2012 wagte Google einen mutigen Schritt und produzierte sein Moto X Smartphone in den USA. Zehntausende Geräte verlassen täglich das Werk in Fort Worth, Texas. Trotz der Herausforderungen bleibt Google von seiner Entscheidung überzeugt.
„Die meisten Leute glauben, dass das nicht möglich ist. Experten sagen, die Kosten seien zu hoch, die USA hätten keine Produktionskapazitäten und die US-Belegschaft sei zu unflexibel“, erklärte Google in einer Pressemitteilung im September 2013.
Nach der Übernahme von Motorola Mobility nutzte Google seine technologische Kompetenz und seine enormen Ressourcen, um das Moto X in den USA zu produzieren. Doch dieser Traum platzte bereits nach einem Jahr. Seitdem wollte kein großes Unternehmen mehr Smartphones in den USA produzieren.
Zwölf Jahre später war Googles Geschichte weitgehend vergessen. Jetzt ist sie eine neue Lektion im Kontext des Drucks von US-Präsident Donald Trump auf Apple und andere Technologieunternehmen, Geräte in den USA zu produzieren.
Auf der Suche nach dem Unterschied
Das Moto X fällt nicht nur dadurch auf, dass es in den USA hergestellt wird, sondern auch dadurch, dass Sie das Erscheinungsbild des Geräts vor dem Kauf mit Dutzenden von Farben und Rückseitenmaterialien individuell anpassen können.
Motorola hoffte damals, mit dieser Strategie mehr Nutzer als mit Apple oder Samsung anzuziehen. Da das Gerät in den USA hergestellt wurde, konnten die Kunden das Gerät innerhalb von vier Tagen erhalten und so die Versandkosten sparen.
Laut Fortune legte Motorola auch bei der aktiven Vermarktung der Herkunft seiner Produkte Wert auf „Patriotismus“. Die feierliche Eröffnungszeremonie der Fabrik wurde im großen Stil abgehalten und umfasste auch Rick Perry, den damaligen Gouverneur von Texas, sowie den Milliardär Mark Cuban.
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In der Fabrik in Fort Worth, die etwa so groß wie acht Fußballfelder ist, werden seit 2013 Smartphones von Motorola hergestellt. Foto: Bloomberg . |
Die Moto X-Fabrik in Fort Worth wird von Flextronics betrieben. Um Kosten zu sparen, sind die Arbeiter dort nur für die Montage zuständig, während die Komponenten aus Asien importiert werden.
Die Arbeitskosten in den USA sind natürlich höher als in China, etwa dreimal so hoch, sagen Motorola-Manager. Angesichts anderer Vorteile ist dieser Kompromiss jedoch akzeptabel.
Dennis Woodside, CEO von Motorola Mobility, sagte damals, die Gewinne kämen von den auf der Website angebotenen, individuell angepassten Versionen des Moto X, während die Standardlinie an Netzbetreiber verteilt werde, um die Nachfrage aufrechtzuerhalten und die Produktion im Werk zu sichern.
Kosteneinsparungsstrategie
Obwohl Apple im Gegensatz zu Motorola keine maßgeschneiderten iPhones verkauft, könnte das Unternehmen mit ähnlichen Problemen konfrontiert werden, wenn es seine Smartphones in den USA produzieren lassen würde. Die hohen Kosten sind eine Realität, ebenso wie die begrenzte Zahl inländischer Komponentenlieferanten.
Experten gehen davon aus, dass Apple, sollte es iPhones in den USA produzieren, diese zu einem sehr hohen Preis verkaufen müsste, um Gewinn zu machen. Analyst Dan Ives von Wedbush Securities schätzt, dass der Preis bei bis zu 3.500 US-Dollar liegen könnte. Er betont, dass die Produktion von iPhones in den USA ein „Märchen“ sei.
Um das Zollrisiko zu mindern, hat Apple den Ausbau seiner Produktionslinien in Indien beschleunigt. Trumps Äußerungen im Internet deuten jedoch darauf hin, dass der Präsident mit Apples Übergangslösung nicht zufrieden ist.
