Leçon 2 : Construction de la marque : D'où vient le goulot d'étranglement ?

Difficultés liées aux marques nationales.

Conformément à l'orientation du gouvernement dans le plan de développement socio-économique et à l'orientation des principales filières de produits agricoles aux niveaux national, provincial et local, le ministère de l'Agriculture et du Développement rural a publié la circulaire n° 37/2018/TT-BNNPTNT du 25 décembre 2018, identifiant 13 produits agricoles nationaux clés, notamment : le riz, le café, le caoutchouc, les noix de cajou, le poivre, le thé, les fruits et légumes, le manioc et les produits dérivés du manioc, le porc, la viande de volaille et les œufs, le poisson pangasius, les crevettes, le bois et les produits dérivés du bois.

Les produits agricoles, forestiers et halieutiques sont présents sur 180 marchés.

Cependant, six ans après l'application de la circulaire n° 37/2018/TT-BNNPTNT, seuls deux des treize principaux produits agricoles nationaux bénéficient d'une protection au Vietnam : la marque de certification « Caoutchouc vietnamien » (détenue par l'Association vietnamienne du caoutchouc) et la marque de certification « Riz vietnamien » (détenue par le ministère de l'Agriculture et du Développement rural). Les autres produits, tels que le café, les crevettes et le pangasius, sont encore en cours d'enregistrement.

Concernant la certification « Riz vietnamien », M. Le Thanh Hoa, directeur adjoint du Département de la qualité, de la transformation et du développement des marchés (ministère de l'Agriculture et du Développement rural), a indiqué que, conformément à la décision gouvernementale n° 706/QD-TTg du 21 mai 2015, le ministère de l'Agriculture et du Développement rural a élaboré une marque de certification du riz et a publié un règlement sur l'utilisation de cette marque dans la décision n° 1499/QD-BNN-CBTTNS du 2 mai 2018.

Le 9 août 2018, le ministère des Sciences et des Technologies a délivré au ministère de l'Agriculture et du Développement rural, en sa qualité de titulaire, le certificat de marque de certification nationale « Riz du Vietnam », valable pour une durée de 10 ans. Par la suite, le ministère de l'Agriculture et du Développement rural a déposé une demande d'enregistrement international de la marque de certification « Riz du Vietnam » auprès de plus de 100 pays, conformément au système de Madrid. Cette demande a été transmise à l'Organisation mondiale de la propriété intellectuelle (OMPI). En conséquence, 21 pays ont reconnu la marque « Riz du Vietnam », sous sa forme ordinaire et certifiée.

Bien que le processus allant de la création et de l'enregistrement d'une marque à sa construction et à son développement en une marque réputée et reconnue exige un temps considérable, des investissements en ressources humaines et matérielles, ainsi que des efforts persistants et proactifs de la part de l'entité et des parties prenantes, l'annonce de la marque VIETNAM RICE a rencontré certaines difficultés depuis 2018, entraînant des retards dans sa mise en œuvre.

Premièrement, concernant la gestion et la mise en œuvre de la marque « VIETNAM RICE », le ministère de l’Agriculture et du Développement rural a publié la décision n° 1499/QD-BNN-CBTTNS du 2 mai 2018 relative au règlement d’utilisation de la marque de certification nationale VIETNAM RICE.

Conformément à ce règlement, le chapitre II, articles 7 et 8, fixe les normes nationales (TCVN) pour le riz blanc, le riz blanc parfumé et le riz gluant blanc. Ce règlement exige que l'élaboration et l'application des normes ou réglementations relatives aux produits agricoles en général, et aux normes nationales pour le riz en particulier, soient évaluées par un conseil d'experts. Ce conseil examine les exigences techniques, socio-économiques et autres afin de garantir une identification claire des besoins théoriques et pratiques pour l'élaboration d'une norme ou d'une réglementation.

Toutefois, concernant plus spécifiquement la révision des procédures administratives, le Bureau du gouvernement a publié le 16 juin 2018 la lettre officielle n° 5722/VPCP-KSTT indiquant que le règlement relatif à la procédure de certification du droit d'utiliser la marque de certification nationale pour le riz vietnamien, figurant dans le règlement publié conjointement avec la décision n° 1499 du ministère de l'Agriculture et du Développement rural, contient des procédures administratives et ne répond pas aux critères de réglementation des procédures administratives à mettre en œuvre (conformément à la loi sur la promulgation des documents normatifs juridiques et à l'article 8 du décret gouvernemental 63/2010/ND-CP du 8 juin 2010 relatif au contrôle des procédures administratives).

