Leçon 2 : Construction de la marque : Quel est le goulot d'étranglement ?

Difficulté liée à la marque nationale

Conformément aux orientations du gouvernement dans le Plan de développement socio-économique, ainsi qu'à l'orientation des axes clés de produits agricoles aux niveaux national, provincial et local, le ministère de l'Agriculture et du Développement rural a publié la circulaire n° 37/2018/TT-BNNPTNT du 25 décembre 2018, identifiant 13 produits agricoles nationaux clés, notamment : le riz, le café, le caoutchouc, la noix de cajou, le poivre, le thé, les légumes, le manioc et les produits dérivés du manioc, le porc, la viande de volaille et les œufs, le pangasius, les crevettes, le bois et les produits dérivés du bois.

Les produits agricoles, forestiers et de la pêche sont présents sur 180 marchés.

Cependant, six ans après l'application de la circulaire n° 37/2018/TT-BNNPTNT, seuls deux produits sur les treize principaux produits agricoles nationaux bénéficient actuellement d'une protection au Vietnam : la marque de certification « Caoutchouc du Vietnam » (détenue par l'Association vietnamienne du caoutchouc) et la marque de certification « Riz du Vietnam » (détenue par le ministère de l'Agriculture et du Développement rural). Les autres produits, tels que le café, les crevettes et le pangasius, sont encore en cours de protection.

Avec la certification « Riz vietnamien », M. Le Thanh Hoa, directeur adjoint du Département de la qualité, de la transformation et du développement des marchés (ministère de l'Agriculture et du Développement rural), a indiqué que, conformément à la décision n° 706/QD-TTg du 21 mai 2015 du gouvernement, le ministère de l'Agriculture et du Développement rural a mis en place un label de certification du riz et a publié le règlement relatif à l'utilisation de ce label dans la décision n° 1499/QD-BNN-CBTTNS du 2 mai 2018.

Le 9 août 2018, le ministère des Sciences et des Technologies a délivré au ministère de l'Agriculture et du Développement rural, en sa qualité de propriétaire, le certificat de marque de certification nationale « Riz Vietnam », valable pour une durée de 10 ans. Par la suite, le ministère de l'Agriculture et du Développement rural a déposé une demande d'enregistrement de la marque de certification internationale « Riz Vietnam » auprès de l'Organisation mondiale de la propriété intellectuelle (OMPI) dans plus de 100 pays, conformément au système de Madrid. À ce jour, 21 pays reconnaissent la marque « Riz Vietnam » sous la forme d'une marque ordinaire et d'une marque de certification.

Bien que le processus, de la création et du dépôt d'une marque à son développement en une marque prestigieuse et reconnue, exige beaucoup de temps, d'investissements en ressources humaines et matérielles, ainsi qu'une implication constante et active de la part du titulaire et des parties prenantes, le lancement de la marque VIETNAM RICE depuis 2018 a rencontré des difficultés qui ont ralenti sa mise en œuvre.

Premièrement, concernant la gestion et la mise en œuvre de l’utilisation de la marque « VIETNAM RICE », le ministère de l’Agriculture et du Développement rural a publié la décision n° 1499/QD-BNN-CBTTNS du 2 mai 2018 relative au règlement sur l’utilisation de la marque de certification nationale VIETNAM RICE.

Conformément à ce règlement, le chapitre II, articles 7 et 8, contient des dispositions relatives aux normes nationales (TCVN) pour le riz blanc, le riz blanc parfumé et le riz blanc gluant. Selon ce règlement, l'élaboration et l'application de réglementations ou de normes concernant les produits agricoles en général, et le riz national en particulier, requièrent la mise en place d'un conseil d'experts chargé d'évaluer les exigences techniques et socio-économiques, etc., afin de garantir une définition claire des exigences théoriques et pratiques pour l'élaboration d'une norme ou d'une réglementation.

Cependant, concernant le contenu relatif à la révision des procédures administratives, le Bureau du gouvernement a publié le 16 juin 2018 la circulaire officielle n° 5722/VPCP-KSTT indiquant que le règlement relatif aux procédures de certification du droit d'utiliser la marque de certification nationale « Riz du Vietnam », figurant dans le règlement émis par la décision n° 1499 susmentionnée du ministère de l'Agriculture et du Développement rural, contient des procédures administratives et ne garantit pas les critères de réglementation des procédures administratives pour leur mise en œuvre (conformément à la loi sur la promulgation des documents juridiques et à l'article 8 du décret 63/2010/ND-CP du 8 juin 2010 du gouvernement relatif au contrôle des procédures administratives).

