中国のオンラインショッピングバブルが崩壊

中国のライブストリーミング販売者は、賃金カット、長時間労働、熾烈な競争に直面し、飽和状態の業界における雇用の見通しについて悲観的になっている。

競争が激化し飽和状態にある業界において、営業担当者は自分の雇用の見通しについて懸念を抱いています。

2023年3月現在、侯春雨（ホウ・チュンユー）さんはTikTokの姉妹アプリ「Douyin（ドウイン）」で食物繊維サプリメントを販売するために、1日4時間ライブ配信を行っている。深夜まで働くこともある。 「このサプリメントには8種類の食物繊維と、様々なビタミンやミネラルが含まれています」と、 24歳の彼女は数分おきに繰り返し、想像上の視聴者を「赤ちゃん」と呼んでいる。 「宇宙飛行士も使っている素晴らしいサプリメントですよ。試してみては？」

• パンデミックにより中国で大人気となったライブストリーミングショッピングは、かつては急成長を遂げた産業で、2023年半ばまでに中国のインターネットユーザーのほぼ半数がライブストリーミング販売者から購入していた。
• しかし、ライブストリーミングショッピングのバブルは今年に入り縮小し始めた。賃金の低下、労働時間の延長、競争の激化に直面し、販売員たちはこの業界での雇用の見通しに疑問を抱いている。
• 電子商取引企業もコスト削減のためAIライブストリーマーの導入を試みており、雇用市場はさらに不安定になっている。

しかし、3月末までにホウさんは商品を一つも売れませんでした。ライブ配信の視聴者はわずか4人で、そのうち2人は同僚でした。ホウさんは、まるで鏡に向かって話しているような気分だったと言います。視聴者からの反応を得ようと努力しているのに、自分の声しか聞こえないのです。月給1万2000元（約16万4000円）だったにもかかわらず、ホウさんは辞めることにしました。 「こんなことを続けていたら、精神的に参ってしまうでしょう」と彼女は言いました。

人生を変える夢...

ホウ氏が2021年半ばにライブストリーミングでの販売を開始した当時、業界は活況を呈していました。これは、新型コロナウイルスとは関係のないロックダウンによって何百万人もの人々が自宅に留まり、スマートフォンで買い物をせざるを得なくなったことも一因です。欧米では比較的新しいものでしたが、ライブストリーミングは中国ではすでに人気があり、2023年半ばにはインターネットユーザーのほぼ半数がライブストリーミングで買い物をしていました。中国で最も成功した「スター」の一人は、「リップスティック・キング」の異名を持つオースティン・リーで、かつては1日で数十億ドル相当の商品を販売しました。瞬時に名声と富を得るという夢に駆り立てられ、多くの若い女性が業界に入り、世界で最も人口の多い国で小規模なeコマース企業で働いています。

