Aufstieg und Fall von Havaianas – Brasiliens nationaler Flip-Flop-Marke

Einst ein billiges Paar Sandalen für brasilianische Arbeiter, hat Havaianas viele Höhen und Tiefen überwunden und sich zu einer globalen Modemarke entwickelt.

Die Flip-Flops von Havaianas sind am Strand, am Pool, auf der Straße oder sogar an der Bar leicht zu sehen und laut Liel Miranda, der ab Februar 2024 CEO von Alpargatas, dem Eigentümer der Marke Havaianas, sein wird, „ein typisch brasilianisches Symbol“.

Havaianas werden mittlerweile in rund 130 Ländern verkauft und sind damit der große Bruder der Flip-Flop-Industrie. Allerdings ist die Geschäftslage nicht günstig. Und die Reise dieser Sandalenmarke selbst war von Höhen und Tiefen geprägt.

Brasiliens „nationale“ Sandalen

Alpargatas kreierte Havaianas im Jahr 1962 und ließ sich dabei von den traditionellen japanischen Zori-Sandalen mit ihren Stoffriemen und gewebten Strohsohlen inspirieren. Das Unternehmen verbesserte seine Riemen auf Gummi und ein moderneres Design. Der Name Havaianas kommt vom portugiesischen Wort für „hawaiianisch“ und ist zu Ehren der tropischen Insel gedacht.

Traditionelle japanische Zori-Sandalen (links) waren die Inspiration für Gummi-Flip-Flops. Foto: Havaianas

Ursprünglich waren die Sandalen für arme Plantagenarbeiter in Brasilien gedacht. Nur zwei Jahre nach ihrer Einführung besaßen die meisten Arbeiter im Land ein Paar Havaianas. Sie werden direkt aus alten Volkswagen-Kombi-Trucks in ganz Brasilien verkauft. Flip-Flops werden immer und überall mit Begeisterung aufgenommen.

Tatsächlich war Alpargatas der Erfinder der Gummi-Flip-Flops und ließ diese 1966 patentieren. Die Pantoffeln waren ursprünglich in Blau und Weiß erhältlich, doch ein Herstellungsfehler im Jahr 1969 führte zu einer grünen Charge. Und da die fehlerhafte Farbe sehr gefragt war, nutzte Havaianas die Gelegenheit, weitere Farben wie Braun, Gelb und Schwarz herzustellen.

Im Jahr 1980 wurden Havaianas zu einem „Nationalprodukt“, als die Regierung sie offiziell als wesentlichen Bestandteil der brasilianischen Kultur anerkannte und sie (zusammen mit Reis und Bohnen) in die Liste der Grundnahrungsmittel aufnahm, um die Inflation unter Kontrolle zu halten. Heute werden in Brasilien jedes Jahr Millionen Paar Flip-Flops von Havaianas verkauft.

Doch Anfang der 1990er Jahre ließ die Begeisterung für Havaianas nach. Der Grund dafür ist, dass sich die brasilianische Wirtschaft zu erholen beginnt und die Menschen mehr Geld zum Ausgeben haben. Ironischerweise führte dies dazu, dass die Verbraucher die „billigen“ Havaianas-Hausschuhe ablehnten, die als etwas für Dienstmädchen und Arbeiter galten.

Infolgedessen sanken die Havaianas-Verkäufe im Jahr 1993 um 35 % auf 65 Millionen Paar. Alpargatas‘ Führung war zu einem Wechsel gezwungen. Sie erkannten, dass Havaianas einen Marketingschub brauchte, um die Marke als Modeprodukt neu zu positionieren und ihr schlechtes Familienimage loszuwerden.

Im Jahr 1999 betrat diese Schuhmarke offiziell die Modewelt, nachdem sie in der Show des französischen Designers Jean Paul Gaultier auftrat. Bald darauf begann Havaianas mit mehreren großen Marken und Designern zusammenzuarbeiten, um neue Farben und Stile auf den Markt zu bringen. Die Produktlinie von Havaianas ist von 2 auf über 25 Modelle angewachsen. Während die regulären Modelle weiterhin angeboten werden, sind die Premiummodelle 5 bis 6 Mal teurer und wie Schuhkartons verpackt.

Bald trugen brasilianische und internationale Prominente die neuen, farbenfrohen und teureren Havaianas. Nach einer sechsjährigen Transformation stiegen die Verkäufe von 65 Millionen Paar im Jahr 1993 auf 105 Millionen Paar im Jahr 1999.

