Aufstieg und Fall von Havaianas – Brasiliens nationaler Flip-Flop-Marke

Einst ein billiges Paar Sandalen für brasilianische Arbeiter, hat Havaianas viele Höhen und Tiefen überwunden und sich zu einer globalen Modemarke entwickelt.

Die Flip-Flops von Havaianas sind am Strand, am Pool, auf der Straße oder sogar an der Bar leicht zu sehen und laut Liel Miranda, der ab Februar 2024 CEO von Alpargatas, dem Eigentümer der Marke Havaianas, sein wird, „ein typisch brasilianisches Symbol“.

Heute werden Havaianas in rund 130 Ländern verkauft und sind damit der große Bruder der Flip-Flop-Industrie. Doch die Verkäufe laufen nicht gut. Und die Entwicklung der Marke selbst hatte Höhen und Tiefen.

Brasiliens „nationale“ Sandalen

Alpargatas kreierte 1962 die Havaianas, inspiriert von traditionellen japanischen Zori-Sandalen mit Stoffriemen und gewebten Strohsohlen. Das Unternehmen verbesserte sie mit Gummiriemen und einem moderneren Stil. Der Name Havaianas leitet sich vom portugiesischen Wort für „hawaiianisch“ ab und ist eine Hommage an die tropische Insel.

Traditionelle japanische Zori-Sandalen (links) dienten als Inspiration für Gummi-Flip-Flops. Foto: Havaianas

Die Hausschuhe waren ursprünglich für arme brasilianische Plantagenarbeiter gedacht. Nur zwei Jahre nach ihrer Einführung besaßen die meisten Arbeiter des Landes ein Paar Havaianas. Sie wurden direkt aus alten Volkswagen Kombis in ganz Brasilien verkauft. Wo immer sie auftauchten, wurden die Hausschuhe mit begeistertem Applaus aufgenommen.

Tatsächlich erfand Alpargatas die Gummi-Flip-Flops und ließ sie 1966 patentieren. Die ursprünglichen Hausschuhe gab es nur in zwei Farben: Blau und Weiß, doch ein Produktionsfehler im Jahr 1969 führte dazu, dass eine grüne Charge entstand. Da die fehlerhafte Farbe beliebt war, nutzte Havaianas die Gelegenheit und produzierte weitere Farben wie Braun, Gelb und Schwarz.

1980 wurden Havaianas zu einem „Nationalprodukt“, als die Regierung sie offiziell als festen Bestandteil der brasilianischen Kultur anerkannte und sie (neben Reis und Bohnen) in die Liste der Grundnahrungsmittel aufnahm, um die Inflation einzudämmen. Zu diesem Zeitpunkt wurden in Brasilien jährlich Millionen von Paar Havaianas verkauft.

Doch Anfang der 1990er Jahre ließ der Havaianas-Trend nach. Brasiliens Wirtschaft erholte sich, und die Menschen hatten mehr Geld zum Ausgeben. Ironischerweise führte dies dazu, dass die Verbraucher die „billigen“ Havaianas ablehnten, die als Domäne von Hausmädchen und Fabrikarbeitern galten.

Infolgedessen sanken die Verkäufe von Havaianas 1993 um 35 % auf 65 Millionen Paar. Das Management von Alpargatas war gezwungen, sich zu ändern. Man erkannte, dass Havaianas eine Marketingoffensive brauchte, um die Marke als Modeprodukt neu zu positionieren und ihr Image als arme Leute loszuwerden.

1999 betrat die Marke offiziell die Modewelt, nachdem sie in der Show des französischen Designers Jean Paul Gaultier auftrat. Bald darauf begann Havaianas mit einer Reihe großer Marken und Designer zusammenzuarbeiten, um neue Farben und Stile auf den Markt zu bringen. Die Produktlinie von Havaianas wuchs von zwei auf über 25 Modelle. Während die beliebten Modelle beibehalten wurden, wurden die High-End-Modelle, die fünf- bis sechsmal so teuer waren, wie Schuhkartons verpackt.

Bald trugen brasilianische und internationale Prominente die neuen, farbenfroheren und teureren Havaianas. Nach einer sechsjährigen Umstellung stiegen die Verkäufe von 65 Millionen Paar im Jahr 1993 auf 105 Millionen Paar im Jahr 1999.

