Shein a Temu v ohrožení: Miliardová říše se stává domovským skladem

(Dan Tri) - Shein a Temu, kdysi symboly boomu čínského elektronického obchodování, nyní bojují uprostřed západních cel a jsou nuceni se změnit a najít novou cestu z… obývacích pokojů imigrantů.

Ve svém tichém dvoupatrovém domě v anglickém Gloucesteru žije devětačtyřicetiletý Kevin Zhang obklopen stovkami balíků rozházených po celém obývacím pokoji. Každý balík, odeslaný z Číny, je na cestě k britskému zákazníkovi, který si ho objednal přes Temu, TikTok Shop nebo AliExpress.

Poté, co se pan Zhang v roce 2000 přestěhoval do Velké Británie z průmyslového severovýchodu Číny a léta tam provozoval nehtový salon, zaznamenal zásadní změnu ve světě přeshraničního elektronického obchodování. Rozhodl se jednat.

V březnu letošního roku proměnil volný prostor ve svém domě v „soběstačný sklad“, který zpracovává objednávky pro čínské exportéry. S cenou 1 libry (asi 1,35 dolaru) za objednávku mu tato vedlejší činnost rychle vynesla téměř 2 000 liber měsíčně. „Objem objednávek se natolik zvýšil, že jsem musel některé zákazníky odmítnout,“ řekl.

Příběh Kevina Zhanga není ojedinělý. Je to mikrokosmos dramatického makrokosmu Sheina a Temua – dvou sil, které transformovaly globální maloobchod. Po letech neuvěřitelného růstu jsou nyní zapleteny do bitvy, kde cla, regulační překážky a složitost trhu mění osud celé říše.

Zemětřesení „de minimis“ a konec zlatého věku

Během posledních pěti let Shein a Temu vytvořili moderní pohádku. Jejich obchodní model spočívá na zdánlivě neotřesitelném pilíři: americké klauzuli „de minimis“.

Toto pravidlo umožňuje osvobození balíků do 800 dolarů od dovozních cel. Tím, že každou malou objednávku zasílají přímo z čínských továren americkým spotřebitelům, se vyhýbají obrovským daním, což vytváří cenovou výhodu, se kterou nemůže soupeř soupeřit.

V kombinaci s reklamními kampaněmi na sociálních sítích v hodnotě miliard dolarů si během několika měsíců získali obrovskou zákaznickou základnu. Jejich vzestup byl tak rychlý, že tradiční západní maloobchodníci byli zaskočeni.

Ale všechno dobré jednou skončí. Prezident Donald Trump 2. května tomuto obchodnímu modelu zasadil ránu, když oznámil úplné zrušení „de minimis“ pobídek pro zboží z Číny a označil to za „velký podvod na Spojených státech“. Zásilky, které byly dříve osvobozeny od cel, nyní čelí clům, která mohou dosáhnout 30 % nebo i více.

Dopad byl téměř okamžitý. Podle údajů analytické firmy Sensor Tower klesl počet aktivních uživatelů Temu v USA od března do června o 51 % na 40,2 milionu. Shein také zaznamenal 12% pokles na 41,4 milionu.

Zároveň obě společnosti současně „utáhly ventil“ reklamě. Výdaje společnosti Temu na digitální reklamu v USA klesly o 87 %, zatímco výdaje společnosti Shein klesly o 69 % ve srovnání se stejným obdobím loňského roku. Z místa mezi 11 největšími inzerenty v USA se dostali mimo prvních 60. Zlatá éra snadného růstu za každou cenu v USA náhle skončila.

Americká politika škrtů de minimis v kombinaci s dodatečnými dovozními cly až do výše 145 % a maximálním poplatkem za zpracování ve výši 50 dolarů za balení způsobila více než dvojnásobný nárůst cen produktů na trzích Temu a Shein v USA, což mělo za následek prudký pokles zisků (ilustrace: Renee Zhang).

