Vietnams styrke som destinasjonsmerke sett fra asiatiske kildemarkeder

Den 28. februar publiserte The Outbox Company, et banebrytende markedsundersøkelses- og dataanalyseselskap med fokus på turisme- og gjestfrihetssektoren i Asia, offisielt en kort rapport om Vietnams styrke innen destinasjonsmerkevarer sett fra perspektivet til asiatiske kildemarkeder.

Rapporten analyserer Vietnams reiselivsmerker i 2024, vurdert i asiatiske markeder gjennom data fra Destination Navigate utført av The Outbox Company. De målte indikatorene inkluderer Destination Brand Strength (DBS), en destinasjons evne til å anbefale (NPS), kjennskap, attraktivitet og sannsynligheten for å besøke Vietnam i løpet av de neste 12 månedene blant turister fra 8 store asiatiske kildemarkeder (unntatt Kina).

Rapporten vurderer også effektiviteten av Vietnams turismepromotering og sammenligner Vietnams konkurranseevne med andre destinasjoner i Sørøst-Asia. Samtidig gir den en datakilde som støtter destinasjonsforvaltere og bedrifter i bransjen for å bedre forstå Vietnams posisjon, og dermed bidra til å optimalisere strategier for å tiltrekke internasjonale turister.

Asiatiske turisters perspektiver på styrken til Vietnams reisemålsmerke

Destinasjonsmerkevarestyrkeindeksen (DBS) gjenspeiler nivået av anerkjennelse og image av Vietnam i viktige kildemarkeder i regionen. Indeksen er utformet for å måle både ønsket om å besøke (Propensity to Visit) og sannsynligheten for å anbefale (Net Promoter Score) en destinasjon. En sterk merkevareindeks viser at turister ikke bare er interessert i å besøke, men også har en tendens til å anbefale destinasjonen til andre, noe som demonstrerer en sterk generell merkevareposisjon.

Dataene viser at Thailand, Indonesia og India er de tre markedene som rangerte Vietnams reiselivsmerke høyest, med poengsummer på henholdsvis 142,8, 138,8 og 138,2. Dette viser at Vietnam har et positivt merkevareimage og høy anerkjennelse i disse markedene. I motsetning til dette hadde Japan og Taiwan (Kina) de laveste poengsummene, med henholdsvis 106,9 og 103,4, noe som gjenspeiler begrenset ønske og interesse blant turister.

Vietnams gjennomsnittlige poengsum på det asiatiske markedet er 127,5, noe som viser at Vietnams reiselivsmerke har en viss konkurranseposisjon, men det er fortsatt mange områder for forbedring. For å dra nytte av den nåværende fordelen må Vietnam trappe opp markedsføringskampanjen for destinasjonsmerkevarer og utvide introduksjonen av nye reiselivsprodukter i markeder med høy gjenkjennelsesgrad. Samtidig er det nødvendig å fremme destinasjonspromoteringsstrategier for å nå markeder med begrensede merkevareytelsesindekser, som Japan og Taiwan (Kina), for å forbedre merkegjenkjenningen og tiltrekke seg turisters oppmerksomhet i disse markedene.

Vietnams styrke som destinasjonsmerke sett fra asiatiske kildemarkeders perspektiv, bilde 1

Turister koser seg på ferien på Phu Quoc-øya. (Foto: ShutterStock)

Indonesiske, thailandske og indiske turister er klare til å anbefale Vietnam som reisemål

Net Promoter Score (NPS) måler sannsynligheten for at en reisende vil anbefale et reisemål til andre. Ifølge data fra rapporten er Indonesia, Thailand og India markedene med de høyeste NPS-scorene for Vietnam, på henholdsvis 51,0, 49,3 og 39,0. Dette indikerer at reisende fra disse markedene ikke bare er fornøyde med opplevelsene sine i Vietnam, men også har en tendens til å anbefale det positivt til venner og familie.

I motsetning til dette fortsetter Japan og Taiwan (Kina) å være markedene med den laveste anbefalingsvillighetindeksen i regionen, med henholdsvis -3,4 og -12,8 poeng. De negative poengsummene indikerer at tilfredshetsnivået blant turister fra disse to markedene er svært lavt, noe som fører til at de har en lav tendens til å anbefale Vietnam som et ideelt reisemål. Med en negativ NPS-indeks anbefaler ikke bare turister ikke andre å besøke Vietnam, men kan også dele negative erfaringer, noe som i stor grad påvirker reisemålets image. Dette reiser spørsmålet om å forbedre kvaliteten på turistenes faktiske opplevelser og justere markedsføringsstrategier for å bedre passe til egenskapene og behovene til japanske og taiwanske turister.

Vietnams gjennomsnittlige NPS-score i det asiatiske markedet er 26,0, noe som gjenspeiler at Vietnams turismeimage fortsatt er positivt, men den generelle opplevelsen må forbedres for å øke tilfredsheten og oppmuntre turister til å anbefale destinasjonen. For markeder med høye NPS-score er det nødvendig å dra nytte av jungeltelegrafen, lage insentivprogrammer for tilbakevendende gjester og promotere reklameinnhold basert på turistenes egne erfaringer.

Vietnams helseindeks for destinasjonsmerker

Rapporten analyserer også helsen til Vietnams destinasjonsmerke i hvert spesifikke marked ved å måle fire viktige indikatorer, inkludert destinasjonskunnskapsscore, destinasjonskjennskapsscore, destinasjonsappellsscore og turisters tilbøyelighet til å besøke de neste 12 månedene.

