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Es ist ein Zeichen für den Erfolg der Marke jedes Unternehmens, das bereit und in der Lage ist, den hohen Preis zu zahlen – eine Ehre, die Millionen von Dollar kostet, und im Gegenzug erscheint das Logo Ihres Unternehmens jede Woche auf den Fernsehbildschirmen von Millionen von Zuschauern.
Einen Fußballverein zu sponsern ist mehr als nur ein Geschäft. Es geht darum, den weltweit beliebtesten Sport zu nutzen, um die eigene Marke zu promoten. Das eigene Firmenlogo auf den Trikots von Vereinen wie Liverpool oder Real Madrid zu platzieren, bedeutet, die eigene Marke mit einer globalen Ikone zu verbinden. Und seit Jahrzehnten ist es die bevorzugte Strategie für Tech-Startups auf der Suche nach Geld und Ruhm.
Hinter diesem Ruhm und dieser Aura verbirgt sich jedoch etwas, das man über die gesamte Technologiebranche nicht weiß: Wenn man die Geschichte dieser kommerziellen Deals über die Jahrzehnte hinweg verfolgt, wird man feststellen, dass nicht nur einzelne Unternehmen, sondern ganze Branchen – von der Automobilindustrie über Verbrauchertechnologie bis hin zu Wettseiten – scheinbar sofort in den Sport einsteigen wollen und damit ihren Aufstieg oder ihren Wunsch signalisieren, einen globalen Markt zu dominieren, auf dem Fußball zum Alltag gehört.
Es ist kein Zufall, dass Mobilfunkunternehmen um die Jahrtausendwende begannen, Fußballvereine zu sponsern. Angesichts der zunehmenden Beliebtheit von Mobiltelefonen und der bevorstehenden 3G-Technologie zahlten Unternehmen wie Samsung und Vodafone umgehend Rekordsummen für einige der erfolgreichsten englischen Vereine.
Japanische Marken für Unterhaltungselektronik gehörten zu den ersten Technologieunternehmen, die ins Trikotsponsoring einstiegen. Ihre Logos zierten in den 1980er und 1990er Jahren die Trikots von Vereinen von England bis Italien und spiegelten damit den Aufstieg dieser Unternehmen in der ganzen Welt wider: Es waren Jahrzehnte, die vom Walkman und dem Game Boy dominiert wurden.
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Einige dieser Unternehmen waren bereits vor ihrem Sponsoring englischer Fußballmannschaften in aller Munde; andere nutzten dies, um sich als globale Marke zu etablieren. Ob Sie es glauben oder nicht: Samsung Mobile war ein kleiner Player im Handymarkt, als es 2005 seinen Trikotsponsoring-Vertrag mit dem FC Chelsea begann. Doch nur zehn Jahre später, Ende 2015, war Samsung der weltweit größte Smartphone-Hersteller. (Auch Chelsea hatte in der Zwischenzeit seinen Anteil am Erfolg.)
Allerdings waren nicht alle Sponsoringverträge erfolgreich. Rakuten, eine der führenden E-Commerce-Plattformen Japans, brachte zwar sein Logo auf die Trikots eines seiner beliebtesten Fußballteams, trug aber kaum zur Verbreitung der Marke im Ausland bei. Und Kejian, ein Mobiltelefonhersteller, glaubte vielleicht, etwas entdeckt zu haben, als er den FC Everton sponserte und im Rahmen des Vertrags zwei chinesische Spieler unter Vertrag nahm. Kejian wurde 2013 gegründet, doch der Sponsoringvertrag war dennoch bahnbrechend: Damals verkaufte das Unternehmen seine Telefone ausschließlich in China. Kejian war vielleicht das erste Unternehmen, das das Trikot eines englischen Fußballvereins nutzte, um ein Publikum auf der anderen Seite der Welt zu erreichen, aber es sollte nicht das letzte sein.
Kejians Idee mag kontraintuitiv erscheinen, doch die Premier League ist ein globales Produkt: Die Liga behauptet, dass Spiele in „188 der 193 von den Vereinten Nationen anerkannten Länder der Welt“ gezeigt werden.
In den 2010er Jahren profitierte ein weiterer schnell wachsender Technologiesektor davon: Online-Wettanbieter. Ende des Jahrzehnts trug die Hälfte der 20 Teams der Liga Wettlogos auf der Vorderseite ihrer Trikots, viele davon für Unternehmen, die sich an ein asiatisches Publikum richteten.
Welche Sektoren werden also die 2020er Jahre dominieren? Edtech -Plattformen beginnen, Interesse zu wecken, wie das kolumbianische Unternehmen Platzi, das den spanischen La-Liga-Verein Granada sponsert, und das indische Unicorn Byju's, das die Kerala Blasters sponsert, zeigen.
Betrachtet man jedoch die breitere Welt des Sports, ist die Antwort klar: Krypto. Von der NBA bis zur Formel 1 sind Krypto-Logos allgegenwärtig, und Fußball bildet da keine Ausnahme. Das Binance-Logo ziert die Trikots von Lazio, während der italienische Verein Inter Mailand seinen zweiten Trikotsponsor auf Blockchain-Basis hat.
Es ist unklar, welche Auswirkungen der Marktzusammenbruch auf Krypto-Unternehmen haben wird und ob sie noch das Geld für hochkarätige Sportsponsorings haben werden. Die Geschichte der letzten Jahrzehnte zeigt jedoch, dass es immer wieder eine Gruppe von Technologieunternehmen gibt, die bereit sind, tief in die Tasche zu greifen.
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