चीन में विदेशी व्यवसायों को एक बड़ी चुनौती का सामना करना पड़ रहा है क्योंकि उपभोक्ता तेजी से घरेलू उत्पादों की खरीदारी की ओर रुख कर रहे हैं।
चीन में कमजोर आर्थिक सुधार से जूझने के साथ-साथ, वैश्विक उपभोक्ता ब्रांडों को एक और चिंता का सामना करना पड़ रहा है: चीनी उपभोक्ता तेजी से घरेलू ब्रांडों को प्राथमिकता दे रहे हैं।
पांच साल पहले, देश के उपभोक्ता बाजार पर विदेशी ब्रांडों का दबदबा था। उस समय, घरेलू ब्रांडों को प्रतिस्पर्धा करने में संघर्ष करना पड़ता था और अक्सर कम गुणवत्ता और कमजोर विपणन के कारण कठिनाइयों का सामना करना पड़ता था, जैसा कि WSJ ने बताया है।
लेकिन अब, कई चीनी ब्रांड ऑनलाइन मार्केटप्लेस, सुपरमार्केट और शॉपिंग मॉल में लोकप्रिय हो रहे हैं। इसके साथ ही, गुणवत्ता, डिज़ाइन और बिक्री तकनीकों के लिए उनकी प्रतिष्ठा में सुधार हो रहा है, जिससे उपभोक्ताओं की तेजी से बदलती पसंद को आकर्षित किया जा रहा है।
महामारी के वर्षों में स्थानीय ब्रांडों को खूब फलने-फूलने का मौका मिला, क्योंकि उन्होंने तेजी से बदलाव को अपनाया और लाइवस्ट्रीमिंग बिक्री के रुझानों का भरपूर लाभ उठाया। उन्होंने मशहूर हस्तियों और प्रभावशाली व्यक्तियों को काम पर रखना बढ़ाया और मार्केटिंग के लिए शॉर्ट-वीडियो ऐप्स का इस्तेमाल किया। उत्पादों को भी स्थानीय पसंद के अनुरूप सावधानीपूर्वक तैयार किया गया। उदाहरण के लिए, चीनी त्वचा के रंग के लिए डिज़ाइन किए गए आईशैडो, जिनसेंग टूथपेस्ट और 200 डॉलर के ली निंग स्नीकर्स (जिनका नाम ओलंपिक स्वर्ण पदक विजेता के नाम पर रखा गया है)।
एडीडास, प्रॉक्टर एंड गैंबल और लॉरियल जैसे वैश्विक ब्रांड अपनी वैश्विक बिक्री का अधिकांश हिस्सा चीन से अर्जित करते हैं। इस स्थिति का सामना करते हुए, उन्हें अपने घरेलू प्रतिस्पर्धियों द्वारा अपनाई गई रणनीतियों को अपनाने के लिए विवश होना पड़ रहा है, जैसे कि ऑनलाइन बिक्री चैनलों को बढ़ावा देना और चीनी संस्कृति के अनुकूल उत्पाद डिजाइन करना।
बेन की शंघाई शाखा के विशेषज्ञ जेम्स यांग ने कहा कि आजकल चीन में विदेशी ब्रांड लाना और स्टोर खोलना ही काफी नहीं है। उन्होंने कहा, "अब पैसा कमाने के लिए कड़ी मेहनत करनी पड़ती है।"
बेन ने कहा कि चीन में अपार आकर्षण है। अनुमान है कि यह देश इस दशक के भीतर अमेरिका को पीछे छोड़कर दुनिया का सबसे बड़ा उपभोक्ता बाजार बन जाएगा, और 2026 तक खर्च 5.4 ट्रिलियन डॉलर तक पहुंच जाएगा।
महामारी के दौरान कई लोगों ने ऑनलाइन खरीदारी की और यह सिलसिला जारी है। चीन में ई-कॉमर्स बिक्री में साल के पहले पांच महीनों में 13.8% की वृद्धि हुई, जबकि अलग-अलग ब्रांडों के छोटे खुदरा स्टोरों की बिक्री में 6% की वृद्धि हुई।
देश की आर्थिक वृद्धि धीमी होने के कारण उपभोक्ता अधिक मितव्ययी हो रहे हैं। उनमें से कई लोग खरीदारी के निर्णय चीन पर केंद्रित कर रहे हैं, जिसका एक कारण अमेरिका के साथ तनाव के बीच राष्ट्रीय गौरव है। दूसरा कारण यह है कि वे चीनी उत्पादों को पश्चिमी ब्रांडों के बराबर - या उनसे बेहतर - मानते हैं।
