« À une époque, je n'avais que quelques vêtements dans mon placard, et je ne les jetais que lorsqu'ils étaient usés. Je n'avais qu'une seule paire de chaussures, et je les portais jusqu'à ce qu'elles soient plates et que les clous dépassent avant d'en acheter une autre. J'étais extrêmement économe et je réinvestissais chaque centime gagné. Si je n'avais pas réinvesti et innové, je ne serais pas là aujourd'hui », confie la PDG de Truong Foods.
L'ouverture de l'épisode 10 de « The Shark Tank (Billion Dollar Deal) » est assurée par la belle PDG de Muong, Nguyen Thi Thu Hoa (née en 1992 à Phu Tho ). Elle est la fondatrice de l'entreprise Truong Foods, spécialisée dans la production et la distribution de viande aigre, une spécialité de la province de Phu Tho .
Elle a démarré son entreprise à 18 ans avec un petit capital de 4 millions de VND emprunté à sa belle-mère. En 2021, son chiffre d'affaires a atteint 52 milliards de VND par an. Pour atteindre son succès actuel, Mme Hoa a essuyé d'innombrables échecs et sacrifié d'innombrables vies. Son parcours ardu a ému de nombreuses personnes et suscité une profonde admiration pour sa volonté et sa détermination.
Grâce à son talent, son calme et sa confiance en elle, Mme Hoa a présenté un plan et une orientation pour Truong Foods pour les années à venir. Les Sharks se sont ainsi lancés dans une compétition pour investir. À l'issue de l'appel d'offres, Mme Hoa a reçu un investissement de Shark Binh et Shark Hung Anh, à hauteur de 15 milliards de VND pour 20 % des actions, ainsi que de 200 millions de VND de Shark Binh.
Après l'émission Shark Tank, Mme Thu Hoa est devenue célèbre sur les plateformes de réseaux sociaux avec une série de « recherches à chaud » : belle fille Muong, femme PDG de Truong Foods, vendeuse de viande aigre,... Cela peut être considéré comme une poussée médiatique qui a permis à de nombreuses personnes de connaître les spécialités de la patrie et Mme Thu Hoa a réussi à la diffuser.
En particulier, en 2022, la belle PDG figurait parmi les 20 meilleurs nominés pour les jeunes visages vietnamiens exceptionnels dans la catégorie Startup Business et a remporté le premier prix du concours national d'idées de startups pour jeunes 2022.
Qu'est-ce qui vous a poussé à rester dans l'industrie alimentaire, en particulier la spécialité de viande aigre de votre ville natale, Phu Tho ?
Beaucoup pensent que pour réussir comme aujourd'hui, j'ai dû nourrir de grands rêves et de grandes ambitions. Mais c'est faux. Mon objectif initial, lorsque j'ai créé mon entreprise à 18 ans, était d'avoir un revenu, de gagner de l'argent pour subvenir à mes besoins.
Après un ou deux ans de travail, une fois la viande aigre-douce absorbée, j'ai eu envie de faire connaître le mot « spécialité » partout au pays. On dit que « c'est la profession qui choisit la personne, et non la personne qui choisit la profession ». C'est pourquoi, dès mon premier emploi rémunéré, je me suis progressivement passionné pour ce domaine et j'ai décidé de poursuivre le développement de la spécialité de ma ville natale.
Je suis extrêmement fier d’avoir contribué un peu à la préservation et à la promotion des valeurs culturelles de mon pays d’origine.
Lorsque vous avez démarré votre entreprise, y avait-il beaucoup d'autres marques de viande aigre dans votre région ? En quoi la viande aigre Truong Foods se distingue-t-elle de ces marques ?
Lorsque j'ai démarré mon entreprise fin 2010, seules quatre ou cinq maisons autour de chez moi en produisaient. La viande aigre n'était pas aussi populaire qu'aujourd'hui ; seuls le district de Thanh Son, où je vis, et quelques districts voisins la connaissaient. Même la ville de Viet Tri (Phu Tho) était méconnue. Mais aujourd'hui, de nombreux Vietnamiens se souviennent et se souviennent profondément de « la viande aigre Truong Foods est une spécialité de la province de Phu Tho ».
