Keheningan Butir Beras Vietnam

Catatan Editor: Meskipun mencapai angka ekspor yang mengesankan, hingga 90% produk pertanian Vietnam masih diekspor dalam bentuk mentah, sehingga menghasilkan harga ekspor yang lebih rendah dibandingkan dengan produk serupa dari banyak negara lain.

Delapan puluh persen produk pertanian yang diekspor tidak memiliki merek, logo, dan label yang mapan, dan belum sepenuhnya terintegrasi ke dalam rantai nilai global. Banyak produk diekspor dan dijual di pasar luar negeri dengan merek yang bukan milik perusahaan Vietnam. Oleh karena itu, membangun merek pertanian untuk meningkatkan ekspor membutuhkan visi strategis dan solusi mendasar untuk periode mendatang.

Membangun merek dan meningkatkan nilai produk pertanian.

Resolusi Kongres Nasional Partai Komunis Vietnam ke-13 dan Strategi Pembangunan Sosial-Ekonomi 10 Tahun untuk periode 2021-2030 telah menekankan peningkatan komprehensif dan sinkron dari kerangka kelembagaan untuk mengembangkan ekonomi pasar berorientasi sosialis, menciptakan lingkungan yang menguntungkan untuk memobilisasi, mengalokasikan, dan memanfaatkan sumber daya secara efektif, serta mendorong investasi, produksi, dan bisnis. Ini termasuk memastikan stabilitas makroekonomi, mereformasi model pertumbuhan secara kuat, merestrukturisasi ekonomi, dan mempercepat industrialisasi dan modernisasi; berfokus pada pembangunan infrastruktur dan pembangunan perkotaan; mengembangkan ekonomi pedesaan bersamaan dengan pembangunan daerah pedesaan baru; memprioritaskan sumber daya untuk pembangunan infrastruktur di daerah pegunungan dan daerah etnis minoritas; mendorong transformasi digital nasional dan mengembangkan ekonomi digital berbasis ilmu pengetahuan dan teknologi serta inovasi; meningkatkan produktivitas, kualitas, efisiensi, dan daya saing ekonomi; dan menyelaraskan serta mengintegrasikan pasar domestik dan internasional secara efektif.

Beras - salah satu produk ekspor pertanian utama Vietnam.

Mengidentifikasi dan membangun merek untuk produk pertanian memainkan peran penting dalam meningkatkan nilai dan kualitas produk, meningkatkan daya saing pasar, melestarikan dan mempromosikan nilai-nilai budaya produk tradisional dan lokal, serta berkontribusi pada peningkatan status dan nilai produk pertanian Vietnam di pasar global.

Dengan kebijakan dan orientasi tersebut, isu pengembangan merek produk pertanian juga telah dikonkretkan dalam sejumlah dokumen pemerintah seperti "fokus pada pengembangan merek industri, produk bermerek, dan daya saing untuk berpartisipasi dalam rantai nilai global" (Resolusi No. 40/NQ-CP tanggal 10 Mei 2017); "memperkuat pembangunan merek nasional, merek produk ekspor, dan merek perusahaan" (Keputusan No. 1137/QD-TTg tanggal 3 Agustus 2017 dari Perdana Menteri yang menyetujui Proyek peningkatan daya saing barang ekspor Vietnam pada tahun 2020, dengan orientasi hingga tahun 2030); “Mendukung kapasitas akses pasar bagi usaha kecil, koperasi, dan petani (membangun indikasi geografis, menetapkan kode area tanam, kode fasilitas pengemasan, perlindungan kekayaan intelektual, perlindungan hak cipta merek dagang, dll.)” (Keputusan 150/QD-TTg tanggal 28 Januari 2022 yang menyetujui Strategi Pertanian Berkelanjutan dan Pembangunan Pedesaan untuk periode 2021-2030, dengan visi hingga 2050) dan beberapa program utama lainnya.

Perkembangan produksi dan perdagangan pertanian telah memberikan kontribusi positif terhadap perkembangan pertanian dan daerah pedesaan Vietnam dalam beberapa tahun terakhir. Sejalan dengan itu, kehidupan masyarakat terus membaik, wajah daerah pedesaan terus berubah, metode produksi mengalami perubahan positif, struktur pasar pertanian semakin kuat dan terintegrasi secara bertahap, serta produk pertanian meningkat baik dari segi kuantitas maupun kualitas. Beberapa produk pertanian utama telah menegaskan posisi dan daya saingnya di pasar dunia, seperti beras, kopi, lada, dan berbagai jenis hasil laut.

Laporan terbaru dari Kementerian Pertanian dan Pembangunan Pedesaan kepada Majelis Nasional tentang pelaksanaan Resolusi No. 44/2017/QH14 Majelis Nasional ke-14 tentang kegiatan mempertanyakan merinci kisah pembangunan merek untuk produk pertanian Vietnam. Secara khusus, untuk beras, merek nasional "Beras Vietnam" telah diberikan Sertifikat Merek Dagang BERAS VIETNAM; logo merek nasional untuk "Beras Vietnam" telah diumumkan, dan peraturan tentang penggunaan merek dagang bersertifikat nasional "Beras Vietnam" telah diterbitkan.

