オレオクッキーを回したり、舐めたり、牛乳に浸したりしてから食べたことがあるなら、おそらく無意識のうちに世界で最も有名なクッキーブランドのマーケティングキャンペーンを再現したことになるだろう。しかし、バニラクリーム入りのあの象徴的なチョコチップクッキーが、実は…模倣品だったことを知る人はほとんどいないだろう。
忘れられたオリジナル
1898年、ナビスコ・コーポレーションは、アメリカの大手ビスケット会社3社、アメリカン・ビスケット・アンド・マニュファクチャリング・カンパニー、ニューヨーク・ビスケット・カンパニー、ユナイテッド・ステイツ・ベーキング・カンパニーの合併により設立されました。この合併により、114の工場と400台以上のオーブンを所有する企業が誕生し、当時のアメリカのビスケット市場の半分以上を占めるようになりました。
1902年、ジェイコブとジョセフのルース兄弟は、大手ビスケット会社ナビスコを離れ、ルース・ワイルズ・ビスケット・カンパニーを設立しました。伝統的なバタービスケットが飽きられ始めた頃、彼らは新しい種類のビスケットを開発しました。
クッキーはサンドイッチを模しており、滑らかなバニラクリームでココアケーキを二層に挟んでいました。ルース兄弟はこのクッキーを「ハイドロックス」と名付けました。この名前は非常に科学的で、水の純粋さと清潔さを暗示していました。アメリカの食品業界が消費者の信頼を取り戻すために切実に必要としていたのは、まさにこの名前でした。
ハイドロックスは、当時の他のクッキーとは全く異なるその美味しさで、瞬く間に爆発的な人気を博しました。それから10年も経たないうちに、ハイドロックスはアメリカのクッキー界の「王者」となり、ナビスコ社さえも警戒するほどでした。
ハイドロックスクッキー（写真：Mashed）。
「模倣」シーンを隠す必要はない
ナビスコは、競合するために新製品を開発する代わりに、最短ルートとしてハイドロックスのレシピを模倣しました。1912年、ナビスコはニューヨーク工場で、ほぼオレオを発売しました。これは、2枚のココアシェルでバニラクリームを挟んだ、ほぼ同じクッキーです。
オレオは後発の弱い立場で誕生し、オリジナルと比べて際立った特徴はなく、「模倣品」とさえみなされました。しかし、ナビスコにはハイドロックスにはない、マーケティングの技術がありました。
オレオは、クッキーを食べる体験を再定義することで、ハイドロックスの市場を席巻しました。1923年、ナビスコは「クッキーを回す - クリームを舐める - ミルクに浸す」というキャッチーなスローガンとイメージを掲げた大規模な広告キャンペーンを展開しました。シンプルな動作でありながら、オレオとの繋がりを生み出し、他のクッキーとは一線を画す特別な体験をお客様に感じさせました。
一方、ハイドロックスは競争に対して消極的な姿勢をとった。彼らは常に自社がオリジナルであることを強調し、オレオを模倣品だと批判した。しかし、この戦略はうまくいかなかった。消費者はオレオの方が有名で高価であることに気づき、ハイドロックスこそが模倣品だと思い込むようになると、正反対の誤解をし始めた。
オレオが値上げした時期もありましたが、このブランドは敬遠されるどころか、より信頼されるようになりました。高い価格設定のおかげで、顧客はこれが本物のクッキーだと暗黙のうちに理解し、ハイドロックスは安っぽく、まるでコピー品のように見えました。
ハイドロックスの死とオレオ帝国の台頭
1922年、ハイドロックスの共同創業者であるジョセフ・ルースが心臓病で急逝しました。1年後、弟のジェイコブも急逝しました。リーダーを失ったルース・ワイルズ・ビスケット会社は危機に陥りました。
この時点で、Hydroxという名前は裏目に出始めました。本来の純粋さではなく、洗浄剤を連想されたのです。消費者は警戒心を抱き、ブランドから遠ざかっていきました。
スーパーマーケットの棚に並ぶオレオとハイドロックス（写真：Mashed）。
ナビスコはすぐにこの機会を捉え、オレオのプロモーションを加速させました。ハイドロックスについては触れず、競合製品を批判することもなく、オレオがもたらす楽しさと美味しさに焦点を絞ったのです。しかし、ハイドロックスは徐々に市場から撤退し、2003年には正式にブランドが消滅しました。
ハイドロックスが静かに姿を消す一方で、オレオは革新を続けました。1975年には、クリームを2倍にした「ダブルスタフ」を発売。1987年には、甘いもの好きのためにチョコレートコーティングされたクッキー「ケークスターズ」を発売しました。ミニサイズのオレオから、ストロベリー、バナナ、ポップコーン、ミルクティーなどを使ったオレオまで、このブランドは豊富な製品ラインナップを生み出しました。
1985年、オレオは年間60億個以上のクッキーを販売してギネス世界記録を樹立し、正式に世界で最も売れているクッキーとなりました。
2000年、ナビスコは食品コングロマリットのフィリップモリス（クラフトフーズの親会社）に買収されました。その後、オレオはモンデリーズ・インターナショナルに買収され、成長を続け、2019年だけでも売上高は31億ドルを超えました。
ハイドロックスの復活
完全に忘れ去られたと思われていましたが、2015年にアメリカの食品会社Leaf Brandsが突如Hydroxを復活させ、「盗まれたオリジナル」だと主張しました。彼らは、オレオがレシピを模倣しただけでなく、低品質の原材料（Hydroxのような本物のサトウキビ糖ではなくコーンシロップ）を使用していると非難しました。
しかし、誰も気に留めなかった時の市場の反応は明らかでした。オレオは子供時代とポップカルチャーの象徴となっていました。ハイドロックスが本当にオリジナルかどうかはさておき、消費者は既に馴染みのあるブランドを選びました。
2016年には、リーフ・ブランズ社は声明を発表し、モンデリーズ・インターナショナル社が従業員を解雇して生産の一部をメキシコの工場に移転した一方で、ハイドロックス社は製造事業を通じて依然として米国での雇用を維持していると主張した。
トランプ大統領は以前、オレオメーカーであるハイドロックス社が生産拠点を国外に移転したことを批判しました。ハイドロックス社はすぐに、パッケージのアメリカ国旗の隣に「Proudly Made in the USA」のステッカーを貼りました。
再発売は功を奏したようで、ハイドロックスの売上は2016年から2017年にかけて20倍以上増加し、49万2000ドルを超えたと報じられています。しかし、これはオレオが市場を圧倒的に支配していた頃の数字とは程遠いものです。
出典: https://dantri.com.vn/kinh-doanh/tu-vi-the-an-theo-den-ong-vua-banh-quy-cuoc-chien-ngot-ngao-cua-oreo-20250527144320666.htm
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