Geh hinaus in die Welt

Im Jahr 2007 war der brasilianische Markt gesättigt; Havaianas verkaufte damals 850 Paar pro 1.000 Einwohner. Und obwohl sie in 65 Ländern ein starkes Umsatzwachstum erzielt haben, verfügen sie über keine klare internationale Expansionsstrategie. Daher beschloss CEO Marcio Luiz Simoes Utsch im Jahr 2008, Havaianas zur ersten wirklich globalen Marke Brasiliens zu machen.

Dies erforderte eine Ausweitung des Geschäfts in Europa, den USA und Asien, wo Kultur und Klima sich von denen in Brasilien unterscheiden, sodass die Kunden lieber Flip-Flops kaufen würden, obwohl es bereits einige bequeme Schuhmodelle von Wettbewerbern wie Crocs, Rip Curl und Quicksilver gab.

Das Modell Havaianas Slim mit schlankerer Silhouette und dünneren Trägern für Damen wurde 2006 lanciert. Foto: Havaianas

Marcio selbst hatte keinerlei Erfahrung darin, eine Marke aus einem Schwellenmarkt in eine internationale Marke zu verwandeln. Damals kamen globale Marken meist aus den USA, Westeuropa oder Japan. Schließlich hat Havaianas drei Aspekte angepasst: Design, Marketing und Produktion – Vertrieb.

Im Design führte das Unternehmen neue Sandalen mit geschlossenen Zehen für kaltes Klima, Sandalen mit Riemen um den Knöchel und sogar Paare mit echten Diamanten für Modenschauen ein. Gleichzeitig werden zur Auffrischung der Marke auch Socken, Handtaschen und weiche, waschbare Schuhe verkauft.

Im Marketing bauen sie auf das Image von Havaianas als einfaches, farbenfrohes und unterhaltsames Produkt. In jedem Markt kann der Ansatz verfeinert werden. In Frankreich beispielsweise stiegen die Umsätze, als der Importeur das Produkt in derselben Klasse wie Lacoste und Jean Paul Gaultier positionierte. In den USA werden Havaianas als Luxusartikel vermarktet und nur in wenigen Ketten wie Saks Fifth Avenue verkauft.

Um die Einheitlichkeit seiner Botschaft zu wahren, verwaltet das Unternehmen seine Geschäftstätigkeit selbst und arbeitet nicht mit lokalen Importeuren und Vertriebshändlern zusammen. Eine Ausnahme bildet Europa, wo das Unternehmen zwar fünf Niederlassungen, aber 18 Vertriebspartner hat. Sie erkannten auch, dass die Verkäufe zurückgehen würden, wenn die Sandalen nicht „Made in Brazil“ wären.

Deshalb eröffnete das Unternehmen eine neue Fabrik im Südosten des Landes. In dieser Zeit lag der Preis für ein Paar Flip-Flops zwischen 16 und 200 Dollar. Große Preisspanne, um unterschiedliche Kundensegmente anzusprechen. Der günstigste Preis liegt jedoch immer noch bei 16 US-Dollar, um Havaianas vom unteren Marktsegment abzuheben.

„Havaianas zu einer globalen Marke zu machen, ist ein Triumph klassischer Marketingplanung und -techniken, bei denen Fleiß und Kreativität mit ständiger Innovation einhergehen“, kommentierte Marketingprofessor Dominique Turpin, ehemals an der IMD Business School (Schweiz), gegenüber der Financial Times.

Infolgedessen wurden Havaianas bis 2011 in über 80 Ländern verkauft, wodurch Alpargatas einen Gesamtumsatz von 2,6 Milliarden brasilianischen Real (etwa 540.000 US-Dollar zum aktuellen Wechselkurs) erzielte. Im Jahr 2008 waren es noch 1,7 Milliarden Real (350.000 US-Dollar).

Insbesondere lenkt die Internationalisierungsstrategie Alpargatas nicht von seinen inländischen Kunden ab. Besondere Aufmerksamkeit widmet das Unternehmen weiterhin dem brasilianischen Markt, der auch als Testfeld für neue Produkte dient. Ein Beispiel ist die Tragetasche, die ein Jahr später erstmals in Brasilien und anderswo auf den Markt kam.

Darüber hinaus hat sich die internationale Anerkennung von Havaianas auch positiv auf die heimischen Verbraucher ausgewirkt und sie stolz auf die Marke gemacht. Infolgedessen eroberte Havaianas im Jahr 2012 fast 85 % des brasilianischen Marktanteils. Bis 2015 wechselte Alpargatas den Besitzer, als die Muttergesellschaft Camargo Correa das Unternehmen für 2,7 Milliarden Reais (718 Millionen Dollar) an J&F Investimentos verkaufte.