Par conséquent, la marque « Riz vietnamien » n'est pas encore mise en œuvre sur le marché intérieur. Par ailleurs, la décision 1499/QD-BNN-CBTTNS n'ayant pas force de loi, l'autorité compétente n'a pas été chargée de définir les procédures d'utilisation de cette marque.

Deuxièmement, la marque « VIETNAM RICE » appartient actuellement au ministère de l’Agriculture et du Développement rural. Entre 2019 et 2021, des discussions ont eu lieu concernant le transfert des procédures de transfert des droits de propriété et de gestion du ministère de l’Agriculture et du Développement rural à l’Association vietnamienne des produits alimentaires.

Cependant, conformément à l'article 87, paragraphe 4, de la loi de 2019 sur la propriété intellectuelle, il est stipulé que l'organisme chargé de la gestion de la marque de certification doit avoir pour fonction le contrôle et la certification des produits, et ne doit pas se livrer à des activités de production ou de commerce. En conséquence, le transfert de propriété de la marque de certification nationale VIETNAM RICE/VIETNAM RICE à l'Association vietnamienne des produits alimentaires, pour sa gestion et son utilisation, requiert la modification des statuts de cette dernière, afin d'y intégrer la fonction de contrôle et de certification des produits.

Par conséquent, conformément aux dispositions de la loi sur la propriété intellectuelle, le ministère de l'Agriculture et du Développement rural est propriétaire de la marque VIETNAM RICE et doit soumettre au gouvernement un document sur les réglementations juridiques relatives à l'utilisation et à la gestion de la marque VIETNAM RICE.

Conformément aux dispositions de la loi modifiée de 2022 sur la propriété intellectuelle et aux lois et documents juridiques connexes, les dispositions relatives à l'enregistrement des marques (marques communes, marques collectives et marques de certification) et aux indications géographiques sont tout à fait claires et complètes.

Il apparaît clairement que les dossiers d'enregistrement des marques et indications géographiques pour le riz, qu'elles concernent des localités ou des entreprises, doivent satisfaire à toutes les exigences légales et techniques afin d'éviter tout chevauchement ou conflit avec une marque ou indication géographique déjà enregistrée. De fait, de nombreuses marques et indications géographiques agricoles ont été enregistrées avec succès et sont donc protégées par la loi sur l'ensemble du territoire vietnamien, empêchant ainsi toute contrefaçon ou imitation de produits agricoles similaires.

Cependant, l'investissement dans le développement de ces marques en marques déposées n'a pas été réalisé correctement et n'a pas été complet en raison d'un manque de ressources et de ressources humaines en matière de stratégie de marque faibles et insuffisantes, ce qui a conduit à une promotion et une communication peu claires et incomplètes de nombreuses marques auprès des consommateurs et des canaux de distribution, des grossistes et des détaillants.

Il est donc essentiel de vérifier que les propriétaires ont bien déposé leurs demandes d'enregistrement de marque auprès du Département de la propriété intellectuelle (Ministère des Sciences et de la Technologie), et ce, de manière complète et conforme. Surtout, il convient d'examiner attentivement les investissements consentis pour faire de ces marques des marques agricoles prestigieuses et reconnues, tant auprès des consommateurs que dans les circuits de distribution et de commercialisation.

Aux marques et entreprises locales

Parallèlement, au niveau de l'entreprise, la protection de la marque de riz ST25 par le héros du travail Ho Quang Cua s'avère également très difficile et coûteuse. Selon M. Ho Quang Cua, depuis que le riz ST25 a remporté le prix du meilleur riz du monde en 2019, l'entreprise (Ho Quang Tri Private Enterprise) a dû faire face, au cours des quatre dernières années, à des violations de ses droits de propriété intellectuelle, tant au niveau national qu'international.

Le riz ST25 du Vietnam remporte le prix du meilleur riz au monde

M. Ho Quang Cua a indiqué que six mois après que le riz ST25 ait remporté le prix du meilleur riz au monde, une entreprise américaine a déposé les droits exclusifs sur la marque ST25. Si cette démarche n'est pas empêchée, cela signifie que depuis les États-Unis, ils protégeront la marque et la diffuseront dans d'autres pays, ce qui compliquera l'accès du riz ST25 vietnamien au marché mondial.

