| Lektion 2: Markenaufbau: Wo liegt der Engpass? Lektion 1: Das Schweigen des vietnamesischen Reises |
Erfahrungen anderer Länder
Italien, ein Land mit einer traditionsreichen Lebensmittelindustrie mit vielfältigen, weltberühmten Produkten, war bei der Umsetzung des Nationalen Programms zur Förderung der italienischen Lebensmittelindustrie – „Der außergewöhnliche italienische Geschmack“ für die gesamte Lebensmittelindustrie dieses Landes – sehr erfolgreich.
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Italienische Bio-Woche in Vietnam – „Italienische Bio-Woche in Vietnam“ vom 23. Oktober bis 1. November 2023 |
Die italienische Regierung hat Ressourcen bereitgestellt, um das Programm weltweit – von Europa über Amerika bis Asien, einschließlich Vietnam – stark zu fördern. Der allgemeine Förderansatz für die gesamte Lebensmittelindustrie des Landes ergibt sich aus der Tatsache, dass die italienische Lebensmittelindustrie viele kleine und mittlere Unternehmen umfasst.
Diese Entscheidung hilft dem Land, seine Ressourcen auf die Hervorhebung des Images eines Nahrungsmittelriesen zu konzentrieren und gleichzeitig kleinen und mittleren Unternehmen zu helfen, vom Gesamtimage zu profitieren, indem sie Zeit, Personal und materielle Ressourcen in die Verbesserung der Produktqualität und die Schaffung neuer Produkte investieren.
Die koreanische Regierung sieht die koreanische Lebensmittelindustrie als eine der Grundlagen für die Entwicklung Koreas im Allgemeinen und der koreanischen Kultur im Besonderen. Daher baut Korea auch eine nationale Marke für die Lebensmittelindustrie auf: die gemeinsame Marke „Hansik – Der Geschmack Koreas“. Ziel ist es, koreanisches Essen zu einem der fünf beliebtesten Lebensmittel weltweit zu machen.
Gleichzeitig steigt die Zahl koreanischer Restaurants im Ausland rasant an und wird im Jahr 2017 schätzungsweise 40.000 erreichen. Darüber hinaus trägt die Entwicklung der Lebensmittelindustrie dazu bei, die Geschäftsmöglichkeiten in den Bereichen Landwirtschaft, Fischerei, Gastronomie, Tourismus und Kultur des Landes zu verbessern.
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| Caffe de Colombia ist eine kolumbianische Nationalmarke für Kaffeeprodukte. |
Caffe de Colombia ist eine nationale Marke für kolumbianische Kaffeeprodukte. Diese Marke steht für die Werte des Produkts hinsichtlich Herkunft, Qualität und traditioneller Verarbeitung. Die kolumbianische Kaffeemarke ist ein Prestigewert und die Garantie des kolumbianischen Staates gegenüber Verbrauchern weltweit für die Qualität des Kaffees.
Auch in Südostasien konzentriert sich Thailand auf den Aufbau nationaler Marken für wichtige Agrarprodukte. Die Regierung legt Wert auf Investitionen in den Aufbau und die Entwicklung nationaler Marken in der Lebensmittelindustrie.
Die nationale Marke „Thailand – Küche der Welt“ hat sich zum Ziel gesetzt, Thailand zur Weltküche zu machen. Die Wachstumsrate der Lebensmittelexporte dieses Landes liegt bei beeindruckenden 10 % pro Jahr. Derzeit steht thailändisches Essen weltweit an vierter Stelle (nach Italien, Frankreich und China), was auch wesentlich zur Förderung von Tourismus und Handel in diesem Land beiträgt.
Mit spezifischen Produkten ist es Thailand gelungen, nationale Marken für Produkte aufzubauen, insbesondere für eigene. Die Marke THAI'S RICE ist die nationale Marke Thailands und wird für viele Produkte verwendet, wie zum Beispiel Thai Hom Mali und Thai Pathumthani (zwei Produkte der nationalen Reismarke). Die nationale Marke „THAI'S RICE“ ist die Garantie der thailändischen Regierung für Produkteigenschaften wie Qualität, Herkunft und Tradition für Verbraucher weltweit. Diese Marke wird von der Abteilung für Außenhandel des Handelsministeriums verwaltet.
Thailand baut Markenbekanntheit auf, indem es auf dem Ruf von Qualität und Geschmack des thailändischen Reises auf dem Markt und dem Gesamtimage des thailändischen Reises aufbaut. Qualität und Sorten verbessern sich, um sich von der Konkurrenz abzuheben. Besonders wichtig ist die Zusammenarbeit zwischen Regierung und Privatwirtschaft, um die Qualität und den Geschmack des thailändischen Reises auf dem Weltmarkt zu fördern.
Lehren für Vietnam
Länder nutzen nationale Marken als Instrument, um Unternehmen bei der Entwicklung ihrer Produktion zu unterstützen und ihre Wettbewerbsfähigkeit auf dem Produktmarkt durch groß angelegte, einflussreiche Werbe- und Einführungsprogramme zu verbessern.
Gleichzeitig gibt es Richtlinien und Lösungen, um die Stabilität und den Ruf der Marke zu verwalten, zu kontrollieren und aufrechtzuerhalten. Dies bringt vielen Subjekten Vorteile, unabhängig von Subjektmerkmalen, Eigentumsformen oder kulturellen Faktoren sowie wirtschaftlichen und sozialen Bedingungen.
