Online-Händler befürchten, unter Druck zu geraten.

Der E-Commerce wächst rasant und stark und zwingt die Hersteller, sich in diesem Markt zu beteiligen, ob sie wollen oder nicht.

Nachdem sie über zwei Jahre lang Haushaltsgeräte auf E-Commerce-Plattformen verkauft hatte, musste Frau Huynh Thanh Ngan (wohnhaft in Thu Duc City, Ho-Chi-Minh-Stadt) den Verkauf einstellen, da sich die Geschäfte zunehmend verschlechterten. Die Einnahmen reichten nicht mehr aus, um die Kosten zu decken. Im Juni und Juli betrugen sie lediglich rund 25 Millionen VND pro Monat, nur ein Drittel des Umsatzes der ersten Monate des Jahres und nur ein Viertel des Umsatzes im Vergleich zum Vorjahreszeitraum. Nach Abzug aller Kosten blieb ihr ein Gewinn von weniger als 5 Millionen VND, während der Aufwand enorm war.

Kleinhändler gibt Geschäft auf

Laut Frau Ngan verschärft sich die Geschäftslage auf der Plattform zunehmend, vor allem weil viele Fabriken und Unternehmen ihr Geschäftsmodell von B2B (Verkauf an Händler und Agenten) auf D2C (Direktverkauf an Endkunden) umgestellt haben. Die Verkaufspreise auf E-Commerce-Plattformen liegen 15–20 % unter dem Marktpreis, wodurch kleine Unternehmen kaum überleben können. Gleichzeitig ändern die Plattformen ständig ihre Richtlinien, bevorzugen die Verbraucher und erlauben wahllos Rückgaben, was die Verkäufer stark beeinträchtigt.

„Kunden vergleichen Preise sehr genau, und oft werden Billigprodukte ganz oben auf der Seite platziert. Davon profitieren nur große Unternehmen, während kleine Stände benachteiligt sind und zudem von billigen chinesischen Waren überrannt werden, was den Wettbewerb erschwert. Deshalb habe ich beschlossen, den Verkauf einzustellen und mir eine Auszeit zu nehmen, um ein Café zu eröffnen oder eine Anstellung in einem Unternehmen anzunehmen und so mein Leben zu stabilisieren“, sagte Frau Ngan.

Auch Herr Bui Duc Anh, der seit fast zwei Jahren einen Stand für Bekleidung und Accessoires auf E-Commerce-Plattformen betreibt, musste seinen Stand schließen, da er nicht mit Fabriken, Unternehmen und großen Vertriebshändlern konkurrieren konnte, die darum wetteiferten, direkt an die Verbraucher zu Großhandelspreisen zu verkaufen.

„Das Geschäft auf der Plattform wird immer stressiger. Wir sind gezwungen, die Ware pünktlich an den Versanddienstleister zu liefern, sonst drohen uns Strafen. Selbst nach der Auslieferung müssen wir uns noch um Rücksendungen und Rückerstattungen kümmern, was einen Verlust bedeutet. Viele haben mir geraten, eine eigene Website und eine Verkaufs-App zu erstellen, aber mir fehlen die finanziellen Mittel und das nötige Wissen, daher ist das Risiko eines Scheiterns viel größer“, sagte Herr Duc Anh.

Der Einzelhandel steht vor Herausforderungen, da Unternehmen vermehrt direkt über E-Commerce-Plattformen verkaufen und dort 20–30 % günstigere Preise erzielen. Foto: LE TINH

Der E-Commerce-Experte Luu Thanh Phuong erklärte, viele kleine Unternehmen hätten begonnen, von B2B auf D2C umzusteigen, da die Gewinne über traditionelle Vertriebskanäle nicht mehr rentabel seien. Dies habe unbeabsichtigt zu einem Druck auf Online-Händler geführt.

„Direktvertrieb an Endkunden (D2C) ist derzeit ein Trend, der aufgrund seiner hohen Marktdurchdringung und des Verzichts auf Zwischenhändler bei vielen Start-ups und kleinen Unternehmen Anklang findet und zu niedrigeren Verkaufspreisen beiträgt. Viele Marken, wie Coolmate, Yody, Levents und Xiaomi, haben mit diesem Modell großen Erfolg gehabt. Gleichzeitig sind aber auch zahlreiche Marken und Unternehmen in Konkurs gegangen, weil sie dachten, es sei einfach, damit Geld zu verdienen“, sagte Herr Phuong.

