Online-Händler befürchten, ausgebeutet zu werden.

Việt Nam•18/09/2024

Das rasante und starke Wachstum des E-Commerce zwingt die Hersteller, ob sie wollen oder nicht, sich an diesem Markt zu beteiligen.

Nachdem sie über zwei Jahre lang einen Online-Handel mit Haushaltswaren betrieben hatte, musste Frau Huynh Thanh Ngan (wohnhaft in Thu Duc City, Ho-Chi-Minh-Stadt) ihren Verkauf kürzlich aufgrund zunehmend rückläufiger Umsätze einstellen. Ihre Einnahmen deckten nicht einmal die Kosten. Im Juni und Juli erzielte sie lediglich monatliche Einnahmen von rund 25 Millionen VND, nur ein Drittel der Einnahmen der ersten Monate des Jahres und nur ein Viertel der Einnahmen des Vorjahreszeitraums. Nach Abzug aller Kosten blieb ihr trotz ihres erheblichen Aufwands ein Gewinn von weniger als 5 Millionen VND.

Kleine Händler gaben das Geschäft auf.

Laut Frau Ngan ist das zunehmend schwierige Geschäftsumfeld auf E-Commerce-Plattformen größtenteils darauf zurückzuführen, dass viele Fabriken und Unternehmen ihr Geschäftsmodell von B2B (Verkauf an Distributoren und Agenten) auf D2C (Direktverkauf an Endkunden) umstellen und auf diesen Plattformen Preise anbieten, die 15–20 % unter dem Marktpreis liegen. Dadurch bleibt kleinen Unternehmen keine Überlebenschance. Gleichzeitig ändern die E-Commerce-Plattformen ständig ihre Richtlinien, bevorzugen die Verbraucher und erlauben wahllos Rücksendungen, was sich erheblich auf die Verkäufer auswirkt.

„Kunden vergleichen Preise sehr genau, und normalerweise stehen die günstigsten Produkte ganz oben auf der Seite. Davon profitieren nur große Unternehmen, während kleine Händler benachteiligt sind und von billigen chinesischen Waren überrannt werden, was den Wettbewerb erschwert. Deshalb habe ich beschlossen, den Verkauf einzustellen und mir eine Auszeit zu nehmen. Danach möchte ich ein Café eröffnen oder in einem Unternehmen arbeiten, um mein Leben zu stabilisieren“, sagte Frau Ngan.

Ähnlich erging es Herrn Bui Duc Anh, der fast zwei Jahre lang einen Stand für Kleidung und Accessoires auf E-Commerce-Plattformen betrieb. Er musste seinen Stand ebenfalls schließen, da er nicht mit Herstellern, Unternehmen und großen Vertriebshändlern konkurrieren konnte, die alle darum wetteiferten, direkt an die Verbraucher zu Großhandelspreisen auf den Plattformen zu verkaufen.

„Der Verkauf über E-Commerce-Plattformen wird immer stressiger. Wir stehen unter Druck, die Liefertermine der Versandunternehmen einzuhalten, sonst riskieren wir Strafzahlungen. Selbst nach der Auslieferung müssen wir uns noch Sorgen um Retouren und Rückerstattungen machen, was zu Verlusten führt. Viele haben mir geraten, eine eigene Website und eine Verkaufs-App zu entwickeln, aber mir fehlen die finanziellen Mittel und das nötige Wissen, wodurch die Risiken und die Wahrscheinlichkeit eines Scheiterns noch größer wären“, sagte Herr Duc Anh.

Der Einzelhandel steht vor Herausforderungen, da Unternehmen vermehrt direkt über E-Commerce-Plattformen verkaufen und dort 20–30 % niedrigere Preise erzielen. Foto: LE TINH

E-Commerce-Experte Luu Thanh Phuong erklärte, dass viele kleine Unternehmen von B2B auf D2C umsteigen, da die Gewinnmargen über traditionelle Vertriebskanäle nicht mehr rentabel seien. Dies bremse ungewollt den Online-Handel.

„Direktvertrieb an Endkunden (D2C) ist derzeit ein Trend, der aufgrund seiner hohen Marktdurchdringung, dem Wegfall von Zwischenhändlern und niedrigeren Verkaufspreisen von vielen Startups und kleinen Unternehmen gewählt wird. Viele Marken, wie beispielsweise Coolmate, Yody, Levents und Xiaomi, haben mit diesem Modell Erfolg gehabt. Gleichzeitig sind aber auch viele andere Marken und Unternehmen in Konkurs gegangen, weil sie es für ein einfaches Geschäft hielten“, sagte Herr Phuong.

