הצלחה בזכות "נוסחה" ואסטרטגיה מיוחדות

מנכ"ל Vinacacao, טראן ואן ליאנג: הצלחה בזכות "נוסחה" ואסטרטגיה מיוחדות

לאחר עשרים שנות התמדה ומאמץ בבניית ומיצוב המותג, מר טראן ואן ליאנג הביא את המותג Vinacacao ל-20 מדינות, והוא מהווה 80% מנתח השוק של מוצרי קקאו מוגמרים בווייטנאם. הצלחה זו נובעת מ"נוסחה" מיוחדת ומאסטרטגיה שונה.

איש העסקים טראן ואן ליאנג, מייסד ויו"ר מועצת המנהלים של Vinacacao.

  בחר את הנתיב שלך

איש העסקים טראן ואן ליאנג, שאינו מוכר פולי קקאו גולמיים, בחר כבר מההתחלה בדרך משלו, שהיא עיבוד מוצרים מוגמרים מפולי קקאו.

מר ליאנג הזמין אותנו ליהנות מכוס שוקו חם, ושיתף את סיפורו על גורלו בתעשייה זו ואת העליות והמורדות שחווה. הוא אמר שמאז שהיה צעיר, תמיד רצה לעשות משהו מועיל למען המגזר החקלאי של המדינה. בשיחה עם חבר קרוב, הוא למד שבאותה תקופה, הממשלה עודדה עסקים לייצר מוצרי קקאו מוגמרים לצריכה, ולא רק לגדל עצי קקאו ולמכור מוצרים גולמיים למדינות זרות.

עם חריפות של איש עסקים, מר ליאנג הבין שזו הזדמנות טובה מאוד להיכנס לשוק. אירופאים אוהבים לאכול שוקולד, לא רק בגלל ערכו התזונתי, אלא גם בגלל שכבות הטעם המיוחדות בפולי הקקאו (המרכיב העיקרי לייצור שוקולד) שיש למעטים מהפולי הקקאו. פוטנציאל השוק עצום, אולם וייטנאם מגדלת הרבה קקאו אך מוכרת רק גולמי, ולכן אינה יכולה למקסם את הרווחים.

בשנת 2004, מר ליאנג החליט לעזוב את תפקידו כמנהל סניף של קרן השקעות אוסטרלית בווייטנאם כדי להקים את חברת Thanh Phat Cacao יחד עם חברו (קודמתה של חברת הקקאו המשותפת של וייטנאם - Vinacacao).

לא רק שהוא איש עסקים פיקח בעל חזון אסטרטגי, מר טראן ואן ליאנג גם מסור מאוד להכשרת משאבי אנוש, במיוחד עובדים צעירים. הוא מוצא אנשים מוכשרים בדרכים רבות, כמו הזמנת צעירים לחברה כדי לשתף רעיונות, ואפילו מתן תקציבים למפיצים לגיוס עובדים...

בפרט, Vinacacao תמיד מספקת הזדמנויות שוות לעובדים, כגון יצירת הזדמנויות עבודה לעיוורים וליזמים צעירים. לחברה מחלקת מכירה טלפונית (הצגת מוצרים ומכירות טלפוני) המיועדת במיוחד לעיוורים.

ההזדמנות שהביאה את מר ליאנג לעץ הקקאו נבעה בחלקה מ"דמו החקלאי" שכבר היה לו. לאחר שסיים את לימודיו באוניברסיטה (בשנת 1989), הוא עבד במגזר האורז במשך 10 שנים ובשנת 1998 הוא נכנס רשמית לתפקיד המנכ"ל של מיזם האורז המשותף של וייטנאם-ארה"ב בדלתא של המקונג.

"בתחילת שנות ה-2000, כאשר הכלכלה נפתחה, תעשיית האורז של וייטנאם הייתה משגשגת מאוד. ארצנו הייתה בין המדינות המובילות בעולם ביצוא אורז, אך גם עסקי אורז נתקלו בקשיים רבים בהגשת בקשה למכסות (מכסות יצוא)... עזבתי את התחום הזה בשנת 2002 כדי לעסוק במימון, ואז בחרתי להיצמד לקקאו", נזכר מר ליאנג.