競争とプレッシャー

しかし、飽和状態にあった業界が景気後退に直面しているため、このところeコマースバブルにしぼみの兆しが見えている。賃金の低下、労働時間の延長、倹約的な中国人消費者をめぐる競争の激化にうんざりしたライブ配信者らは、この業界での仕事の見通しを心配し始めている。放送ジャーナリズムを専攻するホウさんは、中国のeコマースの中心地である杭州での仕事という高収入に惹かれ、2022年にライブ配信業界に入るために杭州に引っ越した。彼女は1日4時間、月26日働いて、1万元（1,390ドル）以上の給料を得ている。これは新卒者の平均収入の2倍だ。しかし、2023年には就職市場が厳しくなり、多くの企業が給与を821～1,095ドルに削減し、従業員に1日8時間労働を義務付けた。企業が倒産するにつれ、ホウさんは頻繁に転職した。ある衣料品会社は、彼女が入社した6日後に全従業員を解雇した。家電メーカーでトイレや洗面台を販売する舟山市出身のリー・ビンさん（23）も同様の状況にある。2022年には月収2053ドルもあったが、現在は月収1095ドルにとどまっている。杭州市出身のヘ・ジさん（26）は、昨年に比べて月収が5000元も減ったという。中国のコンサルタント会社iiMedia Researchによると、杭州、上海、北京などの大都市では、ライブ配信者の収入は2022年から2023年にかけて約30％減少する見込みだ。景気減速に伴い、中国消費者は支出に慎重になり、より安価な商品を購入する傾向が強まっている。ライブ配信者のチャンネルに商品が掲載されるたびに顧客が注文に苦労した1年前とは異なり、現在ははるかに厳選されているとリーさんは語った。 「最も誠実な口調で彼らを説得する必要があります。今の労働は肉体的に疲れるだけでなく、精神的にも拷問のようなものです」と彼女は語った。消費者の支出が減り、売上が減少するにつれて、企業は従業員の作業量を増やすことで損失を補おうとしており、ライブ配信での販売はより競争が激しく、要求が厳しく、ストレスの多いものになっている。杭州にある大手化粧品会社でライブ配信販売の仕事を辞めたばかりの23歳のシャロン・チャンは、2023年上半期に労働時間が増加し、チームの給与が大幅に削減されたと語った。大連のライブストリーマー、エイミー・ワンは、彼女の会社の販売員は、チャンネルを見ている視聴者がいないときでも話し続けることを強制されたと語った。彼らは5秒以上休止することを許されず、視聴者が一定レベルに達するとライブ配信を延長しなければならなかった。彼女の最長ライブ配信は8時間に及んだ。 「一日中同じことを何度も言っていたので、頭がくらくらしました」とワンは言った。 「トレッドミルで走る実験台のラットのようでした。」中国のハイテクアナリスト、ルイ・マー氏は、ライブストリーマーは市場飽和により、より大きなプレッシャーと競争に直面していると述べた。中国の市場調査会社Zhiyan Consultingによると、中国のプラットフォーム上のライブストリーミングチャンネルの数は、2020年から2022年にかけて5倍に増加した。杭州のハイテクヘッドハンター、レオ・リー氏によると、2020年から2021年にかけて中国でライブストリーミングショッピングがブームになったとき、小売業者は製品を販売チャネルに載せるためだけに大幅な値引きや高額の支払いをいとわなかった。ライブストリーミング会社は急増し、高給取りのホストを求めて競争している。しかし、小売業者は現在、割引を減らし、ライブストリーマーに支払う利益の割合を減らしている、とリー氏は述べた。同時に、業界の急成長​​を目の当たりにした若い大学卒業生が増えており、賃金がさらに低下している。コスト削減のため、eコマース企業はAIライブストリーマーの実験を開始しており、雇用市場はさらに不安定になっている。南京に拠点を置くスタートアップ企業 Silicon Intelligence では、顧客が自分専用のカスタム AI ライブストリーマーを作成したり、同社の事前トレーニング済みライブストリーマーを月額わずか 753 ドルで利用したりできる。ライブ配信者らは、厳しい状況が業界を去ることを余儀なくさせたと語る。ワン氏は 4 つの企業で働き、魔法瓶から下着まであらゆるものを販売した。それぞれの勤務期間はおよそ 1 ～ 3 か月だった。豚足を販売する企業で 2 か月働いた後、ワン氏と残りの同僚は利益不十分を理由に解雇された。彼女は現在、ライブ配信から一時離れ、実家のレストランを手伝いながら他の仕事を探している。しかし、厳しい就職市場では、ライブ配信はまだ最良の選択肢かもしれない。広東省でインテリアやベビー用品を販売する女性は、より柔軟なスケジュールが提供され、仕事のためにおしゃれをすることができるため、この仕事を選んだと語った。 「新卒者として、ライブ配信は他の多くの仕事よりも実際に給料が良いです」と、プライバシーの懸念から匿名を希望した 26 歳の女性は語った。 8月、ホウさんは別のライブ配信の仕事（今度は自動車用潤滑油会社）を辞めた。勤務時間が延長され、休暇日数が削減されたためだ。業界で別の仕事を探すべきかどうか迷っていたという。現在の仕事は他の仕事より給料は良かったが、疲れ果てていた。ホウさんは、売上目標を達成できなかったストレスから抜け毛と不眠症に悩まされ、眠れても夢の中でセールストークを繰り返していたという。 「この仕事に就く前は、舞台でスポットライトを浴びながらパフォーマンスをしているような気分になると思っていました」と彼女は言う。「でも、実際に働き始めると、本当にロボットみたいで退屈でつまらない仕事だと気づきました」

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