Comment les lecteurs paient-ils ?

Mais même sur les marchés les plus développés, où les utilisateurs sont habitués à payer pour regarder des films, écouter de la musique… en ligne, tous les organes de presse n'ont pas réussi à mettre en place des paywalls. Le modèle à appliquer dépend des caractéristiques de chaque rédaction.

Dans un paysage médiatique numérique en constante évolution, les médias doivent trouver le juste équilibre entre toucher un large public et générer des revenus durables. Le rapport « Leader Revenue Model Success Stories » publié par la WAN-IFRA en début d'année a souligné l'importance de trouver un modèle économique qui exploite les atouts de chaque média.

Les paywalls réduisent les revenus publicitaires

Selon un rapport WAN-IFRA, les revenus des lecteurs devraient représenter environ 40 % du chiffre d'affaires d'un organisme de presse. C'est le niveau idéal, auquel s'ajoutent les revenus publicitaires, l'organisation d'événements, les sponsorings et la vente de services…

Mais après l'avènement des abonnements payants, de nombreux organes de presse ont réalisé que payer pour du contenu auparavant gratuit n'était pas efficace. Cela réduisait les revenus publicitaires et n'attirait pas suffisamment de nouveaux abonnés.

C'est pourquoi la WAN-IFRA a proposé un modèle freemium, combinant contenu gratuit et contenu premium (dont la lecture nécessite un abonnement) pour résoudre ce problème. Cette approche est considérée comme optimale pour équilibrer les revenus publicitaires et les revenus d'abonnement, et ce pour de nombreuses raisons.

Premièrement, l'approche freemium allie intelligemment la nécessité d'un large accès au contenu à la nécessité de générer des revenus durables. Proposer une part importante de contenu gratuitement permet aux éditeurs de presse d'attirer un trafic important, essentiel aux revenus publicitaires. Parallèlement, le contenu premium constitue une proposition de valeur claire, incitant les lecteurs à s'abonner pour des contenus exclusifs ou approfondis. Cette stratégie s'adresse aussi bien aux lecteurs occasionnels qu'aux lecteurs avertis, optimisant ainsi les revenus publicitaires et les revenus des abonnements.

Deuxièmement, le modèle freemium améliore considérablement l'expérience et l'engagement des utilisateurs, ce qui est essentiel pour fidéliser la clientèle à l'ère du numérique. Offrir un accès gratuit à un contenu attire un public plus large et favorise une lecture régulière, ce qui peut entraîner des taux de conversion d'abonnement plus élevés. Cette approche préserve également la visibilité du média sur les moteurs de recherche et les réseaux sociaux.

Troisièmement, le modèle freemium offre une expérience « essayer avant d'acheter » qui répond aux attentes des consommateurs modernes et démontre la qualité de la publication pour encourager les abonnements. Sa flexibilité permet aux médias d'ajuster leur structure d'abonnement, garantissant ainsi son efficacité au fil du temps grâce aux données sur le comportement et les préférences des utilisateurs.

Les études montrent que le modèle freemium est le plus populaire à l'échelle mondiale ces dernières années. Ce modèle est plus facile à comprendre pour les lecteurs car le principe est clair : certains contenus sont gratuits, d'autres payants.

Le Freemium pourrait être le bon modèle

Il est intéressant de noter que ce sont les tabloïds, qui vivaient auparavant du nombre de pages vues et de la publicité numérique, qui réussissent grâce à une stratégie freemium flexible.

Plus tôt cette année, le Daily Mail a réorienté sa stratégie vers un modèle « freemium », ciblant spécifiquement les lecteurs britanniques afin d'augmenter ses revenus. Certains articles sur MailOnline (environ 10 à 15 par jour) sont payants, mais la grande majorité du contenu (près de 1 500 articles par jour) reste gratuite. Cette décision marque un tournant important, la plateforme ayant jusqu'alors insisté sur le fait qu'elle ne facturait pas ses lecteurs.

Le journal suisse alémanique Blick a lancé son système d'abonnement payant freemium en juin 2024. Au cours des huit premiers mois, Blick+ a attiré plus de 16 000 abonnés, dont près de 80 % s'étaient déjà inscrits via l'abonnement gratuit. La stratégie d'abonnement a commencé par limiter l'exposition à un seul article par jour, destiné à un petit groupe d'utilisateurs (2 % de l'audience totale), afin d'observer leurs réactions. Au fil du temps, cette approche s'est étendue, pour finalement atteindre 10 à 12 articles par jour, destinés à l'ensemble de l'audience de Blick (environ 1,2 million de personnes). Les articles ont été soigneusement sélectionnés, car ils étaient jugés suffisamment intéressants pour inciter les utilisateurs à s'abonner. Le modèle actuel de Blick+ limite l'accès à environ 10 % du contenu du site (environ 200 articles par mois) aux abonnés.

Le tabloïd allemand Bild, qui a lancé Bildplus en juin 2013, a atteint 700 000 abonnés numériques fin 2023, ce qui en fait le plus grand journal d'abonnement du marché de l'information germanophone et l'un des sites d'information payants les plus populaires au monde . Environ 12 à 15 % du contenu en ligne de la marque est payant, et l'objectif est qu'environ 30 % des articles en haut de la page d'accueil soient réservés aux abonnés.

Les exemples ci-dessus devraient inciter les organismes de presse de nombreux pays à mettre en œuvre le modèle freemium plutôt que d’autres modèles considérés comme moins flexibles.

Bien sûr, grâce au développement des technologies, notamment de l'IA, les agences de presse adoptent des stratégies de tarification plus judicieuses grâce à l'analyse des données utilisateurs. Le West Australian a déjà constaté une forte augmentation des abonnements payants grâce à l'utilisation du robot Sophi pour labelliser ses articles premium, au lieu de s'appuyer sur la subjectivité des rédacteurs comme auparavant, car l'IA comprend mieux le comportement et les préférences des lecteurs que les rédacteurs expérimentés.

Si les revenus des lecteurs constituent clairement la voie à suivre, la clé réside dans le choix du modèle adapté. Adrian Gottwald, responsable des revenus des lecteurs chez Blick Group, a expliqué avoir opté pour une approche freemium afin de permettre aux abonnés d'accéder à un large éventail de contenus sans réduire significativement les revenus publicitaires du site. Daniel Mussinghoff, directeur principal de Bildplus, partage cet avis : Bild a encore un « énorme potentiel » et n'a pas encore atteint sa limite de croissance.

Est-ce suffisant pour que d’autres agences de presse envisagent de s’inspirer de cet exemple ?

Source : https://hanoimoi.vn/lam-the-nao-de-nguoi-doc-tra-phi-706273.html