Hauptsächlich für Branding

Laut Experten aus dem Einzelhandel und E-Commerce haben viele Unternehmen derzeit Schwierigkeiten, Vertriebskanäle aufzubauen. Insbesondere im Bereich der schnelllebigen Konsumgüter (FMCG) konzentrieren sich die meisten Unternehmen, die auf E-Commerce-Plattformen aktiv sind, primär auf den Aufbau ihrer Marke und ihrer Produkte; der Umsatz spielt dabei nur eine untergeordnete Rolle.

„Für FMCG-Unternehmen gilt: Wenn der Umsatz im E-Commerce um 1 steigt, sinkt der Umsatz im Direktvertrieb um 3-4. Hinzu kommt, dass die Kosten für den Verkauf einer Einheit auf E-Commerce-Plattformen bei manchen Produktkategorien wie Milch und Eiern deutlich höher sind als im stationären Handel. In der Kosmetikbranche hingegen zwingt das starke Wachstum des Online-Handels die stationären Geschäfte zu Verkleinerungen.“

Während es in der Elektronikbranche eine Verlagerung hin zum stationären Handel und zum E-Commerce gibt, hat sich das Kaufverhalten nicht geändert, weil Unternehmen den E-Commerce „vorantreiben“, um die Markenbekanntheit zu steigern und für andere Zwecke; Kunden besuchen Geschäfte, um sich Produktmuster anzusehen, und kaufen dann online, um von Rabatten zu profitieren“, nannte der Experte als Beispiel.

Dr. Lu Nguyen Xuan Vu, Vorsitzender des Saigon Business Club und Generaldirektor der Xuan Nguyen Group Joint Stock Company, erklärte, dass sich die Hersteller in der Warenlieferkette spezialisieren, indem sie ihre Ressourcen auf die Produktion und den Großhandel an Unternehmen/Vertriebsagenten konzentrieren.

„Unternehmen und Vertriebspartner verfügen über das Fachwissen, die Fähigkeiten und die Instrumente, um Produkte optimal zu vertreiben und zu verkaufen. Einige große Hersteller mit starken Ressourcen betreiben Ketten von Produktausstellungsräumen und Einzelhandelsvertriebspartnern und verfolgen eigene Systemrichtlinien. Andernfalls kommt es zu Überschneidungen der Vertriebskanäle, was nicht nur unrentabel, sondern auch geschäftsschädigend ist“, sagte Herr Xuan Vu.

Herr Vu räumte jedoch ein, dass sich der E-Commerce rasant und stark entwickelt und die Hersteller – ob sie wollen oder nicht – zur Teilnahme an diesem Markt zwingt. Xuan Nguyen selbst hat eine Website erstellt, um Produkte vorzustellen und online zu verkaufen, allerdings hauptsächlich zu Werbe- und Präsentationszwecken und weniger zur Umsatzsteigerung.

„Der Trend geht dahin, dass kleine und Kleinstunternehmen sowie Startups, die die Voraussetzungen für die Teilnahme an den Vertriebskanälen von Supermärkten und Geschäften noch nicht erfüllen und keine großen Produktionsmengen haben, Online-Kanäle nutzen, um direkt an die Verbraucher zu verkaufen.“

„In vielen Fällen vertreiben sie Produkte, die nicht ausreichend zertifiziert sind und deren Qualität nicht überprüft wurde, zu Preisen, die viel niedriger sind als die von Markenprodukten mit vollständiger Zertifizierung, wodurch ein unlauterer Wettbewerb auf dem Markt entsteht“, resümierte Herr Vu.

Laut Expertin Luu Thanh Phuong besteht das größte Risiko des D2C-Modells in seiner zu starken Abhängigkeit von Vertriebsplattformen. Wenn die Plattform die Gebühren erhöht oder Konten sperrt, werden Unternehmen mit Sicherheit in Schwierigkeiten geraten.

Gleichzeitig verursacht dieses Modell auch recht hohe Kosten, die 20-25 % des Umsatzes ausmachen, darunter Plattformgebühren, Werbung und Versand, Verpackung, Retouren usw. Der Grund für den Marktaustritt von Online-Händlern liegt daher nicht unbedingt im B2C-Bereich, sondern vielmehr darin, dass sie nicht systematisch in Vertriebsprozesse wie Kundenservice, Auftragsverwaltung und After-Sales-Support investiert haben.

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