Une boulangerie américaine a fait faillite à deux reprises, d'une valeur de 4,6 milliards de dollars

Fondée il y a 93 ans, l'entreprise qui fabrique les biscuits Twinkies, très populaires aux États-Unis, a fait faillite à deux reprises avant d'être rachetée pour 4,6 milliards de dollars la semaine dernière.

James Dewar a démarré son entreprise alimentaire en livrant des gâteaux en charrette tirée par des chevaux. En 1930, il dirigeait une boulangerie continentale dans la région de Chicago pendant la Grande Dépression (1929-1933). « L’ économie était difficile », a-t-il déclaré dans une interview 50 ans plus tard. Il cherchait donc un produit qui pourrait être vendu à des personnes ayant des finances limitées.

Ne cherchez pas plus loin que l’usine qui produit des mini gâteaux aux fraises. Les fraises ne sont disponibles qu'en été mais peuvent être remplacées par des bananes. Après avoir rempli les génoises allongées de garniture à la banane, il ne lui restait plus qu'à trouver un nom pour le nouveau plat. En passant devant un panneau publicitaire pour Twinkle Toe Shoes, il a décidé de choisir le mot « Twinkies ». « Je l'ai raccourci pour le rendre un peu plus attrayant pour les enfants », a-t-il déclaré.

Pendant la Seconde Guerre mondiale, la garniture à la banane des Twinkies a été remplacée par de la vanille en raison de pénuries. Cependant, le goût de ce gâteau n’a pas beaucoup changé jusqu’à aujourd’hui. Depuis des années, les ventes de Twinkies augmentent en août, lorsque les écoles commencent et que les parents les achètent pour que leurs enfants les emportent avec eux.

Le créateur de Twinkie, James Dewar, en 1980, célébrant le 50e anniversaire de la création du snack. Photo : AP

Dewar lui-même mangeait plusieurs Twinkies chaque jour jusqu'à sa mort en 1985 à l'âge de 88 ans. Mais les affaires devenaient de plus en plus difficiles à mesure que les consommateurs devenaient plus soucieux de leur santé. La société mère de la marque à l'époque, Interstate Bakeries, a déposé une demande de protection contre la faillite en 2004, imputant l'aversion des Américains pour les Twinkies aux régimes à faible teneur en glucides.

Selon Wall Street, l’entreprise a commis des erreurs stratégiques et est lourdement endettée. Interstate Bakeries est sortie de la protection contre la faillite en 2009, lorsque Ripplewood Holdings a payé 130 millions de dollars pour une participation de 50 % dans la société restructurée, rebaptisée Hostess Brands.

Mais la stabilité n'a pas duré, Hostess a fait faillite en 2012 après avoir échoué à conclure un accord de travail avec le syndicat des boulangers. Au cours des huit mois suivants, les Twinkies étaient introuvables dans les supermarchés et étaient vendus à des prix astronomiques sur le marché en ligne eBay.

Pendant la fermeture, Apollo Global Management et Metropoulos & Co se sont associés pour faire une offre de 410 millions de dollars pour la majorité des activités d'Hostess. Ils ont réussi en 2013 sans aucune contestation de la part d’autres concurrents.

Apollo Global Management et Metropoulos & Co reprennent une entreprise sans contrat syndical et endettée. Cependant, les Twinkies sont revenus dans les rayons des magasins avec la prétention d'être « le retour le plus doux de l'histoire ». Depuis que de nouveaux investisseurs ont décidé d'embaucher Bill Toler, un dirigeant chevronné de l'industrie alimentaire, comme PDG de Hostess en 2014, l'entreprise s'efforce de répondre aux commandes.

Des boîtes de Twinkies étiquetées « Le retour le plus doux de tous les temps » sont visibles dans un magasin Walmart le 12 juillet 2013. Photo : The Courier

Mais le prix du retour n'était pas négligeable : les investisseurs ont considérablement rationalisé Hostess, réduisant sa taille de 34 000 employés lors de son dépôt de bilan en 2004 à 19 000 lorsqu'elle a commencé sa liquidation en 2012, et à seulement 3 000 travailleurs aujourd'hui. Ils n'exploitent que trois des 14 anciennes usines de l'entreprise.