לאחר שסיים את לימודיו באוניברסיטה עם התמחות באנגלית, יחד עם הניסיון שנצבר מעבודה במגזר הפיננסי, מר טראן ואן ליאנג פנה במהירות לשותפים זרים ממש בווייטנאם. בשנת 2005, לאחר שנה אחת בלבד של הקמה, מוצרי חברת Thanh Phat Cacao הופיעו על מדפי מערכת הסופרמרקטים Co.opmart.

בשנת 2007, איש העסקים טראן ואן ליאנג ייסד רשמית את חברת הקקאו המשותפת של וייטנאם (Vinacacao), כאחת הראשונות שנכנסו לייצור שוקולד מקצועי. בנוסף ל-Co.opmart, מוצרי Vinacacao מובאים גם לרשתות החנויות של מותגים גדולים כמו סטארבקס, לוטה, ביג סי, סאטרה...

"הקושי הגדול ביותר שנתקלנו בו בהתחלה היה שאף אחד לא ידע מה זה קקאו, היו אנשים שאפילו התבלבלו בין קקאו לשעורה. וייטנאם מגדלת הרבה קקאו, אבל הצרכנים זוכרים ובוחרים לקנות מוצרי שוקולד רק ממותגים זרים", אמר מייסד Vinacacao.

המסע של בניית Vinacacao עבר גם הוא עליות ומורדות רבים. מר ליאנג אמר שבמהלך המשבר הכלכלי העולמי בשנת 2008, Vinacacao הייתה בסכנת התפרקות כאשר חלק מהבעלי המניות משכו את הונם. הוא ועמיתיו נאלצו לארגן אסיפות בעלי מניות רבות כדי למצוא פתרונות להגדלת ההון; איגום חסכונות, מכירת נכסים אישיים להשקעה בעסק, שיתוף הון זה עם זה...

"באותה תקופה, קקאו עדיין לא סווג כסחורה עם תמיכה במחיר ובריבית. כוח הקנייה של השוק היה חלש עקב חוסר היציבות בכלכלת העולם ; קקאו גם לא היה מוצר חיוני, כך שהצריכה המקומית הייתה מוגבלת, אך עסקים התמזלו מזלם כשהתגברו על כך", התוודה איש העסקים יליד 1968.

אסטרטגיית "לעמוד על כתפי ענקים"

כשמדובר בשוקולד, צרכנים מרבים לחשוב ובוחרים במותגים זרים. עם זאת, בשנים האחרונות, כמה עיתונים וסוכנויות ידיעות זרים כמו הניו יורק טיימס, בלומברג וניקיי החלו לשבח את איכותם של חלק ממוצרי השוקולד "תוצרת וייטנאם".

מר ליאנג אמר כי קקאו וייטנאמי סווג כ"פרימיום" על ידי ארגון הקקאו הבינלאומי בשנת 2015 הודות לטעמו הפירותי ולחמיצותו העדינה. גורם זה עזר לקקאו הווייטנאמי להפוך לפופולרי יותר ויותר ולייצא למדינות רבות ברחבי העולם.

"מפעלים וייטנאמים מפגרים מאות שנים בתעשיית עיבוד הקקאו, אבל להיות בפיגור זה גם יתרון, כי הם יכולים ללמוד, לפנות ולשתף פעולה עם מפעלים מנוסים", שיתף מר ליאנג.

יו"ר Vinacacao הדגיש כי הגורם החשוב בעיבוד מוצרי קקאו איכותיים כדי לזכות בלקוחות אינו טמון במכונות מודרניות או בסטנדרטים גבוהים, אלא בניסיון ובנוסחה של כל מיזם. מר ליאנג השווה כי עיבוד מוצרי קקאו דומה להכנת עוגות, עם אותו סוג קמח, אך הנוסחה שלהם מיוחדת יותר, תייצר עוגות אטרקטיביות יותר ותזכה למקום בלב הלקוחות.

עד כה, וינאקאסאו חיברה וסיפקה חומרי גלם לשמות גדולים כמו סטארבקס, לוטה... כיצרנית. זהו המנוף עבור וינאקאסאו להגברת זיהוי המותג ומיצוב הערך שלו. עם ניסיונו במשא ומתן, יו"ר וינאקאסאו ביקש מהמותגים הגדולים הללו לציין בבירור מידע על היצרן, וינאקאסאו, על גבי המוצרים הנמכרים.

