Schaffung fairer Wettbewerbsbedingungen für E-Commerce-Plattformen

Das Vertrauen der vietnamesischen Verbraucher stärken

Der vietnamesische E-Commerce-Markt hat in den letzten Jahren ein rasantes Wachstum und eine zunehmend intensive Beteiligung sowohl einheimischer Unternehmen als auch internationaler Plattformen verzeichnet. Insgesamt ergibt sich ein dynamisches, wettbewerbsintensives Umfeld, in dem ständig neue Geschäftsmodelle entstehen.

Laut Zahlen von Metric erholt sich die Kaufkraft im Inland im dritten Quartal 2025 nach einer Phase der Stagnation deutlich. Der Gesamtumsatz auf allen vier Plattformen (Shopee, Lazada, Tiki, TikTok Shop) erreichte beeindruckende 103,6 Billionen VND, ein Plus von 22,25 % gegenüber dem Vorjahreszeitraum und ein leichter Anstieg von 2,6 % gegenüber dem zweiten Quartal.

Diese Erholung ging mit einem enormen Produktumsatz einher: Der Gesamtumsatz erreichte 988,9 Millionen Produkte, ein Plus von 10,25 % gegenüber dem Vorjahreszeitraum. Shopee behauptete seine führende Position mit einem Marktanteil von 56 %. TikTok Shop legte ein rasantes Wachstum von 69 % hin und steigerte seinen Marktanteil von 30 % auf 41 %. Diese Zahlen belegen, dass ausländische E-Commerce-Plattformen den Marktanteil einheimischer Plattformen weiterhin deutlich dominieren.

Chiến lược — Monatlicher Marktanteil im E-Commerce-Umsatz. Foto: Metric

Viele Experten sind der Ansicht, dass inländische Kryptobörsen im Wettbewerb mit internationalen Plattformen weiterhin vor zahlreichen Herausforderungen stehen, von Investitionsvolumen über Serviceoptimierung bis hin zum Marketing. Dies führt zu Defiziten bei der Nutzerbindung, der Marktabdeckung und den Betriebskosten.

Herr Pham Trung Hieu - stellvertretender Direktor des VNPost Distribution & Retail Business Operations Board (E-Commerce-Plattform für landwirtschaftliche Postprodukte) sagte, dass die Plattformen, die die Agrarindustrie bedienen, durch hohe Betriebskosten gekennzeichnet seien, insbesondere in den Phasen der Konservierung, Qualitätskontrolle und Logistik.

„Viele Produkte sind Lebensmittel, die Kühltransporte, lückenlose Rückverfolgbarkeit und strenge Testverfahren erfordern, was die Kosten im Vergleich zur Konsumgüterindustrie erhöht“, kommentierte Herr Hieu. „Obwohl die Nachfrage nach Produkten auf digitalen Plattformen stetig steigt, erleiden inländische Betriebe in diesem Bereich immer noch doppelte Verluste, da sie viele Aufgaben selbst übernehmen müssen.“

Nicht nur Agrarplattformen, sondern auch viele andere inländische E-Commerce-Plattformen stehen vor ähnlichen Herausforderungen. Sie müssen ihre Betriebskosten im Gleichgewicht halten und die Logistik optimieren. Dadurch geraten inländische Plattformen mitunter unter einen stärkeren Wettbewerbsdruck als internationale Plattformen, die über die Möglichkeit verfügen, große Ressourcen zu mobilisieren, um Preise zu senken, Marketingstrategien zu entwickeln und Betriebskosten zu optimieren.

Laut Vu Trung Thanh, einem Experten im Bereich E-Commerce, liegt die Schwierigkeit auch in den unterschiedlichen rechtlichen Verpflichtungen inländischer Unternehmen und grenzüberschreitender E-Commerce-Anbieter. „Inländische Unternehmen erfüllen alle Steuerpflichten, sind ordnungsgemäß registriert, tragen die Verantwortung für die angezeigten Inhalte, schützen die Verbraucher und bearbeiten Beschwerden. … Für einige grenzüberschreitende Plattformen galten bisher keine vergleichbaren Auflagen“, erklärte Thanh.

Dieser Unterschied führt unbeabsichtigt zu einer Kluft, die inländische Unternehmen zusätzlich unter Druck setzt, zumal die Marktkapazität nicht angemessen ist. Die neuen Regelungen im Entwurf des geänderten E-Commerce-Gesetzes tragen daher zu einem harmonischeren und faireren Wettbewerbsumfeld bei.

