מסע הפתיחה של רשת הקמעונאות של גארדיאן

השינוי האחרון של רשת הקמעונאות Guardian: הפיכת המותג לפופולרי ובניית סביבת קניות רב-ערוצית כדי לשמור על מעמדה כרשת הבריאות והיופי מספר 1 בווייטנאם.

חנות הגרדיאן , הממוקמת בקומה הראשונה של קניון SC Vivocity בהו צ'י מין סיטי, מתמחה במוצרי יופי ובריאות, ובולטת בזהותה בצבעי כתום ולבן. גרסת החנות החדשה Tornado+ (טורנדו) הוצגה על ידי הגרדיאן בווייטנאם באפריל 2021 ונפתחת גם באזורים רבים אחרים בהו צ'י מין סיטי.

"חייב להיות מספיק מקום ללקוחות ללמוד, לבחור מוצרים או לקבל ייעוץ ממש בחנות", הסבירה גב' לה הוין פואנג ת'וק, מנכ"לית גארדיאן וייטנאם. כדי להתאים טוב יותר לטעמם של הצרכנים הווייטנאמים, דגם ה-Guardian Tornado+ החדש פותח מרחב פתוח יותר, ציוד מודרני, מוצרים המסודרים לפי תעשייה ואזורים נפרדים (אזורים חמים) כדי לעזור לקונים לחפש בקלות מוצרים לפי מותג או מקור.

גארדיאן פתחה את החנות הראשונה שלה בווייטנאם בשנת 2011, ובשנת 2017 הרשת הגיעה ל-50 חנויות והכפילה את עצמה בשנת 2019, אך למודל העסקי עדיין יש חותם קמעונאי מסורתי חזק. גב' ת'וק קיבלה את הפיקוד ביוני 2019 והחלה במסע הטרנספורמציה, תוך הקמת קניות רב-ערוציות הקשורות למעבר החזק של לקוחות בין חנויות מקוונות לא מקוונות ואינטגרציה רב-ערוצית.

הלחץ לשינוי דחוף אף יותר כאשר גב' ת'וק עומדת בראש הגרדיאן במהלך המגפה. "בכל אחת מנקודות המגע הללו, עלינו להיות נוכחים 360 מעלות בחייהם של הלקוחות כדי להמשיך להיות מספר 1 בווייטנאם", אמרה גב' ת'וק.

גארדיאן מפיצה כ-10,000 יחידות מוצרים מיותר מ-500 מותגים גלובליים ומותגים פרטיים כמו גארדיאן, בוטנקו גארדן, קוסבנה, האפי מאסק... המוצרים מחולקים לשלוש קטגוריות עיקריות: יופי; טיפוח אישי וטיפוח בריאות. בממוצע, חנויות בשטח של ^{120-150 מ"ר} מחזיקות ב-7,000-8,000 פריטים מכ-300 ספקים. נכון לעכשיו, כל הרשת המונה 105 חנויות קמעונאיות פועלת במקביל לחנויות מקוונות ב-Shopee, Lazada, אתר אינטרנט ואפליקציה, וערוץ משלוחים מהיר דרך GrabMart.

לקח להם שנתיים של השקעה במערכות ובאנשים כדי לבנות את המערכת האקולוגית הזו. "הכל מחובר, מה שגורם ללקוחות להבין את המודל החדש. כדי שיוכלו להזמין בכל זמן, בכל מקום ולקבל את המשלוח, גם הלוגיסטיקה של המשלוח חייבת להיות מסודרת בצורה חלקה לאורך כל התהליך", אמרה גב' ת'וק. מספר חנויות הגרדיאן נותר כמעט זהה במשך שנתיים, בעוד ששיטת פתיחת הרשתות עוברת שינוי מיצוב.

לדברי גב' ת'וק, כאשר ערוצים מקוונים לא היו חזקים, הם נפתחו במהירות ובכל מקום, אבל עכשיו "אין סיבה להתרחב באופן נרחב אם זה לא יעיל". למוצרי יופי וטיפוח בריאות יש את המאפיינים שלקוחות צריכים להיות בעלי נקודות קשר ישירות, ללמוד על המוצרים ולבדוק אותם, כך שבעיית הכיסוי מתוכננת בצורה סבירה יותר, תוך התמקדות בוודאות ויעילות.