बीजिंग में काम करने वाली 47 वर्षीय शियाओहान डो ने अब परफेक्ट डायरी नाम के एक स्थानीय ब्रांड से मेकअप खरीदना शुरू कर दिया है। उन्हें इसकी कीमत और पैकेजिंग बहुत पसंद आई। कंपनी का 12 रंगों वाला आईशैडो पैलेट जानवरों की आकृतियों से सजे एक बॉक्स में आता है। रंगों के नाम जानवरों के नाम पर रखे गए हैं, जैसे "लोमड़ी की पूंछ" और "फर"। इसकी कीमत सिर्फ 15 डॉलर है, जबकि लॉरियल के 6 रंगों वाले पैलेट की कीमत 23 डॉलर से शुरू होती है। डो ने कहा, "आजकल ज्यादातर उपभोक्ता पहले के मुकाबले कीमत को लेकर ज्यादा सजग हैं।"
एक लड़की परफेक्ट डायरी स्टोर में उत्पादों को आजमा रही है। फोटो: रॉयटर्स
परफेक्ट डायरी ने 2017 में अलीबाबा पर एक ऑनलाइन ब्रांड के रूप में शुरुआत की, बाद में इसने अपने फिजिकल स्टोर खोले। तब से, यह चीन का सबसे अधिक बिकने वाला घरेलू मेकअप रिटेलर बन गया है, जैसा कि बाजार अनुसंधान फर्म यूरोमॉनिटर इंटरनेशनल के अनुसार है।
यूरोमॉनिटर के अनुसार, परफेक्ट डायरी की मूल कंपनी और एक अन्य उभरती हुई कंपनी, फ्लोरासिस, ने मिलकर 2021 में देश के 9 अरब डॉलर से अधिक के टिंटेड मेकअप बाजार का लगभग 15% हिस्सा हासिल किया, जो छह साल पहले शून्य था। उनकी खासियत यह है कि उनके मेकअप उत्पाद चीनी त्वचा के लिए अधिक उपयुक्त हैं।
हाल ही में, परफेक्ट डायरी के लाइवस्ट्रीम बिक्री कार्यक्रम के दौरान, महिला होस्ट ने लिपस्टिक के विभिन्न शेड्स पेश किए और 25,000 से अधिक दर्शकों को उत्पाद का प्रदर्शन दिखाया। इसके बाद उन्होंने खरीदारों को डिस्काउंट कूपन, उपहार वितरित किए और मुफ्त शिपिंग की पेशकश की। मैकिन्से के अनुसार, 2021 में चीनी ई-कॉमर्स बिक्री में लाइवस्ट्रीमिंग का योगदान लगभग 10% था और यह तेजी से बढ़ रहा है।
यूरोमॉनिटर के नवीनतम आंकड़ों के अनुसार, लॉरियल जैसी बहुराष्ट्रीय कंपनियों की बाजार हिस्सेदारी 2016 से 2021 के बीच घट गई। लॉरियल के अब डौयिन पर ऑनलाइन स्टोर हैं और उपभोक्ता लाइव वीडियो कॉल के माध्यम से सौंदर्य सलाहकारों से परामर्श कर सकते हैं। लॉरियल के एक प्रवक्ता ने कहा कि वे चीनी बाजार में अपनी अग्रणी स्थिति बनाए हुए हैं और इस सफलता का कारण ब्रांड का मूल देश नहीं है।
अच्छी कीमतों और गुणवत्ता पर भरोसे के अलावा, चीनी उपभोक्ताओं की खरीदारी की आदतें भी बदल रही हैं, जिसका एक कारण युवा ग्राहक हैं। वे अपने देश की विरासत में अधिक रुचि रखते हैं और नए ब्रांडों के प्रति अधिक खुले हैं। सरकार भी घरेलू ब्रांडों का समर्थन कर रही है। मार्च में हुए पार्टी सम्मेलन में, कई प्रतिनिधियों ने उपभोक्ताओं से स्थानीय ब्रांडों का समर्थन करने का आह्वान किया।
दस साल पहले, शेन्ज़ेन में रहने वाली चेन मेइटिंग गुणवत्ता, डिज़ाइन और ब्रांड की प्रतिष्ठा के कारण नाइकी के जूते, कॉन्वर्स ऑल-स्टार्स और लोरियल के सौंदर्य प्रसाधन खरीदती थीं। अब, 32 वर्षीय यह महिला जूतों से लेकर सनस्क्रीन तक सब कुछ घरेलू ब्रांडों से खरीदती है। उनका मानना है कि ये उत्पाद विदेशी ब्रांडों जितने ही अच्छे हैं।
उसने चीनी स्पोर्ट्सवियर निर्माता ली निंग से 200 डॉलर में जूते खरीदे और उन्हें हाइकिंग और डांसिंग के लिए इस्तेमाल करती है। चेन ने कहा, "मुझे ये जूते अपने यीज़ीज़ से भी ज़्यादा पसंद हैं," और उनकी तुलना एडिडास ब्रांड से की।
घरेलू सामान खरीदने वाले लोगों की संख्या में वृद्धि का एक कारण "गुओचाओ" का चलन है, जो "राष्ट्रीय फैशन" का पर्याय है और इसमें चीनी संस्कृति के तत्वों को शामिल करते हुए डिज़ाइन बनाए जाते हैं। ली निंग द्वारा 2018 के न्यूयॉर्क फैशन वीक शो में अपने सिग्नेचर लाल और पीले स्ट्रीटवियर कलेक्शन को पेश करने के बाद से यह चलन तेज़ी से बढ़ रहा है।