Selain itu, program untuk membangun merek bagi kopi berkualitas tinggi dan produk makanan laut (udang, lele) sedang diimplementasikan secara gencar. Namun, kegiatan ini baru dilakukan untuk beberapa produk pertanian dan belum mencakup produk-produk unggulan dari seluruh sektor "pertanian". Meskipun ada kebijakan untuk membangun merek bagi produk-produk pertanian utama, hasilnya masih minim.

Merek dagang Di manakah posisi beras Vietnam di peta dunia?

Kanada adalah importir beras utama, melayani sekitar 7 juta orang keturunan Asia. Vietnam adalah salah satu dari 10 pengekspor beras terbesar ke Kanada, setelah Amerika Serikat, Thailand, India, dan Pakistan; namun, pangsa pasarnya sangat kecil (1,6%, sebelum perjanjian CPTPP ditandatangani).

Pangsa pasar beras Vietnam di Kanada meningkat dari 1,6% sebelum perjanjian CPTPP ditandatangani menjadi hampir 2,9% pada tahun 2023.

Pada tahun 2023, Vietnam mencatatkan tingkat pertumbuhan sebesar 56,4% dalam ekspor beras ke pasar ini, menempati peringkat 3 teratas dalam hal pertumbuhan nilai ekspor, yang berkontribusi pada perluasan pangsa pasar Vietnam hingga hampir 2,9%.

Beras Vietnam yang diekspor ke pasar Kanada sebagian besar adalah beras putih giling; jumlah beras merah dan beras pecah yang diekspor sangat sedikit. Baru-baru ini, beras Vietnam sangat dihargai oleh importir karena kualitasnya. Beberapa mitra impor Kanada mulai mengakui bahwa kualitas beras Vietnam sebanding dengan beras Thailand. Namun, beberapa importir masih tidak puas dengan kandungan beras pecah (masih sekitar 5%), sementara negara lain seperti Thailand memiliki kualitas penggilingan yang lebih baik dan persentase beras pecah hampir 0%.

Selain beras putih butir panjang (melati), beras butir bulat varietas Jepang yang ditanam di Vietnam saat ini mengalami peningkatan impor yang signifikan ke Kanada, yang merupakan salah satu alasan yang mendorong pertumbuhan ekspor beras ke pasar tersebut pada tahun 2023. Namun, serupa dengan beras putih melati, beras butir bulat kualitas sushi dikemas dengan merek dagang perusahaan asing.

Prospek ekspor beras Vietnam ke pasar dalam periode mendatang tetap sangat positif berkat keunggulan harganya dibandingkan produk sejenis dari para pesaing. Jaringan pengusaha Vietnam di luar negeri secara aktif mendukung peningkatan pangsa pasar beras Vietnam di Kanada, terutama dalam memperkenalkan beras ST25 berkualitas tinggi ke pasar tersebut.

Namun, tantangan signifikan bagi ekspor beras Vietnam tetaplah kurangnya branding, yang menyulitkan konsumen untuk mengidentifikasi dan memilih beras Vietnam. Keputusan pembelian konsumen masih terutama didasarkan pada harga daripada loyalitas merek.

Tidak hanya Kanada, tetapi Filipina juga merupakan pasar impor beras nomor satu Vietnam. Banyak bisnis beras Vietnam memiliki hubungan bisnis jangka panjang dengan importir beras Filipina, membangun kepercayaan dan kredibilitas dalam ekspor beras dengan mitra Filipina mereka.

Beras Vietnam memiliki kualitas sedang, sesuai dengan selera dan kebiasaan konsumsi konsumen Filipina, memenuhi beragam kebutuhan penduduk, mulai dari sebagian besar masyarakat berpenghasilan menengah dan rendah hingga kalangan kaya, dan harganya yang terjangkau menjadikannya kompetitif.

Pasokan beras Vietnam stabil, baik dari segi kuantitas maupun harga, dan dapat memenuhi kebutuhan impor tahunan Filipina. Jarak geografis membuat transportasi hemat biaya dan nyaman. Vietnam juga mendapat manfaat dari perjanjian perdagangan bilateral dan multilateral yang diikuti kedua belah pihak, sementara mitra non-ASEAN seperti India dan Pakistan tidak.

Filipina adalah pasar ekspor beras terbesar Vietnam. Namun, kendala utama bagi industri beras Vietnam di pasar ini adalah kurangnya merek beras Vietnam.

