L'ère du « bien manger et acheter vieux » : des mouvements intéressants de l'économie chinoise

(Dan Tri) – La déflation s’insinue dans la vie chinoise. De la cuisine de rue aux hôtels 5 étoiles en passant par les sacs de créateurs d’occasion, les consommateurs redéfinissent le « luxe » et de nouvelles opportunités commerciales voient le jour.

Un vieux sac Louis Vuitton à la main, un pigeon frit bon marché dégusté sur le trottoir et des raviolis à prix réduits… C’est une image étrange mais saisissante de l’économie chinoise actuelle, une image de déflation plutôt que d’inflation.

Alors que les entreprises occidentales sont aux prises avec la hausse des prix, les entreprises chinoises sont confrontées à une guerre des prix féroce, ce qui oblige les consommateurs à modifier leurs habitudes d'achat à un rythme effréné.

Il ne s'agit pas seulement des chiffres de l'IPC ou de l'IPP, mais aussi d'un changement générationnel des mentalités, passant de la soif de produits neufs et attrayants à la recherche de biens anciens et de qualité. Alors, que se passe-t-il réellement dans la deuxième économie mondiale ?

La déflation – le nouveau « syndrome » de l’économie chinoise

Le chef Wang, vêtu d'un uniforme blanc impeccable, retourne avec dextérité des pigeons frits dorés depuis son étal ambulant installé sur le trottoir devant le luxueux hôtel Beiyuan Grand de Pékin. Au lieu de servir ses mets délicats dans un restaurant chic, il les vend désormais aux passants à des prix qui ont chuté de 8 $ à seulement 5,30 $.

Il ne s'agit pas d'une simple campagne marketing, mais d'une tranche microscopique, mais étonnamment précise, d'une réalité macroéconomique qui plane sur la deuxième économie mondiale : la Chine est confrontée au spectre de la déflation.

Alors que les économies occidentales luttent contre l'inflation, la Chine est en proie au problème inverse.

Les données officielles publiées mardi ont montré que l'indice des prix à la consommation (IPC) a reculé de 0,3 point de pourcentage en septembre par rapport à l'année précédente, une baisse plus marquée que prévu. Parallèlement, l'indice des prix à la production (IPP) a chuté de 2,3 %, enregistrant ainsi son 35e mois consécutif de repli. Bien que ce recul de l'IPP représente une légère amélioration par rapport à août (2,9 %), il indique néanmoins que les usines sont contraintes de vendre leurs produits à des prix inférieurs.

La déflation se propage à tous les secteurs. Ses principales causes sont au nombre de deux : la prudence des consommateurs et les surcapacités. Mais les experts pointent du doigt des problèmes plus structurels.

Environ 70 % du patrimoine des ménages chinois est investi dans l'immobilier. La crise prolongée du marché a engendré un « effet de richesse » négatif. « La baisse des prix de l'immobilier réduit souvent les dépenses, car les propriétaires se sentent plus pauvres », explique Tianchen Xu, économiste senior à l'Economist Intelligence Unit.

Inquiets pour l'avenir et la chute des prix de l'immobilier, les gens ont tendance à réduire leurs dépenses et à privilégier les produits offrant un bon rapport qualité-prix. Wan Qiang, employé de bureau, s'est offert un dîner composé de cou de canard et de raviolis dans un stand de l'hôtel Beiyuan pour un peu plus de 4 dollars. Il a commenté : « La situation économique n'est pas très bonne. Ici, la nourriture est saine et de bonne qualité. »

Alors que la déflation s'insinue à chaque coin de rue, les consommateurs chinois redéfinissent la définition du « luxe » et de la « valeur » (Photo : Reuters).

Du côté des entreprises, la surcapacité dans presque tous les secteurs, des véhicules électriques aux panneaux solaires en passant par les services de livraison de repas, a déclenché ce que les Chinois appellent la « concurrence par le bas » – une bataille si féroce qu'elle peut être destructrice.

Les grandes plateformes comme Meituan, Alibaba et JD.com lancent sans cesse des promotions et des coupons de réduction pour attirer les clients et baisser les prix de leurs services.

Le gouvernement chinois est pleinement conscient du risque qu'une déflation prolongée puisse paralyser l'économie. Pékin a lancé une campagne contre la « concurrence par le bas », incitant les entreprises à réduire leur surproduction et proposant des mesures de relance telles que des subventions pour la reprise des anciens appareils électroménagers.