Au début, il était très difficile d'expliquer aux consommateurs ce qu'est la viande aigre, et encore moins de leur faire mémoriser la marque Truong Foods.
En prenant comme exemple la saucisse aigre de Thanh Hoa, je voudrais mentionner Phu Tho, dont les gens parlent de la viande aigre de Truong Foods. Tout comme lorsqu'on évoque Thanh Hoa , les gens se souviennent de la saucisse aigre.
Cependant, à cette époque, les réseaux sociaux étaient inondés de vidéos montrant le processus de production de nem chua de mauvaise qualité, non conforme aux normes d'hygiène alimentaire. Cela a suscité la méfiance des consommateurs, et certains ont même boycotté le produit. C'est pourquoi, après un ou deux ans de décision, j'ai décidé de poursuivre dans cette voie.
Je souhaite développer une marque de viande aigre « délicieuse, propre et réputée ». Pour y parvenir, je ne peux pas généraliser l'étiquette, produire des produits sans marque que les consommateurs associeraient à des établissements de mauvaise qualité. Je ne peux pas laisser « une seule mauvaise chose gâcher la situation ».
Au début, je me concentrais sur la fabrication de produits de qualité, avec ma propre recette pour obtenir une viande aigre tout en préservant sa saveur caractéristique. Progressivement, la devise « un bon vin n'a pas besoin de buisson » a contribué à augmenter les ventes. Ensuite, j'ai exploré le passage du manuel au semi-automatique, modifiant ainsi le processus de production. J'ai divisé les salles pour garantir l'hygiène et la sécurité, suivi le processus, utilisé des outils et suivi des formations pour me doter de connaissances. À ce jour, mon entreprise est conforme aux normes ISO pour l'hygiène et la sécurité alimentaires internationales.
Je n'ai pas beaucoup étudié ni suivi de formation professionnelle, mais si j'ai réussi là où je suis aujourd'hui, c'est grâce à mon sens de l'écoute. Je suis très ouvert d'esprit et je m'inspire toujours de mes prédécesseurs qui ont réussi. Ensuite, je me concentre sur le changement et l'amélioration continue. Ce n'est que trois ans après la création de mon entreprise que j'ai eu l'état d'esprit nécessaire pour développer une marque. J'avais alors 21 ou 22 ans.
Alors, qui vous a appris le métier ? Était-ce la personne qui vous a accompagné dans le développement de la marque ?
Je suis très reconnaissante envers ma belle-mère. Lorsque je suis devenue belle-fille, elle nous a appris, ainsi qu'à mes deux belles-sœurs, à préparer de la viande aigre-douce. Mon mari m'a également accompagnée pendant près d'un an, après quoi il n'a plus changé de métier.
La recette que ma belle-mère m'a apprise à l'époque était « 1 poignée, 2 poignées », ce qui signifie : préparer un bol de viande comme celui-ci, puis ajouter une poignée d'assaisonnement en poudre et une poignée de glutamate monosodique. Mes mains sont petites, il me faut donc une poignée et demie pour en faire suffisamment. Lorsque je le faisais à la main, je produisais 10 à 15 kg de viande par jour pour quelques dizaines de cartons. Et il fallait plusieurs jours pour que toute cette viande soit vendue.
La production étant réalisée de manière approximative, des problèmes surviennent en cours de route. Un jour, les clients se plaignent que la nourriture est salée, le lendemain, ils la trouvent fade. Suite à ces commentaires, j'ai eu l'idée d'élaborer ma propre formule pour la production en série et de la peser pour garantir la régularité.
Si ma belle-mère a été celle qui a semé les graines, ma mère biologique a été celle qui m'a accompagné tout au long de ce parcours difficile. Elle a aussi été ma source de motivation pour m'élever, car mon point de départ n'était pas élevé, voire très bas.
