법적 공방, 금지 위협, 고위 인사 변경에도 불구하고 TikTok의 전자상거래 시장은 여전히 숨가쁘게 성장하고 있습니다.
"새로운 세력"이 대기업들을 위협한다
분석 회사 에코틱(EchoTik)의 최신 데이터에 따르면, 틱톡 플랫폼은 3분기에만 전 세계적으로 190억 달러 상당의 상품을 판매했습니다. 이는 같은 기간 이베이의 201억 달러 총상품거래액(GMV)과 거의 비슷한 수준입니다. 더욱 놀라운 것은 틱톡 샵이 최대 시장인 미국에 2023년 9월에야 출시되었다는 것입니다. 반면 이베이는 30년 이상 사업을 운영해 왔습니다. 이러한 도약은 시장이 예상했던 것보다 훨씬 빠르게 전자상거래 환경을 재편하고 있습니다.
독립 전자상거래 분석가인 Juozas Kaziukėnas는 "우리는 종종 TikTok 금지 사건에만 집중하고 TikTok Shop이 미국 전자상거래에서 차지하는 점유율이 여전히 증가하고 있다는 사실을 거의 잊고 있습니다."라고 말했습니다.
이 분석은 정확할 뿐만 아니라 더 큰 그림도 보여줍니다. TikTok Shop은 단순히 물건을 판매하는 것이 아니라 우리가 물건을 발견하고 경험하고 쇼핑을 결정하는 방식에 혁명을 일으키고 있습니다.
TikTok Shop은 출시 2년 만에 분기당 매출 규모가 190억 달러에 달해 '베테랑' eBay를 거의 따라잡았습니다(사진: SCMP).
TikTok Shop의 성장은 두 단어로 설명할 수 있습니다. 바로 질주와 회복력입니다. 2023년 9월 공식 출시된 미국 시장에서만 3분기 매출이 125% 급증하여 40억 달러에서 45억 달러에 달했습니다. 전문가들은 올해 미국 매출이 150억 달러를 훌쩍 넘어설 것으로 예측하는데, 2년 전만 해도 거의 존재하지 않았던 판매 채널로서는 상상도 할 수 없는 성과입니다.
더욱 인상적인 것은 이러한 성과가 격동의 상황 속에서 이루어졌다는 것입니다. 영구적인 금지 조치, 관세 인상, 그리고 경영진의 혼란에도 불구하고 이 돈벌이 기계의 속도를 늦출 수 없었습니다. 실제로 2024년 블랙 프라이데이-사이버 먼데이 쇼핑 시즌 동안 구매액은 전년 동기 대비 165% 증가했으며, 블랙 프라이데이에만 1억 달러라는 기록적인 매출을 달성했는데, 이는 2023년보다 세 배나 증가한 수치입니다.
이러한 회복력은 중요한 진실을 보여줍니다. TikTok Shop은 소비자 습관에 깊이 뿌리내리고 있습니다. 더 이상 실험적인 기능이 아니라, 수백만 명의 사람들에게 엔터테인먼트 및 쇼핑 생태계의 필수적인 부분이 되었습니다.
TikTok Shop의 성공 비결은 획기적인 기술이 아니라, "말이 아닌, 보여주세요"라는 판매 철학의 근본적인 변화입니다. Amazon이나 eBay와 같은 기존 전자상거래 플랫폼이 정적인 제품 이미지와 텍스트 기반 리뷰에 의존하는 반면, TikTok Shop은 더욱 몰입도 높고 시각적이며 신뢰할 수 있는 경험을 제공합니다.
TikTok Shop은 "말로만 말하지 말고, 직접 보여주세요"라는 간단하지만 효과적인 원칙을 가지고 시장에 진출했습니다(사진: The Wired).
쇼퍼테인먼트: 엔터테인먼트와 상거래가 하나가 될 때
TikTok Shop의 핵심적인 차별점이자 가장 강력한 무기는 쇼핑과 엔터테인먼트의 완벽한 조화, 즉 쇼퍼테인먼트라는 개념에 있습니다. 사용자들은 구매 목적으로 TikTok을 사용하는 것이 아닙니다. 엔터테인먼트를 즐기고, 트렌드를 업데이트하고, 재미있는 영상을 시청하기 위해 TikTok을 사용합니다. TikTok의 알고리즘은 제품 영상을 콘텐츠 흐름에 자연스럽게 통합합니다.
