Epizoda 114: Kávová turistika z pohledu kapitalizace a cirkulární ekonomiky.

Japonci proměnili čajový obřad v národní filozofii, umění života vyjádřené potěšením z šálku čaje. Vietnam – přední světová kávová velmoc, která vlastní jedny z nejlepších kávových zrn Robusta na světě a pyšní se staletou historií oceňování kávy – mezitím stále vnímá vietnamskou kávu jako ceněnou v nižším segmentu, primárně vyváženou v surové formě a nedaří se jí vybudovat si své právoplatné místo v tomto odvětví a národě.

S touhou pozvednout vietnamský kávový průmysl na novou úroveň a zvýšit hodnotu kávy nejen jako běžného nápoje, ale také jako kulturní, umělecké, duchovní... a dokonce i filozofické kávy, hodné jejího postavení světové kávové velmoci, věnuje Trung Nguyen Legend Group po mnoho let čas a úsilí výzkumu historie, kultury, umění... kávy ve všech aspektech lidského života, aby kávu proměnila ve „filozofickou kávu“.

V průběhu celé cesty vzniku a rozvoje společnosti Trung Nguyên Legend byl duch oddanosti službě komunitě vždy ústředním principem, což se projevilo v četných akčních programech zaměřených na budování velkých ambicí a vybudování nové pozice vietnamského kávového průmyslu na světové mapě kávy.

Japonci to dokázali!

Vietnamci to také dokážou a dokonce i lépe!

Cyklus materiální transformace na společenskou hodnotu.

Kruhový model v kávové turistice funguje na principu uzavřené smyčky a zahrnuje jak materiální, tak kulturní hodnoty. Cestovní ruch vytváří ekonomické pobídky pro zachování kulturních památek a zachovaná kultura se stává atraktivním zdrojem pro cestovní ruch.

Kruhový charakter kávové turistiky představuje také šíření znalostí, kultury a komunitních vzpomínek. Rozlehlé kávové plantáže, příběhy o kávových zrnech předávané z generace na generaci a tradiční zemědělské metody, to vše představuje neocenitelné kulturní a ekologické údaje. Mnoho zemí si tento potenciál rychle uvědomilo a z kávy udělalo základní kávu svého cestovního ruchu.

Kolumbijská kávová osa, zahrnující četná městská sídla a kávové plantáže, se stala památkou světového dědictví UNESCO, tzv. Kávovou kulturní krajinou. Je příkladem harmonické souhry mezi domorodými znalostmi, ochranou kulturního dědictví a rozvojem ekoturismu. Kávové plantáže na strmých horských svazích vytvářejí charakteristickou zemědělskou strukturu, zatímco tradiční architektura „bahareque“, životní styl pěstitelů kávy, sklizňové rituály a festivaly spojené s produkcí kávy vytvářejí poutavý zážitek, který kombinuje zábavu, vzdělávání a kulturu. Návštěvníci se vydávají na holistickou cestu, kde si nejen koupí produkt, ale objeví kulturní příběh, od kávového zrna až po životní styl zaměřený na kávu.

Etiopie, považovaná za kolébku kávy Arabica, je místem, kde vznikla legenda o kozím pastýři Kaldim, který objevil mimořádnou vitalitu zralých červených kávových bobulí. Po staletí je káva propojena se vzpomínkami, rituály a kulturními praktikami, které se dodnes denně udržují v rodinách a komunitách. Při rituálech se kávová zrna praží, melou a vaří na místě v hliněné nádobě jebena, poté se rozdělí na tři porce s posvátnými významy: spojení, sdílení a požehnání.

Etiopané vytvořili z kávového zrna celý životní cyklus hodnoty: nápoj, který vstupuje do rodinného prostoru, stává se komunitním rituálem a poté se rozšiřuje v turistický zážitek pro zahraniční návštěvníky. Mnoho zájezdů v regionech Sidamo, Yirgacheffe a Harrar kombinuje návštěvy kávových plantáží s účastí na tradičních kávových ceremoniálech. Díky tomu hrají místní komunity aktivní roli v rozvoji cestovního ruchu, zatímco návštěvníci se ponořují do pulzujícího kulturního cyklu.