עם כניסתה הראשונה לווייטנאם, גארדיאן מיצבה את עצמה כמותג של המעמד הבינוני, אך בשנים האחרונות היא התקרבה לשוק ההמוני. גב' ת'וק ניתחה כי בהשוואה לעשר שנים קודם לכן, לדור החדש של לקוחות יש הכנסה גבוהה יותר, חיים בשפע יותר, מודעות גבוהה יותר לבריאות ויופי, כך שהם מוכנים לאורח חיים של טיפול עצמי.

מר אלן קאני (במרכז) - יו"ר קבוצת ג'רדין מת'סון וייטנאם ויו"ר יורוצ'אם וייטנאם, היה עד לטקס חתימת שיתוף הפעולה בין גארדיאן וייטנאם לסייגון צ'ילדרן עבור פרויקט הצדקה #Guardiancares, ב-23 באוגוסט בהו צ'י מין סיטי.

קבוצות הלקוחות הגדולות ביותר של הגרדיאן הן נוסעים לעבודה או עקרות בית המתגוררות בסביבת החנות, סטודנטים צעירים, ובמיוחד גברים - קבוצת צרכנים גדולה שלא הרבה חנויות משרתות. גב' ת'וק ניתחה: "היצמדות לנקודת 'אמון וקירבה' היא גורם חשוב שעוזר לנו לאזן כשאנחנו מחליטים להפוך את רשת החנויות לפופולרית לקראת השלב הבא בפיתוח."

"אסטרטגיית ההמונים" של הגרדיאן נקשרה לאחרונה למותגים וספקים שיוצרים תוכניות "ייצוב מחירים". לפחות 300 פריטים מקודמים במהלך הקמפיינים, כל קמפיין נמשך לפחות שלושה חודשים ורמת ההנחה לא משתנה.

גארדיאן הוא מותג של DFI Retail Group (לשעבר Dairy Farm) - אחת הקמעונאות המובילות באסיה וחברה בקבוצת הענק הרב-תעשייתית Jardine Matheson עם פרויקטים גדולים ומוכרים רבים בווייטנאם. ברחבי העולם , DFI והמיזמים המשותפים שלה מפעילים יותר מ-10,200 חנויות עם כ-230,000 עובדים, עם הכנסות כוללות של מעל 27 מיליארד דולר עד סוף 2021.

רשת קמעונאית הבריאות והיופי לבדה נוכחת ב-11 שווקים עם יותר מ-2,000 חנויות. למותג הגרדיאן היסטוריה של כמעט חצי מאה, שהחלה במלזיה והתרחבה לדרום מזרח אסיה, בעוד שמותג מאנינגס מוביל בשווקים כמו הונג קונג, מקאו וסין היבשתית.

גארדיאן נחשבת להצלחה של DFI בשוק הווייטנאמי בהשוואה למותגי קמעונאות רבים אחרים השייכים לקבוצה זו. בשנת 2007, רשת הסופרמרקטים Wellcome של DFI נכנסה לווייטנאם אך פרשה מהשוק בשנת 2012. ג'איינט, מותג היפרמרקטים, נכנס גם הוא לווייטנאם במקביל לגארדיאן בשנת 2011, אך בשנת 2018 עברה לקבוצת Auchan Retail הצרפתית ופרשה מהשוק.

מותגים פרטיים מהווים בממוצע 10-15% מחנויות הגרדיאן, עם מבנה מוצרים סביר המעניק ללקוחות יותר אפשרויות בחירה אך עדיין מאוזן עם מערכת המוצרים של השותפים. לדברי גב' ת'וק, קנה המידה בווייטנאם גדול כעת מספיק כדי שיוכלו לעבוד עם מותגים וספקים יציבים בטווח הארוך, עם מגוון מוצרים מגוון יותר ויכולים להיכנס לקווי מוצרים ספציפיים יותר.

בעקבות תוכניות מותג פרטי מגוונות וממוקדות בקנה מידה עולמי של הרשת, הם נהנים מייבוא מוצרים באיכות עקבית, סחורות בכל פלח יוקרתי או זול עומדות בתקנים בינלאומיים לפני שהן מגיעות לחנות.