Par conséquent, la mise en œuvre et l'utilisation de la marque « RIZ VIETNAM » sur le marché intérieur ne sont pas encore effectives. De plus, la décision 1499/QD-BNN-CBTTNS n'ayant pas force de loi, elle n'a désigné aucune entité chargée de mettre en œuvre les procédures d'autorisation d'utilisation de cette marque.

Deuxièmement, la marque « VIETNAM RICE » appartient actuellement au ministère de l’Agriculture et du Développement rural. Entre 2019 et 2021, plusieurs propositions ont été formulées concernant le transfert des droits de propriété et de gestion du ministère de l’Agriculture et du Développement rural à l’Association vietnamienne des produits alimentaires.

Cependant, conformément à l'article 87, paragraphe 4, de la loi de 2019 sur la propriété intellectuelle, l'organisme gérant et utilisant la marque de certification doit avoir pour seule fonction le contrôle et la certification des produits et ne doit pas exercer d'activités de production ou commerciales. Par conséquent, le transfert de propriété de la marque de certification nationale VIETNAM RICE à l'Association vietnamienne des produits alimentaires, pour sa gestion et son utilisation, requiert la modification des statuts de l'Association afin d'y inclure la fonction de contrôle et de certification des produits.

Par conséquent, conformément à la loi sur la propriété intellectuelle, le ministère de l'Agriculture et du Développement rural, en tant que propriétaire de la marque VIETNAM RICE, doit soumettre au gouvernement un document décrivant le cadre juridique d'utilisation et de gestion de la marque VIETNAM RICE.

Conformément à la loi modifiée sur la propriété intellectuelle de 2022 et aux lois et documents juridiques connexes, la réglementation relative à l'enregistrement des marques (marques ordinaires, marques collectives et marques de certification) et des indications géographiques est tout à fait claire et complète.

Il est évident que les demandes d'enregistrement de marques et d'indications géographiques pour le riz, émanant de collectivités locales et d'entreprises, doivent respecter l'ensemble des exigences légales et techniques afin d'éviter toute duplication ou conflit avec une marque ou une indication géographique déjà enregistrée. Dans les faits, de nombreuses marques et indications géographiques agricoles ont été enregistrées avec succès et sont donc protégées par la loi sur l'ensemble du territoire vietnamien, empêchant ainsi toute contrefaçon ou imitation de produits agricoles similaires.

Cependant, les investissements ultérieurs visant à faire de ces marques des marques établies se sont avérés insuffisants et inadéquats, faute de ressources et de personnel qualifié en matière de stratégie de marque. Il en résulte une promotion et une communication peu claires et incomplètes pour de nombreuses marques auprès des consommateurs et des circuits de distribution, de vente en gros et au détail.

Il est donc essentiel de vérifier scrupuleusement que les demandes d'enregistrement de marques déposées par les propriétaires auprès de l'Office de la propriété intellectuelle (ministère des Sciences et de la Technologie) ont respecté toutes les procédures requises. Surtout, il est crucial d'investir dans le développement de ces marques afin d'en faire des marques de produits agricoles réputées et reconnues auprès des consommateurs et à travers les circuits de distribution et de commercialisation.

Aux marques et entreprises locales

Parallèlement, sur le plan commercial, la stratégie de protection de la marque de riz ST25, menée par le héros du travail Ho Quang Cua, s'avère particulièrement complexe et coûteuse. Selon M. Ho Quang Cua, depuis que le riz ST25 a remporté le prix du meilleur riz au monde en 2019, son entreprise (Ho Quang Tri Private Enterprise) est confrontée, depuis quatre ans, à des violations de propriété intellectuelle tant au niveau national qu'international.

Le riz ST25 du Vietnam remporte le prix du meilleur riz au monde.

M. Ho Quang Cua a indiqué que six mois après que le riz ST25 a remporté le prix du meilleur riz du monde, une entreprise américaine a déposé la marque ST25 en exclusivité. Si cette initiative n'est pas stoppée, la protection américaine s'étendra à d'autres pays, ce qui compliquera l'accès du riz vietnamien ST25 au marché mondial.