Cependant, le groupe de recherche Gavekal a déclaré qu’«il existe actuellement peu de preuves que cet effort fasse augmenter les prix», et qu’il risque même de réduire l’investissement et la croissance.

« Indice des sacs à main d'occasion » - une mesure unique de l'économie chinoise

Si l'Occident dispose d'un « indice rouge à lèvres » pour mesurer son économie, l'essor du marché du luxe d'occasion pourrait être considéré comme un « indice des sacs à main d'occasion » propre à la Chine. Au lieu d'acheter des sacs Gucci ou Prada neufs, les jeunes, et même les plus aisés, se ruent sur les entrepôts ou les applications spécialisés dans la vente d'articles de luxe d'occasion.

Le marché est en plein essor, avec une croissance de 35 % cette année, tandis que les dépenses totales en nouveaux produits de luxe devraient chuter de près de 25 % d'ici 2024. Cela témoigne d'un changement profond dans la psychologie des consommateurs.

Pour certaines, c'est une façon de s'offrir un look luxueux sans se ruiner. Un sac Céline rectangulaire peut coûter environ 680 $ au lieu de plus de 4 000 $. « Il est difficile de gagner de l'argent, alors pourquoi ne pas faire ses achats dans des boutiques comme celle-ci et économiser ? » a déclaré une cliente.

Cependant, l'essor du marché de l'occasion n'est pas seulement un phénomène économique, mais reflète aussi une évolution des normes sociales. Acheter des articles d'occasion était autrefois considéré comme « inacceptable ». Aujourd'hui, les mentalités ont changé. Les Millennials et la Génération Z n'hésitent plus à consommer des biens de seconde main.

Ce phénomène s'inscrit également dans un contexte de mutations politiques plus larges en Chine. Après une décennie de campagnes anticorruption, l'étalage ostentatoire de richesse est mal vu et peut même s'avérer problématique. Acheter d'occasion est un moyen de passer inaperçu.

Nouvelles habitudes de consommation : moins d’argent, mais toujours du style

L'essor du marché de l'occasion de luxe est un parfait exemple de l'évolution des habitudes de consommation des consommateurs chinois, qui ne recherchent plus seulement des articles coûteux pour afficher leur statut social, mais plutôt une réelle valeur ajoutée.

Ce ne sont pas seulement les marques historiques qui se réinventent. Des hôtels de luxe comme le Beiyuan Grand de Pékin ont ouvert des stands de rue pour vendre leurs spécialités à des prix plus abordables. Le chef Wang affirme vendre davantage de pigeons frits dans la rue, même à des prix inférieurs de 30 %.

« Au restaurant, nous en vendions 60 à 70 par jour », a déclaré M. Wang. « Maintenant, nous en vendons environ 200. »

De même, les services de livraison de repas sont devenus un « champ de bataille » extrêmement concurrentiel, où les entreprises pratiquent constamment des réductions de prix pour attirer les clients.

Cela révèle une nouvelle tendance : les consommateurs souhaitent toujours faire leurs achats et profiter de produits de qualité, mais à un prix plus raisonnable. Ils apprennent à dépenser intelligemment, à rechercher les réductions et à dénicher les bonnes affaires.

Le marché chinois des produits de luxe d'occasion est en plein essor, avec une croissance de 35 % cette année, selon Digital Luxury Group (Photo : Getty).

L'essor du marché de la seconde main de luxe, tout comme l'apparition des stands de pigeons frits aux abords des hôtels cinq étoiles, constituent deux signaux importants. Ils montrent que les consommateurs chinois n'ont pas pour autant cessé de dépenser, mais qu'ils sont devenus plus pragmatiques, avisés et sélectifs. Ils recherchent un nouveau rapport qualité-prix où qualité, marque et prix convergent vers un juste équilibre.

Pour les entreprises, en Chine comme à l'étranger, trouver la solution à ce problème sera la clé de leur survie et de leur croissance. L'ère de la croissance facile et de la consommation irréfléchie est révolue. Désormais, la donne appartient à ceux qui proposent un « luxe abordable » ou une « qualité premium à des prix abordables ».

Des sacs à main de créateurs d'occasion à la cuisine de rue préparée par des chefs d'hôtels cinq étoiles, une révolution de la consommation est discrètement en cours, qui promet de remodeler le visage du commerce chinois pour les années à venir.

Source : https://dantri.com.vn/kinh-doanh/thoi-dai-mua-cu-an-ngon-chuyen-dong-thu-vi-cua-kinh-te-trung-quoc-20250910215548197.htm