L'investisseur C. Dean Metropoulos aimait les Twinkies bien avant d'aider à sauver l'entreprise qui les fabriquait. Il a de l'expérience dans le sauvetage de marques américaines de longue date telles que le chocolat Ghirardelli et la bière Pabst Blue Ribbon. Lorsqu'il a pris les rênes de l'entreprise, il s'est rendu compte que l'inconvénient des Twinkies était qu'ils devaient être livrés à des milliers de magasins chaque semaine en raison de leur courte durée de conservation.

Le système était coûteux, nécessitait des milliers de chauffeurs et de camions et laissait encore de nombreuses régions du pays sans Twinkies. En utilisant la technologie enzymatique et les inhibiteurs de moisissures pour réguler l'humidité du produit, Hostess prolonge la durée de conservation des Twinkies de 26 à 65 jours.

Une durée de conservation plus longue permet aux entreprises de passer à des méthodes de distribution moins coûteuses. Au lieu de livrer les gâteaux aux magasins individuels, ils expédient la moitié de leur production à l'entrepôt de Walmart pour distribution. Cette approche a fait de Hostess un favori auprès des détaillants et a ouvert de nouvelles opportunités pour servir les petits magasins de proximité disséminés à travers le pays. Toler a qualifié cela de « changement le plus important de toute la stratégie ».

En réduisant le nombre d'usines et en investissant dans l'automatisation, l'efficacité d'Hostess a grimpé en flèche, a déclaré Andrew Jhawar, représentant des investisseurs chez Apollo Global Management. L'entreprise a également commencé à lancer de nouveaux produits, notamment des articles en édition limitée qui coïncidaient avec des événements culturels.

En 2016, Hostess est revenue en bourse avec l'aide de Gores Holdings, une société d'acquisition à vocation spécifique (SPAC). Ils sont évalués à 2,3 milliards de dollars. En 2018, Hostess a eu un nouveau PDG, Andy Callahan.

Dans une récente interview, il a admis que par rapport aux Oreos et autres marques de collations populaires, les biscuits Hostess étaient obsolètes à l'époque, avec peu d'investissement dans le marketing et le développement de nouveaux produits. Ainsi, lorsqu'il a pris les rênes de l'entreprise, il s'est donné pour mission de transformer Hostess en une entreprise moderne de produits alimentaires emballés, ce qui impliquait d'investir de l'argent dans les talents, les capacités et les données.

En 2019, la société a ouvert un bureau à Chicago pour donner au personnel marketing et commercial un meilleur accès aux besoins des détaillants et des consommateurs. Ils ont ouvert leur propre centre de distribution centralisé au Kansas, rendant l'expédition plus fluide en éliminant la dépendance aux entrepôts tiers.

Dans les usines, ils ont ajouté de nouvelles lignes, installé des humidimètres et une technologie d’observation avancée. Les processus de fabrication ont été ajustés pour rendre la quantité de glaçage sur le million de Twinkies cuits chaque jour plus uniforme.

Après la restructuration interne, le PDG Callahan a commencé à « chasser ». En 2020, Hostess a acquis Voortman Cookies, spécialisée dans les collations soi-disant saines, comme les biscuits sans sucre. Depuis lors, l'entreprise a lancé une gamme de produits pour fidéliser ses fans et attirer de nouveaux publics tels que les jeunes parents et les habitués des magasins de proximité. De nombreux produits de ce type sont destinés à être consommés sur le pouce.

L’un des plus gros paris est une collation plus petite que les Twinkies, appelée Bouncers. Dan O'Leary, directeur de la croissance d'Hostess, a déclaré que des versions de la taille d'une balle de golf avaient été introduites l'année dernière. Ils sont conçus pour être mangés en seulement deux bouchées et sont faciles à mettre dans une boîte à lunch ou à donner à un enfant dans la voiture.

Les mains d'une hôtesse disposent des échantillons de gâteaux de la taille d'une balle de golf. Photo : WSJ

Le segment des produits de commodité représentant environ 40 % des ventes d'Hostess, la société a lancé les Donnettes infusées à la caféine. Hostess affirme que même de petits changements, comme des sacs refermables et des packs familiaux contenant plusieurs produits individuels, ont rendu les marques de l'entreprise plus modernes.