GlobalData의 전무이사인 닐 샌더스는 이 과정을 다음과 같이 설명합니다. 사용자는 오락을 위해 들어와서, 전혀 알지 못했던 제품이나 브랜드를 우연히 발견하고 구매합니다.
이것이 바로 "의도치 않은 쇼핑 혁명"입니다. 쇼핑은 더 이상 아마존처럼 목적의식을 가지고 하는 여행이 아니라, 즉흥적인 탐험입니다. 이러한 "충동적 구매"는 종종 "자신을 위한 작은 선물"이 되는 저렴하고 독특한 제품을 구매하는 데 사용됩니다.
이 생태계는 콘텐츠 크리에이터들에 의해 유지됩니다. 소셜 미디어와 함께 자란 Z세대와 알파세대는 자신이 팔로우하는 인플루언서에 대한 특별한 신뢰를 가지고 있습니다. 마케팅 교수 로렌 바이텔스파허에 따르면, 이러한 "가상이지만 실제적인" 관계 때문에 그들은 "인플루언서들이 자신이 신뢰하지 않는 브랜드를 추천하지 않을 것"이라고 생각합니다.
뷰티 업계가 가장 두드러진 사례로, 올해 매출이 120% 증가했습니다. 컨투어링, 블러셔, 나이트 케어 루틴에 대한 튜토리얼 영상(#skincareroutine 해시태그는 33억 회 조회)은 교육적일 뿐만 아니라 즉각적인 구매를 유도합니다.
사용자가 앱을 벗어나지 않고도 오렌지색 장바구니를 클릭하고 결제를 완료할 수 있는 기능은 모든 마찰을 없애고, 몇 초 만에 영감을 행동으로 전환할 수 있게 해줍니다.
베트남 시장: 대기업의 확장과 격차
베트남에서 TikTok Shop 열풍이 지진을 일으키고 있습니다. 한 기관 보고서에 따르면 올해 상반기에만 TikTok Shop Vietnam의 매출은 93조 3,000억 VND에 달해 148% 성장했으며, 업계 시장 점유율 42%를 차지하여 Shopee의 55%에 근접했습니다.
이 플랫폼에서 베트남 소비자들의 모습 또한 매우 전형적입니다. Z세대의 51%는 소셜 미디어 트렌드에 영향을 받고, 55%는 구매 전 마이크로 인플루언서와 상담합니다. 이들은 패션과 뷰티뿐만 아니라 홈 및 라이프스타일 산업(247% 증가)까지 확장하며 다양한 니즈를 가지고 있습니다.
TQM EDU - KOC PRO 5.0 영업 교육 아카데미 이사회 의장인 토 퀸 마이(To Quynh Mai) 전문가는 가격 검색 및 비교에 중점을 둔 기존 전자상거래 플랫폼과 달리 TikTok Shop은 쇼퍼테인먼트 모델에 기반을 두고 있다고 밝혔습니다. 짧은 영상 콘텐츠, 라이브 스트리밍 판매, 그리고 트렌드는 완전히 새로운 소비자 행동을 만들어냈습니다. 사용자들은 단 몇 분 만에 시청하고, 소통하고, 구매를 결정합니다. 이것이 TikTok Shop을 Shopee, Lazada, Tiki보다 더 매력적으로 만드는 요소입니다.
"TikTok Shop은 짧은 영상과 라이브 스트리밍을 통해 콘텐츠를 판매 채널로 전환하여 재미를 더할 뿐만 아니라 구매 결정으로 이어진다는 점에서 차별화됩니다. Shopee나 Lazada처럼 고객이 적극적으로 검색하는 방식과 달리, TikTok은 발견을 통한 쇼핑 모델을 활용하여 신제품이 빠르게 확산되도록 지원합니다. 강력한 추천 알고리즘을 통해 TikTok은 판매자가 광고 비용을 크게 지출하지 않고도 완전히 새로운 고객, 특히 Z세대에게 도달할 수 있도록 지원합니다."라고 To Quynh Mai 씨는 말했습니다.
