Epizoda 114: Kávová turistika z pohledu kapitalizace a cirkulace

Japonci proměnili čajový obřad v národní morálku, umění života vyjádřené potěšením z šálku čaje. Vietnam – přední světová kávová velmoc, má nejlepší kávová zrna robusta na světě a má dlouhou historii kultury požívání kávy trvající staletí. Doposud je však hodnota vietnamské kávy stále v nízkém segmentu, vyváží se převážně v surovém stavu a nebyla dostatečně formována inherentní pozice průmyslu a země.

S touhou posunout vietnamský kávový průmysl na novou úroveň, zvýšit hodnotu kávy nejen jako běžného nápoje, ale také na úrovni kulturní kávy, umělecké kávy, duchovní kávy... až po filozofickou kávu, hodnou postavení světové kávové velmoci - Trung Nguyen Legend Group věnuje mnoho let času a vášně výzkumu historie, kultury, umění... kávy ve všech oblastech lidského života, aby se káva stala „filozofickou kávou“.

Během celého procesu vzniku a rozvoje Trung Nguyen Legend byl duch oddanosti službě komunitě vždy jádrem mnoha akčních programů, které měly za cíl vytvořit velké ambice a směry; vybudovat novou pozici vietnamského kávového průmyslu na světové mapě kávy.

Japonci to dokázali!

My Vietnamci to taky umíme a umíme to lépe!

Oběh od materiální k společenské hodnotě

Kruhový model v kávové turistice funguje na principu uzavřené smyčky, a to jak z hlediska materiálních, tak kulturních hodnot. Cestovní ruch vytváří ekonomické pobídky k zachování kultury a zachovaná kultura se stává atraktivním zdrojem pro cestovní ruch.

Cirkulace v kávové turistice je také cirkulací znalostí, kultury a komunitní paměti. Rozlehlé kávové kopce, příběhy o kávových zrnech předávané z generace na generaci nebo tradiční zemědělské metody, to vše jsou neocenitelné kulturní a ekologické údaje. Mnoho zemí tento potenciál rychle využilo a z kávy udělalo pilíř cestovního ruchu.

Kolumbijská kávová osa, která zahrnuje mnoho městských sídel a kávových farem, se stala součástí světového dědictví UNESCO jako kávová kulturní krajina. Jedná se o typický příklad cyklu mezi domorodými znalostmi, ochranou kulturního dědictví a rozvojem ekoturismu. Strmé horské kávové plantáže vytvářejí charakteristickou zemědělskou strukturu, tradiční architekturu domů „bahareque“, životní styl pěstitelů kávy, rituály sklizně, festivaly spojené s produkcí kávy... vytvářejí atraktivní zážitek, který propojuje zábavu, vzdělávání a kulturu. Návštěvníci se vezmou na komplexní cestu plnou zážitků, nekupují si jen produkt, ale objevují kulturní příběh, od kávových zrn až po kávový životní styl.

Nebo Etiopie je považována za kolébku kávy Arabica, kde legenda o pasákovi koz Kaldim objevila zvláštní vitalitu červených kávových bobulí. Po staletí je káva spojována se vzpomínkami, rituály a kulturními praktikami, které se dodnes denně udržují v každé rodině a komunitě. Při tomto rituálu se kávová zrna praží, melou a vaří na místě v hliněném hrnci jebena, poté se rozdělí na tři nápoje s posvátnými významy: spojení, sdílení a požehnání.

Etiopané si z kávového zrna vytvořili cenný životní cyklus: nápoj, který se dostane do rodinného prostoru, stane se komunitním rituálem a poté se rozšíří v turistický zážitek pro zahraniční návštěvníky. Mnoho zájezdů do regionů Sidamo, Yirgacheffe nebo Harrar kombinuje návštěvu kávové farmy s účastí na tradičním kávovém ceremoniálu. Místní komunita tak hraje aktivní roli v rozvoji cestovního ruchu, zatímco návštěvníci jsou ponořeni do pulzujícího kulturního cyklu.