Følgelig opprettholder det vietnamesiske reisemålsmerket generelt et ganske høyt attraktivitetsnivå for den neste reisen i alle markeder i den asiatiske regionen. Bildet av Vietnam som reisemål er også noenlunde godt informert for turister i de fleste markeder; med unntak av noen markeder som Japan, Taiwan (Kina) og Malaysia, som fortsatt har begrenset informasjon om Vietnam som reisemål.

Det gjennomsnittlige lave nivået av forståelse for Vietnam som reisemål i alle undersøkte markeder viser at andelen turister som returnerer til Vietnam for andre gang blant det totale antallet turister fra disse asiatiske markedene fortsatt er relativt begrenset. Korea er markedet med den høyeste andelen turister med høy forståelse for Vietnam på 27,3 prosentpoeng.

Sannsynligheten for at turister besøker Vietnam i løpet av de neste 12 månedene svingte også mye. India og Thailand hadde høyest vurdering av Vietnam som reisemål for sin neste reise, med poengsummer på henholdsvis 37,3 og 36,3. Samtidig hadde Japan og Taiwan (Kina) lavest vurdering, med poengsummer på henholdsvis 17,3 og 19,7.

Effektiviteten av kommunikasjonskampanjer om turisme i Vietnam

I tillegg gir rapporten også måledata om effektiviteten av kampanjer og kommunikasjonsaktiviteter for å markedsføre vietnamesiske turistdestinasjoner i asiatiske markeder.

Data fra Outbox sin undersøkelse viser at tilgangsnivået til markedsføringsinformasjon for Vietnams turisme gjennom både direkte og indirekte kanaler for asiatiske turister for øyeblikket bare er på et gjennomsnittlig nivå.

Vietnams styrke som destinasjonsmerke sett fra asiatiske kildemarkeders perspektiv, bilde 2

Et fredelig hjørne i landsbyen Lo Lo Chai, Ha Giang . (Foto: NGOC BICH)

Thailand og Taiwan (Kina) er de to markedene med den høyeste andelen turister som rapporterer at de har sett vietnamesiske turismekampanjer, henholdsvis 67 % og 61 %. Sør-Korea og Japan har også ganske høye gjenkjennelsesnivåer, henholdsvis 60,4 % og 57,7 %. Dette er alle tradisjonelle og viktige markeder for vietnamesisk turisme de siste årene. Den positive effektiviteten av kommunikasjonsaktivitetene gjenspeiler delvis mangfoldet av vietnamesiske turismemarkedsføringskanaler i disse markedene, inkludert direkte kampanjer fra vietnamesiske reiselivsbyråer og indirekte kampanjer gjennom reiselivsbedrifter.

Singapore er derimot markedet med lavest kjennskap til vietnamesisk turismemarkedsføringsinformasjon, med bare 38,9 %. Malaysia og India har opptil 51,7 % av turistene som ikke husker eller aldri har sett vietnamesisk turismemarkedsføring, noe som viser at det er behov for en sterkere kommunikasjonsstrategi for å øke merkevarekjennskapen i disse to markedene.

Behov for å forbedre merkevaremarkedsføringen og posisjoneringen av Vietnams turistdestinasjoner

Selv om DBS-poengsummen er relativt positiv i de fleste av de undersøkte asiatiske markedene, sammenlignet med de beste destinasjonene i Sørøst-Asia-regionen (inkludert Thailand, Singapore, Malaysia, Indonesia), kan man se at det vietnamesiske turistmerket fortsatt har mange begrensninger når det gjelder konkurranseevne.

Vietnams turistmerke er ikke ledende på merkevarestyrkeindeksen i alle markeder, selv ikke i det koreanske markedet, som er markedet der vietnamesisk turisme rangerer først når det gjelder antall besøkende gjennom årene. Vietnams DBS-indeks i dette markedet rangerer bare som nummer to i regionen, bak Singapore.

Når det gjelder de intraregionale markedene i Sørøst-Asia, er Thailand markedet der Vietnam registrerte den mest positive DBS-indeksen, og er rangert som nummer to etter Singapore. I de fleste av de gjenværende sørøstasiatiske markedene er Vietnams turismemerke fortsatt svært begrenset sammenlignet med konkurrentene. Dette gjenspeiler delvis nivået av interesse og investering i å fremme Vietnams turisme, som fortsatt ikke investeres tilstrekkelig.

I de gjenværende nøkkelmarkedene som Taiwan (Kina), Japan eller markeder med høyt vekstpotensial som India, fremstår Vietnams turismemerke også som relativt beskjedent sammenlignet med nabolandene, og rangerer sist eller nest sist i de fleste markeder.

Den årlige veksten i antall besøkende viser utviklingspotensialet for hver destinasjons turisme, men indikatorene som måler merkevarestyrke og destinasjonshelse vil gi forvaltningsbyråer et mer omfattende bilde av destinasjonens bærekraftige utviklingskapasitet i målmarkedene. De målte indikatorene for Vietnams turismemerke i 2024 fra rapporten viser at selv om det fortsatt er positiv vekst i antall besøkende i markedene, kan det sees at Vietnams turisme fortsatt har mange begrensninger innen merkevaremarkedsføring og destinasjonsposisjonering.

Dette vil sannsynligvis true den stabile utviklingen og konkurranseevnen til Vietnams turistdestinasjoner i fremtiden; det krever en ny tilnærming til tenkning og handling for å forbedre effektiviteten av markedsføringen av Vietnams turistmerke.

Kilde: https://nhandan.vn/suc-manh-thuong-hieu-diem-den-viet-nam-qua-goc-nhin-cua-cac-thi-truong-nguon-chau-a-post862434.html