בשווקים אחרים, רשת גארדיאן פועלת כבר עשרות שנים, תחום שירותי הבריאות דומיננטי שכן בית המרקחת ממוקם בתוך החנות, כאשר רופאים ורוקחים מספקים ייעוץ. בווייטנאם, תעשיית היופי מהווה 60% מהמכירות. בתעשיית הבריאות, בשל המודל הייחודי של היעדר בית מרקחת בחנות, גארדיאן מדגישה את תחום הבריאות. גב' ת'וק הסבירה: "בווייטנאם, פעילות בתי המרקחת ייחודית למדי ובעלת כיסוי רחב יחסית, אין סיבה שנכניס בית מרקחת כדי להתחרות."

תנועות בשוק, ובמיוחד שינויים מהירים בהתנהגות הלקוחות במהלך המגפה, סייעו לגרדיאן לעבור במהירות לסביבה עסקית רב-ערוצית. "עם קצב צמיחה של יותר מ-30% בשנה, לוקח לנו 2-3 שנים להכפיל את המכירות שלנו, אבל עם הערוץ המקוון, שמקודם רק מאז 2019, יש לחשב את קצב הצמיחה בכפולות, בממוצע פי 2-3 יותר מהשנה הקודמת", אמרה גב' ת'וק.

גרדיאן וייטנאם נחשב ל"כוכב אזורי" משום שעבר את המגפה "בטוח ובריאים יותר מבעבר". מר סורן לאורידסן, מנכ"ל חטיבת הבריאות והיופי של DFI בדרום מזרח אסיה, שיתף עם פורבס וייטנאם בדוא"ל ואמר כי הוא "אופטימי לגבי סיכויי הצמיחה בשוק הווייטנאמי וכי גרדיאן וייטנאם הוא הכוח המניע של הקבוצה כולה".

למרות שגארדיאן היא רשת הקמעונאות הגדולה ביותר בתחום הבריאות והיופי בשוק, היא אינה השם הראשון שמופיע. מדיקר הוא המותג המוקדם ביותר, מאז 2001, והייתה הרשת היחידה בווייטנאם בתחום זה במשך 10 שנים לפני שגארדיאן הופיעה.

גב' Le Huynh Phuong Thuc, מנכ"לית Guardian Vietnam. צילום: דני באך

בשנת 2017, גארדיאן טיפסה לפסגת השוק ומאז עקבית באסטרטגיה שלה לפתוח רשת המתמקדת בכוח קנייה בערים גדולות, כאשר 80% מהחנויות ממוקמות בהו צ'י מין סיטי, והשאר בהאנוי ובמספר ערים נוספות, כולל וונג טאו, קאן טו, דא נאנג וביין הואה. בעוד שהאסטרטגיה של מדיקר פרוסה על פני יישובים, מתוך כמעט 80 חנויות הרשת, רק כ-20% ממוקמות בהו צ'י מין סיטי.

בחמש השנים האחרונות, המירוץ לרשתות קמעונאיות בתחום הבריאות והיופי התחמם עם כניסתם של שחקנים חדשים לשוק. אחת מהן היא Aeon Wellness, רשת תחת קבוצת Aeon שהתפתחה בעקבות ההיפרמרקטים של קמעונאים מארץ פריחת הדובדבן. Aeon פתחה גם את Glam Beautique - מותג המשתף פעולה עם שמות כמו Shiseido, Sulwhasoo, Lancome, Laneige, Astalift... ומספק שירותים נלווים כגון פינות איפור, ייעוץ, טיפוח ובדיקות בריאות.

רשת קמעונאית יפנית נוספת של תרופות וקוסמטיקה, מטסומוטו קיושי, נכנסה גם היא רשמית לווייטנאם בשנת 2020, במהלך המגפה, ועד כה פתחה שלוש חנויות בהו צ'י מין סיטי.

