La feroz carrera de los "gigantes" del comercio electrónico: ¿Quién gana, quién pierde?

(Dan Tri) - Los gigantes del comercio electrónico se enfrentan a una competencia feroz sin precedentes con una serie de nuevas estrategias. Los compradores se benefician, mientras que los vendedores sufren presión en cuanto a costos y ganancias.

La señora Dao Thi Hoa, de 51 años, residente en la comuna montañosa de Huong Son ( Ha Tinh ), solía ir al mercado únicamente cuando necesitaba hacer la compra. Sin embargo, desde hace más de un año, se ha convertido en una entusiasta de las compras por internet.

«Veo transmisiones en vivo de vendedores, busco códigos de descuento y luego hago mis pedidos. Ahora puedo comprar de todo desde la comodidad de mi casa, y los precios son más bajos que en el mercado. Suelo leer las reseñas primero, y si veo algo confiable, lo compro. Si no me gusta, puedo devolverlo», dijo la Sra. Hoa.

Desde sus inicios, cuando el concepto de "compras en línea" era aún desconocido, el comercio electrónico vietnamita ha experimentado un gran crecimiento en poco más de una década: de unas pocas plataformas experimentales a un mercado dinámico valorado en 25 mil millones de dólares. Las compras en línea ya no son un hábito exclusivo de los jóvenes urbanos. La ola digital se ha extendido a las zonas rurales y montañosas, donde personas como la Sra. Hoa también son expertas en encontrar ofertas, ver transmisiones en vivo y realizar pedidos, al igual que los habitantes de la ciudad.

Feroz guerra promocional y nueva carrera de los "peces gordos"

Tras más de una década de desarrollo, el comercio electrónico en Vietnam experimentó un auge con la creación de decenas de plataformas que, posteriormente, desaparecieron rápidamente del mercado. Ahora, el sector se encuentra en una fase de profunda reestructuración, donde solo sobreviven las empresas con mayor potencial. Plataformas otrora famosas como Sendo, Voso, Vat Gia o Cho Dien Tu caen gradualmente en el olvido, dando paso a la feroz competencia entre los gigantes nacionales e internacionales.

Actualmente, el mercado del comercio electrónico gira en torno a cuatro gigantes: Shopee, TikTok Shop, Lazada y Tiki. Según datos de la plataforma de análisis de datos de comercio electrónico Metric, para finales del tercer trimestre de 2025, Shopee lideraría con una cuota de mercado del 56%. TikTok Shop, aunque se incorporó al mercado en 2022, ha experimentado un impresionante crecimiento continuo, alcanzando una cuota de mercado del 41%. Por su parte, Lazada mantiene una cuota de mercado estable del 3%, mientras que Tiki está reduciendo progresivamente su presencia, con una cuota de mercado inferior al 1%.

La competencia en el comercio electrónico en Vietnam es cada vez más feroz. Solo las plataformas con un fuerte potencial financiero, estrategias de promoción flexibles y una retención de usuarios efectiva podrán sobrevivir.

Para atraer a los consumidores, las plataformas lanzan continuamente una serie de programas de grandes descuentos, especialmente en días de doble promoción como el 1/1, 2/2, 3/3... o el Black Friday y el Online Friday. Muchos artículos tienen descuentos del 50 al 90%, además de incentivos como "envío gratuito", "reembolso de monedas", "productos al mismo precio" o "compre uno y llévese otro gratis".

Una de las principales líneas de negocio de las plataformas es la fuerte inversión en contenido y experiencias de compra de entretenimiento (transmisiones en directo, vídeos cortos). En particular, las ventas por transmisión en directo se convierten en la herramienta principal, donde los compradores pueden ver, interactuar y buscar promociones directamente.

Grandes marcas como TikTok Shop y Shopee tampoco escatiman gastos en patrocinar y colaborar con muchos KOL (influencers), KOC (personas influyentes en el ámbito empresarial) y celebridades para ofrecer grandes festivales de música, transmisiones en vivo y juegos interactivos... para atraer la atención de los compradores.

El gigante Shopee invierte mucho dinero en su modelo de negocio de compras y entretenimiento (Foto: Shopee).

Además, las plataformas están invirtiendo fuertemente en sistemas logísticos y experiencias de servicio. Se centran en el desarrollo de redes de almacenes, centros de clasificación de mercancías y sus propios equipos de reparto.