Kolumbijská kávová kultura přitahuje každoročně miliony návštěvníků, zatímco kávová turistika generuje Etiopii každoročně miliony dolarů, což ukazuje, jak znalosti a komunitní paměť, integrované do cestovního ruchu, mohou zvýšit ekonomickou hodnotu a zároveň zachovat národní identitu. Kávové zrno zde přesahuje svou roli komodity a stává se ústředním prvkem v cyklu přechodu od materiální k společenské hodnotě.

Tržní kapitalizace zvyšuje hodnotu produktu na úroveň historického předmětu.

Pokud cirkulární ekonomika vytváří uzavřený cyklus pro udržitelný rozvoj, pak je kapitalizace cestou zvyšování hodnoty, transformací materiálních i nehmotných hodnot na kulturní symboly, rozmanité ekonomické zdroje a kolektivní hrdost.

V roce 2013 UNESCO uznalo tradici turecké kávy za nehmotné kulturní dědictví lidstva. Je to pocta jedinečné metodě vaření kávy a celému sociokulturnímu hodnotovému systému spojenému s tímto nápojem. Turci proměnili pití kávy v uměleckou formu díky svým jedinečným metodám vaření, nádobím, rituálům a dokonce i proroctví odvozenému z kávové sedliny. To, co dělá z turecké kávy dědictví, však nespočívá v samotné metodě vaření, ale v tradicích komunity a společenském významu, který má. Káva je symbolem přátelství, pohostinnosti a sofistikovanosti a objevuje se při důležitých příležitostech, jako jsou zásnuby, festivaly a náboženské svátky. V literatuře, hudbě a lidovém umění je obraz kávy oslavován jako nedílná součást národní identity.

Turecko zúročilo své kávové dědictví prostřednictvím komplexního strategického přístupu. Istanbulský festival kávy, založený v roce 2014, je nyní jedním z největších kávových festivalů v Evropě a každoročně přitahuje přes 40 000 návštěvníků. Z propagační akce se festival stal kulturní značkou, kde se káva objevuje vedle performativního umění a kuchyně, čímž vzniká komplexní produkt s ekonomickou hodnotou i kulturní hloubkou.

Kávová turistika také vzkvétá. V Istanbulu, Ankaře a Izmiru jsou turisté často vedeni do historických kaváren, jako je Kurukahveci Mehmet Efendi (1871), aby na vlastní oči viděli tradiční proces pražení, vychutnali si kávu s místním pečivem, jako je baklava nebo lokum, a zúčastnili se věštění z kávových zrn. Kromě toho Turecko zřídilo řadu kávových muzeí ve velkých městech. Muzeum Kahve Müzesi v provincii Karabük, Muzeum Kahve Müzesi v Kappadokii v regionu Kappadokii a Muzeum kávy v Kappadokii v Ajwě v Kappadokii znovu zpřístupňují historii, nástroje pro vaření kávy a předvádějí vaření džezvy, čímž se muzea proměňují v obytné prostory kulturního dědictví.

Po celém světě se mnoho regionů pěstujících kávu vydává na cestu kapitalizace a povyšuje kávová zrna ze zemědělského produktu na živou součást kultury. Festival kávy Fiestas de Calarcá v Kolumbii, který se koná od roku 1960, se stal kulturní a turistickou událostí úzce spjatou s kávovým regionem Quindío. Lublaňský festival kávy ve Slovinsku sdružuje pražírny, baristy a milovníky kávy z celé Evropy. Ve Spojených státech se každoročně koná festival kávové kultury Kona na Havaji, který byl zahájen v roce 1970.

V posledních letech se mnoho kávových měst proslavilo také moderními akcemi, jako je například Festival kávy v São Paulu v Brazílii, Festival kávy v Dubaji ve Spojených arabských emirátech, Festival kávy v Praze v České republice nebo Festival kávy v Londýně ve Velké Británii. UNESCO také uznalo jedinečné hodnoty několika kávových rituálů a kulturních prostor po celém světě za nehmotné kulturní dědictví lidstva. Kromě kolumbijské kávové kultury a turecké kávové kultury existují také arabské kávové rituály a vídeňská kultura kaváren (Rakousko).