Der Entwurf enthält eine Reihe neuer Managementmechanismen für ausländische Unternehmen. Dazu gehört die Pflicht, in Vietnam eine juristische Person zu gründen oder eine bevollmächtigte juristische Person zu benennen, die die rechtliche Verantwortung übernimmt – von Steuerpflichten bis hin zur Bearbeitung von Beschwerden. Außerdem ist ein Kautionssystem vorgesehen, um die Verbraucherrechte im Streitfall zu gewährleisten. Der Entwurf sieht zudem die vollständige Identifizierung ausländischer Verkäufer vor, um Transaktionen transparenter zu gestalten und Steuerhinterziehung zu verhindern.

Experten zufolge sollen diese Regelungen ausländische Unternehmen nicht einschränken, sondern im Gegenteil die Voraussetzungen für ein transparentes und systematisches Wirtschaften schaffen und das Vertrauen der vietnamesischen Verbraucher stärken. Die Festlegung gemeinsamer Standards für alle Unternehmen, ob inländisch oder ausländisch, fördert einen gesünderen Wettbewerb und reduziert langfristig die rechtlichen Risiken.

Die „rote Ozean“-Strategie der inländischen E-Commerce-Plattformen

Angesichts des rasanten, aber branchenungleichmäßigen Wachstums des E-Commerce haben viele einheimische Plattformen proaktiv nach neuen, ihren Kapazitäten und Vorteilen entsprechenden Geschäftsfeldern gesucht. Herr Hieu erklärte, dass einige Bereiche wie Industrie, Agrarmaterialien und Agrarprodukte noch erhebliches Entwicklungspotenzial böten, Unternehmen jedoch die Bereitschaft erforderten, sich auf den hart umkämpften Markt („roter Ozean“) einzulassen. Dort sei der Wettbewerb nicht weniger intensiv, erfordere aber ein tiefes Verständnis des heimischen Marktes – genau darin liege der Vorteil einheimischer Plattformen. Ausländische Plattformen hingegen verfolgten die Strategie des „blauen Ozeans“, indem sie massiv in Technologie, Dienstleistungen und Ökosysteme investierten, um sich einen entscheidenden Wettbewerbsvorteil bei der Nutzergewinnung zu verschaffen.

Anstatt wie viele ausländische Plattformen mit hohen Investitionen Nutzer anzulocken oder großzügige Anreizprogramme anzubieten, können einheimische Plattformen verstärkt in Rückverfolgbarkeitstechnologien investieren, Lieferprozesse standardisieren und die Zusammenarbeit mit lokalen Partnern intensivieren, um Zwischenhändlerkosten zu senken. Dies ist jedoch kein einfacher Weg. Unternehmen sehen sich zudem mit geringen Gewinnmargen, saisonalen Risiken und hohen Anforderungen an Qualitätskontrolle und Lieferketten konfrontiert.

Aus politischer Sicht sagten Experten außerdem, dass die Verwaltungsbehörden weiterhin die elektronischen Standards verbessern und digitale Transformationsprogramme fördern sollten, um die Kostenbelastung zu reduzieren und die Wettbewerbsfähigkeit der Unternehmen zu steigern.

Herr Vu Trung Thanh betonte die dringende Notwendigkeit eines ausgewogenen Rechtsrahmens. Seiner Ansicht nach steht der vietnamesische Markt ausländischen Unternehmen grundsätzlich offen, doch „ein günstiger Marktzugang muss mit entsprechenden Verantwortlichkeiten hinsichtlich Produktqualität, Steuerpflichten und Verbraucherschutz einhergehen“. Die Lösung dürfe daher nicht als Hindernis oder Einschränkung für die Teilnahme internationaler Plattformen verstanden werden, sondern vielmehr als Klärung der Pflichten, damit alle in- und ausländischen Unternehmen dieselben Standards einhalten.

Tatsächlich ist das Entwicklungspotenzial des Binnenhandels noch enorm, insbesondere in ländlichen Gebieten, wo die Logistikinfrastruktur noch nicht optimal ausgebaut ist und viele Unternehmen nur über begrenzte Kenntnisse im digitalen Handel verfügen. Wird der politische Mechanismus optimiert, kann dies Innovationen fördern, die Marktqualität verbessern und die Wettbewerbsfähigkeit vietnamesischer Unternehmen steigern, anstatt eine Trennung zwischen Binnen- und Auslandshandel zu schaffen.

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