Geh hinaus in die Welt

Bis 2007 war der brasilianische Markt gesättigt. Havaianas verkaufte 850 Paar pro 1.000 Einwohner. Trotz starkem Umsatzwachstum in 65 Ländern gab es keine klare internationale Expansionsstrategie. Daher beschloss CEO Marcio Luiz Simoes Utsch 2008, Havaianas zur ersten wirklich globalen Marke Brasiliens zu machen.

Dies erforderte eine Ausweitung des Geschäfts in Europa, den USA und Asien, wo Kultur und Klima sich von denen in Brasilien unterscheiden, sodass die Kunden lieber Flip-Flops kaufen würden, obwohl es bereits einige bequeme Schuhmodelle von Wettbewerbern wie Crocs, Rip Curl und Quicksilver gab.

Das Modell Havaianas Slim mit schlankerer Silhouette und dünneren Trägern für Damen wurde 2006 lanciert. Foto: Havaianas

Marcio selbst hatte keine Erfahrung darin, eine Marke aus einem Schwellenmarkt international zu etablieren. Damals kamen globale Marken typischerweise aus den USA, Westeuropa oder Japan. Havaianas optimierte schließlich drei Aspekte: Design, Marketing sowie Produktion und Vertrieb.

Designtechnisch präsentierte das Unternehmen neue geschlossene Sandalen für kältere Klimazonen, Sandalen mit Knöchelriemen und sogar Modelle mit echten Diamanten für Modenschauen. Gleichzeitig wurden Socken, Handtaschen und weiche, waschbare Schuhe hinzugefügt, um die Marke aufzufrischen.

Im Marketing setzten sie auf das Image der Havaianas als schlicht, farbenfroh und witzig. Dieser Ansatz konnte in jedem Markt individuell angepasst werden. In Frankreich beispielsweise stiegen die Umsätze, als der Importeur das Produkt auf Augenhöhe mit Lacoste und Jean Paul Gaultier positionierte. In den USA wurden Havaianas als Luxusartikel vermarktet und waren nur bei Ketten wie Saks Fifth Avenue erhältlich.

Um die Botschaft konsistent zu halten, verwaltet das Unternehmen die Geschäfte selbst und arbeitet nicht mit lokalen Importeuren und Händlern zusammen – außer in Europa, wo es fünf Niederlassungen, aber 18 Vertriebspartner hat. Man erkannte auch, dass die Umsätze zurückgehen würden, wenn die Sandalen nicht „Made in Brazil“ wären.

Also eröffnete das Unternehmen eine neue Fabrik im Südosten des Landes. Zu diesem Zeitpunkt lag der Preis für ein Paar Flip-Flops zwischen 16 und 200 Dollar. Diese breite Preisspanne sollte verschiedene Kundensegmente ansprechen. Der günstigste Preis blieb jedoch bei 16 Dollar, um Havaianas vom unteren Marktsegment abzuheben.

„Havaianas zu einer globalen Marke zu machen, ist ein Triumph klassischer Marketingplanung und -techniken, bei denen Fleiß und Kreativität mit ständiger Innovation einhergehen“, kommentierte Marketingprofessor Dominique Turpin, ehemals an der IMD Business School (Schweiz), gegenüber der Financial Times.

Infolgedessen wurden Havaianas bis 2011 in über 80 Ländern verkauft, wodurch Alpargatas einen Gesamtumsatz von 2,6 Milliarden brasilianischen Real (etwa 540.000 US-Dollar zum aktuellen Wechselkurs) erzielte. Im Jahr 2008 waren es noch 1,7 Milliarden Real (350.000 US-Dollar).

Bemerkenswerterweise lenkte die Internationalisierungsstrategie Alpargatas nicht von seinen inländischen Kunden ab. Das Unternehmen widmete dem brasilianischen Markt weiterhin besondere Aufmerksamkeit und diente auch als Testfeld für neue Produkte. Ein Beispiel dafür ist die Tragetasche, die ein Jahr später erstmals in Brasilien und anderswo auf den Markt kam.

Darüber hinaus wirkte sich die internationale Anerkennung von Havaianas auch positiv auf die heimischen Verbraucher aus und machte sie stolz. So hielt Havaianas 2012 fast 85 % des brasilianischen Marktanteils. 2015 wechselte Alpargatas den Besitzer, als die Muttergesellschaft Camargo Correa das Unternehmen für 2,7 Milliarden Real (718 Millionen US-Dollar) an J&F Investimentos verkaufte.

