Глобальні культурні індустрії в цифрову епоху та штучний інтелект: можливості, виклики та політичні дії

Анотація: У статті аналізується глибокий вплив цифрових технологій та штучного інтелекту (ШІ) на світову культурну індустрію. Вибухове зростання креативних технологій, таких як двомовний ШІ, візуальний ШІ, цифрові платформи та віртуальні простори, реструктуризує творчий процес, методи розповсюдження та моделі культурного споживання. Окрім можливостей для просування творчості, розширення доступу та збереження спадщини, у статті роз'яснюються проблеми, пов'язані з авторським правом, етикою, ідентифікацією митців та технологічною нерівністю. Виходячи з цього, автор пропонує політичні напрямки та стратегії для сталого культурного розвитку, забезпечення різноманітності, ідентичності та людяності в цифрову епоху.

Ключові слова: культурна індустрія, штучний інтелект, цифрова трансформація, створення контенту, збереження спадщини.

Анотація: У статті аналізується глибокий вплив цифрових технологій та штучного інтелекту (ШІ) на світову культурну індустрію. Вибухове зростання креативних технологій, таких як генеративний ШІ, візуальний ШІ, цифрові платформи та віртуальні простори, реструктуризує творчий процес, методи розповсюдження та моделі культурного споживання. Окрім можливостей для просування креативності, розширення доступу та збереження спадщини, у статті роз'яснюються проблеми, пов'язані з авторським правом, етикою, ідентифікацією митців та технологічною нерівністю. Виходячи з цього, автор пропонує політичні напрямки та стратегії для сталого культурного розвитку, забезпечення різноманітності, ідентичності та людяності в цифрову епоху.

Ключові слова: культурна індустрія, штучний інтелект, цифрова трансформація, створення контенту, збереження спадщини.

Іноземні відвідувачі користуються автоматичною системою екскурсоводів у Музеї жінок В'єтнаму - Фото: baotangphunu.org.vn

Культурна індустрія (CNVH) є одним із секторів, на який найбільше вплинула хвиля цифрової трансформації та розвиток штучного інтелекту. Згідно зі звітом ЮНЕСКО (2022), культурна та креативна індустрія забезпечує близько 3,1% світового ВВП та створює понад 30 мільйонів робочих місць. Однак, з початку пандемії COVID-19 та з розвитком таких технологій, як ChatGPT, Midjourney, Stable Diffusion... або платформ метавсесвіту, ця індустрія переживає безпрецедентно швидку трансформацію.

Штучний інтелект (ШІ) вже не є просто допоміжним інструментом, а безпосередньо бере участь у процесі культурного творення, від написання музики, живопису, створення фільмів до персоналізації користувацького досвіду. Проблема полягає не лише в технологіях, ШІ також створює виклики щодо авторського права, художньої цінності, творчої ідентичності, ролі людей та балансу в доступі та володінні контентом.

У 2023 році пісня Heart on My Sleeve, згенерована штучним інтелектом, з вокалом, що імітує Дрейка та The Weeknd, викликала світову суперечку. Незважаючи на широку популярність у соціальних мережах, пісню було видалено з офіційних платформ через порушення авторських прав. Це свідчить про те, що чинні закони про інтелектуальну власність у світі та кожній країні не встигають за розвитком технологій.

1. Теоретичні основи та метод аналізу трансформації CNVH у контексті цифрових технологій та штучного інтелекту

Теодор Адорно та Макс Горкхаймер у своїй праці «Діалектика Просвітництва» (1) заклали основу концепції «культурної індустрії», критикуючи масове виробництво культурних продуктів як форму стандартизації, комерціалізації та соціального обумовлення. Відповідно, культура в капіталістичному суспільстві вже не є засобом визволення, а стає інструментом для підтримки соціального порядку та контролю свідомості.

Хоча ця теорія виникла в контексті цифрових грошей, вона все ще має важливе довідкове значення для аналізу ролі платформ штучного інтелекту сьогодні, де цифрові культурні продукти також легко гомогенізуються алгоритмами та цілями отримання прибутку.

