「フォロワー」からクッキーの王様へ：オレオの甘い戦い

オレオクッキーを回したり、舐めたり、ミルクに浸してから食べたことがある人は、おそらく、世界で最も有名なクッキーブランドの有名なマーケティングキャンペーンを無意識のうちに再現したことがあるでしょう。しかし、バニラクリーム入りのこの象徴的なチョコレートチップクッキーが、実はかつては…コピー品だったということを知っている人はほとんどいません。

忘れられたオリジナル

1898年、ナビスコ社は、アメリカン・ビスケット・アンド・マニュファクチャリング・カンパニー、ニューヨーク・ビスケット・カンパニー、ユナイテッド・ステイツ・ベーキング・カンパニーというアメリカの大手ビスケット会社3社の合併により設立されました。この合併により、114 の工場と 400 台以上のオーブンを所有する複合企業が誕生し、当時の米国のクッキー市場の半分以上を占めるようになりました。

1902年、ジェイコブ・ルースとジョセフ・ルース兄弟は、大手ビスケット会社ナビスコを離れ、ルース・ワイルズ・ビスケット・カンパニーという自分たちの会社を設立しました。伝統的なバタークッキーが飽きられ始めたので、新しいタイプのクッキーが作られました。

このクッキーは、滑らかな白いバニラクリームフィリングで挟まれた 2 層のココアケーキでサンドイッチを模倣しています。ルース兄弟はこのクッキーを「ハイドロックス」と名付けました。この非常に科学的な響きを持つ名前は、水のような純粋さと清潔さを意味しており、それは当時のアメリカの食品業界が消費者の信頼を取り戻すために切実に必要としていたものでした。

ハイドロックスはその当時の他のクッキーとは全く異なるおいしい味で、すぐに大評判になりました。それから10年も経たないうちに、ハイドロックスという名前はアメリカのビスケットの「王様」となり、ナビスコ帝国さえも警戒するようになった。

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ハイドロックスクッキー（写真：Mashed）。

「模倣」シーンを隠す必要はない

ナビスコは、競争するために新しい製品を開発する代わりに、より速い方法を選択し、ハイドロックス社の製法をそのままコピーしました。 1912年、ナビスコはニューヨーク工場で、バニラクリームを挟んだ2枚のココアシェルを持つ、ほぼ同じクッキーであるオレオを発売しました。

オレオは後発者として弱い立場に生まれ、オリジナルより優れている点はなく、「模倣品」とさえみなされた。しかし、ナビスコにはあってハイドロックスにはないものがあった。それはマーケティングの才能だ。

オレオは、クッキーを食べる体験を再定義することで、ハイドロックス革命を始めました。 1923 年、ナビスコは「ケーキを回して、クリームをなめて、ミルクに浸す」という非常に興味深いスローガンとイメージを掲げた大規模な広告キャンペーンを開始しました。シンプルな行為が絆を生み、オレオを食べることは他のクッキーとは違うユニークな体験であるとお客様に感じさせます。

一方、ハイドロックス社は非常に消極的な競争を選択しました。彼らは自分たちがオリジナルであることを常に強調し、オレオは偽物だと批判している。しかし、この戦略は効果的ではありません。消費者は、オレオの方が有名で高価であることに気づき、ハイドロックスが模倣品だと思い込み、逆の間違いを犯し始めた。

オレオが値上げしたときでさえ、このブランドは拒否されるどころか、より信頼されるようになりました。価格が高いため、顧客はこれが本物のクッキーだと思い込み、Hydrox は安っぽく、コピー品のように見えます。

ハイドロックスの死とオレオ帝国の台頭

1922年、ハイドロックス社の共同創設者ジョセフ・ルースが心臓病で突然亡くなった。 1年後、彼の兄ジェイコブも突然亡くなりました。リーダーを失ったルース・ウィルズ・ビスケット会社は危機に陥った。

この時点で、Hydrox という名前は裏目に出て、本来の純粋さではなく洗浄用化学薬品を連想させるようになりました。消費者は警戒心を強め、ブランドから離れつつあります。

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スーパーマーケットの棚に並ぶオレオとハイドロックス（写真：Mashed）。

ナビスコはすぐにこの機会を捉え、オレオのプロモーションを加速しました。彼らは Hydrox については触れず、競合相手を批判せず、単にオレオがもたらす楽しさとおいしさに焦点を当てています。徐々に、ハイドロックス社は市場から撤退していった。 2003年にこのブランドは正式に消滅しました。

Hydrox が静かに消えていく一方で、Oreo は進化を続けました。 1975年、オレオはクリームの厚さが2倍になった「ダブルスタフ」バージョンを発売しました。 1987年、オレオは甘党向けに「ケークスターズ」というチョコレートコーティングクッキーを発売しました。このブランドは、ミニオレオから、イチゴ、バナナ、ポップコーン、ミルクティーなど入りのオレオまで幅広い製品を生み出しています。

1985年、オレオは年間60億個以上のクッキーを販売してギネス世界記録を樹立し、正式に世界で最も売れているクッキーとなりました。

2000年、ナビスコは食品コングロマリットのフィリップモリス（クラフトフーズの所有者）に買収されました。オレオはその後モンデリーズ・インターナショナルに買収され、2019年だけで31億ドル以上の収益を上げ、成長を続けました。

ハイドロックスの復活

完全に忘れ去られたと思われていたが、2015年にアメリカの食品会社Leaf Brandsが突如Hydroxを復活させ、これが「盗まれたオリジナル」であると主張した。彼らは、オレオがレシピをコピーしただけでなく、質の悪い材料（ハイドロックスのような本物のサトウキビ糖の代わりにコーンシロップ）を使用していると非難した。

しかし、誰も気にしていない場合、市場の反応は非常に明白です。オレオは今や、子供時代や大衆文化と結びついた象徴となっている。 Hydrox が本当にオリジナルであるかどうかは別として、消費者はやはりすでに馴染みのあるブランドを選んでいます。

2016年には、リーフ・ブランズ社は声明を発表し、モンデリーズ・インターナショナル社が従業員を解雇して生産の一部をメキシコの工場に移転した一方で、ハイドロックス社は製造事業を通じて依然として米国での雇用を維持していると主張した。

以前、トランプ大統領はオレオ製造会社が生産拠点を国外に移転したことを批判していた。ハイドロックス社はまた、すぐにパッケージにアメリカ国旗の横に「Proudly Made in the USA」という文字を刻印した。

再発売は功を奏したようで、Hydroxの売上は2016年から2017年にかけて20倍以上に増加し、49万2000ドルを超えたと報じられている。それでも、この数字はオレオが市場を圧倒的に支配しているという数字からは程遠い。

出典: https://dantri.com.vn/kinh-doanh/tu-vi-the-an-theo-den-ong-vua-banh-quy-cuoc-chien-ngot-ngao-cua-oreo-20250527144320666.htm