„Americký sen“ se stává problémem přežití

Pro statisíce čínských prodejců, jako je Huang Lun, jehož společnost se sídlem v Kantonu prodává spodní prádlo a jógové kalhoty, býval americký trh zlatým dolem a představoval 70 % celkových tržeb. Vzhledem k hrozbě cel pana Trumpa je Huangovým naléhavým úkolem najít nové trhy v Evropě a Austrálii.

Celní šok donutil prodejce jednat. V prvních dvou květnových týdnech vzrostla průměrná cena téměř 100 produktů na burze Shein o více než 20 %. Nevyhnutelným důsledkem byl pokles prodeje. Data agentury Bloomberg Second Measure ukazují, že prodeje Shein za 28 dní končících 22. květnem klesly o 16 % oproti stejnému období loňského roku, zatímco prodeje Temu klesly přibližně o 19 %.

Aby se s tím Temu vyrovnala, provedla bolestivý strategický obrat: opustila svůj model přímé dopravy z Číny a přešla na fungování jako domácí platforma elektronického obchodování. Temu nyní „vypadá hodně jako Amazon“ a zboží je doručováno ze skladů v USA během několika dní, říká expert Juozas Kaziukėnas.

Tato rychlá transformace však proměnila americký sen v chaos jak pro kupující, tak pro prodávající. Američtí spotřebitelé náhle zjistili, že mnoho produktů v jejich nákupních košících a seznamech přání přes noc zmizelo a nahradilo je slovo „vyprodáno“.

Na Redditu si jeden majitel malé firmy posteskl: ​​„Dříve jsem se při nákupu zásob spoléhal na Temu, teď panikařím, protože nemůžu najít žádné ze svých oblíbených položek.“ Zákaznické oddělení Temu mezitím jen neurčitě odpovědělo, že platforma „není schopna zobrazovat položky mimo USA“.

Chaos se rozšířil i na čínské prodejce, kteří o změně zjevně nebyli informováni. Aby toho nebylo málo, Temu údajně z platformy odstranil řadu prodejců a poté je narychlo znovu přidal, což mnoho z nich zmátlo a myslelo si, že jsou vyhazováni.

Přesto i tváří v tvář turbulentní restrukturalizaci zůstává opuštění amerického trhu nemyslitelné. Jakmile Trumpova administrativa pozastavila některá cla na 90 dní, Huangova společnost byla okamžitě nařízena, aby se znovu zaměřila na americký trh. Rychle zadala nové objednávky a pronajala si kontejnery pro přepravu většího množství zboží.

„Stále musíme sledovat i další trhy, ale teď je to méně naléhavé,“ řekl pan Huang.

Wang Xin, ředitel Asociace přeshraničního elektronického obchodování v Šen-čenu, tento názor rozvedl: „Podniky strávily roky budováním svých pozic v USA, zaváděním dodavatelských řetězců a porozuměním potřebám spotřebitelů. To jsou utopené náklady, které nelze ignorovat. Udržování provozu v USA, zajištění cash flow a přežití jsou v současné době nejdůležitější a nejnaléhavější věci.“

Místo toho, aby Temu nadále nabízel levné čínské zboží, přešel k prodeji produktů dodávaných ze skladů v USA (Foto: Getty).

Evropský hazard: Zaslíbená země, nebo právní bažina?

Vzhledem k tomu, že se situace na americkém trhu zkomplikovala, vynořila se Evropa jako strategický směr. Temu a Shein znovu aplikovali vzorec, který fungoval v USA: investování peněz do reklamy a vysoké dotace.

Data ze společnosti Sensor Tower ukazují, že počet aktivních uživatelů platformy Temu se ve Francii zvýšil o 76 %, ve Španělsku o 71 % a v Německu o 64 %. Data ze společnosti AppGrowing Global také ukazují, že měsíční výdaje společnosti Temu na reklamu v Evropě se v dubnu a květnu meziročně zvýšily dvanáctkrát. Obě platformy utratily za poslední dva měsíce za reklamu ve Spojeném království více než v USA.