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Moto X unterstützt die Anpassung der Farbe und des Materials der Rückseite. Foto: CNET . |
Auf der Fortune-Konferenz 2017 lobte Apple-Chef Tim Cook die asiatische Fertigung im Vergleich zur US-amerikanischen. Laut Cook ist China nicht mehr für seine billigen Arbeitskräfte bekannt. Der Vorteil des Landes liege vielmehr in seinem großen Pool an Fachkräften, beispielsweise Ingenieuren, die Präzisionsformen entwerfen und herstellen können.
Im Moto-X-Geschäft hatte Flextronics von Anfang an einen Mangel an qualifizierten Ingenieuren in den USA vorausgesehen. Um dem entgegenzuwirken, rekrutierte das Unternehmen Talente aus Ländern wie Ungarn, Israel, Malaysia, Brasilien und China und war bereit, „ihre Geldbörsen zu öffnen“, um sie nach Fort Worth einzuladen, nur um die Fabrik so schnell wie möglich in Betrieb zu nehmen.
„Wir mussten eine kulturell sehr vielfältige Gruppe zusammenbringen“, sagte Mark Randall, der damalige Leiter der Lieferkette und des Betriebs bei Motorola.
Das texanische Werk ist etwa so groß wie acht Fußballfelder. Da es in einer Außenhandelszone liegt, erhält Motorola Steuererleichterungen für einige aus Asien importierte Komponenten. Diese Regelung gilt jedoch nur, wenn das Unternehmen eine bestimmte Menge an Ausrüstung ins Ausland exportiert.
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Präsident Donald Trump und Apple-CEO Tim Cook im Jahr 2019. Foto: New York Times . |
Die Fabrik verfügt über eine große Anzahl an Fertigungsmaschinen. Einige Arbeitsschritte, wie die Montage von Kunststoffteilen, werden manuell durchgeführt, während Roboter Komponenten wie Touchscreens installieren. Während die Abläufe reibungslos laufen, bewerten und optimieren Prozessingenieure kontinuierlich Produktionszeiten und -effizienz.
Als erstes Motorola-Handy nach der Übernahme durch Google hat das Moto X viel Aufmerksamkeit erregt. Das Gerät kostet 580 Dollar , hat eine abgerundete Rückseite und verfügt über eine Sprachsteuerung. Laut Randall sind auch die Mobilfunkanbieter vom Moto X begeistert, denn bei guten Verkaufszahlen können sie künftig bessere Vertragspreise mit Apple aushandeln.
In der Technik-Community gibt es jedoch geteilte Meinungen zum Moto X. Während die Möglichkeit, das Design individuell anzupassen, sehr geschätzt wird, wird das Produkt kritisiert, weil die Standardversion nur über wenig Speicher (16 GB) verfügt und die Bildschirmqualität schlechter ist als bei der Konkurrenz.
„Made in America“ ist den Nutzern egal
Zu einem Zeitpunkt produzierte das Werk in Fort Worth 100.000 Moto X-Geräte pro Woche. Aufgrund von Überkapazitäten musste Motorola zunächst von seiner Vier-Tage-Lieferfrist zurücktreten. Seitdem ist die Produktion im Werk jedoch zurückgegangen.
Laut Strategy Analytics verkaufte Motorola im ersten Quartal 2014 weltweit nur 900.000 Moto X-Geräte und lag damit weit hinter den 26 Millionen iPhone 5s von Apple im gleichen Zeitraum.
Fünf Monate nach seiner Markteinführung wurde der Preis für das Moto X auf 400 Dollar reduziert. Neun Monate später hatte die Fabrik nur noch 700 Arbeiter, weniger als ein Fünftel der vorherigen Belegschaft.
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Rick Perry, der damalige Gouverneur von Texas, spricht bei der Eröffnung einer Motorola-Fabrik im Jahr 2013. Foto: Bloomberg . |
Das Moto X war zwar kein kompletter Verkaufsflop, aber auch kein großer Erfolg. Laut Redhall führten einige Führungskräfte begrenzte Marketingbudgets als Entschuldigung an. Letztendlich erkannten sie, dass der größte Fehler darin bestand, die Herkunft des Produkts zu überbetonen, obwohl die Verbraucher sich kaum dafür interessierten.
