Verdens nest største kaffetrakter i emballasje blir værende i Russland

I frykt for konfiskering av eiendeler, vanskeligheter for ansatte og tap av markedsandeler, forsøkte JDE Peet's (Nederland) å lokalisere seg for å bli værende i Russland.

I motsetning til mange vestlige selskaper som forlot Russland etter Ukraina-konflikten, bestemte JDE Peet's seg for å gjøre en rekke endringer for å holde seg i drift. «Det er sannsynlig at dette vil bli en langsiktig kamp, ​​noe som betyr at vi må ha en mer langsiktig tilnærming», sa Fabien Simon, administrerende direktør i JDE Peet's.

Det er et av få store vestlige selskaper som holder seg åpne om sin virksomhet i Russland. Mange andre, selv om de fortsatt driver forretninger, holder seg fåmælte og begrenser det de sier til korte, forhåndsskrevne uttalelser, ofte fordi administrerende direktører frykter gjengjeldelse fra den russiske regjeringen eller offentligheten.

JDE Peet's er verdens nest største pakkede kaffetrakter etter Nestlé, med en global markedsandel på 10 % sammenlignet med 25 %, ifølge Euromonitor. I 2022 vil JAB Holdings – morselskapets – omsetning nå 8,2 milliarder euro (8,7 milliarder dollar), en økning på 16 %. JDE Peet's alene vil omsette 6,1 milliarder euro (6,4 milliarder dollar), som tilsvarer 74 %.

Nestlé-kaffe (øverst) og JDE Peets Jacobs-merke (i midten) selges i Russland. Foto: URA

Russland har lenge vært et nøkkelmarked for JDE Peet's, og står for 5 % av salget før konflikten. Selskapet selger også sine andre merker av emballert kaffe og te, inkludert Douwe Egberts, Senseo og Tassimo, i dagligvarebutikker.

Simon nevnte tre grunner til at selskapet ikke har noen intensjon om å forlate Russland. For det første er kaffe og te essensielle, rimelige produkter som «opprettholder helse eller liv». For det andre har JDE Peet’s 900 ansatte i Russland, som han sa ville bli urettferdig straffet hvis de sluttet. Og for det tredje, hvis de sluttet, fryktet de at deres merkevare og immaterielle rettigheter kunne bli beslaglagt og gitt til en tredjepart.

«Vi sa kanskje ikke det folk ville høre i begynnelsen, men vi har en veldig autentisk og ærlig tilnærming», sa Simon, og la til at selskapet fortsatt overholder alle vestlige sanksjoner mot Russland.

Beslutningen om å bli værende i Russland har også blitt kritisert av noen av selskapets egne ansatte, spesielt de i Ukraina. Forbrukere i Ukraina, Polen, Romania og andre land har også protestert mot beslutningen om å bli værende i Russland.

På en parlamentarisk høring tidligere i år spurte nederlandske lovgivere Simon hvorfor JDE Peet's fortsatt solgte i Russland, uten å følge Starbucks' eksempel. Simon svarte at Starbucks' drikker var mer en luksusvare, i motsetning til selskapets pakkede kaffe.

JDE Peet's har et samarbeid med den russiske regjeringen, sa han. «Fordi vi er så transparente, eliminerer det mye unødvendig spenning», forklarte Simon.

Administrerende direktør Fabien Simon vitnet i det nederlandske parlamentet tidligere i år. Foto: Zuma Press

I forrige måned tok Russland over den lokale virksomheten til det danske bryggeriet Carlsberg og det franske meierikonsernet Danone etter at begge annonserte planer om å trekke seg, et trekk som har frarådet utenlandske selskaper å forlate eller redusere virksomheten.

Noen forbrukerselskaper fortsetter å selge det de anser som essensielle produkter i Russland. Nestlé selger for eksempel kaffe, inkludert flaggskipmerket Nescafé, morsmelkerstatning og kjæledyrfôr.

JDE Peets prioritet nå er å beskytte virksomheten sin i Russland og begrense omdømmeskaden til kaffe- og temerkene sine andre steder. Følgelig planlegger de å fjerne Jacobs-merket, som selges over hele Europa, fra russiske hyller innen utgangen av året. Russiske forbrukere vil i stedet se et merke som heter Monarch.

Monarch-emballasjen vil ha grønne og gule farger, fonter og andre signaler som skal få kundene til å føle seg som Jacobs. Produktene vil også bli produsert på samme fabrikk i St. Petersburg som Jacobs-merket.

«Det er ikke en risikofri endring, men den er nær nok det eksisterende merket til at det er lett for forbrukerne å finne det i hyllene», sa Simon. Han erkjente at siden selskapet sluttet å annonsere sine internasjonale merkevarer i Russland etter konflikten, har JDE Peets markedsandel sunket, og strategien med å konvertere Jacobs til Monarch kan svekke den posisjonen ytterligere.

Tidligere denne måneden registrerte selskapet en goodwill-nedskrivning på 201 millioner dollar knyttet til Jacobs-merkeendringen i Russland og kuttet den samlede resultatprognosen for året. Produktoppdateringer for det globale Jacobs-merket vil ikke bli oppdatert fremover. Monarch og JDE Peet's vil også slutte å selge flere andre internasjonale merker, inkludert Tassimo og Moccona, i landet.

JDE Peet rapporterte en total omsetning på rundt 4 milliarder euro (4,72 milliarder dollar) i første halvdel av dette året. Salget økte med 3,5 % etter å ha ekskludert inflasjon. Selskapets aksjer har falt med rundt 14 % de siste 12 månedene.

Selskapet offentliggjør ikke separate økonomiske tall for sin russiske virksomhet. Data fra det russiske føderale skatteetaten viser imidlertid at JDE Peet's rapporterte en økning i omsetningen på 22 % i fjor til 42,7 milliarder rubler (452 ​​millioner dollar). Overskuddet økte med 73 %.

JDE Peet's ble dannet i 2015 fra en kombinasjon av Mondelez' kaffevirksomhet og DE Master Blenders 1753. Selskapet ble børsnotert i 2020 og hadde en markedsverdi på 13,79 milliarder dollar ved handelsslutt 18. august. Selskapets største aksjonær er et datterselskap av investeringsgruppen JAB Holding, som eier 59 % av aksjene. Andre aksjonærer inkluderer Krispy Kreme, Keurig Dr Pepper, Pret A Manger og Panera Bread.

I tillegg til å selge pakket kaffe og te, eier selskapet også Peet's Coffee-kjeden, med hovedkontor i California (USA), med 350 filialer og en global omsetning på 1,2 milliarder USD i fjor, en vekst på 26 %.

Simon sa at selskapet nå planlegger å drive virksomheten sin i Russland så «lokalt for lokalt» som mulig. Det betyr at lokale ledere vil ta driftsmessige og kommersielle beslutninger, bestemme reklameplaner for merkevarer og velge leverandører.

Oppgaver som tidligere ble koordinert av ledere ved hovedkvarteret i Amsterdam – som innkjøp av reservedeler til fabrikken eller emballasjematerialer – vil nå bli håndtert av teamet i Russland. Selskapet endrer også rutene for kaffebønnene og IT-systemene sine i Russland på grunn av restriksjoner på import til landet.

«Det var en smertefull prosess, men jeg tror det var det riktige å gjøre», sa Simon.

Phien An ( ifølge WSJ )

Kildekobling: https://vnexpress.net/hang-ca-phe-dong-goi-lon-thu-hai-the-gioi-kien-tri-o-lai-nga-4643572.html