Shein dan Temu dalam bahaya: Kekaisaran bernilai miliaran dolar berubah menjadi gudang rumah

(Dan Tri) - Dulunya merupakan simbol kemajuan e-commerce Tiongkok, Shein dan Temu kini berjuang di tengah tarif Barat, terpaksa beralih dan mencari cara baru dari… ruang keluarga para imigran.

Di rumah dua lantainya yang tenang di Gloucester, Inggris, Kevin Zhang yang berusia 49 tahun tinggal dikelilingi ratusan paket yang tersebar di ruang tamunya. Setiap paket, yang dikirim dari Tiongkok, sedang dalam perjalanan ke seorang pelanggan Inggris yang memesannya melalui Temu, TikTok Shop, atau AliExpress.

Setelah pindah ke Inggris dari wilayah industri timur laut Tiongkok pada tahun 2000 dan menjalankan salon kuku selama bertahun-tahun, Bapak Zhang melihat pergeseran besar yang terjadi di dunia e-commerce lintas batas. Dia memutuskan untuk mengambil tindakan.

Pada bulan Maret tahun ini, ia menyulap ruang kosong di rumahnya menjadi "gudang mandiri" yang memproses pesanan untuk eksportir Tiongkok. Dengan biaya £1 (sekitar $1,35) per pesanan, usaha sampingan ini dengan cepat menghasilkan hampir £2.000 per bulan. "Volume pesanan meningkat pesat sehingga saya harus menolak beberapa pelanggan," ujarnya.

Kisah Kevin Zhang bukanlah kisah yang terisolasi. Kisah ini merupakan gambaran kecil dari gambaran besar Shein dan Temu yang dramatis—dua kekuatan yang telah mengubah ritel global. Setelah bertahun-tahun mengalami pertumbuhan yang luar biasa, mereka kini terlibat dalam pertempuran di mana tarif, hambatan regulasi, dan kompleksitas pasar sedang membentuk kembali nasib sebuah kerajaan bisnis.

Gempa bumi "de minimis" dan berakhirnya zaman keemasan

Selama lima tahun terakhir, Shein dan Temu telah menciptakan dongeng modern. Model bisnis mereka bertumpu pada pilar yang tampaknya tak tergoyahkan: klausul "de minimis" AS.

Aturan ini memungkinkan paket dengan harga di bawah $800 dibebaskan dari bea impor. Dengan mengirimkan setiap pesanan kecil langsung dari pabrik-pabrik di Tiongkok ke konsumen Amerika, mereka menghindari pajak yang besar, menciptakan keunggulan harga yang tidak dapat ditandingi oleh pesaing mana pun.

Dikombinasikan dengan kampanye iklan bernilai miliaran dolar di media sosial, mereka berhasil menarik basis pelanggan yang sangat besar hanya dalam beberapa bulan. Pertumbuhan mereka begitu pesat sehingga para peritel tradisional Barat pun terkejut.

Namun, semua hal baik pasti akan berakhir. Pada tanggal 2 Mei, Presiden Donald Trump memberikan pukulan telak pada model bisnis ini, dengan mengumumkan penghapusan total insentif "de minimis" untuk barang-barang dari China, menyebutnya sebagai "penipuan besar terhadap Amerika Serikat." Pengiriman yang sebelumnya dibebaskan dari bea masuk kini menghadapi tarif yang bisa mencapai 30% atau lebih.

Dampaknya terasa hampir seketika. Menurut data dari perusahaan analitik Sensor Tower, pengguna aktif bulanan di Temu di AS turun 51% dari Maret hingga Juni menjadi 40,2 juta. Shein juga mengalami penurunan 12% menjadi 41,4 juta.

Pada saat yang sama, kedua perusahaan tersebut secara bersamaan "memperketat pengeluaran" iklan. Belanja iklan digital Temu di AS turun 87%, sementara Shein turun 69% dibandingkan periode yang sama tahun lalu. Mereka jatuh dari peringkat 11 pengiklan terbesar di AS menjadi keluar dari 60 besar. Era keemasan pertumbuhan mudah dengan segala cara di AS tiba-tiba berakhir.

Kebijakan pemotongan de minimis AS, dikombinasikan dengan tarif impor tambahan hingga 145%, ditambah biaya pemrosesan maksimum $50 per paket, menyebabkan harga produk di Temu dan Shein di AS meroket lebih dari dua kali lipat, yang menyebabkan laba anjlok (Ilustrasi: Renee Zhang).