У книзі «Конвергенція культури: де старі та нові медіа» (2) Дженкінс вводить концепцію «культури участі», підкреслюючи активну роль громадськості у створенні та відтворенні контенту через цифрові платформи. У цифровому середовищі межі між виробниками та споживачами розмиваються, створюючи творчі спільноти, де кожна людина може бути як аудиторією, так і творцем.

Оскільки ШІ стає доступнішим інструментом для створення контенту, ця теорія розширюється: ШІ — це не лише інструмент для професійних творців, а й «творчий помічник» для звичайних користувачів. Однак це також призводить до питання: хто справжній автор, користувач інструменту чи алгоритм?

Лоуренс Лессіг у своїй книзі «Код та інші закони кіберпростору» стверджує, що в цифровому світі «код – це закон», тобто спосіб програмування програмного забезпечення контролюватиме поведінку користувачів подібно до законів у суспільстві.

Застосовані до сучасного культурного контексту, алгоритми штучного інтелекту, від рекомендацій контенту на YouTube, TikTok до систем фільтрації контенту, є не просто технічними інструментами, а діють як «архітектори» доступу, культурного досвіду та прихованих форм цензури.

Гіллеспі стверджує, що алгоритми — це не просто нейтральні інструменти, а й мають силу створювати культурну реальність. Коли штучний інтелект використовується для рекомендації, фільтрації та ранжування контенту, він також визначає, що бачити, а що виключати, тим самим впливаючи на смаки, естетичні моделі та соціальне сприйняття.

У культурному контексті, що значною мірою керується автоматизованими системами рекомендацій, теорія Гіллеспі допомагає виявити невидимі бар'єри, створені технологіями, зокрема у підтримці культурного різноманіття та рівного доступу.

У книзі «Епоха капіталізму спостереження» Зубофф застерігає від «капіталізму спостереження», де дані про поведінку користувачів використовуються для маніпулювання нею. У культурній індустрії це призводить до надмірної індивідуалізації, надання користувачам одного й того ж контенту, посилення «культурних бульбашок» та збіднення творчого простору.

Зубофф допомагає нам побачити зв'язок між штучним інтелектом та силою даних у глобальній культурі: той, хто контролює дані, контролює створення та поширення культури.

Проведено контент-аналіз міжнародних політичних документів (ЮНЕСКО, ВОІВ, ЮНКТАД), академічних праць, звітів креативних індустрій та тематичних досліджень щодо застосування штучного інтелекту в культурному секторі. Контент було закодовано за темами (креативність, авторське право, етика, споживання, політика), тим самим встановивши основні виміри впливу ШІ на культурну індустрію.

Вибір конкретних випадків допомагає виявити тенденції, які змінюють творче середовище, інституціоналізують цифрове авторське право та формують нові етичні стандарти у культурному виробництві.

Синтез теорії та практики допомагає пов'язати теоретичні основи з конкретними проявами на практиці: від того, як штучний інтелект змінює ланцюжок створення вартості культурних продуктів, до нових суперечок щодо авторського права та глобальних змін у політиці. Багатовимірний синтез сприяє пропонуванню напрямків політики, які забезпечують інновації та захищають культурні інтереси спільноти.

2. Глобальний контекст та рухи культурної політики

Протягом останнього десятиліття вибуховий розвиток цифрових технологій та штучного інтелекту призвів до комплексної реструктуризації глобальної культурної екосистеми. У глобальному масштабі великі технологічні корпорації, такі як Google, Meta, Amazon, ByteDance та Tencent, поступово відіграють роль «культурних суперсуб'єктів», контролюючи креативний простір, споживчі ринки та транскордонні системи розповсюдження цифрового контенту.

Дослідження ЮНЕСКО (2021) показало, що понад 80% цифрового контенту виробляється та розповсюджується компаніями, що базуються менш ніж у 10 країнах, переважно у Північній Америці та Східній Азії. Це створює ризик дисбалансу в глобальному потоці культурної інформації, підриваючи культурне різноманіття, один з основних принципів Конвенції ЮНЕСКО 2005 року про охорону та заохочення різноманітності культурних самовиражень.