La competencia entre plataformas de comercio electrónico no se limita a los descuentos, sino que se está convirtiendo en una carrera integral en tecnología, infraestructura y experiencia del usuario. Por ejemplo, SPX Express, la unidad logística de Shopee, tiene previsto construir un centro de clasificación de mercancías de 17 hectáreas en Hung Yen .

Lazada centró su inversión en el sistema logístico entre 2022 y 2023. En marzo de 2023, este gigante puso en marcha un almacén de clasificación de mercancías con una superficie total de casi 20.000 m² en el Parque Industrial Song Than (Ciudad Ho Chi Minh). Anteriormente, Lazada también contaba con un centro de clasificación en Ciudad Ho Chi Minh y Hanói, además de numerosos almacenes para el almacenamiento y procesamiento de mercancías.

Los compradores se benefician, los vendedores están bajo presión.

El comercio electrónico está en auge, la competencia entre plataformas es cada vez más feroz y los principales beneficiarios son los clientes. Gran variedad de productos, precios bajos, envíos más rápidos y numerosos servicios adicionales. Los compradores también podrán tener en cuenta precios, promociones, calidad del servicio y calidad del producto.

Comprar en plataformas de comercio electrónico ya no es solo una necesidad, sino también una forma de entretenimiento, pues la tendencia del «entretenimiento de compras» (una combinación de compras y entretenimiento) está ganando popularidad. Los usuarios pueden participar en actividades como transmisiones en vivo, ver videos de reseñas de productos e interactuar directamente con los vendedores.

La Sra. Nguyen Hoa (Hanói) suele esperar a días de doble promoción como el 9 de septiembre, el 11 de noviembre o el 12 de diciembre para ver transmisiones en vivo, tanto para consultar reseñas detalladas de productos como para buscar buenos precios y códigos de envío gratuito. «Los días de doble promoción son una oportunidad de oro para comprar cosméticos y electrodomésticos con descuento gracias a influencers famosos, y para conseguir grandes ofertas de las marcas», afirmó.

Sin embargo, los consumidores no siempre salen beneficiados. La psicología de buscar promociones, preferir productos baratos y confiar en influencers como KOLs, KOCs o celebridades a menudo provoca que los consumidores caigan en la trampa de productos falsificados, imitaciones y de mala calidad.

Todos los productos del canal de TikTok de la familia Hai Sen han sido ocultados del carrito de compras en la plataforma de comercio electrónico después de que el propietario del canal fuera arrestado por estar involucrado en la venta de productos falsificados (Foto: Captura de pantalla).

Un caso típico es el de Quang Linh Vlogs y Hang Du Muc: dos personajes que en su día fueron considerados «guerreros de las transmisiones en directo» con millones de seguidores, fueron procesados ​​por las autoridades por engañar a los consumidores. El producto de caramelos vegetales Kera, que anunciaban como un sustituto de las verduras en las comidas, en realidad tenía una calidad muy inferior a la mostrada en sus transmisiones.

El caso del propietario del canal de TikTok "Gia Dinh Hai Sen", quien fue procesado y detenido para ser investigado por el delito de comercialización de productos falsificados, causó gran revuelo en la opinión pública. En particular, se identificó como falsificado el producto "Hai Be delicious syrup", que se vendía ampliamente a través de diversas plataformas de comercio electrónico como TikTok Shop, Shopee y Facebook. Según las autoridades, se vendieron más de 100.000 cajas de "Hai Be delicious syrup", principalmente a través de transmisiones en vivo y puestos de venta en línea.

Si bien los consumidores disfrutan de cada vez más incentivos, los vendedores se enfrentan a una presión creciente, ya que las plataformas de comercio electrónico ajustan continuamente sus tarifas y los costos operativos siguen aumentando. Recientemente, TikTok Shop ha cobrado tarifas adicionales a los vendedores, específicamente una "tarifa de procesamiento de pedidos" de 3000 VND por pedido, aplicada al valor total del pedido y a la cantidad de artículos incluidos.

A principios de julio, Shopee también aplicó una tarifa de infraestructura de 3.000 VND por pedido para continuar mejorando y desarrollando la infraestructura y la tecnología, así como para optimizar la experiencia de compra tanto para compradores como para vendedores.

Según los vendedores, la nueva comisión parece pequeña, pero con cientos de pedidos diarios, el total aumenta considerablemente, lo que dificulta aún más la competencia para los pequeños vendedores. Además, la atención al cliente y el procesamiento de pedidos de la plataforma ya son lentos y poco eficientes, y ahora la comisión adicional los tiene aún más frustrados.

