「フォロワー」からクッキーの王様へ：オレオの甘い戦争

オレオクッキーを回したり、舐めたり、牛乳に浸したりして食べたことがあるなら、おそらく無意識のうちに世界で最も有名なクッキーブランドのマーケティングキャンペーンを再現したことになるだろう。しかし、あの象徴的なバニラクリーム入りチョコチップクッキーが、実は模倣品だったことを知る人はほとんどいないだろう。

忘れられたオリジナル

1898年、ナビスコ・コーポレーションは、アメリカの大手ビスケット会社3社、アメリカン・ビスケット・アンド・マニュファクチャリング・カンパニー、ニューヨーク・ビスケット・カンパニー、ユナイテッド・ステイツ・ベーキング・カンパニーの合併により設立されました。この合併により、114の工場と400台以上のオーブンを所有する企業が誕生し、当時のアメリカのビスケット市場の半分以上を占めるようになりました。

1902年、ジェイコブとジョセフのルース兄弟はビスケット大手ナビスコ社を退社し、ルース・ワイルズ・ビスケット・カンパニーを設立しました。伝統的なバタービスケットが飽きられ始めた頃、彼らは新しい種類のビスケットを開発しました。

このクッキーはサンドイッチを模しており、2層のココアケーキの間に滑らかなバニラクリームを挟んでいます。ルース兄弟はこのクッキーを「ハイドロックス」と名付けました。科学的な響きを持つこの名前は、水のような純粋さと清潔さを暗示しています。アメリカの食品業界が消費者の信頼を取り戻すために切実に必要としていたものです。

ハイドロックスは、当時の他のビスケットとは全く異なるその美味しさで、瞬く間に爆発的な人気を博しました。それから10年も経たないうちに、ハイドロックスはアメリカビスケット界の「王者」となり、ナビスコ社さえも警戒するほどでした。

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ハイドロックスクッキー（写真：Mashed）。

「模倣」シーンを隠す必要はない

ナビスコは、競合相手に対抗するために新製品を開発する代わりに、より迅速な方法を選び、ハイドロックスのレシピを模倣しました。1912年、ナビスコはニューヨーク工場で、ほぼ同一のクッキー「オレオ」を発売しました。これは、2枚のココアシェルでバニラクリームを挟んだものです。

オレオは後発の弱い立場で誕生し、オリジナルと比べて際立った特徴はなく、「模倣品」とさえみなされました。しかし、ナビスコにはハイドロックスにはない、マーケティングの技術がありました。

オレオは、クッキーの食体験を再定義することで、ハイドロックスの市場を席巻しました。1923年、ナビスコは「クッキーを回す - クリームを舐める - ミルクに浸す」という非常に興味深いスローガンとイメージを掲げた大規模な広告キャンペーンを展開しました。シンプルな動作ですが、オレオとの繋がりを生み出し、他のクッキーとは一線を画す特別な体験をお客様に感じさせました。

一方、ハイドロックスは競争に対してかなり消極的な姿勢を取りました。彼らは常に自社がオリジナルであることを強調し、オレオを模倣品だと批判しました。しかし、この戦略はうまくいきませんでした。消費者はオレオの方が有名で高価であることに気づき、正反対の誤解をし始め、ハイドロックスを模倣品だと思い込んでしまったのです。

オレオが値上げした時期もありましたが、このブランドは敬遠されるどころか、より信頼されるようになりました。価格の高さによって、顧客はこれが本物のクッキーだと暗黙のうちに理解し、ハイドロックスは安っぽく、まるでコピー品のように見えました。

ハイドロックスの死とオレオ帝国の台頭

1922年、ハイドロックスの共同創業者であるジョセフ・ルースが心臓病で急逝しました。1年後、弟のジェイコブも急逝しました。リーダーを失ったルース・ワイルズ・ビスケット会社は危機に陥りました。

この時点で、Hydroxという名前は逆効果になり始めました。本来の意味である純粋さではなく、洗浄剤を連想されてしまったのです。消費者は警戒心を抱き、ブランドから背を向けました。

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スーパーマーケットの棚に並ぶオレオとハイドロックス（写真：Mashed）。

ナビスコはすぐにこの機会を捉え、オレオのプロモーションを加速させました。ハイドロックスについては触れず、競合製品を批判することもなく、オレオがもたらす楽しさと美味しさに焦点を絞ったのです。しかし、ハイドロックスは徐々に市場から撤退し、2003年には正式にブランドが消滅しました。

ハイドロックスが静かに姿を消す一方で、オレオは革新を続けました。1975年には、クリームを2倍にした「ダブルスタフ」を発売。1987年には、甘いもの好きのためにチョコレートコーティングされたクッキー「ケークスターズ」を発売しました。ミニオレオから、ストロベリーフィリング、バナナ味、ポップコーン味、ミルクティー味など、豊富な製品シリーズを生み出しました。

1985年、オレオは年間60億個以上のクッキーを販売してギネス世界記録を樹立し、正式に世界で最も売れているクッキーとなりました。

2000年、ナビスコは食品コングロマリットのフィリップモリス（クラフトフーズの親会社）に買収されました。その後、オレオはモンデリーズ・インターナショナルに買収され、成長を続け、2019年だけでも売上高は31億ドルを超えました。

ハイドロックスの復活

完全に忘れ去られたと思われていたが、2015年にアメリカの食品会社Leaf Brandsが突如Hydroxを復活させ、「盗まれたオリジナル」だと主張した。彼らは、オレオがレシピを盗用しただけでなく、低品質の原材料（Hydroxのような本物のサトウキビ糖ではなくコーンシロップ）を使用していると非難した。

しかし、誰も気にしなくなった時の市場の反応は明らかでした。オレオは子供時代とポップカルチャーの象徴となっていました。ハイドロックスがオリジナルかどうかは関係なく、消費者は既に馴染みのあるブランドを選びました。

2016年には、リーフ・ブランズ社は声明を発表し、モンデリーズ・インターナショナル社が従業員を解雇し生産の一部をメキシコの工場に移転する一方で、ハイドロックス社は製造事業を通じて依然として米国での雇用を維持していると主張した。

トランプ大統領は以前、オレオの製造元であるハイドロックス社が生産拠点を国外に移転したことを批判した。ハイドロックス社はすぐにパッケージにアメリカ国旗の横に「Proudly Made in the USA（誇り高きアメリカ製）」の文字を刻印した。

再発売は功を奏したようで、ハイドロックスの売上は2016年から2017年にかけて20倍以上増加し、49万2000ドルを超えたと報じられています。しかし、これはオレオが市場を圧倒的に支配していた頃の数字とは程遠いものです。

出典: https://dantri.com.vn/kinh-doanh/tu-vi-the-an-theo-den-ong-vua-banh-quy-cuoc-chien-ngot-ngao-cua-oreo-20250527144320666.htm