ベトナムのFMCG市場の変動に企業が適応

ベトナムのFMCG市場の変動に企業が適応

ベトナムの日用消費財（FMCG）市場は、消費者の購買力が鈍化し、小売チャネル構造が急速に変化しているため、大きな変動期を迎えています。こうした状況下、 Masan Consumerは、流通システムの再構築、製品ポートフォリオのプレミアム化の推進、そして統合バリューチェーンの力を活用することで、今後の持続的な成長の基盤を強化していきます。

インサイト・アジアが2025年9月に発表したレポートによると、ベトナムの小売市場規模は3,096.7億米ドルに達し、そのうち近代的な小売チャネルが小売売上高全体の約27%を占め、2005年のほぼ2倍になると予測されています。2030年には市場規模は5,470億米ドルに達し、近代的なチャネルの割合は35%に増加し、デジタル統合レベルは65%に達すると予想されています。これは、ベトナムの小売モデルが販売拠点の拡大から、業務効率の最適化、顧客体験の向上、そして包括的なデジタル変革の推進へと移行する段階です。

ベトナムの消費者はショッピング行動を「デジタル化」している

Insight Asiaが6つの主要都市で1,300人以上の消費者を対象に実施した調査では、ショッピング行動がオムニチャネルモデルへと大きく移行していることが示されています。具体的には、消費者の43%が定期的に食料品をオンラインで注文し、67%がモバイルアプリで価格やプロモーションを確認し、61%がデジタル決済を利用しています。消費者はオンラインとオフラインのチャネルを柔軟に組み合わせており、52%が「オンラインで情報収集→実店舗で購入」、31%がオンラインとオフラインを交互に利用し、17%が主にオンラインで買い物をしています。

ショッピングジャーニーにおける最も一般的なデジタルタッチポイントは、プロモーションの確認（73%）、価格比較（61%）、買い物リストの作成（54%）、デジタル決済（61%）、ポイント管理（31%）です。Insight Asiaによると、オンライン体験と実店舗体験のシームレスな統合は、特に生鮮食品の選択や使用後の製品評価といった感情的な要素が重視される段階において、大手小売チェーンの差別化要因になりつつあります。

小売業におけるデジタル変革 - オペレーションからエクスペリエンスまで

2025年から2030年は、ベトナムの小売業者にとって、業務効率の最適化、透明性の向上、そして顧客へのパーソナライズされた体験の提供を目指し、デジタル変革を加速させる時期と考えられています。Insight Asiaのレポートでは、いくつかの顕著なトレンドが指摘されています。

品質管理と生鮮品の原産地追跡のための技術の応用による、サプライチェーンの透明性向上
顧客データを分析して製品ポートフォリオとプロモーションを最適化します
人気のデジタル決済、クリック＆コレクト、迅速な配送サービス
人工知能（AI）と拡張現実（AR）技術を適用して、販売時点におけるショッピング体験をパーソナライズする

これらの傾向は、デジタルトランスフォーメーションが単なる補助ツールではなく、あらゆるチャネルでの利便性、透明性、一貫した体験に対する消費者の期待が高まる中で、FMCG 企業にとって競争力のあるプラットフォームになっていることを示しています。

消費者動向と新たな成功モデル

Insight Asiaは、2030年までに最も成長が見込まれる製品グループとして、オーガニック・健康食品（68%）、インスタント食品（54%）、各国料理の食材（51%）、持続可能な包装（47%）、地元の特産品（43%）が挙げられます。これらの製品ラインは、ベトナムの消費者需要が経済的な買い物から意識的で品質重視の消費へと移行していることを明確に反映しています。

このレポートでは、今後の期間に成功する 3 つの小売モデルも特定しています。
利便性のチャンピオン：カバレッジ、サービスのスピード、テクノロジーの応用でリード
バリューフレッシュスペシャリスト：競争力のある価格と一貫した新鮮な品質の組み合わせ
エクスペリエンスデスティネーション：ショッピング体験とプレミアムカテゴリーに焦点を当てる

したがって、ベトナムのFMCG業界における競争は、もはや販売拠点の規模ではなく、適応のスピード、技術力、消費者の理解度に関するものとなり、データ、経験、効率的な運営が融合して持続可能な競争上の優位性が生み出されることになります。

ベトナムの消費回復の背景

国内購買力は今年上半期の減速後、明確な回復の兆しを見せています。統計総局によると、2025年の最初の9ヶ月間の物品小売売上高と消費者サービス収入は、前年同期比8.8%増（物価上昇率6.5%を除く）の5,176兆ドンを超えると予測されています。特に、物品小売売上高は9.6%近く増加し、インフレが抑制され、消費者信頼感が回復した第3四半期のショッピング需要の緩やかな改善を反映しています。