Také přímo dotují dopravu a objednávky. Temu nabízí dotaci ve výši 2,99 eura (asi 3,50 dolarů) pro objednávky do 30 eur, zatímco TikTok ve Spojeném království je ochoten dotovat 3,48 liber (asi 4,77 dolarů) za transakci.

Rozhovory s čínskými prodejci však naznačují, že dotace nestačí k tomu, aby je přiměly k seriózním investicím. Roy Chen, zakladatel společnosti Sensereo, která se zabývá požárními hlásiči, nazývá prodejní zkušenosti v Evropě „pekelným režimem“.

„Teď chápu, proč chce každý začít podnikat na americkém trhu,“ řekl Chen. Aby mohl prodávat v Evropě, musel se v každé zemi zaregistrovat k DPH, nabízet různé typy zástrček, překládat manuály do nejméně pěti jazyků a neustále aktualizovat produkty, aby splňovaly měnící se standardy. „Na tak roztříštěném trhu není nikde jinde, kde by se dalo dosáhnout takového zisku jako na obrovském, sjednoceném americkém trhu.“

Překážky, kterým Roy Chen čelí, nejsou náhodné. EU a Spojené království mají mnohem přísnější předpisy v oblasti standardů výrobků a ochrany spotřebitelů než USA. A regulační orgány jsou stále agresivnější.

Evropská komise vyšetřuje Temua kvůli možnému porušení zákona o digitálních službách (DSA), včetně nelegálního prodeje produktů a zavádějícího designu rozhraní. Shein byl také dříve obviněn z používání triků, jako jsou umělé slevy.

Největším problémem je bezpečnost výrobků. Když regionální rada v Darmstadtu v Německu testovala 800 výrobků z asijských e-commerce platforem, zjistila, že 95 % z nich nesplňuje evropské normy. Mezi nimi laserová pera překračovala zákonem stanovený výkonový limit 300krát a hračky obsahovaly toxické chemikálie stokrát vyšší, než je povolený limit. „Nemůžeme držet krok s obrovským objemem zboží, které přichází,“ přiznává Angelika Küster, úřednice rady.

EU dále zvažuje zrušení vlastního limitu 150 eur pro bezcelní dovoz a plánuje zavést manipulační poplatek za každý malý balík. Okno příležitostí v Evropě, ačkoli je dokořán, by se brzy mohlo zavřít.

Nová vlna politik v USA donutila čínské platformy hledat jinde a Evropa se rychle stala „atraktivní destinací“, protože stále požívá bezcelního statusu pro zboží nízké hodnoty do 150 eur, což je také známé jako mezera v zákoně EU de minimis (ilustrace: DW).

Současná krize odhalila závislost obchodního modelu Sheina a Temua na jediné regulační mezeře na jejich největším trhu. Nyní, když byla tato mezera uzavřena, vstupují do nové fáze: fáze adaptace a inovací tváří v tvář nepřízni osudu.

Příběh Sheinovy ​​primární veřejné nabídky akcií (IPO), která měla být kdysi jednou z největších v roce, se také stal nejasným. Poté, co se Shein potýkal se schválením v USA a Velké Británii, se údajně připravuje na podání žádosti v Hongkongu v Číně – což je bezpečnější, ale méně ambiciózní krok.

Od makro strategií, jako je změna dodavatelských řetězců a cenových strategií, až po inovativní mikro řešení, jako je síť „domácích skladů“ lidí, jako je Kevin Zhang, se celý ekosystém potýká s problémy přežití.

Shein a Temu navždy změnili tvář maloobchodu. Nyní je však ohrožují síly, které nemohou ovlivnit. Možná už nedobývají svět závratnou rychlostí, ale jejich boj o přežití a znovuobjevení možná teprve začíná.

Zdroj: https://dantri.com.vn/kinh-doanh/shein-va-temu-lam-nguy-de-che-ty-do-thanh-kho-hang-tai-gia-20250630215729369.htm