Крім того, наявність генеративних технологій штучного інтелекту, таких як ChatGPT, Midjourney, DALL·E, Stable Diffusion..., створює пряму конкуренцію з креативною робочою силою. Згідно зі звітом PwC (2023), близько 28% підприємств у сфері медіа та розваг у Європі та США протестували штучний інтелект для створення контенту, який замінить традиційні креативні команди.

Справа зі згенерованою штучним інтелектом піснею Heart on My Sleeve, яка імітує двох відомих артистів Дрейка та The Weeknda (2023), змусила Universal Music Group втрутитися у справу юридично. Справа порушує складні питання щодо авторських прав на голоси, зображення та стилі виконання, елементи, які чітко не визначені чинним законодавством з точки зору авторського права в цифрову епоху.

Зіткнувшись зі швидкими технологічними змінами, такі міжнародні організації, як ЮНЕСКО, ВОІВ, ЮНКТАД та ОЕСР, почали надавати рекомендації та політичні рамки для управління розвитком цифрової культури.

ЮНЕСКО, як установа Організації Об'єднаних Націй з питань культури, опублікувала кілька звітів, у яких попереджається про дисбаланс у доступі до контенту та його створенні. У звіті «Переосмислення політики для креативності» (2022) наголошується: «Хоча технології створюють нові творчі простори, без належної політичної підтримки штучний інтелект та алгоритми можуть посилити домінування кількох культурних екосистем, послаблюючи місцеву ідентичність».

ЮНЕСКО закликає країни розробити інклюзивну цифрову політику, надати пріоритет розвитку внутрішнього творчого потенціалу та встановити правила для підвищення прозорості платформ штучного інтелекту у розповсюдженні контенту.

ВОІВ наразі просуває глобальний процес консультацій для оновлення законів про авторське право, який зосереджується на трьох основних проблемах: авторському праві на продукти, створені за допомогою штучного інтелекту; правах на дані, що використовуються для навчання штучного інтелекту; та моральних правах у цифровому середовищі.

На дискусії ВОІВ з питань інтелектуальної власності та штучного інтелекту (вересень 2023 року) багато країн висловили стурбованість щодо використання інструментами штучного інтелекту творів культури без дозволу правовласників. Ключове питання, яке було порушено, було таким: чи може штучний інтелект бути автором? Якщо ні, то кому належать продукти, створені штучним інтелектом?

ОЕСР опублікувала Принципи відповідального штучного інтелекту – набір глобальних керівних рекомендацій, які наголошують на тому, що штучний інтелект має бути «прозорим, підзвітним, орієнтованим на людину та соціально справедливим».

У сфері культури це означає встановлення етичних стандартів використання штучного інтелекту у створенні та розповсюдженні контенту, включаючи: прозорість походження контенту, боротьбу з емоційними маніпуляціями, захист вразливих груп та підтримку малих творців.

Європейський Союз (ЄС) є лідером у створенні правової бази для штучного інтелекту та культури. Закон ЄС про штучний інтелект (2024) класифікує системи штучного інтелекту за рівнями ризику, вимагаючи від систем штучного інтелекту, що генерують контент, розкривати використання навчальних даних та маркувати контент, створений штучним інтелектом.

Крім того, ЄС продовжує просувати програму Europe Creative для надання фінансової підтримки місцевим творцям, особливо тим, хто працює поза межами великої технологічної екосистеми.

У США політика все ще значною мірою керується ринком, але в правовій сфері спостерігаються сильні зрушення. Бюро з авторського права США провело слухання, щоб зібрати думки творчої спільноти щодо штучного інтелекту та авторського права.

Станом на 2024 рік США не визнають штучний інтелект законним автором жодної роботи, а продукти, створені повністю штучним інтелектом (без творчого втручання людини), не захищені авторським правом.

Китай видав постанову під назвою «Керівні принципи щодо синтетичного контенту, створеного штучним інтелектом», яка вимагає, щоб продукти штучного інтелекту були чітко марковані та не спотворювали правду. Уряд також значно інвестував у внутрішні інноваційні платформи, такі як Baidu ERNIE та iFlyTek, для сприяння технологічному та культурному суверенітету .