전문가 To Quynh Mai - TQM EDU 이사회 회장 - Sales Training Academy 5.0 KOC PRO(사진: NVCC).
하지만 데이터는 흥미로운 역설을 드러냈습니다. TikTok Shop에서 가장 높은 매출을 기록한 상위 10개 판매처는 Apple, Samsung, Unilever와 같은 대형 브랜드가 아닌 신생 브랜드들이 장악하고 있었습니다. 이는 가혹한 현실을 보여줍니다. 대형 브랜드들이 뒤처지고 있는 것처럼 보입니다.
전통적인 마케팅과 복잡한 프로세스에 익숙한 대형 업체들은 유연성, 창의성, 온라인 문화에 대한 이해가 필요한 게임에서 뒤처지고 있습니다.
하노이의 대형 미디어 회사에서 제품 컨설턴트로 일하는 호아이 린은 "베트남의 주요 브랜드들은 위조 상품 위험과 브랜드 이미지에 미치는 영향에 대한 우려 때문에 TikTok Shop에 대해 여전히 신중한 입장입니다."라고 말했습니다.
"쇼퍼테인먼트 모델은 막대한 홍보 예산, 낮은 이익률, 그리고 콘텐츠 관리의 어려움을 요구하기 때문에 많은 기업들이 대규모 투자를 주저하고 있습니다. 게다가 디지털 상거래 관련 법률 환경이 강화되면서 주요 브랜드들은 규정 준수를 신중하게 고려해야 합니다."라고 그녀는 덧붙였습니다.
TikTok Shop에 대한 적응이 느리다는 것은 브랜드들이 막대한 고객 기반을 놓치고 있다는 것을 의미합니다. Linh에 따르면, 쇼퍼테인먼트 플랫폼에서 효과적으로 판매하려면 브랜드가 세 가지를 해야 합니다. 사용자 데이터를 기반으로 적절한 "미끼" 상품을 선택하고, 충동구매 스타일에 맞춰 가격과 프로모션을 조정하고, 소셜 미디어 콘텐츠를 매장과 동기화하여 엔터테인먼트에서 쇼핑으로 원활하게 전환하는 것입니다.
"경쟁에서 앞서 나가려면 브랜드가 소셜 및 이커머스 전반에 걸쳐 데이터를 확보해야 합니다. 사용자가 어떤 요소를 보고, 구매하고, 멈추게 하는지 파악하는 것이 성과 최적화의 핵심입니다."라고 그녀는 말했습니다.
도전과 미래 잠재력
틱톡 샵의 눈부신 성장에도 불구하고, 틱톡 샵의 앞날은 순탄치만은 않습니다. 서구 시장에서 이 플랫폼이 직면한 가장 큰 과제는 바이트댄스가 중국에서 주력으로 삼았던 라이브 스트리밍 쇼핑 모델을 그대로 따라 하는 것입니다. 긍정적인 신호에도 불구하고, 미국과 유럽 소비자들은 아직 이러한 형태의 라이브 쇼핑에 완전히 익숙해지지 않았습니다.
하지만 수치는 신중하게 접근해야 합니다. 분석 플랫폼 에코틱(EchoTik)이 귀중한 데이터를 제공하지만, 틱톡의 성공에 사업적 이해관계도 있습니다. 일부 수치는 낙관적이지만, 강력한 성장세는 부인할 수 없습니다.
한편, 베트남에서는 틱톡 샵이 중요한 판매 채널로 자리매김하며 베트남 기업들의 폭발적인 매출 기회를 열어주고 있습니다. 하지만 전문가들은 제대로 준비하지 않은 브랜드는 성공을 거두기 어렵다고 지적합니다. 또 꾸인 마이(To Quynh Mai) 전문가는 "틱톡 샵에서 성공하고 싶은 기업은 법적 절차를 표준화하고, 운영을 최적화하고, 창의적인 콘텐츠에 투자하고, KOL 또는 KOC 네트워크를 활용하여 시장이 폭발적으로 성장하기 전에 기회를 포착해야 합니다."라고 강조했습니다.
출처: https://dantri.com.vn/kinh-doanh/boc-ly-do-tiktok-shop-bung-no-gay-nghien-nguoi-mua-nhat-hang-nhu-vo-thuc-20251117105730703.htm
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