Ve Vietnamu je Buon Ma Thuot v provincii Dak Lak známé jako „hlavní město kávy“, největší producent a vývozce robusty v zemi. Zároveň chrání kulturní prostor Středohoří, spojený s dožínkami a komunitními rituály. Od roku 2005 se každé dva roky koná kávový festival Buon Ma Thuot. Festival kombinuje kulturní a umělecká představení, výstavy produktů, tematické semináře a zážitkovou turistiku související s pěstováním a zpracováním kávy. Tato událost se postupně stala národní kulturní značkou s mezinárodním významem, „světovou kávovou destinací“, která přitahuje velké množství domácích i zahraničních turistů. V březnu 2025 ministerstvo kultury, sportu a cestovního ruchu zařadilo „Znalosti pěstování a zpracování kávy v Dak Laku“ na seznam národního nehmotného kulturního dědictví. To tvoří základ pro to, aby se „ledová mléčná káva“, „filtrovaná káva“ z Vietnamu a oblast pěstování kávy Buon Ma Thuot v Dak Laku staly kulturním dědictvím uznaným UNESCO.

Zároveň se Trung Nguyen Legend, startup v Dak Laku, věnuje zvyšování hodnoty kávy nejen jako běžného nápoje, ale také jako kulturní, umělecké, duchovní a filozofické kávy. Zejména Světové muzeum kávy, ikonický projekt kávového průmyslu, do kterého investovala a jejž postavila společnost Trung Nguyen Legend v Buon Ma Thuot v Dak Laku, bylo americkou tiskovou agenturou AP označeno za „největší, nejživější a nejjedinečnější živoucí muzeum“…[UN1] a je to turistická destinace, kterou musíte navštívit. Světové muzeum kávy se svou jedinečnou architekturou nesoucí otisk místní kultury Středohoří je výjimečným místem, kde můžete zažít kulturu a historii kávy v Dak Laku ve Vietnamu a ve světě, s více než 10 000 exponáty, zajímavými představeními a tematickými výstavami. Toto je také zvláštním vrcholem Zen Coffee Tour – turistického zájezdu zaměřeného na kávu, který navrhl Trung Nguyen Legend s cílem omladit tělo, mysl i ducha. Nabízí řadu jedinečných aktivit na různých místech, jako je Coffee Village, vodopádový komplex Dray Nur - Gia Long a Světové muzeum kávy… což návštěvníkům umožňuje zažít místní kulturu a přírodní krajinu v kombinaci s poznáváním nesmírných historických hodnot kávy soustředěných v této hornaté oblasti. Toto úsilí ukazuje, jak se podniky mohou ujmout vedení v oblasti zhodnocování kávy a povýšit vietnamská kávová zrna za hranice zemědělských produktů na duchovní dědictví mezinárodního významu.

V 21. století, kdy ekonomiky založené na znalostech a zážitcích postupně nahrazují ekonomiku založenou na komoditách, dnešní turisté chtějí víc než jen šálek kávy; chtějí konzumovat historii, kulturu a tradice regionu. Tato skutečnost pomáhá komunitám a podnikům realizovat obrovský potenciál kávové turistiky: místo vývozu syrových kávových zrn mohou povýšit hodnotu kultury, dědictví a tradičních znalostí na jedinečný turistický produkt. Nehmotné hodnoty začínají být uznávány jako potenciální zdroj kapitálu.

Kávová turistika ukázala, jak využití kulturní hodnoty může generovat mnohostranné výhody. Hodnota nepramení jen z využívání kávových zrn, ale také ze zachování a pozdvižení kulturních prvků, rituálů a komunitních zážitků do turistických produktů. Káva se tak stává kulturním aktivem, které může posílit ekonomiku, udržet kulturní identitu a zajistit environmentální udržitelnost.