3. Вплив штучного інтелекту на глобальний промисловий ланцюжок створення вартості

Традиційний ланцюг культурної цінності включає такі етапи: створення, виробництво, розподіл, споживання, зберігання та збереження. В умовах швидкого розвитку штучного інтелекту кожна ланка цього ланцюга зазнає глибокої реструктуризації, створюючи як можливості, так і ризики для глобальної культурної екосистеми.

Штучний інтелект глибоко проник у творчу сцену, яка вважається «душею» CNVH. Моделі контентного ШІ, такі як GPT-4, Claude, Midjourney, DALL·E 3, Stable Diffusion, Suno.ai, можуть генерувати текст, зображення, музику та анімацію з високою деталізацією та миттєвою швидкістю.

У музиці Suno.ai дозволяє користувачам складати пісні лише з кількох рядків опису, від класичної музики до сучасного репу. У живописі Midjourney допомагає створювати графіку майже професійної якості в стилі Ван Гога або кіберпанку. У літературі ChatGPT допомагав з редагуванням книг, копірайтингом журналів і навіть поезією кількома мовами.

Штучний інтелект вже не є просто допоміжним інструментом, а поступово стає «співавтором». Це змушує академічний та політичний світ переглянути питання оригінальності, креативності та ролі людини в мистецтві. Багато дослідників, такі як Маркус дю Сотуа, попереджають: «Якщо креативність є результатом алгоритмів, чи залишається мистецтво глибоко людським вираженням?» (3).

Під час виробничого процесу штучний інтелект допомагає значно скоротити витрати та час завдяки: редагуванню відео за допомогою таких інструментів, як Runway, Pika Labs; автоматичному дубляжу та перекладу (Papercup, ElevenLabs можуть імітувати відомі голоси багатьма мовами); дизайну макета, постерів, трейлерів (Canva AI, Adobe Firefly AI підтримує навіть невеликі одиниці у професійному дизайні).

BuzzFeed Media оголосила, що до 2023 року використовуватиме штучний інтелект для створення серії вікторин та статей на основі моделі «гіперперсоналізованого контенту», що зменшить вартість виробництва контенту на 40%. Однак це також збільшує «гомогенізацію» контенту, коли культурні продукти створюються за заздалегідь визначеною моделлю, зменшуючи креативність та місцеві культурні відмінності.

Алгоритми штучного інтелекту – це нові «вартарі» в системі розповсюдження контенту. На таких платформах, як YouTube, TikTok, Spotify, Netflix... алгоритми значною мірою вирішують, що бачать користувачі, на основі поведінки, персональних даних та взаємодії в мережі.

Згідно з MIT Technology Review, понад 70% контенту, до якого користувачі отримують доступ на YouTube, рекомендовано алгоритмами. Це породжує дві основні проблеми: перша – це ефект лунокамери: користувачі отримують доступ лише до контенту, який підкріплює їхні особисті погляди, посилюючи культурну та когнітивну поляризацію. Друга – це алгоритмічна упередженість: незахідний, менш популярний або контент мовами меншин може бути виключений з екосистеми перегляду.

У відповідь ЄС вимагає від основних цифрових платформ публічно розкривати, як працюють їхні алгоритми розповсюдження контенту, через Закон про цифрові послуги.

Сьогоднішні споживачі культури більше не отримують колективний доступ до контенту (перегляд фільмів у кінотеатрах, прослуховування музики в кафе...), а натомість переходять до персоналізованого споживання, будь-коли, будь-де та на будь-якому пристрої.

Асистенти з культурних рекомендацій, такі як Netflix або Spotify, мають системи штучного інтелекту, які аналізують поведінку користувачів, щоб пропонувати фільми, книги та музику. Користувачі можуть «замовити» казку для дітей, написану спеціально для персонажа їхньої дитини (додаток для оповіді зі штучним інтелектом). Віртуальна реальність у поєднанні зі штучним інтелектом створює «віртуальні музеї», де глядачів «ведуть» персонажі зі штучним інтелектом, які виглядають як справжні люди.

Музей Лувр співпрацює з французьким стартапом Touch, щоб відтворити екскурсію Леонардо да Вінчі за допомогою гіда на базі штучного інтелекту, який базується на справжньому голосі історика. Однак це також підриває «колективний культурний досвід», який є основою мистецтва та традицій.