"בהתחלה, שותפים רבים לא הסכימו כי הם היו גדולים מדי, והעסק שלנו היה קטן. אבל ניתחתי את זה כדי להראות להם שאם למוצר יהיו בעיות שמשפיעות על בריאות המשתמשים, מי יהיה אחראי? אם לא היינו ממותגים יחד, לא היינו אחראים. לאחר שהקשיבו לניתוח הזה, השותפים הסכימו. Vinacacao ממצבת את ערך המותג שלה על כתפיהם של ענקים", אמר מר ליאנג בגאווה.

הרחבת שיתוף הפעולה הדו-צדדי

במשך עשרים השנים האחרונות, איש העסקים טראן ואן ליאנג וצוותו תמיד התעקשו בכיוון הראשוני שלהם להתמקד בפלח מוצרי הקקאו המעובדים לעומק. מבחינת ערוצי ייצוא, מוצרי Vinacacao נוכחים כיום ב-20 מדינות ברחבי העולם, כאשר השוק הגדול ביותר הוא ארה"ב, אחריה קוריאה, מלזיה... מבחינה מקומית, Vinacacao מהווה 80% מנתח השוק של מוצרי הקקאו המוגמרים.

לדברי מר ליאנג, תעשיית השוקולד הווייטנאמית שווה כיום כ-250 מיליון דולר, ומגיעה רק לכ-10% מערכה הפוטנציאלי בהתחשב בגודל האוכלוסייה ובמספר האנשים במעמד הבינוני. שוק השוקולד העולמי מוערך בכ-57 מיליארד דולר. אם וייטנאם תמנף את מלוא פוטנציאל השוק שלה, היא תוכל להוות 2.4% מנתח השוק העולמי, ולהגיע לכ-1.36 מיליארד דולר.

למרות קידום היצוא, וינאקאסאו אינה מזניחה את השוק המקומי, ואף מציבה עדיפויות מסוימות לניצול השטח והפוטנציאל הזמינים. עם חזון אסטרטגי, מר ליאנג רוצה שתמונת העסקים של וינאקאסאו תהיה הרמונית, עם דגשים רבים ועל הארגון להגיב באופן יזום לתנועות השוק.

בסוף שנת 2023, יו"ר Vinacacao החליט לחלוץ את מודל MTA כאשר חתם על הסכם שיתוף פעולה עם Libeert, יצרנית שוקולד יוקרתית בת 100 שנה בבלגיה. MTA הוא מודל עסקי דו-כיווני, המבוסס על עקרון "קנייה כדי למכור ומכירה כדי לקנות", שיטת שיתוף פעולה בין שני שותפים משתי מדינות שונות. הם מחליפים שווקים כדי לתמוך זה בזה בחדירה ופיתוח מערכות הפצה בכל מדינה, במטרה לקרב מוצרים לצרכנים.

שיתוף פעולה עם מיזם בעל מוניטין במדינה המובילה בעולם ביכולת ייצור ואיכות שוקולד נחשב לצעד חכם באסטרטגיה להביא את המותג Vinacacao לחדירה לשוק האירופי הפוטנציאלי בעתיד הקרוב.

בשוק המקומי, הסכם שיתוף הפעולה עם Libeert מסייע גם ל-Vinacacao להמשיך ולבסס את מעמדה. נכון לעכשיו, לחברה יש יותר מ-5,000 נקודות הפצה ב-63 מחוזות וערים ברחבי המדינה.

מר ליאנג שיתף כי מודל ה-MTA הוא חדש, אך תהליך היישום של Vinacacao מביא תוצאות חיוביות. Vinacacao תשכפל מודל זה ומנהלת משא ומתן עם שותף קוריאני. קוריאה מחזיקה בעסקים רבים בעלי ניסיון עשיר בעיבוד וייצור, והיא גם שוק עם ביקוש גבוה למוצרי קקאו מעובדים, במיוחד שוקולד. לכן, אם המשא ומתן יצליח, לייצור ולפעילות העסקית של שני הצדדים יש סיכויים רבים.

מקור: https://baodautu.vn/ceo-vinacacao-tran-van-lieng-thanh-cong-nho-cong-thuc-va-chien-luoc-dac-biet-d217625.html