Kolumbijská kávová kultura vítá každoročně miliony návštěvníků a kávová turistika generuje Etiopii každoročně miliony dolarů, což ukazuje, jak mohou komunitní znalosti a paměť, začleněné do turistických aktivit, přinést ekonomickou hodnotu a zároveň zachovat národní identitu. Kávové zrno zde zcela přesahuje svou roli komodity a stává se ústředním prvkem v cyklu přechodu od materiální k společenské hodnotě.

Kapitalizace povyšuje hodnotu produktu na dědictví

Pokud cirkulace vytváří uzavřený cyklus pro udržitelný rozvoj, pak je kapitalizace cestou zvyšování hodnoty, přeměnou materiálních i nehmotných hodnot na kulturní symboly, rozmanité ekonomické zdroje a kolektivní hrdost.

V roce 2013 UNESCO uznalo tradici turecké kávy za nehmotné kulturní dědictví lidstva. Jde o poctu jedinečné metodě vaření kávy a celému systému sociokulturních hodnot spojených s tímto nápojem. Turci proměnili pití kávy v uměleckou formu s jedinečnými metodami vaření, nástroji, rituály a dokonce i proroctvími z kávové sedliny. To, co však dělá tureckou kávu dědictvím, není recept, ale komunitní tradice a společenský význam, který přináší. Káva je symbolem přátelství, pohostinnosti a sofistikovanosti a objevuje se při důležitých příležitostech, jako jsou zásnuby, festivaly nebo náboženské svátky. V literatuře, hudbě a lidovém umění je obraz kávy oslavován jako nedílná součást národní identity.

Turecko zúročilo své kávové dědictví prostřednictvím řady důsledných strategií. Istanbulský festival kávy, zahájený v roce 2014, je nyní jedním z největších kávových festivalů v Evropě a každoročně přitahuje více než 40 000 návštěvníků. Z propagační akce se festival stal kulturní značkou, kde se káva objevuje po boku performativního umění a kuchyně, čímž vzniká komplexní produkt s ekonomickou hodnotou i kulturní hloubkou.

Kávová turistika také vzkvétá. V Istanbulu, Ankaře a Izmiru jsou turisté často vedeni do starých obchodů, jako je Kurukahveci Mehmet Efendi (1871), aby viděli tradiční proces pražení, vychutnali si kávu s místním pečivem, jako je baklava nebo lokum, a zúčastnili se věštění z kávy. Turecko navíc zřídilo mnoho kávových muzeí ve významných městech. Muzeum Kahve Müzesi v provincii Karabük, Muzeum Kahve Müzesi v Kappadokii, Muzeum kávy v Kappadokii v Ajwě v Kappadokii... jsou místa, kde se znovu objevuje historie, pivovarnické nástroje a ukázky vaření džezvy, čímž se muzeum proměňuje v živý prostor dědictví.

Po celém světě se mnoho kávových regionů vydává touto cestou kapitalizace a povyšuje kávová zrna ze zemědělského produktu na živou součást kultury. Festival kávy Fiestas de Calarcá v Kolumbii, který se koná od roku 1960, se stal kulturní a turistickou událostí spojenou s kávovým regionem Quindío. Lublaňský festival kávy ve Slovinsku sdružuje evropské pražírny, baristy a milovníky kávy. V USA se dodnes každoročně koná festival kávové kultury Kona na Havaji, který byl zahájen v roce 1970.

V posledních letech se mnoho kávových měst proslavilo také moderními akcemi, jako je například Festival kávy v São Paulu v Brazílii, Festival kávy v Dubaji ve Spojených arabských emirátech, Festival kávy v Praze v České republice nebo Festival kávy v Londýně ve Velké Británii. UNESCO také uznalo jedinečné hodnoty některých kávových rituálů a kulturních prostor ve světě jako nehmotné kulturní dědictví lidstva. Kromě kolumbijské kávové kulturní krajiny, turecké kávové kultury existují také arabské kávové rituály a vídeňská kultura kaváren (Rakousko).