Штучний інтелект застосовується для збереження та відтворення матеріальної та нематеріальної культурної спадщини. Наприклад, ШІ відновлює стародавню архітектуру: Собор Паризької Богоматері (Париж) був оцифрований у 3D за допомогою ШІ після пожежі 2019 року; відтворює відомі голоси: Project Revoice допомагає відновити голос активіста Стівена Гокінга; зберігає мови корінних народів: Google AI підтримує архівування, переклад та навчання мовних моделей для мов меншин, таких як кечуа, айну, маорі... Однак втручання ШІ у спадщину також викликає суперечки щодо автентичності. Дехто каже: «ШІ може реконструювати втрачене, але чи це все ще справжня пам'ять?».

4. Проблеми та політичні наслідки для поточного розвитку CNVH

Штучний інтелект та цифрова трансформація змінюють усю глобальну ІТ-екосистему. Окрім величезного потенціалу для продуктивності, ефективності та інновацій, ця хвиля технологій також ставить багато нових викликів з точки зору права, етики, суспільства та культурної ідентичності. Тому формування політики, інститутів управління та стратегій розвитку ІТ в епоху ШІ є нагальним.

Одним із найголовніших питань є питання: кому належать роботи, створені штучним інтелектом? Якщо картина народжується з Midjourney або пісня створюється Suno.ai, чи є автором людина, яка «ввела команду»? Чи це продукт розробника алгоритму?

У 2023 році Бюро інтелектуальної власності Великої Британії оголосило, що більше не визнаватиме авторське право на твори, створені повністю машинами без значного втручання людини. Аналогічно, Бюро авторського права США (USCO) відмовилося захищати комікс «Заря світанку», оскільки його зображення були створені з коміксу «Midjourney».

Крім того, багато художників подали до суду на компанії, що займаються штучним інтелектом, за використання їхніх даних для навчання без дозволу. Наприклад, Getty Images подала до суду на Stability AI за «навчання своєї моделі Stable Diffusion на мільйонах зображень, захищених авторським правом».

Тому необхідна міжнародна та національна правова база, яка б чітко визначала роль людини в ланцюжку створення контенту на основі штучного інтелекту. Водночас необхідно забезпечити прозорість джерел даних для навчальних моделей та створити справедливий механізм розподілу прибутку між технологіями та митцями.

Згідно зі звітом Всесвітнього економічного форуму за 2023 рік, група професій, найбільш вразливих до заміни штучним інтелектом у креативній сфері, включає: редакторів, журналістів, авторів контенту, фонових музикантів, ілюстраторів, акторів озвучування тощо.

Розробка штучного інтелекту для синтезу мультимедіа може замінити всю команду відеопродакшену, від сценариста та режисера до постпродакшену. Це викликає занепокоєння щодо масштабного безробіття в креативній індустрії.

Наприклад, під час страйку Гільдії сценаристів та акторів Голлівуду (WGA/SAG-AFTRA) у 2023 році однією з вимог було заборонити штучному інтелекту використовувати зображення та голоси артистів без дозволу.

Тому держава повинна мати політику перепідготовки та вдосконалення цифрових навичок для творчої робочої сили. Водночас, запровадити етику штучного інтелекту в секторі мистецтва та медіа, гарантуючи, що штучний інтелект підтримуватиме, а не замінюватиме людей.

Штучний інтелект тепер здатний створювати надзвичайно складний фальшивий контент, особливо діпфейкові відео, штучні голоси, фальшиві зображення, що спотворюють історію, культуру чи політичну інформацію. Це призводить до кризи довіри до медіа та культурних творів, а також до швидкого поширення дезінформації на цифрових платформах. Типовим прикладом є поширення серії фальшивих аудіокліпів голосу Джо Байдена під час президентської кампанії в США 2024 року з метою впливу на громадську думку, хоча пізніше було підтверджено, що вони були створені ШІ.