Quand j'ai démarré mon entreprise, ma mère venait tous les matins m'aider aux tâches ménagères. Elle faisait la lessive, la vaisselle et m'aidait à m'occuper des enfants. À ce moment-là, je manquais de temps et il était courant que mes vêtements restent deux jours sans être lavés. Je devais répondre au téléphone juste après avoir mangé et préparer les commandes du lendemain. Étant très occupée, ma mère me soutenait même dans les plus petites choses. En même temps, elle m'encourageait toujours à faire de mon mieux chaque jour.
Outre ma mère, il y a aussi des employés qui m'accompagnent depuis le début de mon entreprise jusqu'à aujourd'hui. Jusqu'à présent, il y a une employée qui me tient la main et pleure chaque fois qu'elle évoque le passé.
Elle a continué : « Je ne pensais vraiment pas vivre une telle journée. En regardant Hoa, je suis tellement désolée, car à son âge, ma fille est encore occupée à manger et à jouer. Les autres rentrent du travail et dorment bien, mais je rentre à la maison avec mes livres et mes papiers, tout est fait, il est tard et je n'ai pas encore pris de douche ni cuisiné. »
Voyant mon travail acharné, beaucoup de gens m'ont découragé. Ils me disaient : « Pourquoi devrais-je rêver de grandes choses ? » Ils me disaient : « Vivre de quoi manger et dépenser me suffit. » Ils me croyaient incapable de faire certaines choses, mais j'ai fait de mon mieux et j'y suis parvenu. Je crois que Dieu ne laisse jamais tomber personne.
Quelles sont les difficultés de démarrer une entreprise à 18 ans sans rien, Madame ?
Au début, je me concentrais sur la qualité et l'amélioration de la recette. Parmi les 4 ou 5 foyers qui produisaient de la viande aigre, ma famille était la plus petite. Quand je produisais 15 à 20 kg par jour, ma voisine en produisait jusqu'à 200 kg par jour. Je rêvais de produire et de vendre un jour autant de viande aigre qu'elle.
J'ai toujours mis l'accent sur la qualité. Lorsque le produit était savoureux et homogène, j'ai trouvé une formule de conservation. Grâce à cette différence, la production a progressivement augmenté. « Un bon vin n'a pas besoin de buisson », les clients connaissaient cette spécialité et venaient l'acheter. Je m'occupais de chaque client, en les transformant en agents. À l'époque, le problème était qu'il y avait trop d'agents, que les prix de vente n'étaient pas uniformes et que chacun avait un prix différent. J'ai donc dû mettre en place une politique pour les agents et les distributeurs.
Une autre difficulté lorsque je démarre une entreprise est que je dois tout faire de A à Z, y compris aller au marché pour choisir la viande, négocier avec les grossistes, transformer la viande, proposer des produits et livrer.
Je me souviens encore de la première fois où je suis allé au marché acheter de la viande. J'étais très nerveux, car j'étais assez timide. Je ne savais pas comment argumenter au marché ; une fois, je rétorquais et revenais en pleurs. Les deux premières fois où je suis allé au marché, j'ai choisi la viande, je l'ai touchée et je l'ai trouvée peu appétissante. Je l'ai donc jetée et je suis allée voir d'autres bouchers.
J'ai compris qu'il fallait savoir choisir pour obtenir un bon morceau de viande et négocier pour obtenir un bon prix. Je me suis donc exercé à négocier : « Mademoiselle, pouvez-vous me faire une réduction ? » Elle a été dure : « Si vous pouvez l'acheter, achetez-le ; si vous ne pouvez pas, laissez tomber . » En entendant cela, j'ai rétorqué : « Si nous sommes prêts à acheter et à vendre, pourquoi êtes-vous si stressés ? » , ai-je demandé, tremblant de peur, le cœur battant.
La fois suivante, j'ai parlé plus fermement. J'ai utilisé le principe « les mots durs doivent être durs, les mots doux doivent être doux », et non des mots vulgaires. Au bout de six mois environ, j'ai pu travailler avec les personnes les plus connues pour leur « eth te » du marché. Trois ou quatre ans plus tard, ils me donnaient encore du fil à retordre.
Je pense donc qu'il n'y a pas de bonnes ou de mauvaises personnes, mais il faut savoir se mettre à la place de l'autre et comprendre sa personnalité pour que la relation soit harmonieuse. Même lorsque mon partenaire est venu me voir, beaucoup ont essayé de m'en empêcher, le traitant de mauvaise personne, de crapule, de menteur, mais j'ai quand même décidé de travailler.