"पहले उपभोक्ता अपने कपड़ों पर 'मेड इन चाइना' के निशान को लेकर ज्यादा परवाह नहीं करते थे। अब यह चाहत बढ़ रही है," मॉर्निंगस्टार के चीन विश्लेषक इवान सु ने कहा।
पश्चिमी ब्रांड भी इसी राह पर चल रहे हैं। जर्मनी की कंपनी एडीडास ने चीनी अक्षरों से सजी छोटी आस्तीन वाली शर्ट लॉन्च की हैं। पिछले साल, अमेरिकी लग्जरी ब्रांड कोच ने व्हाइट रैबिट कैंडी के लोगो वाले कपड़ों की एक श्रृंखला तैयार की, जो चीन में काफी लोकप्रिय है।
दो घरेलू स्पोर्ट्सवियर ब्रांड, ली निंग और अंता स्पोर्ट्स ने नई उत्पादन लाइनों में निवेश किया है। मॉर्गन स्टेनली का अनुमान है कि 2024 तक उनकी बाजार हिस्सेदारी 22% तक पहुंच जाएगी, जो 2020 में 15% थी। वे एडिडास और नाइकी पर बढ़त हासिल कर रहे हैं, क्योंकि चीनी उपभोक्ता गुणवत्ता-मूल्य अनुपात को ध्यान में रखते हुए ली निंग और अंता स्पोर्ट्स के उत्पादों को बेहतर मूल्य प्रदान करने वाला मानते हैं।
शंघाई में ली निंग का एक स्टोर। फोटो: ब्लूमबर्ग
मॉर्गन स्टेनली का अनुमान है कि 2020 में 19% से घटकर 2024 तक एडिडास की बाजार हिस्सेदारी 11% हो जाएगी। 2021 में, बिक्री की मात्रा के हिसाब से एंटा ने एडिडास को पीछे छोड़ते हुए चीन की दूसरी सबसे बड़ी खेल सामग्री कंपनी बन गई।
नवंबर 2022 में, एडिडास के सीएफओ हार्म ओहल्मेयर ने स्वीकार किया कि कंपनी को कई चुनौतियों का सामना करना पड़ रहा है, जिसमें भू-राजनीतिक कारक भी शामिल हैं, जिनके कारण लाइफस्टाइल इन्फ्लुएंसर पश्चिमी ब्रांडों के साथ सहयोग करने में हिचकिचा रहे हैं।
एडीडास के एक प्रवक्ता ने कहा कि कंपनी देश में अपने उत्पाद नवाचार केंद्र का विस्तार कर रही है और चीनी ग्राहकों के लिए अपने विपणन और खुदरा संचालन में बदलाव कर रही है। नाइकी चीनी खेल सामग्री बाजार में अग्रणी बनी हुई है, समूह के राजस्व का 15% हिस्सा चीन, ताइवान, हांगकांग और मकाऊ से आता है।
अपनी स्थिति बनाए रखने के लिए नाइकी स्थानीय पसंद को भी ध्यान में रखने की कोशिश कर रही है। नाइकी के सीईओ जॉन डोनहो ने कहा कि कंपनी चीनी उपभोक्ताओं को स्थानीय डिजाइन के साथ सेवाएं प्रदान कर रही है, जैसे कि देश में बेचे जाने वाले स्नीकर्स पर 12 राशि चक्रों के जानवरों को शामिल करना।
घरेलू कंपनियां टूथपेस्ट जैसे उपभोक्ता उत्पादों में भी अपनी पकड़ मजबूत कर रही हैं। यूरोमॉनिटर के अनुसार, युन्नान बैयाओ ग्रुप चीन में प्रॉक्टर एंड गैंबल से अधिक टूथपेस्ट बेचता है, जिसके पास क्रेस्ट और ओरल बी ब्रांड हैं।
विश्लेषकों का कहना है कि युन्नान बैयाओ टूथपेस्ट चीनी जड़ी-बूटियों से बना होने के कारण उपभोक्ताओं को आकर्षित करता है। युन्नान बैयाओ समूह शैंपू और मलहम भी बेचता है। 2021 तक के सात वर्षों में कंपनी का राजस्व दोगुना होकर 5 अरब डॉलर से अधिक हो गया।
अमेरिका के बाद चीन पी एंड जी का दूसरा सबसे बड़ा बाजार है, जो वैश्विक राजस्व का लगभग 10% हिस्सा है। फरवरी में, पी एंड जी के सीईओ जॉन मोएलर ने कहा कि कंपनी ऑनलाइन रिटेल, लाइवस्ट्रीमिंग बिक्री और सोशल मीडिया के माध्यम से चीनी उपभोक्ताओं तक अपनी पहुंच बढ़ाने की कोशिश कर रही है।
फ़िएन एन ( डब्ल्यूएसजे के अनुसार )
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