アメリカのパン屋が2度倒産、46億ドル相当

93年前に設立され、米国で非常に人気のあるトゥインキーズ・クッキーを製造する会社は、先週46億ドルで買収される前に2度倒産した。

ジェームズ・デュワーは馬車でケーキを配達する食品ビジネスを始めました。 1930年までに、彼は大恐慌（1929～1933年）のさなかにシカゴ地区でコンチネンタル・ベーカリーを経営していました。 「経済は厳しかった」と彼は50年後のインタビューで語った。そこで彼は、資金が限られている人々に販売できる製品を探していました。

イチゴのミニケーキを製造している工場をぜひご覧ください。イチゴは夏季のみ入手可能ですが、バナナで代用することもできます。細長いスポンジケーキにバナナのフィリングを詰めたら、あとはその新しい料理の名前を考えるだけでよかった。トゥインクル・トゥ・シューズの看板の前を通りかかったとき、彼は「トゥインクイ」という言葉を選ぶことにしました。 「子供たちにもう少し興味を持ってもらえるように短くしたんだ」と彼は言った。

第二次世界大戦中、物資不足のため、トゥインキーのバナナフィリングはバニラに置き換えられました。しかし、このケーキの味は今日まであまり変わっていません。何年もの間、トゥインキーの売り上げは、学校が始まり、親たちが子供に持たせるためにトゥインキーを購入する8月に急増している。

トゥインキーの生みの親、ジェームズ・デュワー氏が1980年に、このスナックの誕生50周年を祝った。写真： AP

デュワー自身は1985年に88歳で亡くなるまで毎日数個のトゥインキーを食べていた。しかし、消費者の健康志向が高まるにつれて、ビジネスは厳しくなっていった。同ブランドの当時の親会社であるインターステート・ベーカリーズは、米国人がトゥインキーを嫌うのは低炭水化物ダイエットのせいだとして、2004年に破産申請した。

ウォール街によれば、同社は戦略上のミスを犯し、多額の負債を抱えているという。インターステート・ベーカリーズは2009年に破産保護から脱却し、リップルウッド・ホールディングスが再編後の会社であるホステス・ブランズに社名変更した同社の株式50％を1億3000万ドルで取得した。

しかし安定は長くは続かず、ホステスはパン職人組合との労働協約に至らず2012年に廃業した。その後8か月間、トゥインキーはスーパーマーケットのどこにも見当たらず、オンラインマーケットプレイスのeBayで法外な価格で売られるようになった。

閉鎖期間中、アポロ・グローバル・マネジメントとメトロポロス・アンド・カンパニーは協力し、ホステスの事業の大部分を4億1000万ドルで買収する提案を行った。彼らは2013年に他の競争相手からの挑戦を受けることなく成功を収めました。

アポロ・グローバル・マネジメントとメトロポロス社が、労働組合契約も負債もない会社を買収する。しかし、トゥインキーは「史上最も甘いカムバック」を謳いながら店頭に戻ってきた。 2014年に新たな投資家らが食品業界のベテラン幹部ビル・トーラー氏をホステスのCEOとして雇うことを決めて以来、同社は注文に応えるべく競争を続けている。

2013年7月12日、ウォルマート店舗で「史上最も甘いカムバック」と書かれたトゥインキーの箱が見られる。写真：ザ・クーリエ

しかし復帰の代償は小さくなく、投資家らはホステスを大幅に合理化し、2004年に破産申請した時点で34,000人だった従業員数を、2012年に清算が始まった時点で19,000人に、そして現在はわずか3,000人にまで削減した。彼らは同社の旧14工場のうち3工場のみを運営している。

投資家のC・ディーン・メトロポロス氏は、トゥインキーを製造する会社の救済に協力するずっと前からトゥインキーを愛していました。彼は、ギラデリチョコレートやパブストブルーリボンビールなど、長年続くアメリカのブランドを救った経験を持っています。彼が事業を引き継いだとき、トゥインキーの欠点は賞味期限が短いため、毎週何千もの店舗に配達しなければならないことだと気づいた。

このシステムは費用がかかり、何千人もの運転手とトラックが必要となり、それでもまだ国内の多くの地域でトゥインキーが販売されないままでした。酵素技術とカビ防止剤を使用して製品の水分を調節することで、Hostess は Twinkies の賞味期限を 26 日から 65 日に延長しました。

保存期間が長くなると、企業はより安価な流通方法に切り替えることができます。ケーキを各店舗に配達する代わりに、生産量の半分をウォルマートの倉庫に出荷して配送している。このアプローチにより、Hostess は小売業者に好まれるようになり、全国に点在する小規模なコンビニエンス ストアにサービスを提供する新たな機会が開かれました。トーラー氏はこれを「戦略全体の中で最大の変化」と呼んだ。

アポロ・グローバル・マネジメントの投資家代表アンドリュー・ジャワール氏は、工場の数を減らし、自動化に投資することで、ホステスの効率は飛躍的に向上したと述べた。同社はまた、文化イベントに合わせた限定版商品を含む新製品の発売も開始した。

2016年、ホステスは特別買収会社（SPAC）であるゴアズ・ホールディングスの支援を受けて株式市場に復帰した。彼らの評価額は23億ドルです。 2018年、Hostess は新しい CEO として Andy Callahan を迎えました。

最近のインタビューで、彼は、オレオや他の人気スナックブランドと比べてホステスのクッキーは当時は時代遅れで、マーケティングや新製品開発への投資もほとんど行われていなかったことを認めた。そこで彼は、経営を引き継いだとき、Hostess を現代的なパッケージ食品会社に変革しようと試みました。それは、人材、能力、データに資金を注ぎ込むことを意味しました。