Quel a été l'échec le plus douloureux que vous n'oublierez jamais ? À ce moment-là, pensiez-vous tout abandonner ?
C'était les premiers tests de la recette. J'ai dû jeter beaucoup de viande aigre, je ne sais pas combien de lots ont été perdus. J'en ai même donné aux ouvriers pour nourrir les chiens et les chats, mais ils n'ont pas voulu.
Je me souviens très bien d'un lot de viande avec un capital de 10 à 15 millions. J'ai essayé de le préparer en espérant que ce serait la dernière fois que je testerais la recette pour régler le problème. Mais cette nuit-là, comme je veillais tard, j'ai fait la grasse matinée. À mon réveil, les boîtes de viande dans la boîte en plastique étaient toutes cuites, le fond de la boîte était cabossé par la chaleur de l'ampoule. J'étais assis là, serrant la viande dans mes bras, en sanglotant. Je me sentais à la fois ennuyé et frustré, me reprochant constamment : « Pourquoi ne me suis-je pas réveillé à l'heure ? Pourquoi ai-je fait la grasse matinée comme ça ? »
Quand les ouvriers sont arrivés au travail, je suis resté assis là, en pleurs. Je pensais arrêter les tests et faire tout ce que je pouvais. Mais une fois mes émotions calmées, j'ai compris que je ne pouvais pas m'arrêter là.
Ce fut un échec dont je me souviendrai toujours. Les 10 à 15 millions consacrés aux tests ne correspondaient qu'aux revenus de l'époque. Il y avait des échecs équivalant aux bénéfices mensuels. Avec une start-up, le chiffre d'affaires quotidien était d'environ 200 000 $, et je devais en prélever 50 000 $ pour les tests. Le reste devait être réinvesti pour couvrir les dépenses familiales ; je ne pouvais pas le dépenser sans compter.
De plus, je devais aussi aider ma mère avec un peu d'argent. Il fut un temps où je n'avais que quelques vêtements dans mon placard, et je ne les jetais que lorsqu'ils étaient usés. Je n'avais qu'une seule paire de chaussures, que je portais jusqu'à ce qu'elles soient plates et que les clous dépassent avant d'en acheter une autre. J'étais extrêmement économe et je réinvestissais chaque centime gagné. Si je n'avais pas réinvesti et innové, je n'aurais pas vécu cette époque.
Vous avez démarré une entreprise alors que vous veniez de terminer vos études secondaires, sans aucune formation professionnelle, alors quel a été votre plan de communication et de marketing pour la faire connaître à un grand nombre de personnes comme aujourd'hui ?
En matière de marketing en ligne, je n'y connaissais absolument rien. Je ne comprenais même pas ce qu'était « interaction », j'utilisais même Google pour traduire « contenu » car je ne parlais pas anglais. Quand je commençais quelque chose de nouveau, j'avais pour principe de « faire le travail, corriger si c'est mal » et je commençais par les plus petites étapes.
J'ai échoué lamentablement en marketing en ligne, trop vite. En 2018, j'ai connu un certain succès : j'ai fait mes premiers pas dans la rue et j'ai été admiré et loué par de nombreuses personnes. Cela a exacerbé mon ego, le rendant compétitif et subjectif. Heureusement, après cette douloureuse leçon, je me suis retourné et j'ai acquis de l'expérience.
Mes connaissances en marketing sont inexistantes. À mes débuts, j'ai mis en place le marketing hors ligne avec une idée simple : « Installer beaucoup de panneaux publicitaires dans la rue permettra de vendre des produits. » Plus tard, la tendance du marketing en ligne a pris le dessus, m'obligeant à innover.
Après avoir obtenu certains résultats, j'ai décidé d'investir dans l'embauche d'une équipe de soutien, en me disant : « Si je ne sais pas comment faire, j'en embaucherai une. » Embaucher sans comprendre est un désastre.