המתחרה הישיר והאימתני של גארדיאן הוא שם נוסף גם הוא מהונג קונג - ווטסון, מותג יופי וטיפוח בריאות של קבוצת ASWatson המפעילה יותר מ-7,200 חנויות ב-12 שווקים. ראוי לציין, שמיד עם כניסתה לווייטנאם בשנת 2019, ווטסון יישמה מיד את מודל O+O (מקוון ולא מקוון).

מחנות הדוגמנות הראשונה בביטקסקו שהציגה חוויות קניות ויופי, למותג יש כיום שמונה חנויות בהו צ'י מין סיטי ובקאן טו . מותג נוסף, סוצ'יולה מאינדונזיה, נכנס גם הוא לשוק בסוף 2020. למרות השפעת המגיפה, פלטפורמת המסחר האלקטרוני המובילה בתחום היופי באינדונזיה מספקת גם היא מערכת קניות עם 13 חנויות.

"יש חברים בעסקים ויש שותפים בעסקים, ככל שהקהל גדול יותר כך התחרות גדולה יותר, מה שמקדם את השוק לגדול ולמקצועי יותר", קבעה גב' ת'וק את דעתה. "גודל השוק בו פועלת גרדיאן עומד כיום על כ-5.5 מיליארד דולר עם קצב צמיחה ממוצע של 11-12% לשנה - שוק פוטנציאלי עם הזדמנויות רבות".

מנהיג Guardian Vietnam סירב לחשוף את תוכנית העסקים הקרובה, אך אמר כי היא תרחיב את הכיסוי שלה הן באינטרנט והן במצב לא מקוון, וכי "השוק גדול מספיק כדי לפתוח עשרות חנויות מדי שנה במשך שנים רבות". חזון קבוצת האם של Guardian Vietnam הוא קצב צמיחה שנתי כפול מהממוצע של השוק, מכיוון שוייטנאם ברשת הגלובלית שלהם היא שוק מתפתח, הצומח מהר יותר משווקים שכנים שבהם Guardian פועלת כבר עשרות שנים.

גב' ת'וק סיימה את לימודיה באוניברסיטת הכלכלה בהו צ'י מין סיטי בשנת 1997, לאחר מכן המשיכה לתואר שני במנהל עסקים, ועבדה עבור תאגידים רב-לאומיים רבים לפני שהובילה את גרדיאן וייטנאם. "למזלי, הצטרפתי ליוניליוור מיד לאחר סיום הלימודים, בהיותי אחת מהמחזור הראשון, כך שקיבלתי הכשרה יסודית יחד עם התלהבות נעורים ושאיפות רבות." לאחר עשר שנים ביוניליוור וייטנאם, בהן עברה תפקידים רבים, החל משיווק ומכירות ועד למנהלת קו מוצרים, גב' ת'וק למדה ידע עסקי רב וצברה ניסיון שסייע רבות לתפקידה הנוכחי בגארדיאן.

גב' ת'וק עזבה את יוניליוור והצטרפה לקסטרול בזמן שהתמזגו קסטרול ו-BP, ולכן הם היו זקוקים למישהו עם רקע בתחום מוצרי צריכה מהירה (FMCG) כדי לשכתב את אסטרטגיית העסק. גב' ת'וק קיבלה על עצמה את תפקיד מנהלת השיווק, נשארה שם במשך ארבע שנים ולאחר מכן עברה ללוריאל וייטנאם כדי לשמש כמנהלת מוצרי צריכה במשך שש שנים.

מר סורן לאורידסן, ששיתף את אסטרטגיית משאבי האנוש בשוק הווייטנאמי, אמר כי לאחר תקופה ארוכה שבה הגרדיאן נוהל על ידי מנהלים זרים, הם הבינו שהגיע הזמן לשלב גורמים מקומיים באסטרטגיית העסק. "תהליך היישום (מינוי גב' ת'וק) הראה בחירה נבונה", אמר לפורבס וייטנאם .

"מעבר מתפקיד המותג לקמעונאות - שוק דינמי ומרגש, ההזדמנות לחדשנות בתהליך זה היא עצומה. מבחינתי, זוהי גם תעשייה שיוצרת מקומות עבודה רבים כמו תעשיית הייצור, אם נוכל ליצור כאן ערך, זה יעזור לחברה מאוד", אמרה גב' ת'וק.

פורבס.vn

מָקוֹר