„Eine der Erkenntnisse war, dass die Montage von Smartphones in den USA für die Verbraucher nicht attraktiv war“, sagte Mark Rose, der damalige Senior Director of Product Management bei Motorola.
Angesichts der schwachen Nachfrage musste Motorola nach Wegen zur Kostensenkung suchen. Die Möglichkeit, Farben und Materialien individuell anzupassen, stellte eine Herausforderung dar.
Im Vergleich zu Apple sind Android-Smartphone-Hersteller wie Motorola einem harten Wettbewerb ausgesetzt, was zu niedrigen Gewinnmargen führt. Zusätzliche Kosten, beispielsweise für die Produktion in den USA, können finanziell schaden.
Lektionen für Apple
Letztlich führten Googles Prioritäten zu der Entscheidung, Motorola Mobility für 2,9 Milliarden Dollar an Lenovo zu verkaufen. Wenige Monate später gab Google bekannt, dass es sein Werk in Fort Worth schließen und die Produktion nach China und Brasilien verlagern werde.
Anstatt mit Apple zu konkurrieren, konzentriert sich Lenovos Motorola auf die Produktion von preisgünstigen Smartphones für Entwicklungsländer.
„Der nordamerikanische Markt war für uns sehr schwierig“, gab Motorola-Präsident Rick Osterloh gegenüber dem WSJ zu, nachdem er die Schließung des Werks in Fort Worth bekannt gegeben hatte.
Der Verkauf von Motorola löst für Google zudem ein weiteres Problem. Viele Android-Hersteller glauben, dass das Unternehmen Motorola gekauft hat, um direkt mit ihnen zu konkurrieren.
Google behielt jedoch die meisten Patente von Motorola und verschaffte dem Unternehmen damit einen Vorteil gegenüber potenziellen Klagen im Zusammenhang mit Android. Laut Fortune war dies das größte „Schnäppchen“ des Unternehmens beim Kauf von Motorola, nicht der Ruf der Marke.
Schließlich ist Motorolas Misserfolg in den USA größtenteils auf die schlechten Verkaufszahlen des Moto X zurückzuführen und nicht ausschließlich auf das Land, in dem das Gerät hergestellt wird.
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Nutzer kaufen das iPhone 16 in Apple Stores. Foto: Bloomberg . |
„Wenn sich das Produkt von Anfang an gut verkauft hätte, wäre die Geschichte anders verlaufen“, sagte Gabe Madway, der früher in der PR-Abteilung von Motorola arbeitete.
Randall gab auch freimütig zu, dass der Misserfolg des Moto X „absolut nichts“ mit der US-Produktion zu tun habe und nicht auf das iPhone zurückzuführen sei, das ein besseres Gerät mit höherer Markenbekanntheit sei.
Natürlich hat sich in den zwölf Jahren seitdem viel verändert, darunter auch die flächendeckende Automatisierung. Doch die größte Herausforderung bleibt der Arbeitsmarkt, neben der begrenzten Anzahl an Zulieferern in den USA.
Steve Mills, ehemaliger Chief Information Officer bei Motorola Mobility, sagte, Unternehmen hätten eine Verschnaufpause, wenn Trump seine Haltung lockere. Anstatt vollständig in den USA zu produzieren, könnten Unternehmen Zölle vermeiden, indem sie ihre fertigen Produkte nur noch im Inland zusammenbauen – ähnlich der Strategie von Motorola.
„Die große Frage ist, was Trump mit ‚Made in America‘ meint“, fügte Mills hinzu.
Eine weitere Idee ist, dass Apple in den USA eine kleine Produktionsstätte für „High-End-iPhones oder limitierte Editionen“ aufbaut, so Analyst Ross Rubin von Reticle Research . Ein High-End-iPhone für 2.000 Dollar könnte beide Seiten zufriedenstellen, ohne dass Apple die gesamte Produktion ins eigene Land verlagern müsste.
Quelle: https://znews.vn/bai-hoc-lon-cho-apple-post1568368.html
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