Éxito gracias a una "fórmula" y estrategia especiales.

El director ejecutivo de Vinacacao, Tran Van Lieng: El éxito se debe a una "fórmula" y estrategia especiales.

Tras veinte años de perseverancia y esfuerzo en la creación y el posicionamiento de la marca, el Sr. Tran Van Lieng ha llevado la marca Vinacacao a 20 países, alcanzando el 80% de la cuota de mercado de productos de cacao terminados en Vietnam. Este éxito se debe a una fórmula especial y a una estrategia diferente.

El empresario Tran Van Lieng, fundador y presidente del consejo de administración de Vinacacao.

  Elige tu propio camino

El empresario Tran Van Lieng, que desde el principio no vende granos de cacao crudos, eligió su propio camino: procesar productos terminados a partir de granos de cacao.

El Sr. Lieng nos invitó a disfrutar de una taza de chocolate caliente y compartió con nosotros la historia de su trayectoria en este sector, con sus altibajos. Nos contó que, desde joven, siempre había querido contribuir al sector agrícola del país. En una conversación con un amigo cercano, se enteró de que, en aquel entonces, el gobierno incentivaba a las empresas a producir derivados del cacao para el consumo, en lugar de simplemente cultivar árboles de cacao y vender la materia prima a otros países.

Con la perspicacia de un hombre de negocios, el Sr. Lieng se dio cuenta de que esta era una excelente oportunidad para entrar en el mercado. A los europeos les encanta el chocolate, no solo por su valor nutricional, sino también por los matices de sabor únicos que poseen los granos de cacao (el ingrediente principal del chocolate). El potencial del mercado es enorme; sin embargo, Vietnam produce mucho cacao, pero solo lo vende crudo, por lo que no puede maximizar sus ganancias.

En 2004, el Sr. Lieng decidió dejar su puesto como director de sucursal de un fondo de inversión australiano en Vietnam para fundar la empresa Thanh Phat Cacao con su amigo (predecesora de la Compañía Anónima de Cacao de Vietnam - Vinacacao).

El Sr. Tran Van Lieng no solo es un astuto hombre de negocios con visión estratégica, sino que también se dedica con esmero a la formación de recursos humanos, especialmente de los jóvenes. Busca talento de diversas maneras, como invitando a jóvenes a la empresa para que compartan ideas, e incluso proporcionando presupuestos a los distribuidores para la contratación de empleados.

En particular, Vinacacao siempre ofrece igualdad de oportunidades a sus empleados, como la creación de puestos de trabajo para personas ciegas y jóvenes emprendedores. La empresa cuenta con un departamento de televenta (presentación y venta de productos por teléfono) específicamente dirigido a personas ciegas.

La oportunidad que llevó al Sr. Lieng al cultivo del cacao se debió en parte a su vocación agrícola. Tras graduarse de la universidad (en 1989), trabajó en el sector arrocero durante 10 años y, en 1998, asumió oficialmente el cargo de Director General de la empresa conjunta arrocera Vietnam-EE. UU. en el delta del Mekong.

“A principios de la década de 2000, cuando se abrió la economía , la industria arrocera de Vietnam era muy próspera. Nuestro país se encontraba entre los principales exportadores de arroz del mundo, pero las empresas arroceras también se enfrentaban a muchas dificultades para solicitar cuotas (cuotas de exportación)... Dejé este sector en 2002 para dedicarme a las finanzas, y luego decidí seguir con el cacao”, recordó el Sr. Lieng.

Tras graduarse en Filología Inglesa y gracias a la experiencia adquirida en el sector financiero, el Sr. Tran Van Lieng estableció rápidamente contactos con socios extranjeros en Vietnam. En 2005, tan solo un año después de su fundación, los productos de la empresa Thanh Phat Cacao se vendieron en los supermercados Co.opmart.

En 2007, el empresario Tran Van Lieng fundó oficialmente la Compañía Anónima de Cacao de Vietnam (Vinacacao), una de las primeras empresas en incursionar en la producción profesional de chocolate. Además de Co.opmart, los productos de Vinacacao también se distribuyen en las tiendas de importantes marcas como Starbucks, Lotte, Big C y Satra.

“La mayor dificultad que encontramos al principio fue que nadie sabía qué era el cacao; algunos incluso lo confundían con la cebada. Vietnam produce mucho cacao, pero los consumidores solo recuerdan y optan por comprar productos de chocolate de marcas extranjeras”, dijo el fundador de Vinacacao.

La trayectoria de Vinacacao también ha estado marcada por numerosos altibajos. El Sr. Lieng comentó que, durante la crisis económica mundial de 2008, Vinacacao estuvo a punto de desintegrarse cuando algunos accionistas retiraron su capital. Él y sus colegas tuvieron que organizar varias juntas de accionistas para encontrar soluciones que permitieran aumentar el capital: mancomunando ahorros, vendiendo bienes personales para invertir en la empresa, compartiendo capital entre ellos...

“En aquel entonces, el cacao aún no se clasificaba como una materia prima con precios y tasas de interés respaldadas. El poder adquisitivo del mercado era débil debido a la inestabilidad de la economía mundial ; además, el cacao no era un producto esencial, por lo que el consumo interno era limitado, pero las empresas tuvieron la suerte de superarlo”, confesó el empresario nacido en 1968.