“Mimpi Amerika” menjadi masalah bertahan hidup

Bagi ratusan ribu penjual Tiongkok seperti Huang Lun, yang perusahaannya di Guangzhou menjual pakaian dalam dan celana yoga, pasar AS dulunya merupakan tambang emas, menyumbang 70% dari total pendapatan. Dengan ancaman tarif dari Presiden Trump, tugas mendesak Huang adalah menemukan pasar baru di Eropa dan Australia.

Guncangan tarif telah memaksa para penjual untuk bertindak. Dalam dua minggu pertama bulan Mei, harga rata-rata hampir 100 produk di Shein naik lebih dari 20%. Akibatnya, penjualan pun tak terelakkan. Data Bloomberg Second Measure menunjukkan penjualan Shein dalam 28 hari yang berakhir pada 22 Mei turun 16% dibandingkan periode yang sama tahun lalu, sementara penjualan Temu turun sekitar 19%.

Untuk mengatasi hal tersebut, Temu telah melakukan perubahan strategis yang sulit: meninggalkan model pengiriman langsung dari Tiongkok dan beralih ke operasi sebagai platform e-commerce domestik. Temu sekarang "sangat mirip dengan Amazon," dengan barang dikirim dari gudang di AS hanya dalam beberapa hari, kata Juozas Kaziukėnas, seorang ahli.

Namun transformasi cepat ini telah mengubah impian Amerika menjadi kekacauan bagi pembeli dan penjual. Konsumen Amerika tiba-tiba mendapati banyak produk di keranjang belanja dan daftar keinginan mereka menghilang dalam semalam, digantikan oleh kata-kata "habis terjual".

Di Reddit, seorang pemilik usaha kecil mengeluh: "Dulu saya mengandalkan Temu untuk kebutuhan saya, sekarang saya panik karena tidak menemukan barang favorit saya." Sementara itu, layanan pelanggan Temu hanya bisa menjawab samar-samar bahwa platform tersebut "tidak dapat menampilkan barang di luar AS."

Kekacauan juga menyebar ke para penjual asal Tiongkok, yang tampaknya tidak menerima pemberitahuan sebelumnya tentang perubahan tersebut. Situasi semakin memburuk ketika Temu dilaporkan menghapus sejumlah penjual dari platform hanya untuk kemudian dengan cepat mengaktifkannya kembali, membuat banyak orang bingung dan percaya bahwa mereka sedang dikucilkan.

Namun, bahkan di tengah restrukturisasi yang bergejolak, meninggalkan pasar AS tetap tak terpikirkan. Segera setelah pemerintahan Trump menangguhkan beberapa tarif selama 90 hari, perusahaan Huang langsung diperintahkan untuk kembali fokus pada pasar AS. Mereka segera memesan lagi dan menyewa kontainer untuk mengirimkan lebih banyak barang.

“Kita masih harus memantau pasar lain, tetapi sekarang tidak terlalu mendesak,” kata Bapak Huang.

Wang Xin, direktur Asosiasi E-Commerce Lintas Batas Shenzhen, menjelaskan sentimen ini: "Perusahaan telah menghabiskan bertahun-tahun membangun posisi mereka di AS, membangun rantai pasokan, dan memahami kebutuhan konsumen. Ini adalah biaya yang telah dikeluarkan dan tidak dapat diabaikan. Mempertahankan operasi di AS, memastikan arus kas, dan bertahan hidup adalah hal terpenting dan mendesak saat ini."

Alih-alih terus menawarkan barang-barang murah dari Tiongkok, Temu kini beralih menjual produk yang dikirim dari gudang di AS (Foto: Getty).

Taruhan Eropa: Tanah Harapan atau Rawa Hukum?

Seiring dengan semakin sulitnya pasar AS, Eropa telah muncul sebagai arah strategis. Temu dan Shein telah menerapkan kembali formula yang telah berhasil di AS: menggelontorkan uang untuk iklan dan subsidi besar-besaran.

Data Sensor Tower menunjukkan bahwa pengguna aktif bulanan Temu meningkat sebesar 76% di Prancis, 71% di Spanyol, dan 64% di Jerman. Data AppGrowing Global juga menunjukkan bahwa belanja iklan bulanan Temu di Eropa meningkat 12 kali lipat dibandingkan tahun sebelumnya pada bulan April dan Mei. Kedua platform tersebut menghabiskan lebih banyak dana untuk iklan di Inggris daripada di AS dalam dua bulan terakhir.

