Markenfleisch: Von der sicheren Wahl zum neuen Konsumtrend

Konsumtrends: Sichere Lebensmittel mit eindeutiger Herkunft bevorzugen

Schweinefleisch gilt seit jeher als eines der wichtigsten Nahrungsmittel in der vietnamesischen Küche. Schätzungen zufolge wird der durchschnittliche Schweinefleischkonsum der Vietnamesen im Jahr 2024 bei etwa 37 kg Fleisch pro Person und Jahr liegen und damit der vierthöchste Wert weltweit sein.

Experten zufolge verändern sich die Einkaufsgewohnheiten der vietnamesischen Verbraucher deutlich. Während früher noch markenloses Fleisch mit über 90 % den Großteil des Marktes ausmachte, dominieren heute vor allem in Großstädten Fleischprodukte mit Sicherheitszertifikat und Rückverfolgbarkeit. Verbraucher, insbesondere moderne Familien und junge Menschen, sind bereit, mehr für Bio-Produkte, zertifizierte Produkte oder per QR-Code rückverfolgbare Verpackungen zu bezahlen. Dies zeigt ein neues Bewusstsein und einen neuen Konsumtrend: Essen ist nicht nur ein Garant für ein sattes, sondern auch ein Garant für eine gesunde Ernährung und Vertrauen in die verwendeten Produkte.

Da Verbraucher zunehmend Wert auf Lebensmittelsicherheit und Transparenz legen, ist die Kontrolle der Herkunft und des Produktionsprozesses von Schweinefleisch ein entscheidender Faktor. Daher ist jedes MEATDeli-Fleischprodukt von Masan MEATLife (Mitglied des Masan-Ökosystems (HOSE: MSN)) gekennzeichnet oder mit einem QR-Code versehen, der es Verbrauchern ermöglicht, den gesamten Weg nachzuverfolgen: Auf welchem Bauernhof die Schweine aufgezogen wurden, wo sie geschlachtet wurden, Produktionsdatum, Verpackung, Quarantäneinformationen usw.

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Zu diesem Zweck hat Masan MEATLife (MML), ein Pionier beim Aufbau einer Marken-Fleisch-Wertschöpfungskette in Vietnam, auch eine Reihe von Standards für gekühlte Fleischprodukte und Kriterien für die Bewertung von Schweinefarmen entwickelt, um eine Quelle für Input-Schweine von Farmen zu haben, die den Viet Gap/Global Gap-Standards entsprechen.

Ausweitung der Markenabdeckung bei Fleisch durch moderne Einzelhandelssysteme

Derzeit können Verbraucher problemlos gekühltes Fleisch von MEATDeli in großen Supermarktketten in Vietnam kaufen, beispielsweise in den Filialen von WinMart, WinMart+ und WiN. Dies geschieht durch eine strategische Zusammenarbeit mit WinCommerce (WCM, einem Mitgliedsunternehmen von Masan), dem hinsichtlich der Anzahl der Verkaufsstellen größten modernen Einzelhandelssystem in Vietnam.

Die Präsenz dieser Fleischmarke in der WinMart-Kette zeigte schnell deutliche Ergebnisse. Im Juli 2025 erreichte MMLs durchschnittlicher Tagesumsatz in jeder WCM-Filiale fast 2,3 Millionen VND. Bei einer Präsenz in allen 4.200 WCM-Filialen könnte der durchschnittliche Tagesumsatz fast 9,5 Milliarden VND erreichen – eine Zahl, die das enorme Wachstumspotenzial des modernen Einzelhandelskanals widerspiegelt.

Gleichzeitig trägt MML bis zu 69 % zum Fleischumsatz von WCM bei – ein deutlicher Anstieg im Vergleich zu 62 % im zweiten Quartal 2025 und weit mehr als in den Vorjahren. Dies ist ein positiver Indikator für die zunehmend wichtige Rolle von MML beim Wachstum des Einzelhandels-Ökosystems von Masan.

Darüber hinaus verzeichnete Masan MEATLife im August 2025 positive Geschäftsergebnisse mit einem Verkaufsvolumen von 14.007 Tonnen, ein Plus von 12,9 % gegenüber dem Vorjahr. Der Nettoumsatz erreichte 999 Milliarden VND, ein Plus von 11,1 %, was auf eine stabile Nachfrage und steigende Beiträge moderner Einzelhandelskanäle zurückzuführen ist. Die Betriebseffizienz wurde deutlich verbessert, als das EBIT 50 Milliarden VND erreichte, ein Plus von 42,9 % gegenüber dem Vorjahr, während der Gewinn nach Steuern stark auf 35 Milliarden VND anstieg, was einem Anstieg von 60,5 % entspricht. Das EBITDA erreichte ebenfalls 90 Milliarden VND, 18 % mehr als im gleichen Zeitraum des Vorjahres, was eine anhaltende Konsolidierung der Gewinnmargen zeigt. Dieses Ergebnis bestätigt die nachhaltige Erholungsdynamik von MML nach der Umstrukturierungsphase mit stetigen Verbesserungen sowohl der Betriebsgröße als auch der finanziellen Effizienz.

Optimierung der Lieferkette durch Technologie

Masan MEATLife nutzt die Stärken der Masan Group effektiv, um Kosten zu optimieren, Abläufe zu rationalisieren und datenbasierte Entscheidungsprozesse durch den Einsatz moderner Technologie zu verbessern. Insbesondere wurde das WiNARE-System (Automated Ordering System) in der Kühlfleisch- und Konsumgüterindustrie eingesetzt. Bis Ende 2025 sollen fast 70 % der Produktlinien von WCM automatisiert oder halbautomatisiert sein. Geplant ist eine Ausweitung auf weitere Tiefkühl- und Frischprodukte, darunter Meeresfrüchte, Gemüse und verarbeitete Lebensmittel.

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Erste Ergebnisse aus 614 Filialen in Ho-Chi-Minh-Stadt zeigen, dass die Verderbrate bei Fleischprodukten von Mai bis Ende August 2025 um fast 2 % des Umsatzes stark gesunken ist. Dadurch konnten die Verlustkosten um mehrere zehn Milliarden VND pro Monat reduziert werden. Parallel dazu verbesserte sich die Regalverfügbarkeit (DR) bis Ende August 2025 von 80 % auf fast 90 % bei gleichzeitiger Beibehaltung angemessener Lagerbestände, was das Umsatzwachstum der Filialen förderte.

Die Kombination aus sich verändernden Verbrauchertrends, Technologieanwendung und Vertriebssystem eröffnet der vietnamesischen Markenfleischindustrie im Allgemeinen und dem Inhaber der Marke MEATDeli für gekühltes Fleisch im Besonderen starke Wachstumschancen. Der Einsatz von Technologie in der Lieferkette trägt nicht nur zur Optimierung der Abläufe bei, sondern verbessert auch das Kundenerlebnis. Dank des modernen Einzelhandelsnetzes sind sichere Fleischprodukte für jede vietnamesische Familie immer leichter zugänglich. Dies ist eine solide Grundlage für den Durchbruch des Markenfleischmarktes in der kommenden Zeit.