불균일한 성장
메트릭 보고서에 따르면 2025년 1분기 전자상거래 총 매출은 101조 4,000억 동(VND)으로 전년 동기 대비 42.29% 증가했습니다. 하지만 시장 구조를 더 자세히 살펴보면 차별화가 점점 더 뚜렷해지고 있음을 쉽게 알 수 있습니다. 대기업이 시장 점유율의 대부분을 차지하는 반면, 중소기업은 낮은 매출과 높은 비용으로 어려움을 겪고 있습니다.
SMS는 점차 약해지고 있으며 전자상거래 시장에서 밀려나고 있습니다. 일러스트 사진
구체적으로, 2025년에는 약 3만 8천 개의 소규모 매장이 주문이 없을 것으로 예상되며, 주문이 있는 매장 수도 70만 개에서 62만 6천 개로 급격히 감소할 것으로 예상됩니다. 이는 일시적인 현상이 아니라 우려스러운 추세로 자리 잡고 있습니다. 실제로 광고 집행 능력이 부족하고 지속적인 프로모션으로 고객을 유지하지 못하는 기업은 대기업에 쉽게 "도태"될 수 있습니다.
중소기업은 예산이 부족할 뿐만 아니라 데이터와 고객 여정 관리에도 소극적입니다. 해외 전자상거래 플랫폼에 거의 전적으로 의존하다 보니 구매자 파일 관리나 피드백 정보 관리가 불가능하고, 장기적인 관계 유지에도 어려움을 겪습니다.
반면 유니레버, 삼성 등 대기업들은 명망 있는 브랜드와 전문 마케팅팀을 보유하고 있으며, 수십억 동(약 1조 2천억 원)을 매장 광고에 기꺼이 투자합니다. 그들에게 운영비 증가는 문제가 되지 않습니다. 오히려 비용 증가는 중소기업과의 경쟁을 약화시켜 소프트 독점을 초래합니다. 따라서 중소기업들은 점차 주요 검색 순위에서 밀려나고, 노출수 감소, 전환율 감소, 그리고 결국 매장 철수에 직면하게 됩니다.
닐슨IQ 조사에 따르면 소비자의 쇼핑 행동은 빠르게 변화하고 있습니다. 소비자들은 더 이상 단일 플랫폼에 충성하지 않습니다. 닐슨IQ 베트남 중소기업 부문 부소장인 레 민 짱(Le Minh Trang)은 소비자들이 틱톡(TikTok)에서 상품을 확인하고, 쇼피(Shopee)에서 좋은 가격을 찾고, 페이스북(Facebook)에서 불만을 제기하고, 매장에서 상품을 받을 수 있다고 분석했습니다.
따라서 "멀티 터치포인트"(옴니채널) 모델은 기업이 모든 채널에서 지속적으로 데이터를 동기화하고 경험을 최적화할 것을 요구하는데, 중소기업이 단독으로 운영하거나 기존 모델에 따라 운영할 경우 이를 충족하기 어렵습니다.
특히 AI는 전자상거래 분야에서 널리 활용되고 있습니다. 제품 추천, 수요 분석, 콘텐츠 개인화부터 고객 지원까지 AI는 여러 단계에서 인간보다 우수한 성과를 보이지만, 중소기업은 기술력과 재정 역량 부족으로 AI를 체계적으로 적용하는 데 어려움을 겪고 있으며, 공정한 기회가 주어져야 하는 기술 경쟁에서 뒤처지고 있습니다.
중소기업은 도태되지 않기 위해 변화해야 합니다.
액세스트레이드(Accesstrade)의 CEO인 도 후 헝(Do Huu Hung) 씨는 중소기업이 대형 전자상거래 플랫폼의 "꼬리"를 영원히 따라갈 수는 없다고 말합니다. 이제 중소기업은 더욱 적극적으로 나서서 자체 생태계를 구축해야 할 때입니다. 가장 간단하고 실현 가능한 방법은 중소기업이 모든 운영, 고객 데이터, 브랜드 전략을 관리할 수 있는 별도의 전자상거래 웹사이트를 구축하는 것입니다.