Mereka juga secara langsung mensubsidi biaya pengiriman dan pesanan. Temu menawarkan subsidi sebesar 2,99 euro (sekitar $3,50) untuk pesanan di bawah 30 euro, sementara TikTok di Inggris bersedia mensubsidi 3,48 pound (sekitar $4,77) per transaksi.

Namun, wawancara dengan para peritel Tiongkok mengungkapkan bahwa subsidi ini tidak cukup untuk mendorong mereka berinvestasi secara serius. Roy Chen, pendiri perusahaan peralatan alarm kebakaran Sensereo, menyebut pengalaman penjualan di Eropa sebagai "mode neraka."

“Sekarang saya mengerti mengapa semua orang ingin memulai bisnis di pasar AS,” kata Chen. Untuk berjualan di Eropa, ia harus mendaftar PPN di setiap negara, menawarkan berbagai jenis colokan, menerjemahkan manual ke dalam setidaknya lima bahasa, dan terus memperbarui produk untuk memenuhi standar yang berubah. “Di pasar yang terfragmentasi seperti itu, tidak ada tempat lain untuk menghasilkan keuntungan sebanyak di pasar AS yang besar dan terpadu.”

Rintangan yang dihadapi Roy Chen bukanlah kebetulan. Uni Eropa dan Inggris memiliki peraturan yang jauh lebih ketat daripada AS terkait standar produk dan perlindungan konsumen. Dan para regulator pun semakin agresif.

Komisi Eropa sedang menyelidiki Temu atas kemungkinan pelanggaran Undang-Undang Layanan Digital (DSA), termasuk penjualan produk ilegal dan desain antarmuka yang menyesatkan. Shein juga sebelumnya dituduh menggunakan trik seperti diskon palsu.

Kekhawatiran terbesar adalah keamanan produk. Ketika Dewan Regional Darmstadt (Jerman) menguji 800 produk dari platform e-commerce Asia, ditemukan bahwa 95% tidak memenuhi standar Eropa. Di antaranya, pena laser melebihi batas daya legal hingga 300 kali lipat dan mainan mengandung bahan kimia beracun 100 kali lipat dari batas yang diizinkan. "Kami tidak mampu menangani volume barang yang sangat besar," aku Angelika Küster, seorang pejabat dewan.

Lebih lanjut, Uni Eropa juga mempertimbangkan untuk menghapus ambang batas bebas bea sebesar 150 euro dan berencana mengenakan biaya penanganan untuk setiap paket kecil. Peluang di Eropa, meskipun terbuka lebar, bisa segera tertutup.

Gelombang kebijakan baru di AS memaksa platform-platform Tiongkok untuk mencari alternatif lain, dan Eropa dengan cepat menjadi "destinasi yang menarik" karena masih menikmati status bebas bea untuk barang-barang bernilai rendah di bawah 150 euro, yang juga dikenal sebagai celah de minimis Uni Eropa (Ilustrasi: DW).

Krisis saat ini telah menunjukkan ketergantungan model bisnis Shein dan Temu pada satu celah regulasi di pasar terbesar mereka. Kini setelah celah tersebut ditutup, mereka memasuki fase baru: beradaptasi dan berinovasi dalam menghadapi kesulitan.

Kisah IPO Shein, yang dulunya diharapkan menjadi salah satu yang terbesar tahun ini, kini menjadi samar. Setelah kesulitan mendapatkan persetujuan di AS dan Inggris, Shein dilaporkan bersiap untuk mengajukan IPO di Hong Kong, Tiongkok – sebuah langkah yang lebih aman namun kurang ambisius.

Dari strategi makro seperti menggeser rantai pasokan dan mengubah strategi penetapan harga, hingga solusi mikro inovatif seperti jaringan “gudang rumah” milik orang-orang seperti Kevin Zhang, seluruh ekosistem sedang berjuang untuk bertahan hidup.

Shein dan Temu telah mengubah wajah ritel selamanya. Namun kini mereka dihadapkan pada tantangan dari kekuatan yang tidak dapat mereka kendalikan. Mereka mungkin tidak lagi menaklukkan dunia dengan kecepatan luar biasa, tetapi perjuangan mereka untuk bertahan hidup dan berinovasi mungkin baru saja dimulai.

Sumber: https://dantri.com.vn/kinh-doanh/shein-va-temu-lam-nguy-de-che-ty-do-thanh-kho-hang-tai-gia-20250630215729369.htm