ベトナムでのMixue出店の「熱」は落ち着き、店舗移転の広告が多く見られるようになった。

Mixueは、中国発の低価格ミルクティーとアイスクリームのブランドで、多くの消費者にとって手頃な価格で知られています。ベトナム市場（2022～2023年）への参入以来、Mixueは競争力のある価格戦略と、小規模投資家にとってシンプルでアクセスしやすいフランチャイズモデルによって、急速に大きな魅力を築き、多くの顧客を獲得しています。

ベトナムのミルクティーフランチャイズの分野では、Mixue はすべての省と都市に数千の店舗を展開しており、依然としてほぼ「無敵」のトップブランドとみなされています。

ミクシュエ・グループの報告によると、ベトナムは2024年9月までに約1,300店舗に達する、第2位の海外市場となる。

KrAsiaによると、2025年半ばの時点で、Mixueは全世界で合計53,014店舗を運営しており、前年比9,796店舗増加し、2024年全体の新規出店数を上回った。2025年上半期、同グループの売上高は前年比39.3%増の148.7億元（21億ドル相当）、純利益は44.1%増の27.2億元（3億8,080万ドル）に達した。

Mixue は中国に加えて多くの国際市場にも進出しており、その中でインドネシアとベトナムは 2 大市場となっています。

ミックスティーミルク.jpg — Mixueストアは都市部全域に展開している。写真：D. Anh

最近、ベトナム市場では多くのMixue店舗がひっそりと「姿を消し」、店舗はオーナーに返還されるか、別のビジネスモデルに置き換えられている。

KrAsiaによると、Mixueグループの代表者は、ベトナムの店舗閉鎖がインドネシアと同時期に行われたことを確認した。Mixueは各国の店舗数削減の詳細は明らかにせず、6月末時点で中国以外の店舗数が2024年末と比較して162店舗減少したとのみ述べた。

エンドツーエンドのサプライチェーン責任者であり、最高経営責任者（CEO）の蔡偉姚氏は、インドネシアとベトナムで業績不振の店舗を閉鎖したと述べた。この閉鎖は、効率性を高めるための「リーンオペレーション」戦略の一環である。両市場で移転した店舗では、平均売上高が50%以上増加した。

閉鎖の理由

ミルクティー業界団体では、Mixueの閉店というニュースに驚きを隠せない会員が多かった。ある会員は、ここ数年の事業拡大が過熱しすぎて市場が飽和状態になったと指摘する。近隣の店舗同士が競合し、1店舗あたりの平均売上高が減少している。人口密集地域では、Mixueの店舗密度は半径1km以内に4～6店舗に達することもある。

「敷地が高価で、原材料が販売価格に比例して下がっていないため、2023年から2024年にかけてミクシュエのオーナーが大きな損失を訴えているのも不思議ではない」と別のメンバーはコメントした。

さらに、消費者は一部のMixue店舗の製品の品質とサービススタイルについても反省しています。

Facebookグループには、Mixueの店舗移転と清算に関する投稿が溢れています。Mixueの店舗は、店舗全体、テレビ3台、エアコン2台を含めて8,000万ドンで売却される予定です。

ベトナムネットの記者に対し、フランチャイズモデルはブランドが市場から撤退するのではなく、「能力のある者はやり、能力のない者は撤退する」という仕組みで運営されていると専門家のトラン・カン・ミン・ソン氏は語った。

これは急速な拡大期の結果であり、店舗密度が高く、収益が分散し、多くの販売拠点が維持できるほど効率的に運営できていない状況に陥りました。運営コストが増加し、原材料を輸入せざるを得なくなり、利益も当初ほど魅力的ではなくなったため、フランチャイズ店の撤退を決意する店が増え、前回の好景気後に店舗の大量閉鎖という現象が起こりました。

実際、ベトナムのMixue店舗の多くは、ビジネスモデルが「サイクルの終焉」期に入ったため、閉店を余儀なくされています。フランチャイズの初期投資額は8億ドンから10億ドンと高額である一方、ドリンクの平均販売価格はわずか2万ドン程度と低く、利益率が低いのが現状です。

店主は毎月1,000万～2,500万ドンの店舗費用も負担しなければならないため、冬季・夏季を問わず、平均利益は月約3,000万ドン、年間3億6,000万ドンにとどまります。この利益では、店主が損益分岐点に達するまでには3年近くかかります。

利益が魅力的ではなくなり、コストがますます重くなり、自主性が制限される状況では、多くの店舗が解散するか、新しいビジネスモデルに切り替えることを選択するのはまったく合理的です。

フルーツティー、ヘルシードリンク、ユニークな「チェックイン」F＆Bモデルなどの新しいトレンドの爆発的な増加により、業界の専門家は、Mixueミルクティーは近い将来、ますます激しい競争に直面すると考えています。