同社は2019年に、マーケティングおよび営業スタッフが小売業者や消費者のニーズにさらにアクセスできるようにするためにシカゴにオフィスを開設しました。同社はカンザス州に独自の集中配送センターを開設し、サードパーティの倉庫への依存を排除​​することで配送をスムーズにしました。

工場では、新しいラインを増設したり、水分計を設置したり、観測技術を高めたりしました。毎日焼かれる100万個のトゥインキーのフロスティングの量をより一定にするために、製造工程が調整されました。

社内再編後、キャラハンCEOは「人材探し」を始めた。 2020年、ホステスは無糖クッキーなど、健康的なスナックを専門とするVoortman Cookiesを買収した。それ以来、同社は忠実なファンを維持し、若い親やコンビニの常連客といった新しい顧客層を引き付けるために、さまざまな製品を展開してきた。こうした製品の多くは、外出先で食べることを目的としています。

最も大きな賭けの一つは、トゥインキーよりも小さい「バウンサー」と呼ばれるスナック菓子だ。ホステス社の最高成長責任者ダン・オリアリー氏は、ゴルフボール大のバージョンが昨年導入されたと述べた。たった2口で食べられるように設計されており、お弁当に入れたり、車の中で子供に与えたりするのも簡単です。

ホステスの従業員がゴルフボール大のケーキのサンプルを手で並べています。写真： WSJ

コンビニエンス部門がホステスの売上の約 40% を占めていることから、同社はカフェイン入りのドネットを発売しました。ホステス氏は、再封可能なバッグや複数の個別製品が入ったファミリーパックなどの小さな変更でも、同社のブランドはより現代的になったと述べている。

しかし、同社の回復への道もまた、困難なものであった。 2021年、ホステスは小型マフィン「クリスピーミニ」を発売したが、失敗により2年後に製造中止となった。米労働省は6月、シカゴのホステス工場の従業員がポンプの再設置中に指先を失った事件を受け、同社に対し約30万ドルの罰金を課すことを提案した。

連邦捜査官らは、安全および訓練の不備が負傷の原因であり、ホステス社が生地ミキサーや冷却器などの設備の安全確保に怠慢であったと述べた。ホステスはこの事件についてコメントしなかった。

それでも、ホステスの年間収益は2018年から2022年にかけて60％増加しており、ホステスの株価は過去5年間で2倍以上に上昇し、S＆P 500や他の大手食品企業を上回っています。同社は特定の商品の売上高を公表していないが、ドネッツはトゥインキーよりも売れているベストセラー商品だと述べている。

昨年、ホステスは、アーカンソー州に新工場を開設し、ケーキの一種の生産能力を20％増強するために1億4000万ドルを投資すると発表した。食品会社コナグラのCEOでキャラハン氏の元雇用主であるショーン・コノリー氏は、ホステスのCEOは、古くからある象徴的なブランドがしばしば直面する重要な課題、すなわちブランドに現代性を吹き込み、消費者にとって意味のあるものにするという課題を成し遂げたと語った。

「象徴的なブランドとアンティークの間には微妙な境界線がある。彼（コノリー氏）は、埃をかぶり錆びついたブランドに革新をもたらしてきた」とショーン・コノリー氏はコメントした。

アメリカの変化する間食習慣も、Hostess にとってチャンスを生み出しています。市場調査会社サーカナ・グループによると、米国の消費者のほぼ半数が1日に3回以上のスナック菓子を食べており、過去2年間で8％増加している。米国のスナックの売上は昨年11％増加し、1810億ドルとなった。

ホステスに加え、ハーシーやモンデリーズ・インターナショナルなどの企業にとっても、大きなビジネスの可能性となっています。チップス・アホイ・ビスケット、トリスケット・クラッカー、パイレーツ・ブーティー・チーズパフを製造する企業も、近年、他の大手食品企業を上回る売上高を記録している。

食品業界のCEOらは、パンデミックによってケーキやキャンディー、その他のスナック菓子の需要が高まったと述べている。ホステスは若い消費者の間で人気のスナックです。

今週、ホステスはジャム・ゼリー食品会社JMスマッカーに46億ドルで買収される契約を締結した。ウォール・ストリート・ジャーナルによると、この取引は、大恐慌時代に誕生し、第二次世界大戦中に調整を行い、2度倒産したパン屋にとって、これまでで最大の転換となる。

スマッカー氏は資金を投入する前に、ホステスのベーカリー部門とビジネスをしばらく研究していた。今後は、人々にトゥインキーを買い続けてもらうのがスマッカーの責任だ。

しかし、ほとんどの加工食品会社と同様に、ホステスも消費者が価格上昇を嫌がり、一部の分野で市場シェアを失っているため、最近は売上が減少している。 JMスマッカーの経営陣は、ホステスブランドの成長を促進するためにマーケティング活動を強化する計画だ。逆に言えば、この買収によりスマッカーはコンビニエンスストアへのアクセスが拡大することになる。

キャラハン氏は、トゥインキーズの価値を過小評価している人もいるため、多くの人がいまだに購入を検討していないと語る。先月、46億ドルの取引の少し前に、彼のオフィスのホワイトボードに走り書きされたのは、この問題を解決する方法をブレインストーミングするために彼が行ったセッションの内容だった。これは、トゥインキーが「あなたが思っているよりもおいしい」ということを消費者に知らせることが目的だった。

フィエンアン（ WSJによると）

ソースリンク: https://vnexpress.net/hang-banh-my-tung-2-lan-pha-san-den-gia-tri-4-6-ty-usd-4653984.html