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| Wo befindet sich die vietnamesische Reismarke auf der Weltkarte ? |
Herr Ho Quang Cua, der „Vater“ des „weltbesten Reises“ (Sorte ST25), sagte, Thailand baue seit 1998 eine nationale Marke auf. Bislang wurde die Version sechs bis sieben Mal aktualisiert und überarbeitet, und jedes Mal wurden strengere und strengere Standards eingeführt. „Im Schatten“ der nationalen Marke werden Standards entwickelt, und nur Unternehmen, die diese Standards einhalten, dürfen die nationale Marke verwenden.
Herr Ho Quang Cua berichtete aus Thailand: In Thailand wird Hom Mali-Reis als nationaler Duftreis eingestuft, die niedrigere Stufe wird als Duftreis bezeichnet. Diese beiden Stufen stellen zwei völlig unterschiedliche Werte dar. Der eine kostet 1 USD/kg, der andere etwa 50–60 Cent/kg. Ohne Unterscheidung handelt es sich um eine horizontale Abstufung. Daher schlug Herr Ho Quang Cua vor, dass die nationale Reismarke das wichtigste Produkt des Landes sei. Der Aufbau einer nationalen Reismarke müsse vom Staat übernommen werden, er sollte nicht den Verbänden überlassen werden, da jeder Verband eine andere Sorte habe, was zu einer horizontalen Abstufung führe. Der Aufbau einer Marke brauche einen Schwerpunkt, einen Kernpunkt.
Laut To Thi Tuong Lan, stellvertretende Generalsekretärin des vietnamesischen Verbands der Meeresfrüchteexporteure und -produzenten (VASEP), gibt es in Vietnam drei Produkte, die als Pilotprojekte für nationale Marken dienen können: Reis, Kaffee und Meeresfrüchte, da diese drei Produkte „weltweit einzigartig“ seien. Insbesondere bei Meeresfrüchten sei die Markenbildung für Tigergarnelen notwendig, da diese ein besonderes Produkt des Landes seien und nirgendwo sonst erhältlich seien, während Weißbeingarnelen in starker Konkurrenz zu Indien und Ecuador stünden.
Beide Sorten sind Duriansorten, aber die in Vietnam angebaute Sorte Musang King aus Malaysia wird für 500.000 bis 800.000 VND/kg verkauft. Die vietnamesische Duriansorte RI6 hingegen kostet, obwohl ihre Qualität als nicht minderwertig gilt, höchstens etwa 100.000 VND/kg. Das ist der Unterschied zwischen einem Markenprodukt und einem Produkt ohne Marke oder einem Produkt mit unzureichender Stärke.
Eine Ginsengwurzel ist sehr günstig, nur wenige Dollar. Korea verkauft sie jedoch nicht, sondern fördert sie gezielt. Die Regierung sponsert renommierte Ginseng-Ausstellungen, die jede koreanische Touristengruppe unbedingt besuchen sollte, um mehr über koreanischen Ginseng zu erfahren und Ginseng-Produkte zu kaufen. Darüber hinaus legen die Koreaner Wert darauf, die Vorteile des koreanischen Ginsengs in allen Ländern bekannt zu machen und ihn durch Filme zu bewerben.
Herr Tran Bao Minh, stellvertretender Vorstandsvorsitzender der Nutifood Company, sagte, wenn vietnamesische Agrarmarken auf dem internationalen Markt bestehen und konkurrieren wollen, müssten sie zunächst ihre Vorteile analysieren. Vietnamesische Äpfel und Birnen würden im Wettbewerb mit australischen Produkten nicht so gut abschneiden, Rambutan und Durian hingegen hätten viele Chancen. Ohne die Kenntnis der Vorteile werde es sehr schwierig, eine vietnamesische Agrarmarke aufzubauen, da Landwirtschaft Land benötige und dieses begrenzt sei.
Nationale, regionale/lokale Marken und Unternehmensmarken bilden parallele Wertströme. Einerseits verleiht eine gute nationale/regionale/lokale Marke dem Unternehmensprodukt Prestige, andererseits trägt die Vielfalt und Vielfalt von Unternehmensmarken mit herausragenden lokalen Produkten dazu bei, das Prestige nationaler/regionaler/lokaler Marken zu erhalten und auszubauen.
Der Aufbau und die Entwicklung von Marken ist eine Richtung, die dem Produktpotenzial, den Erfahrungen und Praktiken der Länder entspricht, sodass vietnamesische Agrarprodukte im Rahmen der internationalen Integration ihren Wert, ihre Wettbewerbsfähigkeit und ihre Position auf dem Weltmarkt steigern können.
Herr Tran Thanh Nam, stellvertretender Minister für Landwirtschaft und ländliche Entwicklung, sagte, dass es hinsichtlich der Frage des Aufbaus landwirtschaftlicher Produktmarken ein neues Dekret mit einer ausreichenden Rechtsgrundlage für das Management geben müsse, andernfalls sei es nicht ausreichend, wenn dies nur auf Projektebene geschehe.
| Dr. Phan Van Kien, Direktor des Instituts für Journalismus und Kommunikation an der Universität für Sozial- und Geisteswissenschaften der Vietnam National University in Hanoi, sagte, die Markenpositionierung sei für Unternehmen im Kontext der Globalisierung überlebenswichtig. Dieser Prozess müsse von Anfang an festgelegt und während der gesamten Unternehmensentwicklung kontinuierlich fortgeführt werden. |
Letzter Artikel: Perfektionierung der Politik und Aufbau von Agrarproduktmarken für den Export
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