Tous ceux qui ont entendu cette histoire ont essayé de m'arrêter. Ils disaient que le risque était de 80 à 90 %, mais je n'en ai pas tenu compte. J'étais compétitif parce que j'avais prouvé que j'avais réussi des choses auxquelles beaucoup s'opposaient et que personne ne pouvait faire. Alors je n'ai écouté personne et je pensais pouvoir y arriver.
Mon premier contrat de communication marketing s'élevait à 1 milliard de VND en un an. Au bout de quatre mois, j'ai versé 400 millions de VND au prestataire, mais sans résultat. Ils me fournissaient sans cesse des chiffres d'interaction, mais aucun chiffre d'affaires.
Perdant de l'argent, j'ai arrêté et sombré dans le stress. J'ai repensé à mes huit années de parcours et réalisé : pour réussir, il faut commencer par de petites choses. De l'amélioration des formules de production à la commercialisation des produits, j'ai aussi dû m'entraîner pour comprendre le profil, les émotions et la psychologie des clients. Il en va de même pour le marketing en ligne.
Comment vous êtes-vous relevé après cette chute meurtrière ?
Ce fut une leçon coûteuse, qui m'a fait perdre de l'argent, du temps et des efforts, et qui m'a fait réaliser que mon ego était trop grand. J'étais trop confiant lorsque j'obtenais de petits résultats, et j'étais poussé vers le ciel.
Après cela, j'ai décidé de prendre un nouveau départ en étudiant le marketing. Ce n'est qu'après mes études que j'ai compris ce qu'était un bon « contenu », comment diffuser des publicités et ce qu'était l'interaction. J'écrivais chaque contenu et retouchais chaque photo moi-même. Il y avait des jours où je veillais jusqu'à 2 heures du matin pour faire les devoirs que mon professeur me donnait. Les gens étudiaient pour trouver des excuses, mais j'étais extrêmement sérieux.
Grâce à cela, les campagnes de communication ont toujours donné des résultats immédiats. Une fois lancées, j'ai rédigé le processus et demandé à mon équipe de le mettre en œuvre.
En 2020, le service marketing ne comptait que deux personnes : une chargée de publicité et un rédacteur de contenu gérant les plateformes. J'externalisais tout le référencement, les images et les vidéos du site web. Le travail se déroulait sans problème et beaucoup pensaient que mon service marketing était performant et professionnel. Aujourd'hui, en raison de la charge de travail importante, le service marketing compte jusqu'à dix employés.
De la production au commerce, je pensais que les affaires étaient difficiles. Mais lorsque mon entreprise a connu le succès, j'ai compris que c'était mon point fort. Ensuite, j'ai commencé le marketing. Au début, j'étais perplexe, mais après l'avoir fait, j'ai réalisé que j'y excellais. Et j'ai compris que je devais faire les plus petites choses pour comprendre la nature du problème.
Le fait de participer à Shark Tank pour lever des capitaux est-il un coup de pouce à la campagne de communication et de marketing de Truong Foods, Madame ?
Oui, participer à Shark Tank pour lever des fonds fait partie de mon plan de communication. Mais j'ai deux objectifs : d'abord, je souhaite vraiment que les Sharks se joignent à moi pour raccourcir le délai et soutenir la levée de fonds. L'objectif est un partage 50-50. Si j'ai la chance d'avoir les Sharks, ce sera une bonne chose ; sinon, ce sera un moyen efficace de communiquer.
En 2021, je suis passé du recrutement physique au recrutement en ligne de distributeurs et d'agents, en partie à cause de la pandémie de COVID-19, mais aussi pour suivre les tendances. À cette époque, recruter des distributeurs était très facile, car je connaissais bien leur profil. Certains mois, j'en ai recruté des centaines.
L'inconvénient est que les distributeurs et les agents ne peuvent pas vendre leurs produits et ne génèrent pas de revenus. Dans cette région, les consommateurs ne connaissent pas la viande aigre et les distributeurs n'ont pas les moyens d'en faire la promotion. Mais si je vais à Shark Tank pour lever des fonds, tout le monde saura : « Ah, la viande aigre de Shark Tank » , « Ah, la viande aigre de la fille Muong », etc. Cela facilite le développement du marché.