Hauptsächlich für Branding

Laut Experten im Einzelhandel und E-Commerce-Sektor haben viele Unternehmen derzeit Schwierigkeiten beim Aufbau von Vertriebskanälen. Insbesondere im Bereich der schnelllebigen Konsumgüter (FMCG) konzentrieren sich die meisten Unternehmen, die im E-Commerce tätig sind, primär auf den Aufbau ihrer Marke und ihrer Produkte; der Umsatz ist dabei nur ein sekundärer Faktor.

„Für FMCG-Unternehmen gilt: Wenn das Umsatzwachstum im E-Commerce 1 beträgt, sinkt es im Direktvertrieb um das Drei- bis Vierfache. Hinzu kommt, dass die Kosten für den Verkauf einer Produkteinheit auf Online-Plattformen bei manchen Produktlinien wie Milch und Eiern deutlich höher sind als im Direktvertrieb. In der Kosmetikbranche hingegen führt das starke Wachstum der Online-Kanäle zu einem Rückgang der Direktvertriebsgeschäfte.“

In der Elektronikindustrie findet unterdessen eine Verlagerung zwischen stationärem Handel und E-Commerce-Verkäufen statt, das Kaufverhalten ändert sich jedoch nicht, da Unternehmen den E-Commerce „fördern“, um ihre Marke aufzubauen und aus anderen Gründen; Kunden kommen in den Laden, um Produktmuster zu sehen, und kaufen dann im E-Commerce, um von Anreizen zu profitieren“, so der Experte.

Dr. Lu Nguyen Xuan Vu, Vorsitzender des Saigon Business Club und Generaldirektor der Xuan Nguyen Group Joint Stock Company, sagte, dass sich die Hersteller in der Warenlieferkette spezialisieren, indem sie ihre Ressourcen auf die Produktion und den Großhandel an Unternehmen/Distributoren konzentrieren.

„Unternehmen und Vertriebshändler verfügen über das Fachwissen, die Fähigkeiten und die Instrumente, um Produkte optimal zu vertreiben. Einige große, einflussreiche Hersteller betreiben Filialketten, um ihre Produkte einzuführen, arbeiten mit Vertriebspartnern zusammen und verfolgen eigene Systemrichtlinien. Andernfalls würden sich die Vertriebskanäle gegenseitig behindern, was nicht nur unvorteilhaft, sondern sogar schädlich für das Unternehmen wäre“, sagte Herr Xuan Vu.

Herr Vu räumte jedoch ein, dass sich der E-Commerce rasant und stark entwickelt und die Hersteller zwingt, sich in diesem Markt zu engagieren, ob sie wollen oder nicht. Auch Xuan Nguyen selbst hat eine Website erstellt, um Produkte vorzustellen und online zu verkaufen, allerdings hauptsächlich zu Werbe- und Präsentationszwecken und nicht zur Umsatzgenerierung.

„Der Trend geht dahin, dass kleine und Kleinstunternehmen, Start-ups, die nicht für die Teilnahme an den Vertriebskanälen von Supermärkten und Geschäften qualifiziert sind und keine große Produktionsmenge haben, Online-Kanäle nutzen, um direkt an die Verbraucher zu verkaufen.“

„In vielen Fällen vertreiben sie Produkte ohne ausreichende Zertifizierungsdokumente und mit ungeprüfter Qualität zu Preisen, die viel günstiger sind als Markenprodukte mit vollständigen Zertifizierungsdokumenten, wodurch ein unlauterer Wettbewerb auf dem Markt entsteht“, resümierte Herr Vu.

Laut Expertin Luu Thanh Phuong besteht das größte Risiko des D2C-Modells in der zu starken Abhängigkeit von Vertriebsplattformen. Wenn die Plattform die Gebühren erhöht oder Konten sperrt, geraten Unternehmen mit Sicherheit in Schwierigkeiten.

Gleichzeitig verursacht dieses Modell auch recht hohe Kosten, die 20-25 % des Umsatzes ausmachen, darunter Plattformgebühren, Werbung und Versand, Verpackung, Retouren usw. Der Grund, warum Online-Händler den Markt verlassen, liegt daher nicht unbedingt im B2C-Bereich, sondern darin, dass sie nicht ausreichend in den Verkaufsprozess investiert haben, einschließlich Kundenservice, Auftragsverwaltung und After-Sales-Service.

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