Doch nach zwei Jahren verkaufte J&F Alpargatas für 3,5 Milliarden Reais (1,1 Milliarden Dollar) an Itaúsa und Cambuhy – Unternehmen der Familie Moreira Salles. Während der Zeit der ständigen Eigentümerwechsel wuchs Havaianas bis zur Covid-19-Pandemie weiter.

Havaianas-Slipper auf der New York Fashion Week 2018. Foto: Havaianas

Trotz der brasilianischen Wirtschaftskrise verzeichnete Havaianas 2020 einen Rekordumsatzanstieg von 6 %. Alpargatas-CEO Roberto Funari begründete den Erfolg mit der schnellen Anpassungsfähigkeit des Unternehmens zu Beginn der Pandemie. Auch der Trend zu lässiger Mode, erschwinglichen Preisen und eine starke Kundenbindung trugen dazu bei.

Bis 2021 verkaufte Havaianas einen Rekord von 260 Millionen Paar Sandalen, 30 Millionen Paar mehr als 2020. Alpargatas meldete einen Umsatz von 3,94 Milliarden Reais (fast 810 Millionen US-Dollar), ein Plus von 25,6 %, wobei 91 % des Gesamtumsatzes von Havaianas erwirtschaftet wurden.

Im Dezember 2021 gab das Unternehmen die Übernahme der US-Marke Rothy's für 475 Millionen US-Dollar bekannt, die von Analysten als Ergänzung des Havaianas-Produktportfolios gelobt wurde. Im selben Jahr strukturierte das Unternehmen seine internationalen Aktivitäten um und konzentrierte sich dabei stark auf strategische Regionen wie die USA, Europa und den asiatisch-pazifischen Raum.

Geschwächt nach der Epidemie

Im Jahr 2022 begann eine neue Phase der Turbulenzen. Der Absatz belief sich auf 247 Millionen Paare, ein Rückgang von 5 %. Der Umsatz stieg zwar um 6 %, der Nettogewinn sank jedoch um 23,1 %. „Unsere Leistung im Jahr 2022 war enttäuschend. Kosten- und operative Herausforderungen führten zu einem Druck auf die Finanzergebnisse, der nicht den Erwartungen entsprach“, kommentierte CEO Roberto Funari.

Roberto Funari verließ das Unternehmen nach einem Jahr voller Verluste und Vorstandsmitglied Luiz Fernando Edmond übernahm ab April 2023 die Position des Interims-CEO. Unter der neuen Leitung begann das Unternehmen mit einer Umstrukturierung, hat aber noch keine Gewinnschwelle erreicht.

Bis zum dritten Quartal 2023 verzeichnete Alpargatas vier Quartale in Folge Verluste und sah sich der Kritik von Analysten und Aktionären ausgesetzt. Ende November lag die Marktkapitalisierung des Unternehmens bei 6,4 Milliarden Real, ein Rückgang von 43,3 % gegenüber dem Vorjahreszeitraum.

Analysten zufolge sind die aktuellen Schwierigkeiten auf die fehlgeleitete Strategie von Alpargatas unter der vorherigen Führung zurückzuführen, die zu einer schlechten Organisationsstruktur und fehlgeschlagenen Investitionen führte. In den vergangenen vier Jahren konzentrierte das Unternehmen seine Ressourcen auf den Ausbau der Kapazitäten, was zu erhöhten Lagerbeständen und erheblichen Mittelabflüssen führte.

Zudem kämpft das Unternehmen weiterhin mit steigenden Rohstoffpreisen. Das Management versucht, Produktlinien zu reduzieren, um Verluste zu reduzieren und spricht von positiven Anzeichen. Kritiker bemängeln jedoch weiterhin einen Wandel der Unternehmenskultur hin zu mehr Pragmatismus und Stellenabbau.

Mitte Dezember 2023 gab Alpargatas die Ernennung von Liel Miranda zum neuen CEO bekannt. Er wird ab Februar 2024 offiziell die Leitung übernehmen, um den Transformationsprozess „mit Fokus auf Vereinfachung und Effizienz“ fortzusetzen, den Luiz Fernando Edmond umsetzt. „Ich freue mich sehr auf diese neue Herausforderung“, kommentierte Miranda.

Phien An (Synthese)

Quellenlink: https://vnexpress.net/thang-tram-cua-havaianas-hang-dep-xo-ngon-quoc-dan-brazil-4694567.html