J'ai réalisé que tous les médias ne sont qu'une goutte d'eau dans l'océan, qu'ils ne ciblent qu'un seul domaine et sont trop coûteux. Et participer à Shark Tank est un excellent moyen de se faire connaître.
Honnêtement, participer à Shark Tank me rendait nerveux. Je me sentais comme un « méchant » entouré de « grands ». Mais pour ce que je savais, j'étais très confiant.
Derrière la marque Truong Foods doit se cacher de nombreuses significations, n'est-ce pas ?
Avant d'aborder la signification du nom, je voudrais partager une leçon de branding pour les start-ups. Je vous conseille de déposer une marque avant toute chose ; n'attendez pas de l'avoir fait pour réfléchir à cette question. La viande aigre Truong Foods est l'ancêtre de la viande aigre Nghi Thinh, la marque de mes beaux-parents.
En 2014, beaucoup de gens m'ont expliqué pourquoi j'avais tant cherché à déposer une marque. J'ai alors fait des recherches et découvert que la marque Nghi Thinh était déposée. Je me suis alors dit que c'était la marque de mes parents et que je ne pouvais pas la garder pour moi. La deuxième raison était que j'étais passionné par la production de viande aigre et que j'avais passé toute ma jeunesse à la cultiver. Je ne pouvais donc pas continuer à développer une marque qui n'était pas la mienne.
C'est ainsi que j'ai décidé de déposer une nouvelle marque. J'ai barré 20 noms et les ai envoyés à la recherche, mais tous les bons noms étaient déjà déposés. À cette époque, j'ai eu l'idée de développer une marque durable. C'est ainsi qu'est née Truong Foods. « Truong » signifie durable, « aliments » signifie nourriture. Je voulais créer une entreprise alimentaire durable.
Après avoir enregistré la marque, j'ai fondé l'entreprise, c'était en 2015, après 4 ans d'exploitation à petite échelle.
En tant que femme qui se bat dans le monde des affaires, quelles sont, selon vous, les forces et les faiblesses des femmes ?
On me dit souvent : « Être belle est un avantage », mais je pense que ce n'est pas tout à fait vrai. Pourtant, avec un beau visage, on est aimée de tous, pas seulement des hommes. Mais la beauté n'est pas le facteur décisif.
Le point faible des femmes est de limiter leurs sorties et leur consommation d'alcool. Lorsqu'elles sortent, elles ont leur famille derrière elles et doivent donc rentrer. Elles ne peuvent pas aller aussi loin que les hommes. Mais les hommes peuvent socialiser librement et rentrer plus tard le soir.
Après un si long voyage, quels principes ou philosophies d’entreprise avez-vous appris pour vous-même ?
À mon avis, les valeurs fondamentales sont toujours l'humanité, le cœur et la confiance. « L'humanité », ce sont les personnes qui m'accompagnent. Je ne laisserai personne souffrir. « Le cœur », c'est la gentillesse, l'enthousiasme et la détermination. « La confiance », c'est le prestige, la valeur primordiale auprès des clients et des partenaires.
Mon principe dans la vie et dans les affaires est le suivant : ne pas s'associer aux traîtres, aux menteurs et à ceux qui détruisent la réputation de l'entreprise.
Si vous deviez donner des conseils aux jeunes pour démarrer une entreprise, à partir de vos leçons douloureuses, que diriez-vous ?
Je n'ose pas donner de conseils, car chacun a un point de départ différent. Je souhaite simplement partager quelques points de vue personnels. Concernant les startups, au-delà des connaissances et de la réflexion, il faut agir. Agissez : si vous avez tort, vous en tirerez des leçons, si vous avez raison, vous en tirerez des résultats.
Et dans le processus de mise en œuvre, il faut constamment s'améliorer, changer et choisir sa propre différence. Ensuite, il faut être persévérant et déterminé à aller jusqu'au bout.
A travers cela, je voudrais également remercier les mentors qui m’ont toujours guidé, instruit et aidé ; les partenaires et clients qui m’ont accompagné tout au long du temps passé.
Merci pour la discussion !
Le pouls du marché
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