사용자들은 전자상거래 플랫폼에서 쇼핑할 때 제품과 가격을 분석하기 위해 AI를 점점 더 많이 활용하고 있습니다. 일러스트 사진
실제로 이 모델은 모바일 월드 나 롱차우 약국과 같은 기업에 좋은 성과를 가져왔습니다. 이들은 플랫폼을 포기하지 않고, 소셜 네트워크에서 자사 웹사이트로 고객 행동을 적극적으로 유도하여 더욱 효과적인 판매 경로를 구축했습니다.
또한 중소기업은 Google, Zalo, YouTube와 같은 지원 플랫폼을 활용하고, 라이브 스트리밍과 챗봇을 통한 고객 관리를 결합하고, 특히 간단한 AI 도구(자동 제품 제안, 고객 분류 등)를 적용하여 인건비를 절감하면서도 효율성을 최적화해야 합니다.
또 다른 잠재적 전략은 동일 산업 분야의 중소기업 클러스터를 구축하는 것입니다. 예를 들어, 호치민시의 패션 중소기업 클러스터는 창고를 공동 임대하고, 운송비를 분담하며, 지역별 홍보 활동을 하고, 고객 데이터를 공동으로 활용할 수 있습니다. 이러한 모델은 세계적으로 새로운 것은 아니지만 베트남에서는 거의 적용되지 않고 있으며, 중소기업이 자원 제약을 효과적으로 극복하는 데 도움을 줄 수 있습니다.
산업통상부 전자상거래 관리국장인 레티하(Le Thi Ha) 여사에 따르면, 소비자들은 "AI를 점점 더 많이 사용하고, 경험에 관심을 가지며, 쇼핑 시 엔터테인먼트에 매료되고 있습니다." 따라서 디지털 전환은 단순히 "트렌드를 따르는 것"이 아니라 생존을 위한 필수 조건입니다. 이를 위해 중소기업은 디지털 시대의 고객 접근 방식을 재학습하는 것부터 시작하는 장기적인 전략이 필요합니다.
하지만 많은 의견은 중소기업이 험난한 디지털 바다에서 혼자 헤엄치도록 내버려 둘 수는 없으며, 국내 전자상거래 프로젝트에 우선적 자본 지원을 제공하고, 공유 물류 인프라를 개발하고, 국내외 기업 간에 공정한 세금 경쟁 환경을 조성하는 등 국가가 더 강력하게 개입해야 한다고 말합니다.
가장 중요한 것은 해외 플랫폼과의 경쟁력을 확보하기 위해 "베트남산" 전자상거래 플랫폼에 투자하는 동시에, 국내 중소기업을 위한 정책(무료 초기 수수료, 커뮤니케이션 지원, 동기화된 배송 등)을 우선적으로 적용하는 것입니다. 국내 전자상거래 인프라가 구축되면 중소기업은 국내 판매뿐만 아니라 더욱 적극적이고 지속 가능한 방식으로 해외 시장으로 진출할 수 있습니다.
중소기업은 베트남 경제의 중요한 축이지만, 이들이 전자상거래의 장에 계속해서 "포위"된다면 수만 개의 기업이 도태될 뿐만 아니라 디지털 성장 동력 또한 크게 약화될 것입니다. 따라서 베트남 전자상거래 협회 회장 응우옌 응옥 중(Nguyen Ngoc Dung)은 다음과 같이 단언했습니다. "전자상거래 기업은 신기술 적용에 있어 선구자가 되어야 합니다. AI는 더 이상 '사용 여부'의 문제가 아니라 '어떤 AI를 사용하고 어떻게 훈련시킬 것인가'의 문제입니다."
이 주장은 대규모 전자상거래 플랫폼뿐만 아니라 끊임없이 변화하는 시장에서 살아남으려는 중소기업에게도 특히 중요합니다. 덩 씨는 전자상거래가 매일 변화하는 상황에서 중소기업이 스스로 변화하지 않으면 시스템에 의해 도태될 것이라고 말했습니다. 시장은 게으른 사람을 기다려주지 않기 때문입니다. 하지만 적절한 전략과 정책 지원을 통해 중소기업은 포괄적인 디지털화 시대에 성공 스토리를 완전히 새롭게 써낼 수 있습니다.
뉴스 앤 피플 신문에 따르면
출처: https://doanhnghiepvn.vn/cong-nghe/doanh-nghiep-vua-va-nho-can-lam-gi-de-khong-bi-nuot-chung-tren-thuong-mai-dien-tu-/20250516061745936
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