Menurut Bapak Phung Van Thanh, Konselor Perdagangan Vietnam di Filipina, meskipun Vietnam mengekspor beras dalam jumlah besar ke Filipina dan warga Filipina mengonsumsi banyak beras Vietnam, importir Filipina tampaknya "tidak terlalu mempercayai" beras Vietnam. Oleh karena itu, mereka tidak pernah memasang label besar pada karung beras Vietnam seperti yang dilakukan pada beras Jepang atau Thailand.

Menurut Bapak Phung Van Thanh, sebelumnya, konsumen Filipina hanya memikirkan beras Thailand dan Jepang ketika membicarakannya, dan meskipun mereka mengonsumsi beras Vietnam, mereka tidak terlalu menyukainya. Hal ini menimbulkan tantangan untuk membangun merek sehingga ketika beras Vietnam masuk ke supermarket Filipina atau toko beras grosir dan ritel, mereka dapat dengan bangga menampilkan tanda yang bertuliskan "Produk Vietnam" atau "Beras Vietnam". Ini akan bermanfaat bagi produksi dan bisnis beras Vietnam.

“Pada tahun 2022, Asosiasi Makanan Vietnam menyelenggarakan delegasi bisnis untuk mempromosikan perdagangan dan melakukan survei di jaringan supermarket. Semua beras Thailand dan Jepang, ketika dikemas, memiliki label besar dan menarik seperti “Beras Thailand” dan “Beras Jepang” pada kemasannya; namun, kami tidak menemukan indikasi asal Vietnam untuk beras Vietnam. Setelah melakukan pencarian ekstensif, kami akhirnya menemukan kata-kata “Produk Vietnam” yang tercetak dalam huruf sangat kecil di bagian bawah kemasan,” kata Bapak Thanh sebagai contoh.

Oleh karena itu, Bapak Thanh merekomendasikan bahwa, selain meningkatkan produksi beras dan nilai ekspor, meningkatkan kualitas, dan meningkatkan reputasi bisnis, para pelaku bisnis dan manajer harus berupaya membangun merek untuk beras Vietnam.

Identitas merek beras Vietnam di berbagai pasar belum terdefinisi dengan jelas.

Belanda berperan sebagai pintu gerbang perdagangan barang ke pasar Eropa, termasuk perdagangan beras. Belanda mengimpor beras dari 241 negara dan wilayah di seluruh dunia. Impor beras dari Vietnam mencapai 2,6% dari total nilai beras yang diimpor ke pasar ini.

Menurut Kantor Perdagangan Vietnam di Belanda, orang Belanda terutama mengonsumsi kentang dan roti, sehingga nasi bukanlah makanan pokok. Selain itu, budaya kuliner Belanda sangat dipengaruhi oleh Indonesia, Suriname, dan India, sehingga beras yang mereka gunakan dalam masakan adalah beras Basmati, bukan beras ketan wangi.

Beras Vietnam diimpor dan didistribusikan terutama di supermarket Asia yang dimiliki oleh orang-orang keturunan Vietnam, dengan sebagian kecil disalurkan ke supermarket di Pakistan, Turki, dan Tiongkok, tetapi belum mencapai supermarket besar di Belanda.

Harga eceran beras Vietnam di supermarket Asia lebih tinggi daripada beras impor dari Thailand dan Kamboja, berkisar antara 3,85 hingga 4 euro/kg, sedangkan beras wangi Thailand harganya antara 3,65 dan 3,85 euro/kg; beras Kamboja lebih murah, berkisar antara 3,5 hingga 3,65 euro/kg.

"Beras Thailand dan India memasuki pasar sangat awal dan telah membuktikan kualitas yang konsisten dalam jangka waktu yang lama, sehingga membangun pijakan yang cukup kuat. Namun, beras Vietnam telah dikritik oleh konsumen Vietnam di Belanda karena kualitasnya yang tidak konsisten dan harganya yang lebih tinggi dibandingkan dengan beras Thailand dan Kamboja. Banyak yang, setelah mencobanya sekali atau dua kali, kembali ke beras Thailand karena kualitasnya yang konsisten dan harganya yang lebih baik," ujar seorang perwakilan dari Kantor Perdagangan Vietnam di Belanda.

Vietnam termasuk dalam tiga pemasok beras terbesar ke pasar Indonesia. Namun, menurut Bapak Pham The Cuong, Konselor Perdagangan Vietnam di Indonesia, beras Vietnam akan menghadapi tantangan signifikan di pasar ini. Salah satu tantangannya adalah kurangnya pengakuan merek yang kuat untuk beras Vietnam. Di banyak supermarket di Indonesia, beras Thailand sudah memiliki merek yang mapan dan mudah dikenali oleh konsumen.

Menurut Organisasi Kekayaan Intelektual Dunia (WIPO): “Merek dagang adalah tanda pembeda (berwujud atau tidak berwujud) yang digunakan untuk mengidentifikasi produk, barang, atau jasa yang diproduksi atau disediakan oleh suatu organisasi atau individu.”

Pelajaran 2: Membangun Merek: Di mana hambatannya?

Sumber