Die Berichtssaison dürfte im europäischen Luxussektor eine scharfe Trennlinie ziehen: Giganten wie LVMH und Kering werden voraussichtlich weitere Quartalsrückgänge melden. Die Nachricht löst bei Anlegern große Sorgen vor einem anhaltenden Abschwung aus, nachdem der Sektor seit Jahresbeginn rund 175 Milliarden Euro (205 Milliarden Dollar) an Marktkapitalisierung verloren hat.
LVMH ist ein typisches Beispiel. Im Januar noch Europas größtes Unternehmen nach Marktkapitalisierung, ist es nun auf Platz fünf zurückgefallen. Die Finanzberichte sind daher nicht nur Zahlen, sondern auch ein Urteil darüber, dass die Kluft zwischen Gewinnern und Verlierern in der 400-Milliarden-Dollar-Branche immer größer wird.
Globale Müdigkeit und der Preis des Stolzes
Die Sorgen der Pariser Führungskräfte gehen auf zwei Schlüsselmärkte zurück: China und die USA. An den entgegengesetzten Enden der Welt zeigt die Nachfrage nach Luxusgütern keine deutlichen Anzeichen einer Erholung. In China hat die sich abschwächende Konjunktur den Kaufrausch nach der Pandemie gedämpft. In den USA schwelt die Unsicherheit über Präsident Donald Trumps Handelskrieg weiter und schwächt das Verbrauchervertrauen.
Insbesondere die Drohung von Zöllen von bis zu 30 Prozent auf europäische Waren schwebt wie ein Damoklesschwert über den Köpfen französischer und italienischer Marken und zwingt sie, sinkende Gewinnmargen hinzunehmen oder ihre Preise weiter anzuheben. Diesem Schritt wird bereits vorgeworfen, er vertreibe Kunden.
Caroline Reyl, Senior Brand Manager bei Pictet Asset Management, kommentierte dies unverblümt: „Viele Marken haben ihre Preise so stark erhöht, dass sich die Mittelklasse-Kundengruppe, die einst nach Markenartikeln strebte, allmählich abwendet.“
Das ist der Preis der Arroganz. Nach Jahren explodierender Preise scheinen Luxusmarken bei einer wichtigen Kundengruppe die Toleranzgrenze erreicht zu haben: bei jenen, die ihre Waren kaufen, um ihren Status zu behaupten, und nicht, weil sie über die finanziellen Mittel verfügen.
Die Folgen sind in den Prognosen deutlich erkennbar. Der Umsatz der Mode- und Lederwarensparte von LVMH, der „Goldgrube“, zu der auch Louis Vuitton und Dior gehören, dürfte im zweiten Quartal um 6 bis 7,8 Prozent sinken. Damit ist dies das vierte Quartal in Folge mit einem Rückgang. Noch schlimmer ist die Situation für Gucci, die Flaggschiffmarke des Kering-Konzerns. Mitten in einer schmerzhaften Umstrukturierung musste Gucci einen zweistelligen Rückgang hinnehmen, und es wird erwartet, dass sein Umsatz in diesem Quartal im Vergleich zum Vorjahreszeitraum um fast 25 Prozent schwindet.
„Es scheint, dass Investoren beginnen, die langfristige strukturelle Attraktivität von Luxusgütern in Frage zu stellen“, schrieben Analysten der UBS. Diese Skepsis ist begründet.
Angesichts zunehmend düsterer Markterwartungen bereiten sich die Luxusgiganten auf die Bekanntgabe ihrer Geschäftsergebnisse für das zweite Quartal vor (Abbildung: BOF).
Die heftige Spaltung: Die Geschichte zweier Extreme: LVMH und Hermès
Obwohl die Luxusbranche Probleme hat, lassen sich keine allgemeinen Aussagen treffen. Tatsächlich findet ein stiller „Blutwechsel“ statt, der deutlich zwischen den Marken unterscheidet, die sich behaupten, und denen, die zurückfallen.
„Es ist nicht mehr so, dass eine steigende Flut alle Boote hebt“, sagte Stefan-Günter Bauknecht, Senior Category Director bei DWS. „Es geht um die einzelnen Produktlinien und darum, wie sich jede Marke in den Augen der Verbraucher positioniert.“
Es gibt kein besseres Beispiel für diese Divergenz als die Geschichte zweier französischer Giganten: LVMH und Hermès International SCA.
Während für die Modesparte von LVMH ein Rückgang von 7,8 Prozent prognostiziert wird, wird für Hermès - ein leuchtendes Beispiel für die Rentabilität von Luxusgütern - für die Lederwarensparte ein spektakuläres Wachstum von 12 Prozent prognostiziert.
Die LVMH-Aktie hat in den letzten zwei Jahren etwa die Hälfte ihres Wertes verloren, während sich die Hermès-Aktie trotz des Sturms bemerkenswert gut behauptet hat. Nach einem Anstieg von 160 % seit Ende 2020 stagniert der Hermès-Aktienkurs in diesem Jahr nahezu unverändert – eine bemerkenswerte Leistung im Vergleich zum Rückgang des breiteren Luxusindex um 7 %.