El propietario de una tienda en TikTok Shop agregó que un pedido de más de 300.000 VND cuesta más de 50.000 VND en cargos como la comisión de la plataforma, la tarifa del servicio de cupones, la tarifa de procesamiento del pedido, el IVA y el impuesto sobre la renta personal.

Costo total de un pedido en TikTok Shop del 27 de octubre (Foto: Minh Huyen).

«La comisión mínima es altísima; los vendedores tienen que ajustar constantemente sus precios para cubrirla, pero en cuanto el precio sube, los clientes dejan de comprar y la mercancía se vuelve invendible. Hay sectores donde la comisión llega al 14-15%, sin incluir publicidad ni envío, por lo que los vendedores se desaniman cada vez más», se quejó el dueño de esta tienda.

Muchos comerciantes admiten que la presión de las comisiones de las plataformas, sumada a los costos operativos, los ha obligado a replantearse seriamente la continuidad de sus negocios en ellas. Otros afirman haber dejado de operar en la plataforma y haberse pasado a otras como Facebook e Instagram.

Según datos de Metric, al final del tercer trimestre solo quedaban en funcionamiento unas 566.500 tiendas, lo que significa que más de 51.000 tiendas habían abandonado el mercado en los primeros 9 meses del año.

De la carrera de precios al camino del desarrollo sostenible

Tras un periodo de rápido crecimiento con reducciones de precios, promociones y una fuerte inversión para ganar cuota de mercado, el comercio electrónico vietnamita está entrando en una fase de desarrollo más sostenible. Las plataformas están priorizando la mejora de la calidad de los productos, los servicios y la experiencia del usuario, en lugar de competir únicamente en precios bajos.

El Sr. Nguyen Huu Tuan, Director del Centro para el Desarrollo del Comercio Electrónico y la Tecnología Digital (Departamento de Comercio Electrónico y Economía Digital - Ministerio de Industria y Comercio), afirmó que si en 2014 el volumen del comercio electrónico en Vietnam apenas alcanzaba unos cientos de millones de dólares, para 2024 esta cifra ascendería a 25 mil millones de dólares. Con una tasa de crecimiento de aproximadamente el 25,5 % anual, se prevé que para 2025 el comercio electrónico en Vietnam supere los 30 mil millones de dólares.

El Sr. Tuan enfatizó que, tras 10 años de fuerte crecimiento, en el próximo período el comercio electrónico vietnamita se orientará hacia el desarrollo sostenible, centrándose en la calidad, la infraestructura y la confianza del consumidor.

"Al mismo tiempo, se debe conectar el comercio electrónico nacional con las actividades de exportación en línea. En los próximos años, además del desarrollo interno, el Ministerio de Industria y Comercio también promoverá las actividades de exportación en línea", afirmó.

Muchas personas famosas participan en ventas por transmisión en vivo (Foto: Captura de pantalla).

El Sr. Tran Van Trong, Secretario General de la Asociación de Comercio Electrónico de Vietnam (VECOM), afirmó que para tener un entorno de compras en línea seguro y sostenible, es necesaria la coordinación entre los organismos de gestión estatal, las empresas y los consumidores.

En consecuencia, afirmó que los organismos de gestión deben emitir políticas para apoyar a las empresas en la aplicación de la tecnología, al tiempo que perfeccionan un marco jurídico transparente para garantizar un equilibrio de intereses entre vendedores y compradores.

Los negocios online necesitan definir una estrategia a largo plazo, especialmente aquellos que deben equilibrar los costes a corto plazo con los beneficios sostenibles a largo plazo para construir una marca de prestigio en el entorno digital. El comercio electrónico ofrece muchas oportunidades, pero también numerosos desafíos y una fuerte competencia.

En lo que respecta a los consumidores, el Sr. Trong dijo que los compradores necesitan "elegir correctamente", priorizando plataformas de comercio electrónico de buena reputación, tiendas genuinas y vendedores confiables; al mismo tiempo, "elegir lo suficiente" para sus necesidades y presupuesto, evitando la mentalidad de comprar barato a toda costa.

“Además, los consumidores deben tomar conciencia de la importancia de proteger su información personal, estar alerta ante el fraude en línea y elegir métodos de pago seguros. Solo cuando las tres partes actúen con responsabilidad, el mercado vietnamita de comercio electrónico podrá ser verdaderamente seguro, transparente y desarrollarse de forma sostenible”, enfatizó.

Fuente: https://dantri.com.vn/kinh-doanh/cuoc-dua-khoc-liet-cua-cac-ong-lon-thuong-mai-dien-tu-ai-duoc-ai-mat-20251106002125615.htm