Estrategia de “apoyarse en hombros de gigantes”

Cuando se trata de chocolate, los consumidores suelen pensar en marcas extranjeras y optar por ellas. Sin embargo, en los últimos años, algunos periódicos y agencias de noticias extranjeras, como The New York Times, Bloomberg y Nikkei, han comenzado a elogiar la calidad de algunos productos de chocolate «hechos en Vietnam».

El Sr. Lieng afirmó que el cacao vietnamita fue clasificado como «premium» por la Organización Internacional del Cacao en 2015 gracias a su sabor afrutado y su suave acidez. Este factor ha contribuido a que el cacao vietnamita sea cada vez más popular y se exporte a numerosos países del mundo.

“Las empresas vietnamitas están cientos de años atrasadas en la industria de procesamiento de cacao, pero ese atraso también es una ventaja, porque pueden aprender, acercarse y cooperar con empresas experimentadas”, compartió el Sr. Lieng.

El presidente de Vinacacao destacó que el factor clave para elaborar productos de cacao de alta calidad y conquistar a los clientes no reside en la maquinaria moderna ni en los altos estándares, sino en la experiencia y la fórmula de cada empresa. El Sr. Lieng comparó la elaboración de productos de cacao con la preparación de pasteles: con el mismo tipo de harina, pero con una receta especial, se obtendrán pasteles más atractivos que conquistarán el paladar de los consumidores.

Hasta ahora, Vinacacao ha suministrado materias primas a grandes marcas como Starbucks y Lotte, entre otras. Esto le permite a Vinacacao aumentar el reconocimiento de marca y su posicionamiento de valor. Gracias a su experiencia en negociación, el presidente de Vinacacao ha solicitado a estas grandes marcas que incluyan claramente información sobre el fabricante, Vinacacao, en los productos que venden.

“Al principio, muchos socios no estaban de acuerdo porque eran demasiado grandes y nuestra empresa era pequeña. Pero les hice un análisis para mostrarles que, si el producto presentaba algún problema que afectara la salud de los usuarios, ¿quién sería el responsable? Si no estuviéramos asociados a la marca, no seríamos responsables. Tras escuchar este análisis, los socios aceptaron. Vinacacao posiciona su valor de marca apoyándose en los hombros de gigantes”, afirmó con orgullo el Sr. Lieng.

Ampliación de la cooperación bilateral

Durante los últimos veinte años, el empresario Tran Van Lieng y su equipo se han mantenido fieles a su enfoque inicial en el segmento de productos de cacao altamente procesados. En cuanto a los canales de exportación, los productos de Vinacacao están presentes en 20 países alrededor del mundo, siendo Estados Unidos su principal mercado, seguido de Corea del Sur y Malasia. En el mercado interno, Vinacacao representa el 80% de la cuota de mercado de productos de cacao terminados.

Según el Sr. Lieng, la industria chocolatera vietnamita tiene actualmente un valor aproximado de 250 millones de dólares, lo que representa solo el 10 % de su potencial, considerando el tamaño de la población y la cantidad de personas en la clase media. El mercado mundial del chocolate se estima en unos 57 mil millones de dólares. Si Vietnam explota plenamente su potencial de mercado, podría alcanzar el 2,4 % de la cuota de mercado mundial, lo que equivale a unos 1360 millones de dólares.

A pesar de impulsar las exportaciones, Vinacacao no descuida el mercado interno, e incluso prioriza ciertas actividades para aprovechar el espacio y el potencial disponibles. Con una visión estratégica, el Sr. Lieng busca que el panorama empresarial de Vinacacao sea armonioso y diversificado, y que la empresa responda de forma proactiva a las fluctuaciones del mercado.

A finales de 2023, el presidente de Vinacacao decidió impulsar el modelo MTA al firmar un acuerdo de cooperación con Libeert, un fabricante belga de chocolate de alta gama con 100 años de tradición. El MTA es un modelo de negocio de comercio bilateral, basado en el principio de «comprar para vender y vender para comprar», un método de cooperación entre dos socios de dos países diferentes. Intercambian mercados para apoyarse mutuamente en la penetración y el desarrollo de los sistemas de distribución en cada país, con el fin de acercar los productos a los consumidores.

Cooperar con una empresa de renombre en el país líder mundial en capacidad de producción y calidad de chocolate se considera una decisión inteligente en la estrategia para introducir la marca Vinacacao en el potencial mercado europeo en un futuro próximo.

En el mercado nacional, el acuerdo de cooperación con Libeert también ayuda a Vinacacao a consolidar su posición. Actualmente, la empresa cuenta con más de 5.000 puntos de distribución en 63 provincias y ciudades de todo el país.

El Sr. Lieng comentó que el modelo MTA es nuevo, pero que el proceso de implementación de Vinacacao está dando resultados positivos. Vinacacao replicará este modelo y está negociando con un socio coreano. Corea cuenta con numerosas empresas con amplia experiencia en el procesamiento y la fabricación, y además es un mercado con alta demanda de productos derivados del cacao, especialmente chocolate. Por lo tanto, si la negociación tiene éxito, las actividades productivas y comerciales de ambas partes tienen un gran potencial.

Fuente: https://baodautu.vn/ceo-vinacacao-tran-van-lieng-thanh-cong-nho-cong-thuc-va-chien-luoc-dac-biet-d217625.html