Doch nach zwei Jahren verkaufte J&F Alpargatas für 3,5 Milliarden Reais (1,1 Milliarden Dollar) an Itaúsa und Cambuhy – Unternehmen im Besitz der Familie Moreira Salles. Während der Zeit des kontinuierlichen Eigentümerwechsels war Havaianas bis Covid-19 weiterhin auf dem Vormarsch.

Havaianas-Slipper auf der New York Fashion Week 2018. Foto: Havaianas

Trotz der Wirtschaftskrise in Brasilien konnte Havaianas im Jahr 2020 seinen Umsatz um rekordverdächtige 6 % steigern. Alpargatas-CEO Roberto Funari sagte, der Erfolg sei auf die Fähigkeit zurückzuführen, sich zu Beginn der Pandemie schnell anzupassen. Darüber hinaus helfen ihnen auch der Trend zu lässiger Mode, angemessenen Preisen und einer starken Kundenbindung.

Bis 2021 verkaufte Havaianas einen Rekord von 260 Millionen Paar Sandalen, 30 Millionen Paar mehr als 2020. Alpargatas meldete einen Umsatz von 3,94 Milliarden Reais (fast 810 Millionen US-Dollar), ein Plus von 25,6 %, wobei 91 % des Gesamtumsatzes von Havaianas erwirtschaftet wurden.

Im Dezember 2021 gab das Unternehmen die Übernahme der US-Marke Rothy’s für 475 Millionen Dollar bekannt, die von Analysten als Ergänzung des Produktportfolios von Havaianas gelobt wurde. Im selben Jahr strukturierte das Unternehmen seine internationalen Aktivitäten um und konzentrierte sich dabei stark auf strategische Regionen wie die USA, Europa und den asiatisch-pazifischen Raum.

Geschwächt nach der Epidemie

Im Jahr 2022 beginnt eine neue turbulente Zeit: Der Verbrauch liegt bei 247 Millionen Paar, ein Rückgang um 5 %. Der Umsatz stieg zwar noch immer um 6 %, der Nettogewinn sank jedoch um 23,1 %. „Im Jahr 2022 war unsere Leistung enttäuschend. Kosten- und Betriebsherausforderungen übten Druck auf unsere Finanzergebnisse aus, die unter den Erwartungen lagen“, kommentierte CEO Roberto Funari.

Roberto Funari verließ das Unternehmen nach einem Jahr voller Verluste und Vorstandsmitglied Luiz Fernando Edmond übernahm ab April 2023 die Position des Interims-CEO. Unter der neuen Leitung begann das Unternehmen mit einer Umstrukturierung, hat aber noch keine Gewinnschwelle erreicht.

Bis zum dritten Quartal 2023 hatte Alpargatas vier Quartale in Folge Verluste verzeichnet und war der Kritik von Analysten und Aktionären ausgesetzt. Bis Ende November betrug die Kapitalisierung des Unternehmens 6,4 Milliarden Reais, ein Rückgang von 43,3 % im Vergleich zum gleichen Zeitraum im Jahr 2022.

Laut Analysten sind die aktuellen Schwierigkeiten auf die falsche Strategie von Alpargatas während der letzten Amtszeit zurückzuführen, die zu einer schlechten Organisationsstruktur und fehlgeschlagenen Investitionen geführt hat. In den letzten vier Jahren hat das Unternehmen seine Ressourcen auf die Kapazitätserweiterung konzentriert, was zu erhöhten Lagerbeständen und erheblichen Barmittelabflüssen führte.

Zudem haben sie weiterhin mit steigenden Rohstoffpreisen zu kämpfen. Das Management versucht, Produktlinien zu kürzen, um Verluste zu reduzieren, und sagt, es gebe positive Anzeichen. Dennoch gibt es weiterhin Kritiker, die von einem Wandel der Unternehmenskultur in eine pragmatische Richtung und einem Stellenabbau sprechen.

Mitte Dezember 2023 gab Alpargatas die Ernennung eines neuen CEO, Liel Miranda, bekannt. Ab Februar 2024 wird er offiziell den heißen Stuhl übernehmen, um den Transformationsprozess „Vereinfachung und Effizienz“ fortzusetzen, den Herr Luiz Fernando Edmond durchführt. „Ich freue mich sehr über diese neue Herausforderung“, kommentierte Miranda.

Phien An (Synthese)

Quellenlink: https://vnexpress.net/thang-tram-cua-havaianas-hang-dep-xo-ngon-quoc-dan-brazil-4694567.html