องเที่ยวของเวียดนามต่ำที่สุด โดยอยู่ที่เพียง 38.9% เท่านั้น มาเลเซียและอินเดียมีนักท่องเที่ยวมากถึง 51.7% ที่จำไม่ได้หรือไม่เคยเห็นโฆษณาการท่องเที่ยวของเวียดนามเลย ซึ่งแสดงให้เห็นถึงความจำเป็นในการวางกลยุทธ์การสื่อสารที่แข็งแกร่งยิ่งขึ้นเพื่อเพิ่มการรับรู้แบรนด์ในสองตลาดนี้

มีความจำเป็นต้องปรับปรุงการตลาดและการวางตำแหน่งแบรนด์ของเวียดนามในฐานะจุดหมายปลายทางการท่องเที่ยว

แม้ว่าแบรนด์การท่องเที่ยวของเวียดนามจะได้รับคะแนน DBS ในระดับค่อนข้างดีในตลาดเอเชียส่วนใหญ่ที่ทำการสำรวจ แต่เมื่อเปรียบเทียบกับจุดหมายปลายทางชั้นนำในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ (รวมถึงไทย สิงคโปร์ มาเลเซีย และอินโดนีเซีย) จะพบว่ามีข้อจำกัดที่สำคัญในแง่ของความสามารถในการแข่งขัน

แบรนด์การท่องเที่ยวของเวียดนามไม่ได้เป็นผู้นำในดัชนีความแข็งแกร่งของแบรนด์ในทุกตลาด แม้แต่ในตลาดเกาหลีใต้ ซึ่งครองอันดับหนึ่งอย่างต่อเนื่องในแง่ของจำนวนนักท่องเที่ยวมาหลายปี ในตลาดนี้ ดัชนี DBS ของเวียดนามอยู่อันดับสองในภูมิภาค รองจากสิงคโปร์เท่านั้น

ในกลุ่มตลาดภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ประเทศไทยเป็นตลาดที่เวียดนามมีดัชนี DBS (ฐานการจัดจำหน่าย) ที่ดีที่สุด โดยอยู่อันดับสองรองจากสิงคโปร์ สำหรับตลาดอื่นๆ ในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ส่วนใหญ่ แบรนด์การท่องเที่ยวของเวียดนามยังคงมีจำกัดมากเมื่อเทียบกับคู่แข่ง ซึ่งส่วนหนึ่งสะท้อนให้เห็นว่าระดับความสนใจและการลงทุนในการส่งเสริมการท่องเที่ยวของเวียดนามยังไม่สอดคล้องกับศักยภาพที่มีอยู่

ในตลาดสำคัญอื่นๆ เช่น ไต้หวัน (จีน) ญี่ปุ่น หรือตลาดที่มีศักยภาพการเติบโตสูงอย่างอินเดีย แบรนด์การท่องเที่ยวของเวียดนามก็ดูค่อนข้างธรรมดาเมื่อเทียบกับประเทศเพื่อนบ้าน โดยอยู่ในอันดับท้ายๆ หรือเกือบท้ายๆ ในตลาดส่วนใหญ่

การเติบโตของจำนวนนักท่องเที่ยวรายปีสะท้อนให้เห็นถึงศักยภาพในการพัฒนาการท่องเที่ยวในแต่ละจุดหมายปลายทาง แต่ตัวชี้วัดที่วัดความแข็งแกร่งของแบรนด์และสุขภาพของจุดหมายปลายทางจะช่วยให้หน่วยงานกำกับดูแลมองเห็นภาพรวมที่ครอบคลุมมากขึ้นเกี่ยวกับศักยภาพในการพัฒนาอย่างยั่งยืนของจุดหมายปลายทางนั้นๆ ในตลาดเป้าหมาย ตัวชี้วัดที่วัดแบรนด์การท่องเที่ยวของเวียดนามในปี 2024 จากรายงานแสดงให้เห็นว่า แม้ว่าจำนวนนักท่องเที่ยวจะยังคงเติบโตในเชิงบวกในทุกตลาด แต่ภาคการท่องเที่ยวของเวียดนามยังคงเผชิญกับข้อจำกัดหลายประการในการทำการตลาดแบรนด์และการวางตำแหน่งจุดหมายปลายทาง

สิ่งนี้อาจเป็นภัยคุกคามต่อการพัฒนาอย่างมั่นคงและความสามารถในการแข่งขันของแหล่งท่องเที่ยวเวียดนามในอนาคต จึงจำเป็นต้องมีแนวคิดและแนวทางการปฏิบัติใหม่ ๆ เพื่อปรับปรุงประสิทธิภาพของการทำการตลาดแบรนด์การท่องเที่ยวของเวียดนาม

ที่มา: https://nhandan.vn/suc-manh-thuong-hieu-diem-den-viet-nam-qua-goc-nhin-cua-cac-thi-truong-nguon-chau-a-post862434.html