Selon M. Ho Quang Cua, grâce au soutien de l'Office de la propriété intellectuelle et des bureaux commerciaux vietnamiens à l'étranger, il a fallu attendre septembre 2022 – soit 28 mois entre le dépôt de la demande et sa clôture – pour faire preuve de patience et collaborer avec des avocats internationaux et les parties concernées. Au total, 35 demandes de protection exclusive du mot-clé ST25 avaient été déposées, dont 11 aux États-Unis, 7 en Australie et 17 au Vietnam. L'objectif n'était pas de créer une marque de riz, mais d'obtenir une protection exclusive pour le nom ST25 afin de pouvoir le revendre.

Fin décembre 2023, la « bataille » s'est finalement conclue avec la reconnaissance officielle de la marque ST25 aux États-Unis (après son obtention au Royaume-Uni, dans l'Union européenne, à Hong Kong, en Chine, en Australie, au Vietnam, etc.). Désormais, toute entreprise vietnamienne qui enregistre des produits à base de riz ST25 sous son propre nom bénéficie d'une protection aux États-Unis.

Revenant sur l'histoire de la marque de riz ST25, M. Tran Thanh Nam, vice-ministre de l'Agriculture et du Développement rural, a déclaré avoir lui-même tiré une leçon douloureuse de cette expérience. La marque VIETNAM RICE, créée en 2018, a été reconnue et protégée en 2020. Il souhaitait étendre cette protection au riz ST25 afin de conquérir le marché mondial, mais de nombreux obstacles l'en ont empêché. « C'est un gâchis regrettable pour une marque, alors que les entreprises s'efforcent de promouvoir leurs propres marques », a-t-il ajouté.

Par ailleurs, en ce qui concerne les résultats du développement des marques régionales/locales, et plus particulièrement le développement des indications géographiques, selon le ministère de l'Agriculture et du Développement rural, il existe actuellement 130 indications géographiques protégées au Vietnam, dont 13 indications géographiques étrangères et 117 indications géographiques vietnamiennes.

La sauce de poisson de Phu Quoc est la première indication géographique protégée du Vietnam en Europe, conformément à la réglementation européenne stricte. Actuellement, 39 indications géographiques sont protégées par l'accord de libre-échange UE-Vietnam (EVFTA), 3 en Thaïlande (thé Shan Tuyet Moc Chau, café Buon Ma Thuot et cannelle Van Yen) et 2 au Japon (litchi Luc Ngan et fruit du dragon Binh Thuan).

Malgré des résultats initiaux positifs, l’absence d’un cadre politique national fait que la gestion des indications géographiques est déléguée aux autorités locales, ce qui entraîne des incohérences dans la délivrance des documents de gestion entre les différentes localités.

Bien que l'État conserve un rôle central, les modèles d'organisation et de gestion sont très diversifiés. 65,7 % des indications géographiques sont gérées par le ministère des Sciences et des Technologies, tandis que les autres relèvent de comités ou d'associations populaires de district, de ville ou de commune. La réglementation relative au système de contrôle reste théorique et n'est pas appliquée en pratique, faute de moyens adaptés aux conditions de production, de ressources financières et humaines suffisantes pour son organisation et son fonctionnement, et de participation suffisante des différents secteurs, notamment de l'agriculture, aux activités de contrôle.

Parallèlement, le rôle et les capacités des organisations collectives sont limités, car elles ne disposent pas des moyens nécessaires pour participer à l'organisation et à la gestion des indications géographiques. Il en résulte de nombreuses difficultés pour la mise en œuvre des modèles de gestion des indications géographiques au niveau local ; nombre de ces modèles sont inapplicables en pratique et se limitent à l'octroi de droits d'usage.

Selon le professeur agrégé Nguyen Quoc Thinh, maître de conférences en gestion de marque (Faculté de marketing, Université de commerce), la construction d'une marque d'entreprise relève de la responsabilité de l'entreprise elle-même, et non des organismes gouvernementaux. Pour fonctionner efficacement, les entreprises doivent développer et valoriser proactivement leurs atouts. Toutefois, afin d'aider les entreprises vietnamiennes à s'imposer sur le marché et à bâtir une marque réputée, tant pour elles-mêmes que pour le pays, les organismes gouvernementaux jouent un rôle crucial.

Leçon 3 : Construction de la marque : Expériences d’autres pays et enseignements pour le Vietnam

Source: https://congthuong.vn/bai-2-xay-dung-thuong-hieu-nut-that-do-dau-314861.html