専門家によると、主な原動力は金融政策の緩和、低金利、そして工業・サービス部門の労働者の所得のわずかな増加であり、これらは家計支出の刺激に寄与している。さらに、特に大都市や都市化が進む農村地域における近代的な小売システムの拡大は、新たな消費チャネルがより力強く発展するための好条件を生み出している。

購買力はまだパンデミック以前の時期のような二桁成長には戻っていないものの、この回復傾向はベトナムのFMCG市場にとって前向きな兆候とみなされており、Masan Consumerのような企業にとって、第4四半期および2026年に流通戦略を強化し、製品を改良し、ますます多様化する消費者ニーズに対応する機会が開かれることになる。

マサン・コンシューマー：柔軟な適応、成長の勢いを強化

市場の圧力を受け、マサン・コンシューマーの2025年第2四半期の売上高は前年同期比15.1%減少し、税引後利益は24.7%減少しました。主な要因は、多くの小売業者が在庫を削減したことで、従来型小売チャネル（GT）の衰退が売上高を約6,000億～8,000億ドン減少させたことです。

このような状況の中、マサン・コンシューマーは、GTへの依存を減らし、直接販売チャネルを促進するための流通変革戦略を実施しました。2025年上半期には、パイロットエリアのカバー率は62%増加し、従業員1人あたりの平均販売拠点数は48%増加しました。これは、この戦略の初期段階における有効性を示しています。

2025年第3四半期、マサン・コンシューマー（UPCoM: MCH）の売上高は7兆5,170億ドン（前年同期比5.9%減）となり、従来の販売チャネル（GT）における「直接販売」モデルの導入初期段階を反映しています。これは戦略的な移行期間であり、新しいシステムが安定的かつ効果的に運用されるまでに通常3～6ヶ月かかります。

しかし、2025年第2四半期（-15.1%）と比較すると収益の減少幅が大幅に縮小し、回復の勢いが形成されつつあることを示す明るい兆候が現れています。

馬山コンシューマーの取締役会は最近の投資家会議で、「ダイレクト流通」プロジェクトが全国に展開されて以来、営業指標が大幅に改善し、2025年第4四半期から事業がプラス成長に転じると予想していると述べた。

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2025年第3四半期末までに、営業拠点数は平均約34万5千拠点に達し、同期比で40%増加しました。営業チームの生産性は50%向上し、販売店在庫は15日分（同期比8日分減少）にまで減少しました。これらの改善は、新モデルの初期の有効性を裏付けるものであり、次の段階における持続的な成長を目指しています。

WinCommerceとの連携を加速し、近代的な小売チャネルを拡大

GTチャネルが打撃を受ける一方で、モダン・リテール・チャネル（MT）はベトナムのFMCG市場において明るい兆しとなりました。2025年の最初の5ヶ月間で、MTを通じたFMCGの生産量は同期間に4.2%増加しました。消費者動向の明確な変化を認識したMasan Consumerは、Masan Groupエコシステムの一員であるWinCommerce（WCM）小売システムを通じた流通を強化しました。

MCHとWCMの緊密な協力関係は、企業が現代消費者へのリーチをより効果的に促進するだけでなく、統合バリューチェーンの活用によってカバレッジを拡大し、持続的な収益成長を実現します。同期間に、現代小売チャネル（MT）は12.5%増加し、輸出は14.8%増加しました。これは、日用消費財（FMCG）市場の大幅な再編という状況において、当社の柔軟な運営能力を実証しています。

プレミアム化 - ベトナムのFMCG業界における差別化戦略

マサンコンシューマーは、流通チャネルの最適化と並行して、Omachi、CHIN-SU、Nam Ngu、Wake-Up 247などの主要ブランドに重点を置き、製品ポートフォリオのプレミアム化を継続しています。

2025年第2四半期、インスタント食品業界全体は2.2%縮小したものの、「大町」ブランドは市場シェアを0.8%伸ばし、プレミアム化戦略の真の効果を実証しました。コーヒー（+1.8%）、パーソナルケア・ホームケア製品（+1.3%）、輸出（+7.7%）など、その他の製品ラインもプラス成長を維持し、厳しい時期における業績の維持に貢献しました。

プレミアム化戦略により、Masan Consumer はベトナムの FMCG 業界でより明確な地位を確立し、生活の質を向上させたいと考えており、安全で便利、かつ感情的に価値のある製品に高いお金を払う意思のある顧客をターゲットにすることができます。

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ベトナムの消費財市場は、購買行動、テクノロジー、流通モデルが同時に変化し、急速に変化しています。こうした状況において、Masan Consumerは、テクノロジー、製品、流通エコシステムを調和的に組み合わせ、消費者ニーズに応える迅速な適応力を持つ国内企業として台頭しています。

流通の再編、近代的な小売業との連携からポートフォリオのプレミアム化に至るまで、今日の戦略的動きは、企業が短期的な変動を乗り越えるのに役立つだけでなく、2025年から2030年までの長期的な成長への道のりの強固な基盤を築くことにも役立ちます。