Das Geheimnis? Hermès und andere Ultra-Luxusmarken wie Richemont (Eigentümer von Cartier) bedienen keine „anspruchsvolle Kundschaft“. Sie richten sich an Superreiche, die sich normalen Konjunkturzyklen nicht stellen können. Für diese Kunden ist eine Birkin Bag oder eine Cartier-Uhr kein Luxusartikel, sondern eine Investition, ein symbolischer Wert. Sie verfügen über etwas, das jedes Unternehmen begehrt: Preismacht.
„ Im gegenwärtigen Wirtschaftsklima werden nur Marken überleben, die ihre Preise kontrollieren können“, sagte Helen Jewell, Chief Investment Officer von BlackRock für Europa, den Nahen Osten und Afrika.
Dies ist auch der Grund, warum Hermès die Preise noch immer problemlos erhöhen kann, ohne befürchten zu müssen, Kunden zu verlieren, da die Produkte des Unternehmens sowohl selten als auch ikonisch sind und die Wartelisten immer lang sind.
Im Gegenteil, Louis Vuitton befindet sich in einer schwierigen Lage: Wenn das Unternehmen seine Preise weiter erhöht, wird es Kunden aus der Mittelschicht verlieren, während Preissenkungen oder die Einführung von Billigprodukten das mit so viel Mühe aufgebaute High-End-Image des Konzerns leicht verwässern werden.
Riskante Strategie: Wenn Louis Vuitton mit Billigprodukten „retten“ will
Um dieser Situation entgegenzuwirken, verfolgen einige Marken wie Louis Vuitton und Prada eine neue Strategie: Sie bringen mehr Produkte unter 1.000 Dollar auf den Markt, etwa Sneaker-ähnliche Schuhe, oder erweitern ihre Kosmetiklinien. Ziel ist es, eine breitere Kundenbasis anzusprechen und so den Rückgang im Luxussegment auszugleichen.
Dies ist jedoch ein riskantes zweischneidiges Schwert. „Die übermäßige Abhängigkeit der Marke von einem luxuriösen High-End-Image wird derzeit zum Nachteil“, warnten HSBC-Analysten und wiesen auf „Anzeichen von Inkonsistenz“ bei Louis Vuitton hin, die die Verbraucher misstrauisch machen.
Wenn eine Marke, die für ihre Koffer und Handtaschen bekannt ist, die Zehntausende von Dollar kosten, plötzlich auf „erschwingliche“ Artikel setzt, riskiert sie, das Image von Exklusivität und Luxus, das sie sich so hart erarbeitet hat, zu verwässern. Diese Verwässerung kann die treuen, anspruchsvollen Kunden abschrecken, die die Marke wegen ihrer Exklusivität suchen.
„Große Jungs“ wie Louis Vuitton und Prada zielen auf das Segment unter 1.000 Dollar ab und verkaufen Luxus, um Kunden zu binden (Foto: Getty).
Lehren aus Burberrys Wiederauferstehung und die Zukunft der Auswahl
Trotz all dieser Gegensätze gibt es überraschende Lichtblicke, die zeigen, dass die richtige Strategie immer noch Wunder bewirken kann. Burberry ist ein Beispiel dafür. Die Aktien des einst schwächelnden britischen Modehauses sind in diesem Jahr um über 30 Prozent gestiegen. Der Erfolg ist auf einen effektiven Restrukturierungsplan und die kluge Konzentration auf die Kernkompetenz des Unternehmens zurückzuführen: Oberbekleidung, mit der das Unternehmen sowohl alte als auch neue Kunden anzieht.
Die Geschichten von Burberry, Hermès und LVMH zeigen, dass die Luxusbranche in eine neue Ära eingetreten ist – die Ära der Auswahl. Der Boom von 2021 bis 2023, als Anleger einen Korb Luxusaktien kaufen und mit Gewinnen rechnen konnten, ist für immer vorbei.
Investoren müssten jetzt „extrem selektiv“ vorgehen, sagt Jewell von BlackRock. Der Markt werde Marken belohnen, die ihre Kunden durch authentischen Wert, unerschütterliche Preismacht und eine klare Geschäftsstrategie binden können. Wer das nicht kann, wird abgehängt.
Der Luxussektor steht noch vor vielen Herausforderungen. Angesichts der deutlich überdurchschnittlichen Aktienbewertungen bleiben viele Anleger vorsichtig. „Dieser Sektor ist sehr anfällig für Risiken wie Zölle und Wechselkursschwankungen“, warnte Roland Kaloyan, Experte bei Société Générale.
Der Markt verändert sich, und Marken können es sich nicht länger leisten, selbstzufrieden zu sein. Da die Verbraucher bei ihren Ausgaben vorsichtiger werden, werden nur diejenigen langfristig bestehen können, die ihre eigene Identität bewahren und verstehen, was „Luxus“ wirklich wertvoll macht.
Quelle: https://dantri.com.vn/kinh-doanh/nganh-hang-xa-xi-toan-cau-khon-don-ong-lon-lao-dao-ke-song-sot-la-ai-20250723170040049.htm
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