Mais le chemin vers la reprise de l’entreprise a également été semé d’embûches. En 2021, Hostess a lancé Crispy Minis, un muffin de petite taille qui a été abandonné deux ans plus tard en raison d'un échec. En juin, le ministère du Travail américain a proposé une amende de près de 300 000 dollars contre Hostess après qu'un travailleur de son usine de Chicago a perdu le bout d'un doigt lors de la réinstallation d'une pompe.

Les enquêteurs fédéraux ont déclaré que des manquements à la sécurité et à la formation avaient conduit aux blessures et que Hostess avait fait preuve de négligence dans la sécurisation des équipements tels que les pétrins à pâte et les glacières. L'hôtesse n'a pas commenté l'incident.

Pourtant, le chiffre d'affaires annuel d'Hostess a augmenté de 60 % entre 2018 et 2022, tandis que l'action Hostess a plus que doublé au cours des cinq dernières années, surpassant le S&P 500 et d'autres grandes entreprises alimentaires. La société ne publie pas de chiffres de vente pour des produits spécifiques, bien qu'elle affirme que les Donettes sont son produit le plus vendu, surpassant même les Twinkies.

L'année dernière, Hostess a déclaré qu'elle investirait 140 millions de dollars pour ouvrir une nouvelle usine en Arkansas afin d'augmenter la capacité de production d'une ligne de gâteaux de 20 %. Sean Connolly, PDG de l'entreprise alimentaire Conagra et ancien employeur de Callahan, a déclaré que le PDG d'Hostess avait accompli la tâche importante à laquelle les anciennes marques emblématiques sont souvent confrontées : leur insuffler de la modernité et les rendre pertinentes pour les consommateurs.

« La frontière est parfois ténue entre une marque emblématique et une antiquité. Il (Connolly) a insufflé une touche d'innovation à ces marques devenues poussiéreuses et rouillées », a commenté Sean Connolly.

L’évolution des habitudes de grignotage aux États-Unis crée également des opportunités pour Hostess. Près de la moitié des consommateurs américains consomment trois collations ou plus par jour, soit une augmentation de 8 % au cours des deux dernières années, selon le cabinet d'études de marché Circana Group. Les ventes de snacks aux États-Unis ont augmenté de 11 % l’année dernière pour atteindre 181 milliards de dollars.

Outre Hostess, cela est devenu un énorme potentiel commercial pour des entreprises comme Hershey et Mondelez International. Les entreprises qui fabriquent des biscuits Chips Ahoy, des crackers Triscuit et des bouffées de fromage Pirate's Booty ont également vu leurs ventes dépasser celles des autres grandes entreprises alimentaires ces dernières années.

Les PDG de l’industrie alimentaire affirment que la pandémie a stimulé la demande de gâteaux, de bonbons et d’autres collations. L'Hostess est une collation populaire parmi les jeunes consommateurs.

Cette semaine, Hostess a conclu un accord pour être racheté par la société de confitures et de gelées JM Smucker pour 4,6 milliards de dollars. Cet accord marque le plus grand revirement à ce jour pour une boulangerie née pendant la Grande Dépression, adaptée pendant la Seconde Guerre mondiale et ayant fait faillite à deux reprises, selon le WSJ .

Avant de placer son argent, Smucker avait étudié la catégorie et l’activité de boulangerie Hostess pendant un certain temps. C'est désormais la responsabilité de Smucker de faire en sorte que les gens achètent des Twinkies.

Mais comme la plupart des entreprises d'aliments emballés, Hostess a récemment vu ses ventes baisser, car les consommateurs rechignent à payer des prix plus élevés et l'entreprise perd des parts de marché dans certaines catégories. La direction de JM Smucker prévoit d'intensifier ses efforts de marketing pour stimuler la croissance des marques Hostess. À l’inverse, l’acquisition donnerait également à Smucker un meilleur accès aux magasins de proximité.

Callahan dit que beaucoup de gens ne pensent toujours pas à acheter des Twinkies parce que certains sous-estiment la valeur du produit. Le contenu d'une séance de brainstorming qu'il a eue pour trouver des solutions à ce problème était griffonné sur un tableau blanc dans son bureau le mois dernier, peu de temps avant l'accord de 4,6 milliards de dollars. L'objectif était de faire savoir aux consommateurs que les Twinkies sont « meilleurs que vous ne le pensez ».

Phien An ( selon le WSJ )

Lien source: https://vnexpress.net/hang-banh-my-tung-2-lan-pha-san-den-gia-tri-4-6-ty-usd-4653984.html