Ve Vietnamu je Buon Ma Thuot v oblasti Dak Lak známé jako „hlavní město kávy“, největší centrum produkce a exportu robusty v zemi. Toto místo si také zachovává kulturní prostor Střední vysočiny spojený s festivaly úrody a komunitními rituály. Od roku 2005 se každé dva roky koná kávový festival Buon Ma Thuot. Festivalové aktivity kombinují kulturní a umělecká představení, výstavy produktů, semináře a zážitkové prohlídky zaměřené na pěstování a zpracování kávy. Tato událost se postupně stala národní kulturní značkou mezinárodního formátu, „destinací pro světovou kávu“ , která přitahuje velké množství domácích i zahraničních turistů. V březnu 2025 Ministerstvo kultury, sportu a cestovního ruchu zařadilo „Znalost pěstování a zpracování kávy v oblasti Dak Lak“ na seznam národního nehmotného kulturního dědictví. To je základem pro to, aby se „ledová mléčná káva“, „filtrovaná káva“ Vietnamu a oblast pěstování kávy Buon Ma Thuot v oblasti Dak Lak staly kulturním dědictvím uznaným UNESCO.

Zároveň se Trung Nguyen Legend, startup v Dak Laku, věnuje zvyšování hodnoty kávy nejen jako běžného nápoje, ale také na úrovni kulturní, umělecké, duchovní a filozofické kávy. Zejména Světové muzeum kávy, symbolický projekt kávového průmyslu, do kterého investovala a postavila společnost Trung Nguyen Legend v Buon Ma Thuot v Dak Laku, bylo americkou tiskovou agenturou AP označeno za „největší, nejživější a nejjedinečnější živoucí muzeum“... [UN1] a je destinací, kterou by si turisté neměli nechat ujít. Světové muzeum kávy s jedinečnou architekturou nesoucí domorodý kulturní otisk Středohoří je místem, kde můžete zažít kulturu země a historii kávy v Dak Laku ve Vietnamu i ve světě s více než 10 000 exponáty, spolu se zajímavými představeními a výstavami. Toto je také zvláštním znakem Zen Coffee tour - kávové prohlídky, která regeneruje energii těla, mysli a ducha, navržené Trung Nguyen Legendem, s řadou jedinečných aktivit na mnoha místech, jako je Coffee Village, Dray Nur - vodopád Gia Long, Světové muzeum kávy... pro návštěvníky, kteří chtějí zažít kulturu a místní přírodní krajinu v kombinaci s poznáváním velkých historických hodnot kávy, které se sbíhají v zemi velkých hor. Toto úsilí ukazuje, jak se podniky mohou ujmout vedení v oblasti kapitalizace kávy a přenést vietnamská kávová zrna za hranice zemědělských produktů a stát se duchovním dědictvím mezinárodního významu.

V 21. století, kdy znalostní a zážitková ekonomika postupně nahrazují komoditní ekonomiku, dnešní turisté chtějí víc než jen šálek kávy, chtějí konzumovat historii, kulturu a tradice dané země. Tato skutečnost pomáhá komunitám a podnikům realizovat velký potenciál kávové turistiky: místo vývozu surových kávových zrn mohou povýšit hodnotu kultury, dědictví a tradičních znalostí na speciální turistický produkt. Nehmotné hodnoty začínají být uznávány jako potenciální zdroj kapitálu.

Kávová turistika ukázala, jak může využití kulturních hodnot přinášet mnohostranné výhody. Hodnota nepramení jen z využití kávových zrn, ale také ze zachování a povýšení kulturních prvků, rituálů a komunitních zážitků do turistických produktů. Káva se tak stává kulturním aktivem, které může posílit ekonomiku, udržet kulturní identitu a udržet životní prostředí.