Крім того, алгоритми рекомендацій цифрових платформ (TikTok, YouTube...) також можуть поляризувати думки, сприяючи «швидкій, поверховій та захоплюючій цифровій споживчій культурі». Тому існує потреба в прозорому механізмі експертної оцінки ШІ, який би перевіряв правдивість за допомогою ШІ. Водночас, необхідно створити систему маркування контенту, створеного ШІ, яка тестується в Європі. Крім того, необхідно застосовувати закони про відповідальність платформ до соціальних мереж.

Глобальний ШІ навчається переважно на англійських та західних даних, що призводить до ризику «асимиляції контенту» відповідно до стандартів домінантних культур. Тим часом багато корінних культур, мов меншин та традиційних вірувань не були оцифровані або мають обмежені навчальні дані. Це призводить до ризику «зникнення місцевих культур з цифрового простору». Культурні продукти, створені ШІ, спотворюються через брак контекстуального розуміння, як-от програми ШІ, що перекладають народні пісні народу тай англійською мовою, але не враховують місцеві ритуали та символи, що призводить до культурно спотворених продуктів.

Це вимагає інвестицій в оцифрування та стандартизацію даних про етнічну культуру для введення в систему штучного інтелекту; водночас, зосередження уваги на розробці моделей малих мов для мов меншин; побудові етичних критеріїв та стандартів штучного інтелекту у збереженні культурної спадщини.

5. Висновок

Культурна індустрія переживає критичний переломний момент у своєму розвитку, стикаючись із хвилею цифрової трансформації та потужним зростанням штучного інтелекту. Поява генеративних моделей штучного інтелекту, таких як ChatGPT, Midjourney, Sora або Suno…, докорінно змінює те, як люди створюють, споживають та зберігають культурні цінності. Хоча багато країн та міжнародних організацій докладають зусиль для формування відповідних управлінських інституцій, все ще існує велика прогалина в політиці та стратегіях розвитку культурної індустрії в епоху штучного інтелекту, особливо в країнах, що розвиваються.

В'єтнам, країна з багатою культурною ідентичністю, яка активно переживає цифрову трансформацію, потребує розробки сталої стратегії розвитку цифрової культури. Це гармонійне поєднання технологічних інновацій та збереження культурної спадщини, використання ресурсів штучного інтелекту та захисту законних прав людей у ​​креативній екосистемі.

Щодо політики, пріоритет слід надати вдосконаленню правової бази, що стосується авторського права та штучного інтелекту; водночас інвестуванню в оцифрування культурної спадщини та даних про мови корінних народів; побудові системи освіти для навчання цифрових творчих сил цифровим навичкам та інноваційному мисленню; а також сприянню розвитку вітчизняних моделей штучного інтелекту, пов'язаних з національною культурною ідентичністю.

Майбутнє культури залежить не лише від технологій, а й від того, як люди використовують технології для служіння людям та збереження культурних цінностей. Штучний інтелект може бути «новим пензлем» для митців, «новим пером» для письменників та художників, але саме люди зі знаннями, емоціями та відповідальністю пишуть культурну ідентичність свого часу.

______________________

1. Макс Горкхаймер і Теодор В. Адорно, Діалектика Просвітництва, Амстердам, 1947.

2. Генрі Дженкінс, Конвергенція культури: де старі та нові медіа, NYU Press, Нью-Йорк, 2006.

3. Маркус дю Сотуа, «Код креативності: як штучний інтелект вчиться писати, малювати та думати», Harper Collins UK, 2020.

Посилання

1. Май Хай Оань, Культурна глобалізація та модель сучасного культурного розвитку В'єтнаму, tapchicongsan.org.vn, 11 листопада 2021 р.

2. Труонг Вуй, Розвиток креативних культурних індустрій В'єтнаму в цифрову епоху, baodantoc.vn, 23 серпня 2023 р.

Дата отримання статті редакційною колегією: 25 вересня 2025 р.; Дата рецензування, оцінювання та виправлення: 10 жовтня 2025 р.; Дата затвердження: 21 жовтня 2025 р.

Доктор Ха Туй Май

Журнал «Література та мистецтво» № 624, листопад 2025 року

Джерело: https://baotanghochiminh.vn/cong-nghiep-van-hoa-toan-cau-trong-ky-nguyen-so-va-tri-tue-nhan-tao-co-hoi-thach-thuc-va-hanh-dong-chinh-sach.htm