Toujours selon M. Ho Quang Cua, et sous l'égide de l'Office de la propriété intellectuelle et du Bureau commercial vietnamien à l'étranger, la procédure devrait prendre jusqu'en septembre 2022, soit 28 mois entre le dépôt et le verrouillage du dossier. Il est donc nécessaire de faire preuve de patience et de collaborer avec des avocats internationaux et les parties prenantes. Au total, 35 demandes de protection exclusive du mot-clé ST25 ont été déposées : 11 aux États-Unis, 7 en Australie et 17 au Vietnam. Les entreprises n'ont pas l'intention d'apposer une marque sur le riz, mais souhaitent protéger exclusivement le terme ST25 pour sa revente.

Fin décembre 2023, la « guerre » prendra fin avec la reconnaissance officielle de la marque ST25 aux États-Unis (elle est déjà reconnue au Royaume-Uni, dans l’Union européenne, à Hong Kong (Chine), en Chine, en Australie, au Vietnam, etc.). Dès lors, toute entreprise vietnamienne qui enregistre des produits à base de riz ST25 sous son propre nom bénéficiera d’une protection aux États-Unis.

Revenant sur l'histoire de la marque de riz ST25, M. Tran Thanh Nam, vice-ministre de l'Agriculture et du Développement rural, a déclaré avoir lui-même tiré une leçon douloureuse de cette expérience. La marque VIETNAM RICE a été créée en 2018 et a obtenu une appellation d'origine protégée en 2020. Il souhaitait vivement l'appliquer au riz ST25 pour le commercialiser à l'international, mais de nombreux obstacles l'en ont empêché jusqu'à présent. « C'est regrettable, un véritable gâchis pour la marque, alors que les entreprises s'efforcent tant de promouvoir les leurs », a-t-il ajouté.

Par ailleurs, en ce qui concerne les résultats de la construction de marques régionales/locales, et plus particulièrement la création et le développement de produits à indication géographique, selon le ministère de l'Agriculture et du Développement rural, il existe actuellement 130 indications géographiques protégées au Vietnam, dont 13 indications géographiques étrangères et 117 indications géographiques vietnamiennes.

La sauce de poisson de Phu Quoc est la première indication géographique protégée du Vietnam en Europe, conformément à la réglementation européenne stricte. Actuellement, 39 indications géographiques sont protégées par l'accord de libre-échange UE-Vietnam (EVFTA), 3 en Thaïlande (thé Shan Tuyet Moc Chau, café Buon Ma Thuot et cannelle Van Yen) et 2 au Japon (litchi Luc Ngan et fruit du dragon Binh Thuan).

Malgré des résultats initiaux encourageants, l’absence d’un cadre politique commun au niveau national a laissé la gestion des indications géographiques aux collectivités locales, ce qui a entraîné un manque de cohérence dans la délivrance des documents de gestion entre les différentes localités.

Bien que l'État conserve le rôle de décideur, les modèles d'organisation de la gestion sont très divers. 65,7 % des indications géographiques sont confiées au ministère des Sciences et des Technologies, les autres étant gérées par les comités populaires de districts/villes/communes ou par des associations. La réglementation relative au système de contrôle reste théorique et inappliquée, car elle est inadaptée aux conditions de production, faute de ressources (financières et humaines) pour organiser les opérations et en raison du manque de participation des différents secteurs, notamment agricoles, aux activités de contrôle.

Parallèlement, le rôle et les capacités des organisations collectives restent limités, insuffisants pour participer à l'organisation et à la gestion des indications géographiques, ce qui entraîne des difficultés dans la mise en œuvre des modèles de gestion des indications géographiques au niveau local ; de nombreux modèles ne peuvent pas fonctionner en pratique et seule l'octroi de droits d'utilisation peut être mis en œuvre.

Selon le professeur agrégé Nguyen Quoc Thinh, maître de conférences au département de gestion de marque (faculté de marketing, université de commerce), la construction d'une marque d'entreprise incombe à l'entreprise elle-même, et non aux autorités. Pour être performante, une entreprise doit s'investir activement dans le développement et la valorisation de son image. Toutefois, les autorités ont un rôle essentiel à jouer pour aider les entreprises vietnamiennes à s'imposer sur le marché et à bâtir une réputation prestigieuse pour leur marque et pour la marque nationale.

Leçon 3 : Construction de la marque : Expériences d’autres pays et enseignements pour le Vietnam

Source: https://congthuong.vn/bai-2-xay-dung-thuong-hieu-nut-that-do-dau-314861.html